สงครามการแข่งขันในตลาดขายตรงดุเดือดอีกครั้ง เมื่อแอมเวย์ในไทยชู 5 ดารามาเป็นEndorserช่วยตอกย้ำคุณภาพสินค้าพร้อมส่งเสริมภาพลักษณ์แบรนด์เป็นครั้งแรกในรอบ 20 ปี หลังพบกลยุทธ์แบรนด์แอมบาสเดอร์ประสบความสำเร็จทั้งในอเมริกาและจีน เกมนี้แอมเวย์ทุ่มกว่า 100 ล้านบาทสำหรับการพีอาร์รูปแบบใหม่เหนือคู่แข่ง ตั้งเป้าสิ้นปียอดขายเฉียดหมื่นล้าน

ธุรกิจขายตรงมูลค่ารวมกว่า 3.5 หมื่นล้านบาท เริ่มส่อแววดุเดือดต่อเนื่อง เมื่อแอมเวย์ยักษ์ใหญ่ขายตรงสัญชาติอเมริกาเปิดฉากตั้งแต่ต้นปี ด้วยการเปิดตัวกลยุทธ์แบรนด์แอมบาสเดอร์พร้อม 5 พรีเซนเตอร์อย่างเป็นทางการ หลังจากออกภาพยนตร์โฆษณาบางชุดไปตั้งแต่ปีที่ผ่านมา คือ กวาง กมลชนกและนุติ เขมมะโยธิน ตัวแทนของแบรนด์เครื่องกรองอากาศแบรนด์ "แอทโมสฟียร์" เกรซ มหาดำรงกุล กับแบรนด์ "อาร์ทิสทรี" โดยทั้งหมดมีอู๋-ธนากร โปษยานนท์ ทำหน้าที่ดำเนินรายการ และล่าสุดเตรียมเปิดตัวภาพยนตร์โฆษณาที่มีพอล ภัทรพล ศิลปาจารยเป็นตัวแทนของผลิตภัณฑ์เสริมอาหารแบรนด์ "นิวทริไลท์" ที่คาดว่าจะออกอากาศได้ภายในเดือนนี้ ซึ่งเหตุผลการใช้บุคคลมีชื่อเสียงมาทำหน้าที่สื่อสารกับผู้บริโภคในครั้งนี้ แอมเวย์ต้องการสร้างความเชื่อมั่นด้านแบรนด์และคุณภาพสินค้า โดยมีเป้าหมายสื่อไปยังกลุ่มนักธุรกิจแอมเวย์และกลุ่มผู้บริโภคพร้อมกัน

"การใช้ Endorser จะช่วยเรื่องภาพลักษณ์ของแบรนด์และสร้างความเชื่อมั่นคุณภาพสินค้ากับผู้บริโภคได้โดยตรง รวมทั้งสร้างความมั่นใจให้กับผู้ต้องการเข้าร่วมเป็นนักธุรกิแอมเวย์ด้วย"เป็นคำกล่าวของ รัตนา ชาญนรา ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท แอมเวย์ (ประเทศไทย) จำกัด

การคัดเลือก Endorser ทั้ง 5 คนนั้น แอมเวย์ให้เหตุผลหลักว่าต้องเป็นบุคคลมีชื่อเสียงที่รู้จักและใช้สินค้าแอมเวย์จริงๆ เพื่อที่จะสามารถอธิบายคุณสมบัติและประโยชน์ที่ได้รับจากการใช้สินค้าให้กับผู้บริโภคได้อย่างน่าเชื่อถือ ทว่า หากพิจารณาลึกลงไปกว่านั้น การนำครอบครัวเขมมะโยธินมาเป็นตัวแทนของเครื่องกรองอากาศแบรนด์ "แอทโมสฟียร์" เป็นการสื่อสารกับผู้บริโภคกลุ่มครอบครัวที่ใส่ใจในสุขภาพ ขณะที่เกรซ มหาดำรงกุล สาวไฮโซที่นอกจากจะสื่อภาพความเป็นพรีเมียมให้กับแบรนด์ "อาร์ทิสทรี" ได้อย่างชัดเจนแล้ว ยังเป็นการเจาะเข้าหาสาวรุ่นใหม่ที่มองหาเครื่องสำอางระดับบนได้เป็นอย่างดีด้วย ส่วน พอล ภัทรพล ศิลปาจารย ก็จะเป็นตัวแทนสื่อสารกับผู้ชายยุคใหม่ที่สนใจดูแลสุขภาพ แต่ทั้งนี้ภาพรวมทั้งหมดยังสามารถสื่อสารไปยังเป้าหมายที่ต้องการเข้าเป็นนักธุรกิจสมาชิกได้ด้วย

