ศูนย์วิจัยพัฒนาธุรกิจค้าปลีกและแฟรนไชส์สากล และ ศูนย์วิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคคณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยศรีปทุม ได้ทำการศึกษาวิจัยเรื่อง “เปรียบเทียบพฤติกรรมผู้บริโภคในการซื้อสินค้าระหว่างร้านค้าปลีกแบบโมเดิร์นเทรดกับร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิม” โดยมีวัตถุประสงค์ในการวิจัย เพื่อศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคในการซื้อสินค้าจากร้านค้าปลีกแบบโมเดิร์นเทรดและร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิม และเพื่อเปรียบเทียบความแตกต่างของเหตุผลที่ผู้บริโภคใช้ในการเลือกซื้อสินค้าระหว่างร้านค้าปลีกแบบโมเดิร์นเทรดและร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิม รวมถึงเพื่อหาความแตกต่างของกลุ่มผู้บริโภคในการซื้อสินค้าจากร้านค้าปลีกแบบโมเดิร์นเทรดและร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิม โดยพิจารณาตามกลุ่มเพศ อายุ การศึกษา อาชีพ และรายได้

ประชากรที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้จำนวน 400 คน ผู้ตอบแบบสอบถามเป็นเพศหญิง 62.5% และเพศชาย 37.5% มีอายุ 21-25 ปี 29% อายุ 26-30 ปี 26.3% และอายุ 16-20 ปี 24.5% ตามลำดับ

ส่วนใหญ่มีระดับการศึกษาระดับปริญญาตรี 53.5% ระดับอนุปริญญา ปวช. และ ปวส. 29.3% และระดับสูงกว่าปริญญาตรี 11.8% ตามลำดับ มีอาชีพเป็นพนักงานบริษัทเอกชน 39.8% อาชีพนักเรียน/นักศึกษา 30.3% และอาชีพข้าราชการ/พนักงานรัฐวิสาหกิจ 12.3% ตามลำดับ

ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่มีรายได้ต่อเดือน 10,001-15,000 บาท 28.8% รายได้ 5,000 บาทหรือต่ำกว่า 25.3% และรายได้ 5,001-10,000 บาท 24.5%

จากการเปรียบเทียบพฤติกรรมการซื้อสินค้าระหว่างร้านค้าปลีกแบบโมเดิร์นเทรดกับร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิมของผู้ตอบแบบสอบถามพบว่า

ผู้บริโภคมาซื้อสินค้าจากร้านค้าแบบโมเดิร์นเทรดและร้านค้าแบบดั้งเดิมถี่ที่สุด คือ สัปดาห์ละ 4-5 ครั้ง คิดเป็น 30.5% และ 32.0% ตามลำดับ รองลงมาสำหรับร้านค้าแบบโมเดิร์นเทรดผู้บริโภคให้เหตุผลว่ามาซื้อทุกวัน คิดเป็น 28.8% ส่วนร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิมผู้บริโภคให้เหตุผลว่ามาซื้อสัปดาห์ละครั้ง คิดเป็น 25.8%

ผู้บริโภคมาซื้อสินค้าจากร้านค้าแบบโมเดิร์นเทรดและร้านค้าแบบดั้งเดิมบ่อยที่สุด คิดเป็น 31.3% และ 22.5% ตามลำดับ สำหรับร้านร้านค้าแบบโมเดิร์นเทรดผู้บริโภคให้เหตุผลว่าในช่วง ระหว่าง 18.01-20.00 น. ส่วนร้านค้าแบบดั้งเดิมผู้บริโภคให้เหตุผลว่าในช่วง 10.01-12.00 น. นั่นหมายถึงความไม่แน่นอนในการซื้อสินค้าซึ่งอาจเป็นในช่วง ระหว่าง 18.01-20.00 น.หรือในช่วง 10.01-12.00 น. ซึ่งผู้บริโภคให้เหตุผลแตกต่างกันออกไป

