หนังสือเรื่อง "SOAP OPERA, THE INSIDE STORY OF PROCTER & GAMBLE" เขียนโดย ALECIA SWASY ผู้สื่อข่าวของหนังสือพิมพ์ วอลล์ สตรีท เจอร์นัล ซึ่งติดตามเจาะข่าวบริษัทยักษ์ใหญ่ ด้านสินค้าบริโภคแห่งนี้อยู่หลายปี กลายเป็นข่าวอื้อฉาวตั้งแต่ยังไม่ทันออกวางจำหน่าย เมื่อทางพีแอนด์จีเป็นเดือดเป็นร้อนต้องออกแถลงประนามหนังสือเล่มนี้ว่าเสนอข้อมูลแบบ "ด้านเดียว" และ "ไม่ถูกต้อง" ส่วนที่นำมาตีพิมพ์ในที่นี้ แปลเรียบเรียงจากที่นิตยสาร "แอดเวอร์ไทซิ่ง เอจ" อันทรงอิทธิพลของ วงการโฆษณาอเมริกัน ได้ตัดคัดเอาเฉพาะตอนที่กล่าวถึง เอดวิน แอล. อาร์ซต์ ประธานและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (ซีอีโอ) ของพีแอนด์จีคนปัจจุบันมาตีพิมพ์

หลังฝึกวิทยายุทธด้านการขายเป็นเวลา 7 เดือน ที่ลอสแองเจลิส เอด อาร์ซต์ซึ่งเวลานั้นอายุ 24 ก็จัดการนำรูธ ภรรยาของเขาและลูกสาวน้อย ๆ 2 คนขึ้นรถแนช แรมเบลอ สีดำแดงคันเก่ง เพื่อเดินทางไปยังเมืองซินซินแนติ เขากำลังโยกย้ายไปรับงานดูแลแบรนด์สินค้าแบรนด์แรกของเขา ซึ่งคือ ผงซักฟอก "แดช"

ผู้สื่อข่าวหนังสือพิมพ์เปลี่ยนอาชีพมาเป็นนักขายสบู่ผู้นี้ มุ่งมั่นที่จะทำให้สำนักงานใหญ่ของพีแอนด์จี เกิดความประทับใจแรกพบในทางที่ดีต่อตัวเขา เขารู้ว่าบริษัทกำลังวางแผนจัดส่งคูปองลดราคาแก่ลูกค้าทั่วประเทศทางไปรษณีย์ นี่เป็นโครงการแรก ๆ ของการรณรงค์ทำนองนี้ ดังนั้นเขาจึงคิดสารตะว่า ควรจะตรวจสอบสต็อกของพวกร้านค้าปลีกว่า มีผงซักฟอกและสบู่เหลืออยู่เท่าไร ระหว่างทางที่เขาขับรถข้ามประเทศ

ครอบครัวนี้ต้องเผชิญคลื่นความร้อน ตลอดเส้นทางตัดผ่านมลรัฐเนบราสกา ไอโอวา และอิลลินอยส์ ในฤดูร้อนปี 1954 คราวนั้นการเดินทางใช้เวลาถึง 5 วัน เพราะอาร์ซต์หยุดแวะตามร้านขายของชำ 60 แห่ง เพื่อพูดคุยกับผู้จัดการร้าน และตรวจสอบสินค้าคงเหลือให้กับพีแอนด์จี

"ผมไปแพลบเดียวก็จะกลับมา ที่รัก" เขาบอกกับรูธขณะบ่ายหน้าไปยังประตูหน้าร้านของชำ เธอพร้อมลูกน้อยอายุ 1 ขวบและ 2 ขวบ ต้องรอถึง 15 นาทีหรือนานกว่านั้นอีก ท่ามกลางอากาศร้อน 105 องศาฟาเรนไฮต์ เขาไม่เปิดเครื่องปรับอากาศในรถทิ้งไว้ให้ เนื่องจากทำอย่างนั้นจะทำให้เครื่องรถแนชลุกไหม้แน่

หลังจากหยุดแวะเพียงไม่กี่จุด อาร์ซต์ก็เริ่มวิตกว่าพีแอนด์จีจะมีสินค้าพอสนองหรือไม่ แผนส่งคูปองให้ลูกค้าทางไปรษณีย์จะเริ่มให้ผลภายหลังโรงงานพีแอนด์จีพักเครื่องและฝ่ายขายหยุดพักช่วงฤดูร้อน ขณะที่สต็อกของร้านค้าต่างเหลือน้อยอยู่แล้ว

เมื่อเขาไปถึงซินซินแนติ เขาก็รายงานสิ่งที่ค้นพบแก่พวกเจ้านายใหม่ของเขา

"พวกเขายังไม่เคยเห็นใครตรวจสินค้าในระดับชาติมาก่อน" เขาทบทวนความหลัง "ผมเป็นเพียงคนเดียวในโลกที่มีข้อมูลทันสมัยที่สุดว่าสต็อกตามร้านค้าของเราทั่วประเทศเป็นอย่างไร มีแต่พวกบ้า ๆ เท่านั้นแหละที่ทำอย่างนั้น" เขายอมรับ มันสายเกินไปแล้วที่จะแก้ปัญหานี้ แต่การวิจัยของอาร์ซต์ได้สอนพีแอนด์จีว่า อย่าส่งคูปองทางไปรษณีย์ใกล้เวลาที่โรงงานพักเครื่องหรือ พนักงานพักร้อนนัก

เขาพรรณนาด้วยว่า การเดินทางคราวนั้นเป็น "ฝันร้ายที่ร้ายกาจสุด" สำหรับภรรยาของเขา เพียงเห็นลานจอดรถของร้านซุปเปอร์มาร์เกต ก็ยังคงทำให้เธอ "เย็นสันหลังวาบ" เธอค่อยรู้สึกดีขึ้นในตอนหลังเมื่อเจ้าแนช แรมเบลอ คันนั้นพังไปในสภาพเอียงกะเท่เร่ตกจากถนนลงไปปะทะต้นไม้

เช่นเดียวกับตอนเดินทางข้ามประเทศ อาร์ซต์ไม่เคยหยุดยั้งในเส้นทางแสวงหาความสำเร็จที่พีแอนด์จี โดยไม่นำพาว่า จะทำให้ผู้คนรอบข้างเขาต้องสูญเสียอะไรกันไปบ้าง สำหรับคนจำนวนมากแล้ว ชายผู้ฟันฝ่าจากงานดูแลแบรนด์สินค้าจนได้นั่งในห้องทำงานซีอีโอผู้นี้ เป็นบุคคลตัวแทนความผิดพลาดที่กำลังจะเกิดขึ้นในพีแอนด์จีทุกวันนี้ นั่นคือการเน้นแต่ให้บรรลุผลสำเร็จโดยไม่สนใจว่าต้องจ่ายไปมากแค่ไหน และการที่ใส่ใจกับผู้คนน้อยเกินไป

ตอนที่อาร์ซต์ขึ้นครองตำแหน่งประธานและซีอีโอในปี 1990 นั้น ขวัญกำลังใจในบริษัทตกต่ำมาก เนื่องจากบรรดาพนักงานต่างรู้กันดีว่า ทำไมเจ้านายใหญ่คนใหม่จึงได้รับฉายาว่า "เจ้าชายแห่งความมืด"

การพิจารณาตัวอาร์ซต์จะช่วยให้เราเข้าใจซีอีโออีกหลายคน และรู้ซึ้งว่าคนจำนวนมากต้องทำอะไรบ้าง เพื่อให้ได้ตำแหน่งสุดยอดในบริษัทอเมริกัน อาร์ซต์นั้นสามารถเป็นได้ทั้งนักบุญหรือคนบาป สุดแต่ว่าอารมณ์ของเขาเป็นอย่างไร เขาอาจจะเป็นผู้นำที่ถ่อมตน มีอารมณ์ขันและเมตตา ซึ่งส่งจดหมายอวยพรให้หายเร็ว ๆ แก่พนักงานเกษียณที่เจ็บป่วย และส่งบัตรแสดงความเห็นอกเห็นใจ เมื่อพนักงานระดับผู้จัดการคนหนึ่งต้องสูญเสียสมาชิกในครอบครัว และบ่อยครั้งเขาจะกดดันตัวเองยิ่งกว่าคนอื่น ๆ

ทว่าด้านมืดของเขาก็มี เป็นด้านที่ผูกพยาบาทคิดแก้แค้น และกลั่นแกล้งทรมานผู้คนรอบข้าง…

"ผมได้เห็นเอดที่เป็นคนซึ่งคอยสนับสนุน มีเสน่ห์ คอยช่วยเหลือ และเข้าอกเข้าใจคนอื่นที่สุดในโลก" อเล็ก เคลเลอร์ ผู้เคยทำงานให้อาร์ซต์เล่า "ขณะเดียวกัน ผมก็ได้เห็นเขาถลกหนังผู้คนออกมาทีละชิ้น และหลงรักทุกนาทีที่ตัวเองทำอย่างนั้น"

