Tipping Point เป็นศัพท์ทางการแพทย์ เกี่ยวกับโรคระบาด หมายถึง ณ จุดหนึ่ง ที่เชื้อโรคแพร่กระจายอย่างรวดเร็ว กลายเป็นโรคระบาดขึ้นมาอย่างฉับพลัน เพราะว่ามีสภาวะบางอย่างเปลี่ยนแปลงไป การเปลี่ยน แปลงนี้เป็นเรื่องเล็กๆ น้อยๆ แต่ว่าก่อให้เกิด ผลกระทบที่ยิ่งใหญ่

Malcolm Gladwell นักเขียนเรื่องธุรกิจและวิทยาศาสตร์จากนิตยสาร นิวยอร์ก เกอร์ คนเขียนหนังสือเล่มนี้ นำหลักการเรื่องการระบาดของโรค มาอธิบายปรากฏการณ์ทางสังคมว่า การที่พฤติกรรม ไอเดีย หรือสินค้าบางอย่าง แพร่หลายไปทั่วสังคม อย่างที่คาดไม่ถึง ก็เพราะว่ามี Tipping Point เกิด ขึ้นกับพฤติกรรม ไอเดีย หรือสินค้าเหล่านี้

การจลาจลเผาสถานทูตไทย และธุรกิจ ของคนไทยในกรุงพนมเปญ เมื่อเดือนที่แล้ว เข้าข่ายเรื่อง Tipping Point ได้เหมือนกัน เพราะจุดเริ่มต้น มาจากข่าวปล่อยเรื่องสุวนันท์ คงยิ่ง พูดจาดูหมิ่นคนเขมร แต่ผลลัพธ์บานปลายเกิดความเสียหายเป็นพันล้าน และทหาร ไทยต้องเตรียมยกทัพเข้าพนมเปญ ก็เพราะว่ามีเงื่อนไขที่นำไปสู่ภาวะ Tipping Point

หนังสือเล่มนี้ เริ่มต้นด้วยการพูดถึง รองเท้ายี่ห้อ Hush Puppies ที่ผู้ผลิตคือบริษัท Wolverine เกือบจะเลิกผลิตอยู่แล้ว เพราะขาย ไม่ได้ ปีหนึ่งขายได้ไม่ถึง 30,000 คู่ แต่แล้ว ระหว่างปลายปี 1994 กับต้นปี 1995 ก็เกิดสิ่งมหัศจรรย์ขึ้น รองเท้ายี่ห้อนี้ เป็นรองเท้ายอดนิยมของคนที่ไปเที่ยวคลับ และบาร์ในแมนฮัตตัน และกลายเป็นแฟชั่น เมื่อมีนักออกแบบเอา Hush Puppies ไปให้นางแบบ ใส่เดินแฟชั่นโชว์

จากสินค้าที่เกือบจะถูกถอดจากตลาด กลายมาเป็นรองเท้าคู่ขา ของคนอเมริกันที่ขายได้ 1 ล้านกว่าคู่ในปี 1996 โดยที่ผู้ผลิตไม่ได้วางแผนการตลาด โปรโมตยอดขายแต่อย่างใด เพราะว่าจะเลิกทำอยู่แล้ว ผู้เขียนหนังสืออธิบายว่านี่คือ อาการของการระบาด เริ่มจากเด็กวัยรุ่นไม่กี่คน ที่ใส่ Hush Puppies เพราะว่ามันคือรองเท้าเท่านั้น แล้วก็มีคนใส่ตามกันต่อๆ ไป จนถึงจุดหนึ่งคือ Tipping Point รองเท้าตราหมาบาสเซ็ท ฮาวด์ ก็กลาย เป็นกระแสแฟชั่นไปแล้ว

เหมือนกับแฟชั่นสายเดี่ยว เสื้อเปิดสะดือที่หญิงสาวและไม่สาวทุกชนชั้น เชื้อชาติ ใส่กันทั่วโลก น่าจะเป็นแฟชั่นที่มี Tipping Point ด้วยเช่นกัน

ถ้าวิเคราะห์กันแบบชั้นเดียว โรคระบาด ทางสังคมเกิดขึ้นเพราะการพูดกันปากต่อปาก การใช้กลยุทธ์การตลาด ประชาสัมพันธ์ อาจจะมีส่วนช่วย แต่การบอกต่อ สื่อสารกันโดย ตรงในระดับปัจเจก เป็นกลยุทธ์ที่เด็ดขาดได้ผลที่สุด

นักสังคมวิทยาสอนว่าการสร้างกระแส จิตวิทยาฝูงชน มีผลต่อการชักนำพฤติกรรมของบุคคลมากกว่าความต้องการที่แท้จริงของบุคคลนั้นๆ