อันที่จริง การนำดาราหรือบุคคลมีชื่อเสียงมาเป็นพรีเซนเตอร์นั้น ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา กลุ่มเครื่องสำอางขายตรงแบบชั้นเดียวเคยนำมาใช้ชนิดที่ชนกันสนั่นจอมาแล้ว ไม่ว่าจะเป็น ค่ายมิสทีน ที่ส่งนักร้องทรีโอ D2B มาเป็นสะพานเชื่อมให้กับชุดเมคอัพ พิงค์เมจิกไปสู่กลุ่มวัยรุ่น หรือการคว้าสาวฮอตอย่างอั้ม พัชราภามาเป็นพรีเซนเตอร์ให้กับตัวแป้ง นัมเบอร์วัน ซูเปอร์ พาวเดอร์ เพื่อเจาะลูกค้าสาวกลุ่มออฟฟิศ รวมทั้งการนำหนุ่ม ศรราม มาดึงดูดสาวๆเข้ามาเป็นตัวแทนจำหน่ายมิสทีน ขณะที่แบรนด์ยูสตาร์จากค่ายแกรมมี่ก็ขนเหล่าศิลปินมาเปิดตัวเช่นกัน นำโดย ธงไชย แมคอินไตย , จินตรา พูนลาภ , แคทรียา อิงลิช และนัท มีเรีย มาช่วยผลักดันแบรนด์ยูสตาร์ให้ติดภายในข้ามคืน ซึ่งถือว่ากลยุทธ์นี้ช่วยให้แบรนด์ประสบความสำเร็จในระดับหนึ่ง โดยวัดจากการก้าวขึ้นติดอันดับ 1 ใน 5 แบรนด์ที่ผู้บริโภครู้จักและยอมรับภายในเวลาไม่ถึง 6 เดือน และขึ้นมาเป็นอันดับ 3 ด้วยยอดขาย 600 ล้านบาทภายในเวลาเพียง 1 ปี

ทั้งนี้ การชูกลยุทธ์แบรนด์แอมบาสเดอร์ในครั้งนี้ ย่อมสร้างแรงสะเทือนไปถึงบรรดาคู่แข่งอย่างเลี่ยงไม่ได้ โดยเฉพาะเบอร์สองอย่างกิฟฟาริน ที่แม้จะมียอดจำหน่ายห่างจากแอมเวย์อยู่หลายช่วงตัวก็ตาม ทว่าในปีที่ผ่านมาการขับเคี่ยวสู้กันกันระหว่าง 2 ค่ายนี้นับว่าสูสีและเป็นไปในทิศทางเดียวกัน คือการขยายและเพิ่มศักยภาพให้กับนักธุรกิจสมาชิกผ่านสื่อภาพยนตร์โฆษณา เนื่องจากปัจจัยสำคัญที่นำไปสู่ความสำเร็จของธุรกิจขายตรง ก็คือ ตัวแทนจำหน่าย ซึ่งผู้เล่นเบอร์2 อย่างกิฟฟารินได้ทำการเปิดตัวภาพยนตร์โฆษณาชุด "โอกาส" ที่ย้ำให้เห็นว่าหากเชื่อในโอกาสและไม่ยอมแพ้ก็สามารถประสบความสำเร็จได้เสมอ ขณะที่ฝั่งแอมเวย์ได้ยิงหนังโฆษณาชุด "ค้นพบ" เพื่อสร้างการรับรู้และภาพลักษณ์ที่ดีให้อาชีพขายตรง พร้อมเปิดโอกาสให้ผู้สนใจเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของความสำเร็จ

ดังนั้น เพื่อให้เกิดความแตกต่างและโดดเด่นกว่าคู่แข่ง ปีนี้แอมเวย์จึงต้องงัดกลยุทธ์แบรนด์แอมบาสเดอร์มาใช้เป็นครั้งแรกนับตั้งแต่เข้ามาทำตลาดในไทยนานกว่า 20 ปี ทั้งที่กลยุทธ์ดังกล่าวบริษัทแม่ในอเมริกาเริ่มใช้มาประมาณปีกว่า และได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีทั้งจากนักธุรกิจสมาชิกและผู้บริโภค ซึ่งแต่ละประเทศจะทำการคัดเลือกบุคคลมีชื่อเสียงในสาขาที่ต่างกันตามความนิยมของคนในประเทศมาเป็น Endorser เช่น แอมเวย์ในสหรัฐอเมริกาเลือกนักวิ่งโอลิมปิก หรือแอมเวย์ในจีนก็เลือกนักวิ่งมาเป็น Endorser เนื่องจากได้รับความนิยมจากคนในประเทศ