ซีอีโอวัย 63 ผู้นี้ เคยมีผลงานในการตัดสินใจอย่างเฉียบแหลมทางธุรกิจมาจำนวนหนึ่ง อาทิ การยกเลิกแบรนด์สินค้าที่ไม่ทำกำไร ซึ่งช่วยให้ผลประกอบการของบริษัทดีขึ้น แต่บุคคลวงในก็เกรงกันว่า แรงขับดันของเขาที่ต้องการให้บรรลุเป้าหมายซึ่งตัวเองตั้งไว้ก่อนที่จะเกษียณ จะทำให้มุ่งแต่ผลระยะสั้น และกระทบกระเทือนแผนงานที่จะทำให้พีแอนด์จีเข้มแข็งในระยะยาว โดยเฉพาะอย่างยิ่งในตลาดสหรัฐฯ ที่กำลังถูกคู่แข่งโอบล้อม…

พนันทีละสลึง

แรงขับดันที่จะแข่งขันกับคนอื่นของอาร์ซต์แสดงออกให้เห็นตั้งแต่ตอนเขาเป็นเด็กแล้ว เขากับบรรดาไอ้หนูแถวบ้าน จะชวนกันขี่จักรยานเป็นไมล์ ๆ ไปยังเขตอื่น ๆ ของนครลอสแอลเจลิส เพื่อท้าแข่งบาสเกตบอลกับเด็กแถวนั้น พวกเขาจะวางเดิมพันกันเกมละ 25 เซนต์

"ผมยังจำได้ว่ารู้สึกดีแค่ไหนเมื่อเฆี่ยนเจ้าพวกนั้น แล้วขี่รถกลับบ้านโดยมีเหรียญสลึง 2 เหรียญของพวกนั้นอยู่ในกระเป๋าผม" เขาเล่า…

ภายหลังสำเร็จการศึกษาจากมหาวิทยาลัยโอเรกอนในปี 1951 อาร์ซต์ตรึกตรองดูว่า น่าจะทำงานในด้านวิทยุกระจายเสียง และไปสอบสัมภาษณ์ที่สถานีวิทยุแห่งหนึ่งในโอเรกอน ทางสถานีบันทึกเสียงอ่านสคริปต์ของเขา แล้วนำมาเปิดให้ฟัง "ผมคงเปลี่ยนคลื่นแน่ ถ้าได้ยินเสียงแบบนั้น" เขาบอก…

อาร์ซต์รู้สึกสับสนว่าจะประกอบอาชีพอะไรดี เขาสนใจงานเขียนหนังสือ งานวิทยุโทรทัศน์และงานโฆษณา จึงตัดสินใจทดลองทำทุกอย่างเสียเลย ช่วงเช้าเขาจะให้เวลากับ ฮอลลีวูด ซิตีเซน-นิวส์ ซึ่งเขาทำหน้าที่เป็นทั้งเด็กรับส่งต้นฉบับและนักเขียนเรื่องกีฬา ถึงสุดสัปดาห์ เขาทำงานเป็นผู้ช่วยผู้ผลิตรายการที่สถานีโทรทัศน์ท้องถิ่นแห่งหนึ่งของแอลเอ เขาเป็นคนคิดคิวโลดโผนและหาสิ่งของประกอบฉากตลอดจนเครื่องแต่งกายสำหรับรายการ

บริษัทประชาสัมพันธ์แห่งหนึ่งเป็นผู้จัดหารางวัลให้รายการเหล่านี้ ดังนั้นเขาจึงทำงานนอกเวลาให้กับเจ้าของบริษัทดังกล่าวด้วย งานที่ว่านี้คือการจัดส่งรางวัลให้แก่รายการอื่น ๆ รวมทั้งรายการ "วีเมน อาร์ วันเดอร์ฟูล" นั่นทำให้เขาได้งานชิ้นที่สี่ กล่าวคือเกรซ แกลชเชอร์ ซีอีโอของเอเยนซีโฆษณา แกซเซอร์ เกลลีย์ ซึ่งเป็นเจ้าของรายการโชว์อันหลังสุดนี้อยู่ส่วนหนึ่ง ได้มาขอให้อาร์ซต์ช่วยเขียนคำโฆษณาให้

เวลาทำงานของเขาเริ่มต้นราวตีห้า…อาร์ซต์ทำงานวันละ 16 ชั่วโมง สัปดาห์ละ 7 วัน…เพื่อนฝูงไม่เข้าใจเลยว่าทำไมเขาต้องทำงานหนักขนาดนี้ แต่เขารู้สึกเหมือนกำลังทดสอบตลาดว่าเขาจะเหมาะกับอาชีพอะไรแน่

"เป็นเรื่องน่าดีใจน่ะที่มีงานยุ่ง" เขาบอก "ผมสามารถทำอะไรทุกอย่างพร้อมกันไป ตอนนี้ผมก็ยังทำอย่างนั้นอยู่ และผมก็มักคาดหวังให้คนอื่นทำอย่างนี้ด้วย"…

เวลาต่อมารายการโชว์ทางทีวีเหล่านี้ถูกยกเลิกไป ดังนั้นอาร์ซต์จึงออกไปทำงานกับเอเยนซีโฆษณา เขาจะใช้เวลาอยู่กับการเขียนคำโฆษณาให้บริษัทขายรถเก่าและเนยถั่ว บรรยากาศที่จะช่วยจุดประกายความคิดสร้างสรรค์ของเอเยนซีแห่งนั้นไม่สู้เข้าท่านัก เขาจะได้รับเนยถั่วโถหนึ่งกับขนมปังกรอบ พร้อมคำสั่งให้เขียนคำโฆษณาออกมา ยิ่งรายบริษัทขายรถเก่าด้วยแล้ว เขาไม่ได้รับอนุญาตให้ไปดูลานจอดรถที่ต้องเขียนโฆษณาให้เสียด้วยซ้ำ

เขาตัดสินใจว่าตัวเองต้องการบรรยากาศแวดล้อมที่ดีกว่านี้เพื่อเรียนรู้งานโฆษณาและงานการตลาด ลุงชาร์ลีของอาร์ซต์ทราบความวุ่นวายใจของเขา จึงนำโฆษณาในหนังสือพิมพ์ ลอสแองเจลิส ไทมส์ ที่พร็อคเตอร์ แอนด์ แกมเบิ้ล ประกาศรับสมัครงานมาให้ดู

"ผมคงไม่ได้เห็นมันแน่ ถ้าไม่ใช่เพราะลุงชาร์ลี" เขาย้อนความหลัง

พนักงานขายฝึกหัด

อาร์ซต์ส่งใบสมัครไปและได้งานนั้นมา ประสบการณ์การทำงานที่ผ่านมาทำให้เขาไม่ต้องทำงานเป็นผู้ช่วยทำหน้าที่ดูแลแบรนด์สินค้า อันเป็นตำแหน่งสำหรับคนไม่เคยผ่านงาน แต่ได้ตั้งต้นที่ตำแหน่งพนักงานขายฝึกหัด เมื่อเดือนธันวาคม 1953

งานชิ้นแรก ๆ ที่เขาได้รับมอบหมายคือ การรณรงค์ให้ร้านค้าต่าง ๆ ในแอลเอ ยอมซื้อโฆษณาหนังสือพิมพ์เต็มหน้าที่โฆษณาสินค้าของพีแอนด์จีกันให้มากขึ้น หน่วยขายแต่ละหน่วยต่างแข่งขันกันว่าใครจะเกลี้ยกล่อมให้ร้านค้ายอมมากที่สุด เมื่ออาร์ซต์ได้เห็นวัสดุส่งเสริมการขายสินค้าพวกผงซักฟอกซึ่งจัดทำอย่างไม่มีชีวิตชีวา เขาก็ออกแบบโปสเตอร์ของตัวเองขึ้นมา เขาตัดฉลุรูปเด็กน้อยจากฉลากห่อสบู่ไอเวอรี แล้วก็เอากล่องจำลองผงซักฟอก ออกซิดอล ไทด์ และอื่น ๆ ใส่ไว้ในมือเด็กเหล่านี้ เขาถ่ายภาพพวกนี้ที่เอเยนซีแกลซเซอร์ เกลลีย์ อีกทั้งขอให้ผู้อำนวยการฝ่ายศิลป์ของที่นั่นช่วยแปะภาพเหล่านี้ให้เป็นธงราว

เขาเรียกแคมเปญนั้นว่า "พีแอนด์จีส์ วอช เดย์ เซล" เขายอมจ่ายค่าพิมพ์โปสเตอร์ด้วยตัวเอง และยังแจกภาพเหล่านี้ให้นักขายคนอื่นด้วย "เราขายโฆษณาเต็มหน้าได้มากกว่าคนอื่นหมดเลย" เขาเล่า

เขาเขียนเล่าความสำเร็จด้วยความภูมิใจในบันทึกส่งให้เจ้านายของเขาที่ซินซินแนติ ความริเริ่มสร้างสรรค์ของเขาได้รับรางวัลตอบแทนด้วยปฏิกิริยาแบบขุนนางและการบีบคั้น เจ้านายตำหนิอาร์ซต์ที่อาศัยพื้นเพผ่านงานโฆษณาของตัวเองมาสร้างสรรค์วัสดุส่งเสริมการขายของฝ่ายขาย "มันคงต้องไปบาดจิตบาดใจใครเขาเข้า" เจ้านายคำราม นอกจากนั้น เขายังแทบคลั่งเนื่องจากอาร์ซต์ไม่ได้ไปหารือกับฝ่ายกฎหมายเสียก่อน ในการใช้รูปเด็กน้อยสบู่ไอเวอรี…

