จากความคิดนอกคอกสู่แบบแผนใหม่ของสังคม
ตามปกติแล้วคำว่า "deviant behavior" หรือพฤติกรรมเบี่ยงเบน จะใช้ในความหมายลบ
แต่ในหนังสือ The Deviant's Advantage กลับนำมาใช้ในความหมายบวก โดยหมายถึงการคิดหรือการกระทำที่นอกคอก
แผลงหรือผิดเพี้ยนไปจากปกติในตอนแรก แต่แล้วกลับกลายเป็นความคิดหรือการกระทำที่แปลกใหม่ที่สังคมยอมรับในที่สุด
Mathews และ Wacker สองนักอนาคตศาสตร์แห่งบริษัท ที่ปรึกษา First Matter
ผู้ประพันธ์หนังสือเล่มนี้ กล่าวว่า ความคิด หรือการกระทำที่นอกคอกแท้จริงแล้วคือแหล่งกำเนิดของนวัตกรรม
ทั้งมวล และเป็นการเปิดโอกาสให้คนสามารถคิดค้นนวัตกรรมซึ่งนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงในท้ายที่สุด
การคิดและการกระทำที่นอก คอก ซึ่งก็คือ การคิดและทำอย่างแตกต่างไปจากที่คนส่วนใหญ่คิดและทำกันนี้เอง
ที่ทำให้เรามีความก้าวหน้าทางศิลปะ ทางวิทยา ศาสตร์ เทคโนโลยี และความเจริญทางวัตถุต่างๆ
อย่างที่เรามีทุกวันนี้
The Deviant's Advantage สรุปว่า การเปลี่ยนแปลงใน สังคมเป็นแรงขับดันให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในธุรกิจ
ดังนั้น ในยุค ที่สังคมกำลังเกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว จากการที่เกิดมีความคิด
และการกระทำที่นอกคอกเพิ่มขึ้นมากมายอย่างทุกวันนี้ ธุรกิจก็ยิ่งต้องคิดและทำอย่างนอกคอกยิ่งไปกว่า
หากต้องการที่จะเจริญเติบโตต่อไป หรือแม้แต่เพียงแค่เพื่ออยู่รอดให้ได้
การเดินทางของความคิดนอกคอกนับตั้งแต่ที่มันโผล่ตัวขึ้นมาจากมันสมองของเจ้าของความคิด
ไปจนถึงเมื่อมันกลายเป็นบรรทัดฐานใหม่ของสังคม ถูกอธิบายเป็น 5 ขั้นตอน ตั้งแต่
Fringe, Edge, Realm of the Cool, Next Big Thing และสุดท้ายคือ Social Convention
แต่แม้ความคิดนอกคอก (Fringe) จะกลายเป็นแบบแผนใหม่ของสังคม (Social Convention)
ไปแล้วในที่สุด แต่การเดินทางของมันยังไม่สิ้นสุด ความคิดนอกคอก ที่มาถึงขั้น
Social Convention แล้ว ยังอาจไปสู่ขั้น Cliche (สิ่งที่สังคมคิดและปฏิบัติตามซ้ำๆ)
Icon (สิ่งที่สังคมยกย่องนับถือ) Archetype (ต้นแบบ) หรือแม้แต่กลายเป็น
Oblivion (สิ่งที่สังคมลืมเลือนไป) ก็ได้ แม้ว่าความคิดนอกคอกจะไม่สามารถ
เดินทางไปถึงขั้นกลายเป็นแบบแผนใหม่ของสังคมได้ทุกความคิดไป แต่แบบแผนของสังคมทุกแบบแผนล้วนมีกำเนิดมาจากการเป็นเพียงแค่ความคิดนอกคอกทั้งสิ้น
พลังของ devox
devox หมายถึงความคิด ผลิตภัณฑ์ หรือคนที่นอกคอก ผู้ประพันธ์ชี้ว่า devox
เกิดขึ้นอยู่ตลอดเวลา ตัวอย่างของ devox ที่กลายเป็นแบบแผนใหม่ของสังคมก็เช่น
ดนตรี jazz ที่กลายเป็นที่นิยมกันไปทั่ว การแพทย์แบบองค์รวมที่เคยเป็นการแพทย์นอกกระแสกำลังกลายเป็นการแพทย์กระแสหลัก
และคอมพิวเตอร์ พีซีที่กลายเป็นสิ่งที่ใช้กันอย่างแพร่หลาย
ผู้แต่งยังได้แนะแนวทางที่จะช่วยให้คุณสามารถใช้ความคิดนอกคอก เป็นจุดเริ่มต้นในการสร้างการเปลี่ยนแปลง
ให้เกิดขึ้นในองค์กรของคุณ หรือในชีวิตของคุณ
ผู้ประพันธ์ชี้ว่า โลกทุกวันนี้ ไม่ว่าจะเป็นด้านศิลปะ วิทยาศาสตร์ และการสื่อสารไปจนถึงระบบความเชื่อ
ก้าวไปข้างหน้าอย่างรวดเร็วเป็นทวีคูณ สิ่งที่เป็นความคิดนอกคอกในวันนี้
อาจกลายเป็นแบบแผนใหม่ของสังคมในวันพรุ่งนี้ก็ได้
ดังนั้น คุณจะต้องเปิดใจกว้างอยู่ตลอดเวลา เพื่อให้สามารถ ยอมรับความคิดและคนที่คิดแปลกแตกต่างไปจากปกติ
แม้ว่าความคิดนั้นอาจจะแผลงเสียจนแทบยอมรับไม่ได้ก็ตาม
การเปลี่ยนแปลงในสังคมนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงในธุรกิจ
devox ซึ่งก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในสังคมในด้านต่างๆ ดังที่ได้กล่าวมานั้น
มีความหมายอะไรต่อธุรกิจ มีความหมายแน่นอน เพราะการเปลี่ยนแปลงในธุรกิจจะเกิดขึ้นเมื่อสังคมเกิดการเปลี่ยนแปลง
ดังนั้น หากคุณต้องการจะรู้ว่าจะมีการเปลี่ยนแปลงอะไรรอที่เกิดขึ้นกับธุรกิจในอนาคต
คุณจะต้องทำความเข้าใจกับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในสังคมให้ดี
ส่วนสุดท้ายของหนังสือแนะวิธีต่างๆ ที่ธุรกิจสามารถนำความรู้เรื่องความคิดนอกคอกมาใช้ประโยชน์
และเสนอ Deviant's Toolbox ซึ่งจะช่วยให้ธุรกิจสามารถทำกำไรจากโอกาสทางธุรกิจที่เกิดจากความคิดนอกคอกได้
ตัวอย่างเช่น ด้วยเครื่องมือที่เรียกว่า mining a deviant core คือกระบวนการตรวจสอบธุรกิจของคุณว่ามีจุดแข็งตรงไหน
แล้วนำจุดแข็งเหล่านั้นมาใช้ประโยชน์ ด้วยวิธีการใหม่ๆ ที่แตกต่างไปจากวิธีเดิมๆ
ที่คุณเคยใช้
ส่วนเครื่องมือที่เรียกว่า formalized opposites analysis ซึ่งเป็นวิธีที่สายการบิน
British Airways นำมาใช้ ทำให้แทนที่จะเน้นความสำคัญของห้องอาหารผู้โดยสารขาออก
สายการบิน ดังกล่าวกลับสามารถทำกำไรเพิ่มขึ้นจากการให้ความสำคัญกับ ห้องอาหารผู้โดยสารขาเข้า
