การลอนช์แคมเปญ +Freedom “อิสระ...ไปกับฮอนด้า” ในอาทิตย์ที่ผ่านมา เป็นอีกหนึ่งหมากที่ผู้นำตลาดอย่างฮอนด้า ส่งมาเพื่อสยบการเติบโตอย่างน่ากลัวของค่ายยามาฮ่า หลังจากที่ไม่ว่าจะส่งรถจักรยานยนต์รุ่นใหม่ๆออกมาสักเท่าไร หรือการออกภาพยนตร์โฆษณาเพื่อบอกกับกลุ่มเป้าหมายวัยโจ๋ว่า “ลูกผู้ชายต้องคลัทช์มือ” แต่ก็ไม่เพียงพอที่จะสกัดยอดขายยามาฮ่าในรุ่นฟีโน่ ซึ่งเป็นจักรยานยนต์เกียร์ออโตเมติคไม่ให้เติบโตได้ เพราะเพียงแค่เปิดตัวไม่นานก็สามารถเพิ่มส่วนแบ่งตลาดให้ยามาฮ่าเพิ่มเป็น 23% และครองส่วนแบ่งตลาดเกียร์ออโตเมติก 51% จากปัจจุบันตลาดรถจักรยานยนต์ออโตเมติคมีส่วนแบ่งตลาดอยู่ที่ 40% ของตลาดมอเตอร์ไซค์โดยรวม

ที่ผ่านมาตัวเลขส่วนแบ่งการตลาดของยามาฮ่าเติบโตอย่างต่อเนื่อง จาก 19% ในปี 2548 ขึ้นเป็นกว่า 25% เมื่อเข้าปี 2549 และคาดว่าปี 2550 ส่วนแบ่งการตลาดของยามาฮ่าน่าจะขยับเข้าไปอยู่ที่ 30% ใกล้ผู้นำตลาดเข้าไปจนเห็นหลังอยู่ไม่ห่างนัก และเชื่อว่าในปีนี้ฮอนด้าคงจะรู้สึกได้ถึงความใกล้เข้าไปอีก เมื่อประธานกรรมการบริหาร บริษัทไทยยามาฮ่ามอเตอร์ มั่นใจว่าในปีนี้จะมียอดขายเพิ่มขึ้นอีก 10% เป็นการอัตราการเติบโตที่มากกว่าการเติบโตของตลาดโดยรวมที่คาดว่าในปีนี้อัตราการเติบโตของตลาดโดยรวมคงไม่โตหรือลดลงไปจากปีที่ผ่านมา เนื่องจากปัจจัยเรื่องราคาน้ำมัน และดอกเบี้ยที่ปรับตัวสูงขึ้นเข้ามาส่งผลต่อการเติบโตของตลาด

จริงแล้วสถานการณ์ของยามาฮ่าเริ่มดีวันดีคืนนับตั้งแต่การเปิดตัว “นูโว” ซึ่งเป็นจักรยานยนต์เกียร์ออโตเมติคเข้าสู่ตลาดเป็นเจ้าแรกเมื่อปี 2545 โดยมี “ไมเคิล โอเวน” เป็นพรีเซนเตอร์ ส่งผลให้ส่วนแบ่งตลาดที่เคยตกเป็นรองซูซูกิพุ่งพรวดมาครองส่วนแบ่งตลาดที่ 23% แต่หัวหอกที่จะทำให้ตัวเลขขายของยามาฮ่าเพิ่มขึ้นชนิดทำให้คู่แข่งถึงกับสะดุ้งนั้นคงต้องยกให้กับความสามารถของ “ฟีโน่” ที่คาดว่าปีนี้จะมียอดจำหน่ายอยู่ที่ 200,000 คัน คิดเป็นส่วนแบ่ง 40% ของยอดจำหน่ายรวมของยามาฮ่าเลยทีเดียว

กลยุทธ์สำคัญที่ทำให้ฟีโน่สามารถช่วงชิงยอดขายจากค่ายอื่นๆมาได้ คือการสร้างความแตกต่างของตัวผลิตภัณฑ์ได้อย่างชัดเจน (Differentiation) ดังจะเห็นได้จากรูปร่างหน้าตาที่ดึงเอาความเป็น “Retro” เข้ามาใช้แล้วก็คือ การมุ่งกลยุทธ์เชิงมูลค่าเพิ่มที่ได้ศึกษาไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคซึ่งเห็นได้ชัดเจนจากการขยายฐานผู้บริโภคไปยังกลุ่มผู้หญิง ที่ขับรถอยู่แล้วให้หันมาซื้อฟีโน่ขับ โดยไม่สนใจในเรื่องความแรง ความเร็วของเครื่องยนต์ แต่ต้องการขับขี่เพื่อโชว์ในเรื่องของดีไซน์ ความน่ารัก เหมือนเป็นการขยายฐานลูกค้าเดิมที่ใช้รถจักรยานยนต์เป็นประจำไปสู่กลุ่มคนที่ไม่เคยใช่รถจักรยานยนต์