ผู้บริโภคมาซื้อสินค้าจากร้านค้าแบบโมเดิร์นเทรดและร้านค้าแบบดั้งเดิมส่วนใหญ่ใช้เวลา 16-20 นาที คิดเป็น 24.5% และใช้เวลา 6-10 นาที คิดเป็น 28.8% ตามลำดับ ซึ่งจุดที่น่าสังเกตประการหนึ่ง ก็คือ ผู้บริโภคใช้บริการจากร้านค้าแบบโมเดิร์นเทรดอยู่ถึง 14.5% ที่ใช้เวลามากกว่า 31 นาทีในการซื้อสินค้า และเมื่อผู้บริโภคเข้าไปซื้อสินค้าจากร้านค้าดั้งเดิมจะใช้เวลาในการซื้อสินค้า 5 นาทีหรือน้อยกว่า คิดเป็น 27.0%

เมื่อผู้บริโภคไปซื้อสินค้าที่ร้านค้าแบบโมเดิร์นเทรดจะใช้ค่าใช้จ่ายสูงสุดอยู่ที่ช่วง 151-200 บาท คิดเป็น 25.3% แต่ถ้าไปซื้อสินค้าจากร้านค้าแบบดั้งเดิมจะใช้จ่ายเงินอย่างมากที่สุดอยู่ในช่วง 51-100 บาท คิดเป็น 34.0% แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคใช้จ่ายค่าสินค้าจากร้านค้าปลีกแบบโมเดิร์นเทรดมากกว่าร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิม

ผู้บริโภคส่วนใหญ่นิยมมาซื้อสินค้าคนเดียวทั้งจากร้านค้าแบบโมเดิร์นเทรดและร้านค้าแบบดั้งเดิม คิดเป็น 38.5% และ 57.3% ตามลำดับ รองลงมาผู้บริโภคมาซื้อสินค้ากับเพื่อนทั้งจากร้านค้าแบบโมเดิร์นเทรดและร้านค้าแบบดั้งเดิม คิดเป็น 23.0% และ 17.0% ตามลำดับ

ส่วนใหญ่ที่มาซื้อสินค้าทั้งจากร้านค้าแบบโมเดิร์นเทรดและร้านค้าแบบดั้งเดิม จะตัดสินใจเอง คิดเป็น 51.5% และ 59.5% ตามลำดับ รองลงมาผู้บริโภคมาซื้อสินค้าทั้งจากร้านค้าแบบโมเดิร์นเทรดและร้านค้าแบบดั้งเดิม เพื่อนจะมีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อสินค้า คิดเป็น 30.5% และ 21.5% ตามลำดับ

โดยผู้บริโภคที่ไปซื้อสินค้าทั้งจากร้านค้าแบบโมเดิร์นและร้านค้าแบบดั้งเดิม ส่วนใหญ่ผู้บริโภคจะเลือกร้านค้าที่อยู่ใกล้บ้านมากที่สุด ซึ่งคิดเป็นอัตรา 44.0% และ 60.5% ตามลำดับ ส่วนรองลงมา จะมีเหตุผลที่ผู้บริโภคไปซื้อสินค้าแตกต่างกัน คือ ร้านค้าแบบโมเดิร์นเทรดผู้บริโภคจะเลือกร้านค้าที่อยู่ใกล้ที่ทำงาน คิดเป็น 23.0% ส่วนผู้บริโภคร้านค้าแบบดั้งเดิมผู้บริโภคจะเลือกร้านค้าที่อยู่ใกล้โรงเรียน คิดเป็น 13.8%

ผลจากการวิจัยพบว่าการเดินทางไปซื้อสินค้านั้นแสดงให้เห็นถึงรายได้ของผู้บริโภคในการเดินทางไปซื้อสินค้า เพราะจากทางการวิจัยพบว่า ผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าจากร้านค้าโมเดิร์นเทรดส่วนใหญ่จะใช้รถยนต์ส่วนตัวในการเดินทางไปซื้อสินค้า คิดเป็น 35.5% ส่วนผู้บริโภคส่วนใหญ่ที่ซื้อสินค้าจากร้านค้าแบบดั้งเดิมส่วนใหญ่จะเดินทางไปซื้อสินค้าโดยการเดินไปซื้อสินค้า คิดเป็น 36.8%