หลังผ่านการเป็นพนักงานขายฝึกหัด เขาย้ายครอบครัวสู่เมืองซินซินแนติ เขาทำตัวให้เป็นที่รู้จักอย่างรวดเร็วจากการตรวจตลาดร้านค้าข้ามประเทศ และได้รับมอบหมายให้ดูแลแบรนด์สินค้าชิ้นแรก คือ ผงซักฟอกแดช การย้ายจากฝั่งตะวันตกมาซินซินแนติ เป็นเรื่องที่ต้องปรับตัว "ผมเป็นชาวแคลิฟอร์เนียคนหนึ่งซึ่งยังไงก็ดูไม่อาจเข้ากับบรรยากาศที่นี่เอาเสียเลย" เขาบอก…

ตอนที่พีแอนด์จียังมีพนักงานน้อยกว่านี้ และอาคารสำนักงานใหญ่ก็เล็กกว่าในปัจจุบัน ทุกคนต่างรับประทานอาหารกลางวันรวมกันในห้องอาหารขนาดเล็ก นับเป็นปี ๆ ทีเดียวที่ซีอีโอตั้งแต่รุ่นริชาร์ด ดิวพรี, นีล แมคเอลรอย, และโฮเวิร์ด มอร์เกนส์ จะนั่งรับประทานและถกเถียงเรื่องธุรกิจกับพนักงานชั้นผู้น้อยอย่างอาร์ซต์ แต่การทดสอบอย่างแท้จริงครั้งแรกมาถึงเมื่อคู่แข่งสำคัญ คือ บริษัทลีเวอร์บราเธอร์ส วางตลาดสารซักฟอกแบบน้ำชื่อ วิสค์ เรื่องนี้จู่โจมใส่พร็อคเตอร์แบบไม่ทันตั้งตัวและ "ทุกอย่างเหมือนอยู่ในนรก" เขาเล่า

เวลานั้นบริษัทกำลังทดลองทำสารซักฟอกแบบน้ำอยู่เหมือนกัน แต่ก็เป็นดังที่เคยมา คือมีแนวความคิดกันว่าต้องทำการทดสอบเป็นเวลานานเสียก่อน อาร์ซต์ได้รับมอบหมายให้จัดการนำสารซักฟอกแบบน้ำยี่ห้อ "บิซ" ของพีแอนด์จีออกสู่ตลาดเร็วที่สุดที่จะเป็นไปได้ และมันก็ได้ออกทดสอบตลาดในเวลาเยงไม่กี่สัปดาห์ แทนที่จะเป็นปี ๆ อย่างที่เคยในเวลาผลักดันผลิตภัณฑ์ตัวหนึ่ง ๆ ผ่านขั้นตอนร้อยแปดในบริษัท

"เรื่องนี้เป็นตัวอย่างคลาสสิกเลยว่าความรีบร้อนทำให้เกิดความสูญเปล่า" อาร์ซต์ทบทวนความหลัง เพราะปรากฏว่าสินค้าตัวนี้เกิดตกผลึกเมื่อเก็บไว้ในโกดัง ดังนั้นจึงต้องเปลี่ยนสูตรกันใหม่ และการทดสอบตลาดก็ต้องล่าช้าออกไป ในเวลาต่อมา อาร์ซต์เล่าอย่างติดตลกว่า ตอนนั้นเขาแน่ใจว่าการงานในพีแอนด์จีของตนคงจะจบสิ้นแล้ว จวบจนถึงปี 1975 พีแอนด์จีจึงประสบความสำเร็จในการพัฒนาสารซักฟอกแบบน้ำ เมื่อแนะนำ "เอร่า" ออกสู่ตลาด ติดตามด้วย ไทด์ ลิควิด ในปี 1984

เขาถูกโยกย้ายเป็นครั้งที่สามในช่วงเวลาไม่ถึง 2 ปี ให้ไปจัดการกับแบรนด์วิกฤตอีกตัวหนึ่งนั่นคือ ผงขัด "โคเมต" สินค้าแบรนด์นี้สร้างขึ้นมารับมือกับ "เอแจ็กซ์" ของคอลเกต ซึ่งก็โผล่พรวดออกมาในช่วงทศวรรษ 1950 โดยพีแอนด์จีไม่ทันตั้งตัวเช่นกัน โคเมตกำลังอยู่ในขั้นตอนขยายตลาด และเกิดปัญหามากมาย ภายหลังการทดสอบตลาดที่ดูน่าชื่นใจมาก เจ้านายของอาร์ซต์ตอนนั้นคือ บิลล์ สโนว์ ที่เป็นระดับผู้จัดการฝ่ายส่งเสริมแบรนด์สินค้า ได้เรียกตัวเขาไปพบกับมอร์เกนส์ ผู้เป็นซีอีโอขณะนั้น ประธานเจ้าหน้าที่บริหารผู้นี้ต้องการรู้ว่าอาร์ซต์จะแก้ปัญหาของโคเมตอย่างไร

อาร์ซต์จัดทำแผนงาน 2 ส่วนขึ้นมา ส่วนแรกเขาจะจัดส่งตัวอย่างสินค้าให้ลูกค้าทดลองใหม่ บริษัททำผิดพลาดในการจัดส่งตัวอย่างโดยทางไปรษณีย์เมื่อคราวก่อน เพราะไปส่งเอาช่วงใกล้คริสตมาส พวกผู้รับพัสดุไปรษณีย์เลยทิ้งตัวอย่างนับล้าน ๆ ชิ้นลงถังขยะไป เนื่องจากต้องแบกพัสดุอย่างอื่นหนักหน่วงอยู่แล้ว

ส่วนที่สอง อาร์ซต์แนะนำให้เพิ่มงบใช้จ่ายโฆษณาทางสื่อและการส่งเสริมการขายตามท้องที่ซึ่งมีพลเมืองมาก ตลาดเขตเมืองขนาดใหญ่เพียง 7 ตลาด เป็นผู้ซื้อสินค้าผงขัดถึง 1 ใน 3 และเอแจ็กซ์เองก็รวมศูนย์ความพยายามของตนในที่เหล่านี้ อาร์ซต์ประมาณว่าเขาจำเป็นต้องได้งบ 3 ล้านดอลลาร์ เพื่อแก้ปัญหาของสินค้าแบรนด์นี้

มอร์เกนส์ไม่ลังเลแม้แต่น้อย บอกให้เขาเดินหน้าตามแผนทันที

"ผมมึนไปเลย ไม่มีบันทึก ไม่มีคำถาม ไม่มีการขอคำอธิบายจากแผนกอื่น ๆ" อาร์ซต์เล่าหลังจากผ่านประสบการณ์คราวนั้น เขาก็บอกกับพวกผู้จัดการแบรนด์สินค้าซึ่งชอบพร่ำบ่นว่า ตัวเองไม่มีอำนาจเท่าที่ควรว่า

ความรู้ต่างหาก ไม่ใช่ตำแหน่ง ที่เป็นอำนาจในพีแอนด์จี

โคเมตเป็นงานรับผิดชอบที่เขาชื่นชมมาก เนื่องจากเป็นความสำเร็จงดงามครั้งแรกในการแก้ไขความผิดพลาดร้ายแรง "ความสำเร็จคราวนั้น เป็นเหมือนเหรียญทองโอลิมปิกสำหรับผม" เขาบอก "ถ้าความก้าวหน้าในหน้าที่การงานของผมสิ้นสุดหรือติดแหง็กอยู่ตรงนั้น ผมก็ยังจะมีอะไรมากมายให้รู้สึกดีกับมัน"

ผลงานของอาร์ซต์ตอบแทนเขาคุ้มค่า เขาได้เลื่อนตำแหน่งสู่ระดับผู้จัดการแบรนด์สินค้าในเวลาไม่ถึง 2 ปี เปรียบเทียบกับชาวพีแอนด์จีอื่น ๆ ส่วนใหญ่ที่ต้องใช้เวลา 3 ปี เขายังคงโยกย้ายจากสินค้าแบรนด์หนึ่งไปสู่อีกแบรด์หนึ่งเรื่อย ๆ จนถึงปี 1960 เมื่อบริษัทจับให้เขาเป็นผู้รับผิดชอบแผนกพิจารณางานโฆษณา…

แต่อาร์ซต์กลับค้นพบข้อบกพร่องของการแยกพวกผู้จัดการแบรนด์สินค้าออกจากงานโฆษณา ผู้ที่ทำงานกับแบรนด์สินค้าเป็นผู้ที่ใกล้ชิดกับธุรกิจมากกว่า เพราะต้องคอยติดตามแนวโน้ม และมีทัศนะมุมมองที่ดีกว่าว่าจะเปลี่ยนแปลงโฆษณาแต่ละชิ้นอย่างไร เขาจึงเสนอแนะให้ยุบแผนกนี้เสีย แม้เขาเป็นผู้รับผิดชอบอยู่ก็ตามที ปรากฏว่าฝ่ายบริหารอาวุโสของบริษัทเห็นด้วยและยุบมันในปีถัดมา

