ธุรกิจโฆษณาปิดงบปีจอ 8.9 หมื่นล้าน เติบโตตามความหวาดหวั่นของคนโฆษณา 4.95% นายกสมาคมฯ ชี้ถึงคราเริ่มต้นวงการถดถอย ทีวี - วิทยุ ขยับอืด หนังสือพิมพ์ ดิ่งวูบ ยูนิลีเวอร์ - พีแอนด์จี ครองผู้นำองค์กรใช้เงิน แบรนด์คอนซูเมอร์โปรดักส์ มือถือ ยานยนต์ จับคู่อัดงบโฆษณาสนุก

นีลเส็น มีเดีย รีเสิร์ช เผยตัวเลขการใช้งบโฆษณาผ่านสื่อตลอดปี 2549 มีมูลค่ารวม 89,839 ล้านบาท เติบโตขึ้น 4.95% จากปี 2548 ที่เคยมีการใช้งบโฆษณารวม 85,602 ล้านบาท แม้เป็นอัตราการเติบโตที่ลดต่ำลงกว่าปีที่ผ่านมา ๆ แต่ก็เป็นตัวเลขตรงตามที่ผู้บริหารในธุรกิจโฆษณาหลายคนคาดการณ์ไว้ โดยสื่อหลักที่ครองส่วนแบ่งการใช้สื่อสูงสุดกว่า 59% ยังคงเป็นโทรทัศน์ ที่แม้จะประสบปัญหาผลกระทบจากเหตุการณ์ทางการเมือง แต่ก็ยังมีเม็ดเงินหมุนเวียนอยู่ถึง 53,296 ล้านบาท เติบโตขึ้น 6.55% ตามด้วยสื่อหนังสือพิมพ์ ที่แม้จะครองส่วนแบ่งสื่อเป็นอันดับ 2 แต่เม็ดเงิน 15,432 ล้านบาท ที่หล่อเลี้ยงธุรกิจหนังสือพิมพ์ เป็นตัวเลขที่ลดต่ำลงจากปีก่อน ๆ ลงเรื่อย ๆ จากการเติบโตของสื่อสมัยใหม่อย่าง อินเทอร์เน็ต และการส่งข้อมูลผ่านโทรศัพท์มือถือ ที่ไปดึงส่วนแบ่งการบริโภคสื่อหนังสือพิมพ์มากขึ้นทุกปี

สื่อวิทยุที่ประสบปัญหาการคืนคลื่นจนถูกคาดการณ์ถึงยุคถดถอยของสื่อ แต่สุดท้ายการใช้งานของวงการโฆษณาก็ยังคงเป็นสื่อสำคัญอันดับ 3 ที่มีเม็ดเงินหมุนเวียนกว่า 6,588 ล้านบาท และไม่ได้ถดถอยอย่างที่คาดการณ์ไว้ โดยมีอัตราการเติบโตจากการใช้งานในปี 2548 อยู่ราว 3%

สื่อโรงภาพยนตร์มีการเติบโตที่พุ่งขึ้นหน้าอย่างน่าสนใจ ภาพยนตร์ชั้นดีทั้งจากในประเทศ และต่างประเทศที่หลั่งไหลเข้าฉายตลอดปี ผลักดันให้สื่อโฆษณานี้เติบโตขึ้นกว่า 66% สร้างมูลค่าให้สูงถึง 2,404 ล้านบาท และคาดว่าโปรแกรมภาพยนตร์ฟอร์มยักษ์ที่ต่อคิวเข้าฉายในปีนี้ ก็จะทำให้สื่อโรงภาพยนตร์เติบโตอย่างรวดเร็วต่อไป

นีลเส็น มีเดีย รีเสิร์ช ได้รายงานต่อไปถึง 10 บริษัทฝ่าสถานการณ์เศรษฐกิจซบเซา ทุ่มใช้งบโฆษณาสูงสุดในปี 2549 พบว่า ค่ายสินค้าอุปโภคบริโภคอย่าง ยูนิลีเวอร์ ยังคงเป็นองค์กรที่ใช้จ่ายงบโฆษณาสูงสุดประจำปีต่อไป ด้วยงบประมาณ 5,109 ล้านบาท ทิ้งห่างคู่แข่งในธุรกิจอย่าง พีแอนด์จี ที่เป็นองค์กรที่ใช้งบโฆษณาสูงสุดรองลงมา ที่ 1,686 ล้านบาท โดยมีไบเออร์สดร๊อฟ จากเยอรมัน เป็นสินค้าในกลุ่มคอนซูเมอร์โปรดักส์อีกรายที่ใช้งบโฆษณาติดทอปเท็น ด้วยมูลค่า 938 ล้านบาท

เอไอเอส แม้จะประสบกับปัญหาผลกระทบจากเวทีการเมือง ส่งผลให้ธุรกิจหยุดชะงักช่วงเวลาหนึ่ง แต่เมื่อดูการใช้จ่ายงบประมาณตลอดทั้งปี กลับกลายเป็นบริษัทที่ใช้งบโฆษณาสูงเป็นอันดับ 3 ใช้เงินกว่า 1,597 ล้านบาท ขณะที่คู่แข่งค่ายสำคัญ ดีแทค ใช้งบตามมาห่าง ๆ ที่ 897 ล้านบาท

บุญรอดบริวเวอรี่ และผลิตภัณฑ์ตราสิงห์ แม้จะถูกกีดกันด้านการโฆษณาจากภาครัฐมาโดยตลอด แต่ปีที่ผ่านมา สิงห์ ก็สามารถหาทางออกในเรื่องนี้ โดยใช้งบประมาณโฆษณาสูงถึง 816 ล้านบาท