ทั้งร้านค้าแบบโมเดิร์นเทรดกับร้านค้าแบบดั้งเดิมนั้นผู้บริโภคนิยมซื้อขนมขบเคี้ยวเป็นอันดับหนึ่ง รองลงมา จะแตกต่างกัน คือ ร้านค้าแบบโมเดิร์นเทรดผู้บริโภคจะนิยมซื้ออาหาร Fast Food เป็นอันดับที่ 2 ส่วนร้านค้าแบบดั้งเดิมผู้บริโภคจะนิยมซื้อเครื่องดื่มมีแอลกอฮอล์ (เหล้า, เบียร์) เป็นอันดับที่ 2

จากการทำวิจัยสามารถสรุปได้ว่า ผู้บริโภคให้เหตุผลในการตัดสินใจเลือกร้านค้าในด้านของการบริการ โดยร้านค้าแบบโมเดิร์นเทรด ด้านสถานที่เป็นอันดับ 1 และด้านราคา เป็นอันดับ 2 ส่วนด้านสินค้า เป็นอันดับสุดท้าย และร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิมด้านการจัดวางสินค้า เป็นอันดับ 1 และด้านสถานที่ เป็นอันดับ 2 ส่วนด้านการโฆษณา และด้านสินค้า เป็นอันดับสุดท้าย

ผลการวิจัยการเปรียบเทียบพฤติกรรมผู้บริโภคในการซื้อสินค้าระหว่างร้านค้าปลีกแบบโมเดิร์นเทรดกับร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิมของผู้บริโภคในปัจจุบันพบว่า1. พฤติกรรมในการซื้อสินค้าของผู้บริโภคส่วนใหญ่มีพฤติกรรมที่คล้ายคลึงกัน แม้ เพศ อายุ การศึกษา อาชีพและรายได้ จะแตกต่างกัน ต่างก็มีพฤติกรรมการซื้อเหมือนกัน กล่าวคือ ความถี่ในการซื้อสินค้าสัปดาห์ละ 4-5 ครั้ง มาซื้อสินค้าคนเดียวและตัดสินใจซื้อเอง ซื้อจากร้านใกล้บ้าน และสินค้าที่นิยมซื้อคือ ขนมขบเคี้ยว ซึ่งสาเหตุที่พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคคล้ายคลึงกันเนื่องจากการเปลี่ยนแปลงในเรื่องของความต้องการสินค้าของผู้บริโภค รวมถึงปัจจัยทางด้านค่านิยม สังคม วัฒนธรรม รวมถึงปัจจัยทางด้านเศรษฐกิจ

ส่วนพฤติกรรมการซื้อสินค้าที่แตกต่างกันก็จะมีในเรื่องของ ช่วงเวลาในการมาซื้อสินค้า การใช้เวลา ค่าใช้จ่ายและการเดินทางไปซื้อสินค้า ซึ่งจากผลการวิจัยพบว่า ผู้บริโภคมักซื้อช่วงเวลา10.01-12.00 น. มักซื้อสินค้าจากร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิม และช่วงเวลา 18.01-20.00 น. มักซื้อสินค้าจากร้านค้าปลีกแบบโมเดิร์นเทรด การใช้เวลาและการใช้จ่ายเงินในการซื้อสินค้าร้านค้าปลีกแบบโมเดิร์นเทรดมากกว่าร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิม การเดินทางไปซื้อสินค้าก็จะแตกต่างกันคือ ผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าจากร้านค้าปลีกแบบโมเดิร์นเทรดนิยมใช้รถยนต์ส่วนตัว ส่วนผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าจากร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิมนิยมเดินไปซื้อสินค้า ทั้งนี้เป็นผลมาจากแนวคิดในการบริการด้านสินค้าอุปโภคบริโภคที่แตกต่างกัน ซึ่งร้านค้าแบบโมเดิร์นเทรดจะมีข้อได้เปรียบมากกว่า คือ มีการเปิด-ปิดเป็นเวลาที่แน่นอน และร้านค้าก็มีบริการเปิดแบบ 24 ชั่วโมงมีการจัดตกแต่งร้านอย่างเป็นระเบียบ สะอาด มีการจัดวางหมวดหมู่ไว้อย่างเหมาะสม บริการแบบให้ลูกค้าบริการตนเอง (Self Service) มีโฆษณาแบบ POP ให้ลูกค้าทราบเกี่ยวกับสินค้าภายในร้านค้า ซึ่งทำให้ผู้บริโภคเกิดความพึงพอใจในการเข้าไปซื้อสินค้ามากกว่าการที่ไปซื้อจากร้านค้าแบบดั้งเดิมโดยการบอกให้คนขายหยิบสินค้าที่ต้องการให้