ตั้งแต่ตอนนั้นแล้ว ที่ความดื้อรั้นดึงดันที่อาร์ซต์แสดงออกในการติดต่อกับบรรดาผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ และตัวแทนบริการลูกค้าของพวกเอเยนซีโฆษณา ทำให้เขาได้รับสมญาว่า "เจ้าชายแห่งความมืด" มอร์แกน ฮันเตอร์ ชาวพีแอนด์จี ซึ่งเคยแชร์รถในช่วงประหยัดน้ำมันกับอาร์ซต์บอกว่า ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ของเอเยนซีแห่งหนึ่ง เป็นผู้คิดสมญานี้ ซึ่งกลายเป็นที่รู้จักแพร่หลายในทุกที่ที่อาร์ซต์ไปรับผิดชอบ

"เอดมีหัวทางการโฆษณาจริง ๆ" ฮันเตอร์บอก "แต่เมื่อต้องรับมือกับพวกครีเอทีฟ คุณจำเป็นต้องใช้มีดผ่าตัดแบบศัลยแพทย์ ไม่ใช่กระหน่ำด้วยค้อนของช่างไม้"

อาร์ซต์ไม่เห็นด้วยว่าฉายาของเขามีต้นกำเนิดดังที่ว่านี้ เขาบอกว่ามันเนื่องมาจากเขาชอบทำงานในที่ทำงานจนดึกดื่นต่างหาก

วันเสาร์วันหนึ่งเขาไปที่ทำงาน และอยู่ที่นั่นจนกระทั่งเช้าวันอาทิตย์ สัปดาห์ต่อมา เจ้านายของเขา เอด ฮาร์เนสส์ ก็เรียกเข้าไปที่ห้องทำงานเพื่อสอบถามเรื่องที่ต้องทำงานกันยาวนานอย่างนั้น "ถ้าคุณยังทำแบบนี้ต่อไป คุณจะหมดไฟก่อนอายุ 40 แน่ ๆ" ฮาร์เนสส์เตือน อาร์ซต์สัญญาว่าจะเปลี่ยนแปลงตัวเอง "นั่นเป็นครั้งสุดท้ายที่ผมทำอย่างนั้น-ที่ที่ทำงาน" เขาบอก…

กลางทศวรรษ 1960 อาร์ซต์ก้าวไปถึงตำแหน่งผู้จัดการฝ่ายโฆษณาในกลุ่มสินค้ากระดาษ อันเป็นอีกกลุ่มหนึ่งที่มีความยุ่งเหยิง ซีอีโอ มอร์เกนส์คัดเลือกบุคลากรจากธุรกิจสบู่มารวมเป็นทีม ให้รับผิดชอบขยายการจัดจำหน่ายกระดาษชำระ หลังจากเคยล้มเหลวมาถึง 7 ครั้งแล้ว เขาบอกว่า ปัญหาอย่างหนึ่งของกลุ่มนี้คือ การใช้บุคลากรฝ่ายขายซึ่งใหม่กับงาน มาแนะนำผลิตภัณฑ์ที่ใหม่เช่นกัน การผสมผสานผลิตภัณฑ์ที่ไม่คุ้นเคยเข้ากับนักขายซึ่งไม่เป็นที่รู้จักนั้น ไม่มีทางประสบความสำเร็จ…

ปัญหาอีกอย่างหนึ่งของกลุ่มนี้คือ ถูกฝ่ายบุคคลดูแคลนถือเป็นแค่ลูกเลี้ยง พวกผู้รับผิดชอบเรื่องหาพนักงานใหม่ ต่างมีอคติว่า ผู้สมัครที่ว่าจ้างไว้ ถ้ามีแววดีที่สุดจะส่งให้กับกลุ่มสบู่ ที่เหลือจึงส่งแก่กลุ่มกระดาษ อาร์ซต์ไปบอกกับพวกทำหน้าที่รับสมัครงานว่า เขาจะไม่ยอมรับคนที่พวกนั้นส่งมาอีกต่อไปแล้ว แต่จะลงมือหาคนเอง

"เรื่องนั้นทำให้ช็อกกันไปทั้งองค์การ" เขาทบทวน "ทุก ๆ คนต่างคิดว่าผมกำลังก้าวล้ำเกินอาณาเขตของผม"

เขาเริ่มต้นกระบวนการที่ได้ทำกันต่อมาทุกปีนับแต่ทศวรรษ 1960 นั่นคือไปเยือนคณะวิชาบริหารธุรกิจของมหาวิทยาลัยต่าง ๆ ด้วยตัวเอง เพื่อมองหาผู้มีความสามารถใหม่ ๆ แจ็ค รู ผู้ทำงานให้กับอาร์ซต์บอกว่า "กลุ่มกระดาษในความรับผิดชอบของเอดก้าวจากการได้บุคลากรแย่ที่สุด จนกลายเป็นที่ที่เขาส่งคนดีที่สุดมาให้"…

ตอนที่ได้รับตำแหน่งผู้ช่วยผู้จัดการใหญ่ดูแลกลุ่มอาหารและกาแฟ ชื่อเสียงในเรื่องดันทุรังของเขาก็ยิ่งอื้อฉาว พวกเอเยนซีโฆษณาต่างขยาด ไม่อยากโทรศัพท์ถึงเขาเมื่อต้องแจ้งข่าวร้ายว่า ทำงานให้เสร็จทันเส้นตายไม่ได้

"ใคร ๆ ก็กลัวเขาทั้งนั้น" บ๊อบ จอร์แดน อดีตกรรมการผู้จัดการเอเยนซีโฆษณาแห่งหนึ่งบอก ส่วนผู้จัดการหลายคนยังจำได้ถึงการทำงานเตรียมการตลอดคืน ก่อนที่บริษัทจะไปเสนอเรื่องให้สำนักงานอาหารและยาพิจารณา คณะทำงานไปเช่าเหมาห้องถึง 2 ชั้นในโรงแรมแห่งหนึ่งที่เมืองร็อควิลล์ มลรัฐแมรีแลนด์ และต้องทำงานกันจนล่วงเข้าวันใหม่ เพื่อเตรียมภาพสไลด์ 60 ชิ้นให้พร้อมสำหรับการประชุม

พอถึงราวตีหนึ่ง อาร์ซต์ก็เรียกร้องให้ทบทวนเรื่องที่จะเสนอกันอีกรอบ เขาตั้งคำถามใส่สไลด์ทุกภาพ จนในที่สุดผู้จัดการซึ่งเหนื่อยล้าเต็มทีผู้หนึ่งต้องพูดขึ้นว่า "คุณอาร์ซต์ครับ ถ้าคุณขืนถามอยู่แบบนี้ พวกเราคงต้องอยู่กันที่นี่จนถึง 9 โมง" อันเป็นเวลาที่กำหนดจะเริ่มประชุมกับสำนักงานอาหารและยา อาร์ซต์หน้าแดงก่ำและเดินปัง ๆ ออกจากห้องไป…

ปี 1970 เขาถูกขอตัวไปยังเมืองแคนซัสซิตี้ มลรัฐมิสซูรี เพื่อดูแลกิจการกาแฟโฟลเกอร์สที่พีแอนด์จีเพิ่งซื้อมาไม่นาน โดยเป็นงานชั่วคราว จนกว่าจะมีการแต่งตั้งผู้จัดการถาวร สืบเนื่องจากผู้จัดการคนก่อนเกิดต้องเข้าโรงพยาบาลด้วยอาการเนื้องอกในสมอง ครอบครัวอาร์ซต์ตัดสินใจว่า รูธกับลูก ๆ ควรอยู่ที่ซินซินแนติต่อไป ขณะที่เขาไปอยู่ที่อพาร์ตเมนต์แห่งหนึ่งที่แคนซัสซิตี้ เขากลับบ้านในช่วงสุดสัปดาห์แทบทุกอาทิตย์ แต่ภาระการงานที่คาดกันว่าจะนาน 5 เดือน กลับยืดออกไปเป็นเกือบปีเต็ม…

เขาบอกว่าประสบการณ์นี้ทำให้เขาเชื่อมั่นว่า พวกผู้จัดการควรนำครอบครัวของตัวเองไปอยู่ด้วยเสมอ ไม่ว่าจะต้องไปอยู่ที่อื่นนานแค่ไหน…

ประสบการณ์ที่โฟลเกอร์ส ทำให้อาร์ซต์แน่ใจว่า คนที่จะขึ้นเป็นซีอีโอในอนาคตทุกคน ควรต้องทำงานในบริษัทที่เพิ่งซื้อมาใหม่สักแห่งหนึ่ง เพื่อที่จะได้ "รับมือด้วยตัวเองในปัญหาแบบมนุษย์และวัฒนธรรม" ของบรรดาพนักงาน ในงานดังกล่าว ความสนใจที่เขาให้กับรายละเอียดต่าง ๆ ทำให้คนจำนวนมากประหลาดใจ ถึงแม้เขาจะทำหน้าที่ฝ่ายบริหารแล้ว เขาก็ยังคงใช้เวลาเป็นชั่วโมง ๆ กวาดตาดูข้อมูลของสินค้าแบรนด์นี้

ครั้งหนึ่งระหว่างกระประชุมนาน 2 ชั่วโมง อาร์ซต์ซึ่งศึกษาแฟ้มหนาเตอะ 200 หน้าที่ว่าด้วยธุรกิจกาแฟ และหยิบยกเอาข้อบกพร่องในกลยุทธ์นั้นออกมาชี้ให้เห็น ตัวอย่างเช่น เขาค้นพบว่าแบรนด์คู่แข่งรายหนึ่ง กำลังได้ส่วนแบ่งมากเกินไปแล้วในตลาดทางฝั่งตะวันตกบางแห่ง "เขาทำเอาพวกกลุ่มแบรนด์กาแฟตะลึงงันไปเลย" แฟรงค์ โบลด อดีตพนักงานแบรนด์โฟลเกอร์สเล่า