แต่การบอกต่อหรือพูดกันปากต่อปากนั้น จะได้ผลก็ต่อเมื่อพฤติกรรมหรือสินค้านั้นๆ มีเงื่อนไขที่จะนำไปสู่ Tipping Point ได้ และ ไม่ใช่ว่าทุกสิ่งทุกอย่างจะสามารถเกิด Tipping Point ได้

ทำไมอาชญากรรมในนิวยอร์กจึงลดลงทันตาเห็นในช่วงกลางทศวรรษ 1990 อะไร ทำให้นวนิยายของนักเขียนที่ไม่มีใครเคยได้ ยินชื่อมาก่อนกลายเป็นหนังสือขายดีขึ้นมาได้ เพราะอะไรวัยรุ่นจึงสูบบุหรี่กันมาก ทั้งๆ ที่ รู้ว่าเป็นอันตรายถึงชีวิต รายการ Sesame Street กลายเป็นรายการยอดนิยมได้อย่างไร ทั้งๆ ที่ตอนแรกที่ทดลองนำรายการไปให้กลุ่มตัวอย่างดู ผู้ผลิตเกือบจะล้มโครงการไปแล้ว

คำตอบที่จะค้นหาได้จากหนังสือเล่มนี้ ก็คือ ปรากฏการณ์เหล่านี้มีลักษณะ 3 ข้อ ซึ่งเป็นหลักการของ Tipping Point ได้แก่ The Law of The Few, The Stickness Factor และ The Power of Context

The Law of The Few คือ คนที่ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลง (คนแพร่เชื้อ) เกิดจากคนไม่กี่คน หรือคนกลุ่มเล็กๆ ใครที่เข้าข่ายเป็นผู้ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงได้ ต้องมีลักษณะสำคัญอย่างน้อย 1 ใน 3 ลักษณะต่อไปนี้

1. เป็น connector คือ คนที่รู้จักคนมากในหลากหลายวงการ พวก connector มีความสามารถในการเชื่อมต่อส่วนต่างๆ ของ สังคม และสามารถเข้าถึงคนจำนวนมากในเวลาอันรวดเร็ว

2. เป็น Maven s คือ พวกผู้รู้มาก หรือฐานข้อมูลเคลื่อนที่ เป็นพวกที่เอาจริงเอาจังกับการจดจำ สะสมข้อมูลนานาชนิด และพร้อมที่จะเผยแพร่ กระจายข้อมูลไปให้กับผู้ที่ต้องการ เช่น ไปกินอาหาร ร้านไหนอร่อย ไปพักโรงแรมอะไร ในช่วงเวลาใด จะได้ราคา ที่ดีที่สุด เป็นต้น

3. เป็นเซลส์แมน คือ คนที่มีลักษณะของนักขาย มีความสามารถในการโน้มน้าว จูงใจคนให้คล้อยตามคำพูดได้โดยง่าย

The Stickiness factor คือ ความเข้มข้นของเรื่อง หรือเนื้อหาที่ส่งออกมา มีผลกระทบมากติดตาตรึงใจ อยู่ในความจดจำของ คนได้ หรือเป็นเรื่องที่คนรู้สึกว่า เขามีส่วนเกี่ยวข้องด้วยรายการ Seasame Street เรียก คนดูคือ เด็กวัยก่อนเข้าโรงเรียนได้ก็เพราะ ผู้ผลิตตัดสินใจใช้หุ่นในเรื่องด้วย หลังจากที่ถูกปฏิเสธจากกลุ่มทดสอบ เพราะว่าใช้นักแสดงที่เป็นคนจริงๆ เพียงอย่างเดียว

The Power of Context หมายถึง เงื่อนไขสิ่งแวดล้อม กาลเวลา และสถานที่ อาชญากรรมในนิวยอร์กลดลง เนื่องจากหลายๆ สาเหตุ แต่ Gladwell เชื่อว่า สิ่งที่มีส่วนสำคัญคือ การทำความสะอาดตู้รถไฟใต้ดิน ลบภาพขีดเขียนตามผนังตู้ และบริเวณ สถานีออก เพราะว่าสิ่งแวดล้อมที่ดี สะอาดจะ ลดแรงจูงใจในการก่ออาชญากรรม ตามหลักเปลี่ยนสิ่งแวดล้อม แล้วผลลัพธ์จะเปลี่ยน รวมทั้งการเอาจริงกับพวกที่ชอบเบี้ยวไม่ซื้อตั๋วก็เป็นการขจัดเชื้ออาชญากรรมในชั้นร้ายแรงกว่า

ผู้เขียนต้องการบอกว่า ผลที่เกิดจาก Tipping Point นั้นเป็นสิ่งที่คาดไม่ถึง แต่ Tipping Point เป็นสิ่งที่คนสามารถสร้างและกำหนดได้ เพื่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงตามที่ต้องการได้ จึงเหมาะกับผู้ที่มีหน้าที่สร้างกระแส ไม่ว่าจะอยู่ในวงการไหน และผู้ที่ชอบวิเคราะห์ ปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นทั้งหลาย