สำหรับแบรนด์สินค้าที่มีการใช้งบโฆษณาสูงสุดในปีที่ผ่านมา นีลเส็น มีเดีย รีเสิร์ช รายงานให้เห็นถึงความหลากหลายของแบรนด์หัวแถวที่ใช้งบประมาณโฆษณาในปี 2549 โดยมีผลิตภัณฑ์ดูแลรักษาผิวพอนด์ส จากยูนิลีเวอร์ และออย ออฟ โอเล จากพีแอนด์จี เป็น 2 แบรนด์ที่ใช้งบโฆษณามากที่สุด ด้วยมูลค่า 867 ล้านบาท และ 601 ล้านบาท ตามลำดับ

แบรนด์ผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือระบบพรีเพด เป็นคู่ต่อมาที่เลือกใช้สื่อโฆษณาเป็นเวทีการแข่งขัน โดยแบรนด์แฮปปี้ จากดีแทค ใช้เงินซื้อสื่อถึง 522 ล้านบาท ไม่ห่างจากวันทูคอล ของฝั่งเอไอเอส ที่เทงบ 503 ล้านบาทในปีที่ผ่านมา

สินค้าในหมวดยานยนต์ เป็นอีกกลุ่มที่มีการใช้งบโฆษณาอยู่ในระดับแนวหน้า ปตท. บริษัทน้ำมันของคนไทย ใช้งบโฆษณาไปกว่า 506 ล้านบาท ขณะที่แบรนด์รถยนต์จากญี่ปุ่น ทั้งรถยนต์นั่งโตโยต้า รถกะบะโตโยต้า และรถกระบะอีซูซุ ต่างทุ่มงบไปกว่า 400 ล้านบาท

เช่นเดียวกับค่ายสินค้าขายตรง ทีวีไดเร็ก ที่ทุ่มงบโฆษณาส่วนใหญ่ไปในสื่อโทรทัศน์ จนติดอันดับ 7 ของแบรนด์ที่ใช้งบโฆษณาสูงสุดในปีที่ผ่านมา ด้วยมูลค่า 488 ล้านบาท

วิทวัส ชัยปาณี นายกสมาคมโฆษณาธุรกิจแห่งประเทศไทย แสดงความคิดเห็นว่า สถานการณ์ในปี 2549 ส่อเค้าไม่ดีในการดำเนินธุรกิจมาโดยตลอด ทั้งความไม่แน่นอนทางการเมืองที่มีทั้งการเปลี่ยนแปลง ความตึงเครียดตั้งแต่ต้นปีจนถึงปลายปี ทำให้ผู้ประกอบการในหลาย ๆ ส่วนเกิดความลังเล ชะงัก รอดูท่าที แม้สุดท้ายจะสามารถจัดตั้งรัฐบาลขึ้นมาได้ แต่ยังไม่สามารถตั้งรับปัญหาในหลาย ๆ เรื่อง ส่งผลถึงธุรกิจใน 2-3 เดือนสุดท้ายยังคงถดถอยต่อไป

"ธุรกิจโฆษณามีการเติบโตมาด้วยตัวเลขการเติบโต 2 หลัก ตั้งแต่ปี 2000 แต่เมื่อต้นปีจนถึงกลางปี 2549 มีการคาดการณ์แนวโน้มของธุรกิจโฆษณาว่า คงมีการเติบโตต่ำกว่าปีที่ผ่าน ๆ มาอยู่ในระดับ 5-10% เท่านั้น แต่เมื่อสถานการณ์ยืดเยื้อ ธุรกิจหลาย ๆ ส่วนเลื่อนการเปิดตัว เลื่อนการจัดงาน ผนวกกับนโยบายของภาครัฐในการห้ามโฆษณาเครื่องดื่มมึนเมา แม้สุดท้ายจะเลื่อนการบังคับออกไป แต่เจ้าของธุรกิจหลายรายต่างตัดงบโฆษณาในช่วงฤดูกาลขายไปเรียบร้อยแล้ว อาจทำให้การเติบโตของธุรกิจโฆษณาไม่เป็นไปตามเป้า จนอาจติดลบได้"

อย่างไรก็ตาม ตัวเลขการเติบโตของธุรกิจโฆษณาก็ยังสามารถยืนอยู่ในแนวบวกได้ ตัวเลขการขยายตัว 4.95% อยู่ไม่ห่างขอบเขตการคาดการณ์ที่ตั้งไว้ตั้งแต่ต้นปี คือ 5% ขึ้นไปนัก แต่นายกสมาคมโฆษณาธุรกิจฯ กล่าวเตือนต่อคนในวงการว่า ตัวเลขการเติบโตที่ตกต่ำเหลือเพียงหลักเดียวเช่นนี้ ถือเป็นสัญญาณของการเริ่มต้นถดถอย เพราะในสถานการณ์ที่เกิดขึ้นในปีที่ผ่านมา สื่อหลัก ๆ โดยเฉพาะโทรทัศน์ มีการแข่งขันกันโดยการแถมสปอตกันอย่างแพร่หลาย ตัวเลขของการใช้งบโฆษณาที่สรุปออกมา ไม่มีการแยกว่า สปอตใด ซื้อ หรือสปอตใดเป็นการแถม ดังนั้น ในความจริงเงินที่ใช้จ่ายซื้องบโฆษณาจริงอาจน้อยกว่านี้