คุมงานทางยุโรป

ในปี 1972 เขาได้รับแต่งตั้งให้เป็นกรรมการคนหนึ่งในคณะกรรมการบริษัทพีแอนด์จี อีก 2-3 ปีต่อมา ฮาร์เนสส์ขอให้อาร์ซต์เข้ารับผิดชอบงานทางยุโรปของบริษัท พวกที่ทำงานอยู่กับเขาตอนนั้นย้อนความหลังว่า อาร์ซต์มีความรู้สึกประสมประเสกันอยู่กับงานที่ได้รับมอบหมายชิ้นนี้ ตำแหน่งงานลักษณะระหว่างประเทศมีความหมายเท่ากับการถูกส่งไปประจำไซบีเรีย

"เขาไม่สู้แน่ใจนักว่าเขาต้องการทำงานระหว่างประเทศ" บาร์ต คัมมิงส์ ซีอีโอเกษียณอายุของคอมป์ตัน แอดเวอร์ไทซิ่ง เล่า "มันเป็นตำแหน่งที่หลุดจากวงจร" แต่อาร์ซต์บอกว่าเขารับงานนี้ด้วยความเต็มใจ เพราะเขารู้ว่าการเติบโตในระยะยาวของบริษัทจะมาจากดินแดนโพ้นทะเล

"บริษัททุกแห่งที่เริ่มต้นธุรกิจภายในประเทศบ้านเกิดของตัวเองทั้ง 100% ย่อมต้องผ่านช่วงเวลาที่ธุรกิจระหว่างประเทศเป็นเพียงลูกเลี้ยงของบริษัท" เขากล่าว…

เมื่อเข้ารับตำแหน่งใหม่นี้ อาร์ซต์เริ่มมองเห็นความไม่มีประสิทธิภาพ รสนิยมและวัฒนธรรมที่แตกต่างกันทำให้เกิดผงซักฟอกถึง 5-6 สูตร ที่สำคัญกว่านั้นก็คือ ธุรกิจที่นี่มิได้กำลังเฟื่องฟูเลย สืบเนื่องจากเกิดวิกฤตการณ์น้ำมันในช่วงต้นทศวรรษ 1970 เหตุการณ์คราวนั้นทำให้ช็อกกันทั้งยุโรป ทั้ง ๆ ที่ในระหว่างปีซึ่งประกาศใช้แผนการมาร์แชลนั้น ทุกประเทศและทุกธุรกิจต่างเติบโตกันในอัตราตัวเลข 2 หลัก

"ใคร ๆ ก็ไม่เชื่อว่า ภาวะเศรษฐกิจซบเซาที่ตามหลังอาการช็อกจากภาวะน้ำมันเมื่อปี 1973 นั้น เป็นเพียงการเบี่ยงเบนที่เกิดขึ้นมาชั่วคราวเท่านั้น" อาร์ซต์ทบทวน อัตราผลกำไรและปริมาณการบริโภคต่างลดต่ำลง "เรื่องนี้ไม่ได้เป็นความหายนะเหมือนอย่างพายุฝนหรอก"

หนทางหนึ่งที่อาร์ซต์ใช้ลดต้นทุนในยุโรปคือ พัฒนาโครงสร้างการบริหารแบบเมตริกซ์ ซึ่งพวกผู้จัดการจะต้องร่วมกันรับผิดชอบกลุ่มสินค้าทั้งกลุ่มไม่ใช่เพียงแบรนด์สินค้าบางตัว และรับผิดชอบต่อทั้งภูมิภาค ไม่ใช่แค่บางประเทศ แต่เดิมมาสาขาทางยุโรปจะแยกออกไปเป็นตลาดย่อย ๆ ซึ่งแต่ละแห่งมักได้รับการปกป้องจากกำแพงภาษีสูงลิ่ว ลักษณะเช่นนี้เริ่มเปลี่ยนไปในปี 1960 เมื่อมีการรื้อถอนกำแพงการค้าบางประการ หลังจากนั้น การดำเนินงานของพีแอนด์จีในแต่ละประเทศ ก็ต้องปรับสถานที่ตั้งโรงงานผลิตของพวกตนให้เหมาะสมยิ่งขึ้น เพราะบริษัทสามารถขนย้ายสินค้าข้ามพรมแดนประเทศได้ง่ายขึ้นแล้ว

"ตอนที่ผมไปรับงานทางยุโรปนั้น ผมว่าเรามีโรงงานผงซักฟอกอยู่สัก 9 แห่ง แต่ละแห่งให้บริการแก่ประเทศของตัวเองเป็นหลัก ถึงแม้จะมีต้นทุนที่ต่างกันมากก็ตาม" อาร์ซต์กล่าว

หลังจากกำแพงภาษีลดลงมาแล้ว พีแอนด์จีก็ต้องพัฒนาโครงสร้างที่มีการข้ามเส้นเขตแดนประเทศกันมากขึ้น ปรากฏว่าได้รับการต่อต้าน เนื่องจากมันทำลายระบบกินเมืองแบบเก่า "พวกผู้จัดการทั่วไปของแต่ละประเทศมีฐานะเหมือนเป็นเจ้าเมือง" เดวิด มอนต์โกเมอรี ศาสตราจารย์ทางธุรกิจแห่งมหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ด ซึ่งติดตามศึกษาการดำเนินงานระหว่างประเทศของพีแอนด์จีให้ความเห็น "คนเหล่านี้มีอำนาจมากมาย และไม่ต้องการให้อำนาจหลุดลอยไป"

แผนการใหม่ของอาร์ซต์กำหนดให้ผู้จัดการทั่วไปแต่ละคนต้องรับผิดชอบคนละ 10% ของยุโรปและรับผิดชอบ 100% ในส่วนของตลาดที่แต่ละคนได้รับมอบหมาย อาร์ซต์อธิบายหลักการพึ่งพากันและกันนี้ โดยเปรียบเทียบกับการต่อท่อประปา "ผมเป็นคนคุมคันโยกส้วมชักโครก แต่คุณควบคุมน้ำที่ไหลเข้ามาชำระ ดังนั้นเราจึงต่างพึ่งพากันและกัน" เขาบอก

เป้าหมายอีกประการหนึ่งของแผนการบริหารแบบเมตริกซ์ที่อาร์ซต์คิดขึ้น คือต้องการลดชั้นการบริหารที่มากเกินจำเป็น ยุโรปถูกแบ่งออกเป็นครึ่งภาคเหนือและครึ่งภาคใต้ ดังนั้นพีแอนด์จี จึงต้องมีกลุ่มพัฒนาสินค้าแยกจากกัน 2 กลุ่ม แต่ละกลุ่มต่างทำงานในเวลาเดียวกันเพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ซักฟอกภายในศูนย์เทคโนโลยีเดียวกัน เพียงแต่อยู่คนละส่วนของศูนย์เท่านั้น ผลิตภัณฑ์ของแต่ละประเทศจะมีส่วนผสมของสารฟอกขาวในปริมาณแตกต่างกันไป บางแห่ง 31% และบางแห่ง 29% ผงซักฟอก "แดช" ที่ขายกันใน 9 ประเทศ ใช้น้ำหอมแตกต่างกันถึง 6 กลิ่น จะเปลี่ยนแปลงสิ่งเหล่านี้เป็นเรื่องยากมาก

ชื่อเสียงของอาร์ซต์ในเรื่องการตัดทอนสิ่งเกินจำเป็นและจัดการกับผลประกอบการที่ย่ำแย่ มาเปล่งประกายถึงขีดสุดในยุโรปนี้เอง

"คุณต้องบริหารงานให้ถูกต้อง ไม่อย่างนั้นก็ออกไป" บาร์ต คุมมิงส์กล่าว "เขาไม่ยอมละเลยกับอะไรที่ไม่เข้าท่า" ที่อังกฤษเขาลดจำนวนพนักงานลงถึง 13%

คุณสมบัติแห่งการไม่มีความอดทนเอาเสียเลยของอาร์ซต์ปรากฏให้เห็นชัดในการปรับโครงสร้าง เขาลงความเห็นว่าทีมบริหารของเขา "งุ่มง่ามเกินไป" ในการตัดสินใจ เขาเที่ยวบ่นเรื่องงานคืบหน้าไปอย่างชักช้า บริษัทมีสินค้าและองค์กรที่แตกต่างกันหลากหลายเหลือเกิน จนอาร์ซต์ตำหนิว่าการผลักดันงานแต่ละครั้ง "เหมือนกับการเสนอร่างกฎหมายผ่านรัฐสภาทีเดียว"

ฮารัลด์ ไอน์สมานน์ ผู้จัดการชาวยุโรปผู้หนึ่งจัดการทำเหรียญที่สลักคำว่า "งุ่มง่าม" มีวงกลมสีแดงล้อมรอบ แล้วมีเส้นขีดฆ่าคำนี้ด้วยสีแดง เขาให้เหรียญอันนี้แก่อาร์ซต์ และจัดแจงแขวนเหรียญจำลองไว้ที่สาขาทางยุโรปทุกแห่ง