“เป็นการเปลี่ยนพฤติกรรมการขับขี่จากเพื่อใช้งาน มาเป็นการขับขี่ที่เป็นงานอดิเรกแทน ซึ่งเราเชื่อว่าเทรนด์นี้จะทำให้ตลาดรถยนต์ไปสู่ 2 ล้านคันได้อย่างแน่นอน”

เพียงแค่ 2 สัปดาห์หลังจากเปิดตัวมียอดจองสั่งซื้อกว่า 16,000 คัน ถือเป็นยอดขายที่สูงมากสำหรับรถรุ่นใหม่ และตามมาด้วยยอดขาย 20,000 คันต่อเดือนเกินกว่าเป้าหมายที่ยามาฮ่าตั้งไว้ที่ 10,000 คันต่อเดือน เหตุผลสำคัญที่ยอดขายกระฉูดเช่นนี้เป็นเพราะการที่ยามาฮ่า ฟีโน่ ใช้กลยุทธ์ย้อนยุค ขายความเป็นแฟชั่น เล่นกับอารมณ์ ความรู้สึก เพื่อก่อให้เกิด Emotional Buying เป็นการสร้างพฤติกรรมการซื้อใหม่จากเดิมที่เป็น Functional มาสู่ Emotional

ด้วยกระแสความฮอตดังกล่าวทำให้บรรดาคู่แข่งทนไม่ไหว ไม่ว่าจะเป็นค่ายซูซูกิที่เดิมเป็นคู่แข่งกับยามาฮ่าชนิดสูสี ต้องเปิดตัว New Suzuki Smash Revo ด้วยรูปลักษณ์ใหม่สไตล์ Fashion Sport 110 ซีซี 4 จังหวะ เข้าสู่ตลาด ส่วนผู้นำอย่างฮอนด้านอกจากยังคงโฆษณาตัว “Blade” แล้ว ยังออกโฆษณาชุดใหม่ แต่คราวนี้ไม่ได้เป็นโฆษณาขายสินค้าตัวใหม่ หรือเป็นโฆษณาเพื่อดึงกระแสคลัทช์มือให้กลับมาเหมือนเดิม แต่เป็นการออกโฆษณา “Brand” ที่ให้ความสำคัญกับ Consumer Insight โดยมองไปที่ความต้องการลึกของผู้ขับขี่มอเตอร์ไซค์ทุกคนคือ “ความอิสระ” หรือการได้ทำอะไรตามใจตัวเอง เป็นของตัวเอง ไม่ชอบให้ใครมาตีกรอบ เป็นการวางตำแหน่งของฮอนด้าว่า เป็นเสมือนเพื่อที่พร้อมจะพาพวกเขาไปพบกับความอิสระ ได้ทำอะไรอย่างที่ใจต้องการ

“เราเลือกใช้สีน้ำเงินและท้องฟ้าที่สดใส สื่อถึงความเป็นอิสระ ไม่มีที่สิ้นสุด” เป็นคำกล่าวของ จุฑามาศ อินปริงกานันท์ ผู้จัดการแผนกส่งเสริมการขาย ฝ่ายการตลาด บริษัท เอ.พี.ฮอนด้า จำกัด

ในระยะแรกฮอนด้าจะเสนอแนวคิด “Freedom” ในสื่อที่หลากหลายเพื่อให้เข้าถึง และรักษาความจงรักภักดีในกลุ่มผู้ใช้รถจักรยานยนต์ ทั้งโฆษณาทางโทรทัศนต์ และสื่อสนับสนุนอื่นๆ อาทิ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร และชุดตกแต่งที่ร้านผู้จำหน่ายรถจักรยานยนต์ฮอนด้าทั่วประเทศ ตลอดจนสื่อเอาท์ดอร์ขนาดใหญ่บนตึกใบหยกทาวเวอร์ 2

การปรับกลยุทธ์การสื่อสารกับผู้บริโภคของฮอนด้าหนนี้อาจไม่เพียงพอที่จะช่วงชิงยอดขายกลับมาได้ในช่วงเวลาอันสั้น และคงต้องปล่อยให้ยามาฮ่าโดยยอดขายเช่นนี้ไปก่อน เพราะเชื่อว่าหมากที่จะสามารถหยุดกระแสของฟีโน่ได้อย่างชะงัก คือต้องหาสินค้าที่ “โดนใจ” เข้ามาด้วย ซึ่งเชื่อว่าในสภาพเช่นนี้เจ้าตลาดรถจักรยานยนต์อย่างฮอนด้าคงไม่ปล่อยให้ยามาฮ่าโกยยอดขายไปอย่างนี้แน่นอน ที่สำคัญคงต้องปรับตัวอย่างแรงเพื่อชิงความเป็น Trend Setter ให้กลับคืนมาจากยามาฮ่าให้จงได้