"การนำเสนอทีวีสกู๊ปแบ่งปันประสบการณ์การใช้สินค้าผ่านลูกค้าที่มีชื่อเสียง จะช่วยให้เราต่างจากแบรนด์อื่นว่า แอมเวย์สนับสนุนการทำธุรกิจของทุกคนด้วยผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพเหนือกว่า" กิจธวัช ฤทธีราวี ผู้อำนวยการฝ่ายธุรกิจสัมพันธ์ บริษัท แอมเวย์ (ประเทศไทย) กล่าว

การเปิดกลยุทธ์รูปแบบใหม่ครั้งนี้ แอมเวย์เตรียมเม็ดเงินไว้กว่า 100 ล้านบาท เพื่อการโฆษณาประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อและทำการตลาดผ่านแบรนด์แอมบาสเดอร์ จากงบลงทุนทั้งหมด 800 ล้านบาท ที่แบ่งเป็น 500 ล้านบาท สำหรับส่งเสริมการขายและการตลาด อาทิ การจัดงานแสดงสินค้าและการประชุมระดับชาติ 2550 ขึ้นในวันที่ 20-21 ม.ค.2550 นี้ที่อาคารชาเลนเจอร์ เมืองทองธานี การจัดโรดโชว์ในต่างจังหวัดอีก 7 แห่ง ได้แก่ ภูเก็ต,ของแก่น,ระยอง และเชียงใหม่ และอีก 200 ล้านบาท สำหรับการพัฒนาระบบสารสนเทศและการปรับปรุงแอมเวย์ชอปให้ดูทันสมัยขึ้น 10 แห่งจากทั้งหมด 42 แห่ง ซึ่งตอนนี้ทำการปรับปรุงแล้ว 10 แห่ง

ปัจจุบันจำนวนสมาชิกหรือลูกค้าประจำของแอมเวย์มี 440,000 ราย เพิ่มขึ้นจากเดิม 40,000 ราย ส่วนจำนวนนักธุรกิจแอมเวย์ที่แอคทีฟหรือมีการสั่งซื้อสินค้าและมีการต่ออายุสมาชิกภาพมีประมาณ 300,000 รหัสทั่วประเทศ โดยปีนี้แอมเวย์ไม่ได้ตั้งเป้าหมายการเพิ่มจำนวนสมาชิก แต่จะเน้นเพิ่มศักยภาพและรักษาฐานสมาชิกให้อยู่อย่างต่อเนื่อง ซึ่งการทำตลาดผ่านแบรนด์แอมบาสเดอร์ถือเป็นอีกกลยุทธ์สำคัญในการรักษาและขยายฐานสมาชิก ส่วนยอดขายก็เชื่อว่าจะปิดที่ประมาณ9,710 ล้านบาทเท่ากับปีก่อน โดยผลิตภัณฑ์ที่ทำรายได้หลักส่วนใหญ่จะเป็นผลิตภัณฑ์อาหารเสริมนิวทริไลท์ซึ่งมีสัดส่วนรายได้ประมาณร้อยละ 34 และเครื่องสำอางทิสทรีมีสัดส่วนรายได้ประมาณร้อยละ21 ของยอดขายทั้งหมด

น่าจับตามองว่า การใช้โฆษณาถึง 3 ชุดของแอมเวย์ ที่ดึงคนมีชื่อเสียงมาช่วยสร้างแบรนด์ในครั้งนี้จะสามารถจูงใจตัวแทนให้เข้ามาในเครือข่ายได้มากน้อยแค่ไหน และที่น่าสนใจคือ เบอร์สองอย่างกิฟฟารินที่ตอนนี้ยังซุ่มดูอยู่เงียบๆ จะทำอย่างไรและงัดกลยุทธ์ใดออกมาต่อกรกับแอมเวย์ เพื่อรักษาฐานสมาชิกของตนให้คงอยู่ต่อไป