ถึงแม้ต้องเผชิญความลำบากไม่น้อยเมื่ออยู่ในยุโรป อาร์ซต์ยังลงความเห็นว่านั่นเป็นช่วงที่ดีที่สุดของเขาในพีแอนด์จี เขาอยู่ในฐานะเป็นหัวหน้าผู้บริหาร แต่ไม่ต้องพะวงกับการตอบคำถามผู้ถือหุ้น ไม่ต้องคอยกล่าวคำปราศรัย และไม่ต้องรบกับทางการวอชิงตัน ที่ยุโรปเช่นกันที่เขาได้พบพวกผู้จัดการหนุ่ม ๆ อาทิ ฮารัลด์ ไอน์สมานน์ เดิร์ค เจเกอร์ และ บีเจอร์เกน ไฮนซ์ ซึ่งทั้งหมดต่างกลายเป็นคนในอุปถัมภ์ของเขา

ปี 1980 เขาได้รับแต่งตั้งให้เป็นผู้ดูแลการดำเนินงานในต่างประเทศทั้งหมด เขาต้องเดินทางไปตามประเทศต่าง ๆ ตามกำหนดการอันน่าเหน็ดเหนื่อย แต่ละปีเขาตระเวนไปในยุโรป 4 เที่ยว ตะวันออกไกล 3 เที่ยว ละตินอเมริกา 2 เที่ยวและตะวันออกกลาง 1 เที่ยว และเดินทางมากกว่านี้อีก หากพีแอนด์จีกำลังไปพัฒนาธุรกิจในตลาดใหม่ ๆ หลายครั้งเขาเหนื่อยล้ากับการทำงานขนาดนี้ ครั้งหนึ่งเขาเผลอหลับไปขณะส่งคำสั่งจากห้องพักโรงแรมในญี่ปุ่นไปยังสำนักงานของเขา เขาตื่นขึ้นในอีกหลายชั่วโมงต่อมา และพบกับ "ค่าโทรศัพท์สูงลิ่ว" เขาบอก

ญี่ปุ่นกลายเป็นจุดยากที่สุดในภาระหน้าที่ของเขา บริษัทขาดทุนไปแล้ว 200 ล้านดอลลาร์ นับตั้งแต่เข้าสู่ประเทศนั้นในปี 1972 เขาดึงเจเกอร์ให้มาปรับปรุงการดำเนินงาน จนกระทั่งกลายเป็นหนึ่งในตลาดดีที่สุดของพีแอนด์จี

ความเลื่องลือของอาร์ซต์ในฐานะเจ้าชายแห่งความมืด ยิ่งหนักข้อขึ้นทุกที ในขณะที่เขาไต่บันไดเลื่อนตำแหน่งในบริษัท ลู พริตเชตต์ ผู้จัดการทั่วไปของบริษัทพีแอนด์จีสาขาฟิลิปปินส์ในตอนนั้น จำได้ดีถึงความหวั่นผวาของพวกพนักงานเมื่อใดก็ตามที่อาร์ซต์ไปตรวจเยี่ยม ถ้าใครสักคนไม่สามารถตอบคำถามของเขาให้กระจ่างแจ้ง เขาเป็นอารมณ์เสียทันที

ในการประชุมครั้งหนึ่ง อาร์ซต์ไม่พอใจรายงานของผู้จัดการฝ่ายพัฒนาผลิตภัณฑ์ผู้หนึ่ง เขาขัดจังหวะการเสนอรายงานและบอกว่า "คุณเป็นผู้จัดการที่ไม่น่าได้หลุดขึ้นมาอยู่ในตำแหน่งนี้ที่สุดเท่าที่ผมเคยพบมา คุณได้ตำแหน่งมายังไง" เขาบอกให้พริตเชตต์ไล่ผู้จัดการคนนี้ออก แต่พริตเชตต์ไม่ยอม ต่อมาอาร์ซต์ก็ใจเย็นลง และผู้จัดการผู้นี้ยังคงอยู่กับบริษัท

พฤติกรรมเช่นนี้ยังคงดำเนินต่อมาจนทุกวันนี้ ไม่มีใครรอดพ้นความกราดเกรี้ยวของอาร์ซต์ เป็นที่รู้กันว่าเขาตะคอกใส่ภรรยาต่อหน้าคนอื่น เอเธล ฮิวจ์ อดีตเลขานุการิณีของเขา จำได้เรื่องที่เขาปึงปังใส่รูธ เมื่อเธอลืมชื่อชาวพีแอนด์จีผู้หนึ่งไป "เขาสามารถพูดใส่เธออย่างหยาบคาย" ฮิวจ์บอก แต่อาร์ซต์กล่าวว่าเขาไม่เคยตะคอกใส่ภรรยาต่อหน้าคนอื่น "แน่นอน ผมแหวใส่รูธ แต่ไม่ใช่ต่อหน้าคนอื่น" เขาบอก "และเธอก็อัดผมกลับด้วยเหมือนกัน เรื่องปากเรื่องคำนะ เธอคมคายมากทีเดียว"…

ถึงปี 1984 อาร์ซต์เริ่มรู้สึกว่าเขาอาจมีสิทธิขึ้นเป็นซีอีโอ เขาได้รับแต่งตั้งให้เป็นรองประธานกรรมการผู้รับผิดชอบธุรกิจระหว่างประเทศ จากสายตาของคนภายนอกแล้ว จอห์น เปปเปอร์ น่าจะได้เป็นทายาทสืบทอดตำแหน่งซีอีโอต่อจาก จอห์น สเมลมากกว่า เขาได้รับแต่งตั้งให้เป็นรองกรรมการผู้จัดการใหญ่รับผิดชอบธุรกิจในสหรัฐฯ ของพีแอนด์จีเกือบทั้งหมด และต่อมาก็กลายเป็นกรรมการผู้จัดการใหญ่ของบริษัท…

ธุรกิจในสหรัฐฯ ในช่วงกลางทศวรรษ 1980 อยู่ในสภาพถูกปิดล้อม เนื่องจากคู่แข่งอย่าง คิมเบอร์ลี-คลาร์ก และ คอลเกต เคลื่อนไหวเร็วกว่าในการริเริ่มสินค้าใหม่ ๆ ในสายผ้าอ้อมเด็กและยาสีฟัน ขณะเดียวกัน ผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ที่เปิดตัวสู่ตลาดของบริษัท เช่น ดันแคน ไฮนส์ คุ้กกี้ กลับประสบความล้มเหลว พีแอนด์จีเริ่มตระหนักแล้วว่า การเติบโตที่แท้จริงของตนจะต้องมาจากโพ้นทะเล…

ตามประเพณีของพีแอนด์จีแล้ว ผู้ที่จะขึ้นไปซีอีโอ จะได้รับการวางตัวหลายปีก่อนหน้าการประกาศอย่างเป็นทางการ ทว่าการถึงแก่กรรมของผู้บริหารคนสำคัญหลายต่อหลายคน ทำให้แผนการสืบทอดตำแหน่งของพีแอนด์จี ในช่วงต้นทศวรรษ 1980 ต้องเปลี่ยนแปลงไป ชาร์ลส์ เฟอร์กูสัน ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ที่มีคนชอบกันมาก เสียชีวิตไปในปี 1981 อาร์ซต์เห็นว่าเขาเป็น "บุคคลระดับเยี่ยมยอดคนหนึ่ง" พอถึงปี 1986 แซนดี ไวเนอร์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่อีกผู้หนึ่ง ก็ถึงแก่กรรมด้วยอายุเพียง 46 ปี ทั้งคู่ต่างเป็นตัวเก็งที่จะได้ตำแหน่งสูงขึ้นไป การจากไปของเฟอร์กูสัน ยิ่งเร่งให้เปปเปอร์ปีนบันไดในบริษัทได้รวดเร็วขึ้น บุคคลวงในต่างหวังกันว่าเปปเปอร์กับไวเนอร์น่าจะได้เป็นผู้นำของบริษัทต่อไปในอนาคต

"ถ้าเราได้เปปเปอร์กับไวเนอร์เรียงแถวไล่กันขึ้นมา นั่นก็จะทำให้สถานที่ซึ่งผมรู้จักและรักได้สืบทอดต่อเนื่อง" บิลล์ มอร์แกนกล่าว เขาเป็นชาวพีแอนด์จีที่ออกจากบริษัทไปภายหลังอาร์ซต์ขึ้นครองอำนาจ…

ขณะเดียวกัน การดำเนินงานอขงธุรกิจระหว่างประเทศ กลับกำลังเติบโตด้วยผลตอบแทนในอัตราตัวเลข 2 หลัก อีกไม่นานนักพีแอนด์จีจะพบว่า ยอดขายถึงครึ่งหนึ่งของตนมาจากโพ้นทะเล…

ในเดือนตุลาคม 1989 สเมลทำให้ทั้งคนวงใน และวอลล์สตรีทช็อกไปตาม ๆ กัน ด้วยการประกาศในที่ประชุมประจำปีว่า ทายาทผู้สืบต่อจากเขาคือ เอด อาร์ซต์ ไม่ใช่ จอห์น เปปเปอร์ อาร์ซต์กับสเมลช่วยกันสับเปลี่ยนโยกย้ายผู้บริหารอาวุโส ด้วยการส่งเปปเปอร์ไปคุมการดำเนินงานระหว่างประเทศ คนสนิท 2 คนของอาร์ซต์จากยุโรป คือ เจอร์เกน ไฮนซ์ กับ เดิร์ค เจเกอร์ ย้ายมาอยู่ตำแหน่งอาวุโสในสหรัฐฯ…