การขายของในลักษณะของร้านค้าแบบดั้งเดิมจะมีผลดีกับสินค้าที่ผู้บริโภคจดจำซื่อสินค้าตัวนั้นได้แต่ถ้าเป็นสินค้าออกวางจำหน่ายใหม่ การวางขายในร้านขายของแบบดั้งเดิมก็อาจะไม่มีแรงผลักดันเพียงพอให้สินค้าตัวนั้นติดตลาดได้ ดังนั้นผู้ผลิตก็ต้องพิจารณาในด้านสถานที่ในการจัดวางจำหน่ายให้เหมาะสม หรืออาจจะใช้กลยุทธ์ด้านการโฆษณาในการสร้างความระลึกถึงสินค้านั้นๆ ไม่ว่าจะเป็นโฆษณาทางวิทยุ โทรทัศน์ หรือป้ายแขวนหน้าร้าน ควรจะสะดุดตาผู้บริโภคตั้งแต่เข้าร้าน

2. ผู้บริโภคให้เหตุผลในการเลือกร้านค้าโดยพิจารณาจากลักษณะการให้บริการในด้านต่างๆ แบบโมเดิร์นเทรด โดยภาพรวม กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่มีความคิดเห็น อยู่ในระดับมาก ส่วนร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิมผู้บริโภคมีความคิดเห็น อยู่ในระดับปานกลาง โดยมีการพิจารณาจากลักษณะการให้บริการในด้านต่างๆ คือ ด้านสินค้า ด้านราคา ด้านสถานที่ ด้านการจัดวางสินค้า ด้านการบริการ ด้านการมีมนุษย์สัมพันธ์กับลูกค้า และด้านการโฆษณา ว่าร้านค้าแบบโมเดิร์นเทรดนั้นมีการให้บริการที่ดีกว่าร้านค้าแบบดั้งเดิม ซึ่งจากเหตุผลดังกล่าวจะสอดคล้องกับปัจจัยที่มีอิทธิผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคว่า ขึ้นอยู่กับ การเลือกร้านค้าหรือที่ตั้ง ราคาสินค้าที่จำหน่าย การโฆษณาส่งเสริมสินค้า พนักงานขาย การจัดวางสินค้าตามชั้น ความกว้างสูงของชั้นวางสินค้า สินค้าที่จำหน่าย และการบริการด้านต่างๆ

3. ผู้บริโภคมีความแตกต่างกันด้านรายได้ มีเหตุผลในการเลือกซื้อสินค้าจากร้านค้าแบบโมเดิร์นเทรดกับร้านค้าแบบดั้งเดิมแตกต่างกัน ทั้งนี้เพราะร้านค้าแบบโมเดิร์นเทรดกับร้านค้าแบบดั้งเดิมขายสินค้าอุปโภคบริโภคเหมือนกัน แต่เมื่อเปรียบร้านค้าแบบโมเดิร์นเทรดกับร้านค้าแบบดั้งเดิมพบว่า ร้านค้าแบบดั้งเดิมมีข้อได้เปรียบในเรื่องสามารถต่อรองราคาสินค้าได้ แต่จะเสียเปรียบร้านค้าแบบโมเดิร์นเทรดในด้านการเปิด-ปิดร้านเป็นเวลา การจัดตกแต่งร้านและมีเงินทุนน้อยกว่า ดังนั้นเมื่อผู้บริโภคไม่สามารถเลือกซื้อสินค้าจากร้านค้าแบบดั้งเดิมได้ก็สามารถหาซื้อจากร้านค้าแบบโมเดิร์นเทรดได้เพราะมีร้านค้าที่เปิดให้บริการตลอด 24 ชั่วโมง สามารถจะซื้อเวลาใดก็ได้