งานชิ้นแรก ๆ ที่เขาทำในฐานะซีอีโอ คือ การกล่าวปราศรัยกับพนักงานในการประชุมสรุปงานตอนสิ้นปี เขาพูดตลกเกี่ยวกับเสียงลือเลื่องที่ว่าเขาเป็นร้ายกาจ คำปราศรัยของเขาเรียกเสียงปรบมือได้เพียงแบบพอเป็นมารยาทเท่านั้น แต่เมื่อเปปเปอร์ปราศรัยกับกลุ่มเดียวกันนั้น เขาได้รับเสียงปรบมือกึกก้องและผู้ฟังทั้งห้องยืนให้เกียรติด้วย "มันเป็นเรื่องที่ควรอึดอัดใจ" บิลล์ มอร์แกนเหน็บแนม…

เมื่ออาร์ซต์ย้ายเข้าไปนั่งในห้องทำงานของซีอีโอตรงหัวมุมอาคารเรียบร้อย เขาก็เริ่มสำแดงอิทธิฤทธิ์ในบริษัท พวกซีอีโอคนก่อน ๆ มักพูดถึงความเข้มแข็งของพีแอนด์จีโดยเน้นถึงบุคลากรของบริษัท พวกเขาบอกกันว่า แบรนด์สินค้าหรือตึกรามอาคารอาจปล่อยให้หายไปได้ แต่ถ้าผู้คนผละจากไปด้วย ก็ต้องสร้างบริษัทกันใหม่

อาร์ซต์มีนโยบายที่แตกต่างออกไป ในการให้สัมภาษณ์ครั้งหนึ่งเมื่อปี 1991 เขาเปรียบเทียบการไล่พนักงานออกว่าเหมือนการตัดไม้ตายซากทิ้งไป

"แน่นอน ผมต้องตัดไม้ตายซากทิ้ง" เขาบอก "บางทีไม้พวกนี้บางต้นอาจจะยังคงมีลมหายใจอยู่ด้วยซ้ำ เมื่อตอนมันถูกตัดทิ้ง" เมื่อข้อความนี้ปรากฏ ในรายงานข่าวหน้า 1 ของวอลล์สตรีท เจอร์นัล พวกผู้จัดการก็รู้ว่า สิ่งที่พวกเขาหวั่นเกรงที่สุดนั้น กลายเป็นความจริงขึ้นมาแล้ว "เขาคงคิดว่ามีป่าฝนเมืองร้อนอันอุดมสมบูรณ์ทั้งป่าอยู่กระมัง" ผู้จัดการคนหนึ่งกล่าว "ถ้าเราไม่ชอบพนักงานพวกนี้ ก็ตรงเข้าไปโค่นเพิ่มขึ้นสักหลายต้น"

พนักงานปั่นป่วน

สำหรับบริษัทที่ภาคภูมิใจตัวเองมานานในเรื่องรักษาพันธะที่จะว่าจ้างพนักงานไปจนตลอดชีวิต ท่าทีของอาร์ซต์ย่อมสร้างความปั่นป่วนไปทั่ว พวกสำนักงานติดต่อจัดหางานให้ผู้บริหารแจ้งว่า ได้รับโทรศัพท์จากพนักงานพีแอนด์จีเพิ่มสูงขึ้นมากมายภายหลังเดือนมกราคม 1990 เมื่ออาร์ซต์ขึ้นกุมบังเหียน เจ้าหน้าที่ของสำนักงานเหล่านี้คนหนึ่งพูดว่า เขาสามารถบอกได้เลยว่าเมื่อไหร่ที่อาร์ซต์เปิดฉากเชือดพนักงาน เพราะในช่วงนั้นเขาจะได้รับการติดต่อจากทางซินซินแนติเพิ่มขึ้นเป็น 2 เท่าของเวลาปกติ

อาร์ซต์ผลักดันพนักงานให้ทำกำไรมากขึ้นและมากขึ้น ขณะนั่งอยู่ที่โต๊ะทำงานของเขา เขาจะตรวจดูราคาหุ้นของบริษัทชั่วโมงละหลายครั้งจากเครื่องคอมพิวเตอร์ "เราปั๊มเลือดได้อีกนิดหน่อย" เขากล่าวกับนักข่าวคนหนึ่งเมื่อเห็นราคาหุ้นพุ่งสูงขึ้น แต่ละช่วงราคาที่ขยับขึ้นไปหมายถึงทรัพย์สมบัติหลายล้านดอลลาร์ของเขาก็จะเพิ่มขึ้นด้วย ค่าตอบแทนรวมที่เขาได้ปีละ 4.71 ล้านดอลลาร์ ทำให้เขาสามารถตามใจตัวเองด้วยการสวมเสื้อผ้าสั่งตัดชุดละ 1,600 ดอลลาร์…

แม้กระทั่งเหล่าคนสนิทของเขาเอง หลายครั้งก็รู้สึกถึงความโหดร้ายของเขา อาร์ซต์ต้องสูญเสียทีมผู้บริหารอาวุโสไปมากกว่าซีอีโอคนอื่นใดในประวัติศาสตร์ของพีแอนด์จี เจ้าหน้าที่ระดับสุดยอดของบริษัทถึง 3 คนผละจากไปภายในปีเดียว ไฮนซ์เป็น 1 ใน 3 ตัวเก็งที่จะได้เป็นทายาทของเขา แต่เขาไม่เห็นพ้องกับเจ้านายบ่อยครั้งเกินไป อีกทั้งผลการดำเนินงานในธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มของเขาก็สร้างความผิดหวังให้แก่ซีอีโอผู้ไม่มีความอดทนผู้นี้ ในการประชุมคราวหนึ่ง อาร์ซต์พูดแบบตัดเยื่อใยว่า ทุก ๆ คนกำลังนั่งเรียงกันตามผลงานของแต่ละคนพอดี เพราะตอนนั้นไฮนซ์นั่งอยู่ท้ายห้อง อาร์ซต์เสนอให้ไฮนซ์ไปทำงานอีกหน้าที่หนึ่ง แต่นั่นเป็นการลดตำแหน่งอย่างโจ่งแจ้ง ดังนั้นไฮนซ์จึงออกไปในปี 1991…

สำหรับผู้ที่ยังอยู่ก็พบว่า ซีอีโอผู้นี้ไม่ค่อยจะยอมให้ใครไม่เห็นด้วยหรือคิดอย่างอิสระ อาร์ซต์ดูเหมือนจะลืมประสบการณ์ขมขื่นของตัวเองเมื่อตอนอายุ 23 ที่เขาถูกตำหนิเพราะความริเริ่มสร้างสรรค์ระหว่างทำแคมเปญ "วอช เดย์ เซล"

นักวิจัยอาวุโสผู้หนึ่งจำได้ดีถึงการประชุมหลายครั้ง ซึ่งอาร์ซต์บอกให้ทุกคนที่ไม่เห็นด้วยไปรายงานตัวที่ห้องทำงานของเขา เพื่อที่เขาจะได้บอกคนเหล่านี้ว่าทำไมเขาจึงเป็นฝ่ายถูก

"เราคงไม่อาจเปลี่ยนอะไรเขาได้หรอกเมื่อเจอข้อเสนอแบบนี้" นักวิจัยผู้นี้กล่าว เรื่องแบบนี้ย่อมสกัดกั้นความคิดสร้างสรรค์ "ถ้าเขาไม่สนใจว่าผมคิดอะไร แล้วเขาจะจ่ายเงินจ้างผมเพื่ออะไรกัน" แม้แต่พวกผู้จัดการระดับอาวุโสก็ยังมักถูกสั่งให้หุบปากระหว่างการประชุม "ไม่มีใครอยากจะพูดอะไรอีกแล้ว" ลู พริตเชตต์กล่าว "อาร์ซต์เชื่อว่า 'ฉันเป็นนาย แต่แกไม่ใช่'"…

เขาก่อตั้ง "วิทยาลัยพีแอนด์จี" ขึ้นมา เพื่อเป็นโครงการฝึกอบรมพนักงานในเรื่องความคิดเชิงยุทธศาสตร์ การนำเทคโนโลยีมาใช้งาน การโฆษณาและเรื่องพื้นฐานอื่น ๆ โครงการนี้ได้รับสมญาว่า "วิทยาลัยสงครามของเอดดี้ (อาร์ซต์) "อาการดื้อรั้นคิดลองดี กำลังลดน้อยลงไปหน่อยแล้ว" อาร์ซต์ว่า "เมื่อผมกระโจนขึ้นสู่เวที ก็ทำให้คนบางคนช็อก แต่ผมเป็นผลผลิตของการฝึกอบรมมานานหลาย ๆ ปีนะ"

เขาเรียกตัวเองว่าเป็นผู้หว่านโปรยเมล็ดพันธุ์ของวิทยาลัยพีแอนด์จี เพราะเขาหว่านเมล็ดที่จะช่วยให้พนักงานเข้าใจว่าทำไมพวกเขาจึงต้องเข้ารับการฝึกอบรม เขาจะขึ้นยึดเวทีเอาไว้ถึง 3 ชั่วโมง เพื่อพูดเรื่องกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ โดยมีภาพสไลด์แค่ 3 แผ่นเป็นอุปกรณ์ช่วย

"อย่ายอมให้ผู้บริโภคของพวกคุณมีเหตุผลทางผลิตภัณฑ์ที่จะเปลี่ยนใจจากแบรนด์ของพวกคุณ" เขาบอกกับกลุ่มของผู้จัดการที่มารับการอบรม "ลองคิดดูว่าเราจะหลีกเลี่ยงความผิดพลาดได้มากมายแค่ไหน ถ้าเพียงแต่เราทำตามหลักการง่ายๆ อย่างนี้"

เขาต้องการฟื้นฟูจิตสำนึกของการเป็นกลุ่มเดียวกัน ซึ่งเคยดำรงอยู่เมื่อครั้งเขาเป็นพนักงานชั้นผู้น้อย และผู้บริหารอาวุโสอย่าง ริชาร์ด ดิวพรี กับโฮเวิร์ด มอร์เกนส์ จะมานั่งในห้องรับประทานอาหารเดียวกันกับลูกน้องและพูดคุยเรื่องธุรกิจให้ฟัง "คุณจะอยู่ต่อหน้าพวกผู้บังคับบัญชาของคุณบ่อย ๆ ดังนั้นพวกเขาจึงสามารถสอนคุณถึงวิธีการไล่ล่า วิธีการทำศึก และอะไรพวกนี้ทั้งหมด" อาร์ซต์บอก "แต่พวกเราไม่เป็นอย่างนั้นอีกแล้ว เราไม่ใช่เป็นแค่เผ่า ๆ หนึ่งอีกต่อไป เรากลายเป็นกองทัพมหึมาแล้ว ดังนั้น คุณจึงต้องทำให้มันกลายเป็นสถาบันไป" ด้วยการฝึกอบรม…

เมื่อถูกถามว่า ทำไมพนักงานจึงเรียกสไตล์การบริหารของเขาว่าเป็นวิธีใช้ "ความกลัวและการข่มขู่" อาร์ซต์ก็โกรธเป็นฟืนเป็นไฟทีเดียว เขาเรียกร้องให้ระบุชื่อพวกที่พูดอย่างนั้นออกมา "ไม่มีใครประสบความสำเร็จในการงานได้อย่างยาวนานที่พีแอนด์จีด้วยการบริหารที่อาศัยความกลัวและการข่มขู่หรอก" เขาบอก

เขายอมรับว่าจุดอ่อนข้อใหญ่ที่สุดของเขาคือ ความโกรธ และ "สิ่งต่าง ๆ อาจจะร้อนแรงไปบ้างนิดหน่อย" เมื่อเขาพยายามทำให้พวกผู้จัดการเข้าใจประเด็นของเขา แต่ "น้อยครั้งนัก" ที่เขาจะยุติการประชุมด้วย "คำพูดกราดเกรี้ยว" เขากลับเชื่อว่าทีมของเขา "รู้สึกดีขึ้นจากสิ่งทั้งหมดที่เป็นอยู่"

ปัญหาของอาร์ซต์ส่วนหนึ่งมาจากอารมณ์ขันของเขาเอง เขาพยายามกล่าวปราศรัยให้มีลูกเล่นและสีสัน… แต่บ่อยครั้งกลับเป็นการแสดงความหยาบคายแบบโต้ง ๆ

ในการประชุมครั้งหนึ่งกับบรรดาผู้จัดการฝ่ายขาย เขาพูดพาดพิงถึงพวกลูกค้าของพีแอนด์จีโดยเรียกว่าเป็นโจร เมื่อเขาเดินเข้าไปในงานเลี้ยงรับรองลูกค้าอย่างเป็นทางการครั้งหนึ่งที่ฮาวาย เขาพูดอย่างจะให้ตลกว่า สถานที่แห่งนั้น "มองดูเหมือนห้องทำพิธีศพ" และพูดขัดคอผู้จัดการฝ่ายขายคนหนึ่งที่กำลังเสนอผลงาน…

พวกผู้จัดการของภาคธุรกิจระหว่างประเทศต่างเข็ดขยาดพฤติกรรมบางอย่างที่เขาชอบแสดงเวลาไปเยือนผู้มีเกียรติชาวต่างชาติ ในการประชุมครั้งหนึ่งที่ญี่ปุ่น อาร์ซต์แจกนามบัตรจนหมด เขาจึงเอาบัตรที่ได้รับจากพวกนักธุรกิจญี่ปุ่นออกมาแจกต่อ ตามธรรมเนียมญี่ปุ่นแล้วการแลกเปลี่ยนนามบัตรเป็นเรื่องสำคัญ ดังนั้น พวกลูกน้องของเขาจึงตื่นตกใจกันมากเมื่อพบว่าเจ้านายกำลังทำอะไรอยู่

"เราต้องปิดประชุมไปเลยหลังจากดำเนินไปได้ราว 20 นาที" ผู้จัดการคนหนึ่งซึ่งอยู่ในที่ประชุมคราวนั้นเล่า…

บางครั้งบางคราวเขาปรารถนาที่จะหลีกหนีให้พ้นจากแรงบีบคั้นของการงาน งานอดิเรกที่เขาโปรดปรานได้แก่ เล่นกอล์ฟ ตกปราเทราต์ในแม่น้ำสเนค ใกล้ ๆ บ้านของเขาในเมืองแจ๊คสัน โฮล รัฐไวโอมิง และการสะสมเหล้าไวน์ เขามีห้องเก็บไวน์ที่เหนือชั้นกว่าของภัตตาคารบางแห่งทั้งในเรื่องปริมาณและคุณภาพของเหล้าที่สะสมด้วยซ้ำ

อาร์ซต์ทำงานในช่วงสุดสัปดาห์อยู่บ่อย ๆ เขาเรียกตำแหน่งงานที่เขานั่งอยู่ว่าเป็นตำแหน่งที่ "เหงามาก" เขาไม่ค่อยมีเพื่อนสนิทที่เขาสามารถไว้วางใจจริง ๆ มากนัก…

จวบจนถึงเดือนพฤษภาคม 1993 อาร์ซต์ก็ยังไม่มีแผนการเกษียณอายุที่ชัดเจน เมื่อถูกถามถึงเรื่องนี้ตอนปลายปี 1989 อาร์ซต์บอกว่าเขาไม่ยอมรับตำแหน่งนี้หรอก หากคาดหวังว่าจะได้อยู่เพียงแค่ 5 ปี เมื่อถูกถามคำถามเดียวกันในช่วงหลัง ๆ อาร์ซต์ตอบว่า คำตอบในช่วงก่อน ๆ ของเขา เป็น "การพูดพล่ามแบบโง่ ๆ ของคนหนุ่ม" แต่ก็มีหลายครั้งที่เขาคุยว่าจะอยู่ไปอย่างน้อยจนถึงอายุ 65

เขาจะเป็นที่จดจำในฐานะผู้นำบริษัทขยายออกไปทั่วโลก และการเป็นผู้สั่งตัดแบรนด์สินค้าที่ไม่ทำกำไรซึ่งสเมลและคนอื่น ๆ เก็บเอาไว้นานเกินไป ตัวอย่างเช่น น้ำส้มคั้น ไซตรัส ฮิลล์ ซึ่งทำให้พีแอนด์จีขาดทุนไปมากกว่าที่เสียไปทั้งหมดในญี่ปุ่นที่ว่ากันว่าอยู่ในราวอย่างน้อย 200 ล้านดอลลาร์ และความดื้อรั้นบางอย่างของอาร์ซต์ก็เป็นเรื่องจำเป็น "เขาเป็นคนปลุกให้บริษัทตื่นขึ้นมา" พริตเชตต์กล่าว

หากอาร์ซต์ยังยึดมั่นอยู่กับแผนการในปัจจุบันของเขา คงจะเป็นเดิร์ค เจเกอร์ หรือ จอห์น เปปเปอร์ ที่จะได้เป็นซีอีโอคนต่อไป… หรือไม่คณะกรรมการบริษัทอาจจะตัดสินใจให้แยกตำแหน่งประธานและซีอีโอออกจากกันอีกครั้งและแบ่งปันแก่เจเกอร์และเปปเปอร์

โฮเวิร์ด มอร์เกนส์ ซีอีโอเกษียณอายุของพีแอนด์จี แสดงความเป็นห่วงว่าจะรักษาวัฒนธรรมของบริษัทเอาไว้ได้หรือไม่ เช่นเดียวกับบุคคลวงในพีแอนด์จีจำนวนมาก ซึ่งข้องใจว่า การขึ้นครองอำนาจของอาร์ซต์สร้างความเสียหายแก่บริษัทไปขนาดไหนแล้ว

"จิตสำนึกของความเป็นกลุ่มเดียวกัน เป็นอะไรที่ละเอียดอ่อนมาก" มอร์เกนส์บอก "จะต้องมีความเชื่อกันว่าเจ้านายเป็นคนดีจริง ๆ และเขารู้ว่าเขากำลังทำอะไรอยู่ เขากำลังเล็งเป้าหมายไปที่ไหน"