บริษัทโฆษณาเสริมกลยุทธช่วยลูกค้าฝ่าวิกฤติเศรษฐกิจ สปาแอดเวอร์ไทซิ่ง ชี้ หมดยุคเทงบโฆษณากวาดตลาดแนวกว้าง เน้นพาแบรนด์ขยับเข้าใกล้กลุ่มเป้าหมายให้ลึกที่สุด ข้อมูลตัดสินใจต้องแน่นเกือบเต็ม 100 ก่อนลงมือ ด้านครีเอทีฟ จูซ แนะลูกค้าสร้างความพร้อมภายใน ก่อนเทงบโฆษณา ชูเครื่องมือ Squeeze สร้างงานประโยชน์ให้งบโฆษณาสูงสุดในยุคเศรษฐกิจฝืด

กิตติ ชัมพุนท์พงศ์ ประธานกรรมการบริหาร บริษัท สปา แอดเวอร์ไทซิ่ง จำกัด แสดงความเห็นถึงการวางกลยุทธโฆษณาในสภาพเศรษฐกิจปัจจุบันว่า การหว่านเม็ดเงินเพื่อใช้ในการโฆษณากระจายออกไปในแนวกว้างเป็นกลยุทธ์ที่ไม่เหมาะกับสถานการณ์ในปัจจุบัน อีกทั้งเชื่อว่าผู้ประกอบการส่วนใหญ่ก็คงไม่มีการตั้งงบประมาณโฆษณามากเหมือนก่อน เพราะความเสี่ยงมีมาก รวมถึงค่าใช้จ่ายขององค์กรที่มีมากขึ้น ซึ่งถือเป็นงานที่ท้าทายของบริษัทโฆษณา อาจจะมองว่าง่ายที่ไม่ต้องวางกลยุทธในการเข้าหากลุ่มเป้าหมายแนวกว้างที่หลากหลาย หากแต่ก็จะเป็นงานที่ยากลำบากของบริษัทโฆษณา ที่ต่อไปนี้จะทำงานเหมือนเช่นเคยไม่ได้อีกต่อไป

"ที่ผ่านมาการทำงาน หากหาข้อมูลได้อย่างน้อย 70% ก็สามารถตัดสินใจกำหนดแนวทางได้ ข้อมูลที่ต่ำกว่านี้จะไม่ขยับ ไม่ตัดสินใจ แต่ปัจจุบันคุณต้องได้ข้อมูลอย่างน้อย 90% ต้องคิดอย่างละเอียดถึงขนาดว่า ส่วนแบ่งตลาดของสินค้าที่เราดูแลอยู่ เอ็ม-150 1% จากตลาดหมื่นล้านบาท คือกี่สตางค์ 1% ของโนเกียเป็นกี่สตางค์ ทุกเปอร์เซ็นเทจ สำคัญหมด โลกสมัยใหม่ปัดส่วนไม่ได้อีกต่อไป 10.6 จะปัดเป็น 11 ไม่ได้ ข้อมูล การทำงานต้องแม่นยำขึ้น ตั้งสมมติฐานมาก ๆ ไม่ได้แล้ว"

ด้าน วศโดม รัศมิทัต รองกรรมการผู้จัดการ สปา แอดเวอร์ไทซิ่ง กล่าวว่า กลยุทธที่สปาฯ ใช้ในการทำงานมาโดยตลอดคือ การสร้างแบรนด์ให้มีความใกล้ชิดกับผู้บริโภค ดังเช่น การสร้างแบรนด์ให้กับเครื่องดื่ม M-150 ให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย จากส่วนแบ่งตลาด 4% เมื่อ 10 ปีก่อน มาเป็นกว่า 60% ในปัจจุบัน ลูกค้ารายล่าสุด จักรยานยนต์ยามาฮ่า ก็มีการทำ CRM จัดกิจกรรมที่ลงไปถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายจริง ๆ ไม่ใช่เพียงแค่การทำหนังโฆษณาเหวี่ยงออกไป

"ตอนนี้เรามองหา Target Group ที่มีแรงบันดาลใจตรงกับกลุ่มเป้าหมาย เพราะการเหวี่ยงแหทำงานออกไปในตลาดแมส ไม่มีประสิทธิภาพแล้ว Passion Point ของกลุ่มเป้าหมายที่มีผลกับการขาย พฤติกรรมนั้นเป็นสิ่งสำคัญที่ต้องหาให้เจอ คนคงเบื่อสิ่งที่ธรรมดา ๆ ไม่ตื่นเต้น ดังนั้น ความใหม่จึงเป็นเรื่องสำคัญที่สุด"

กิตติกล่าวต่อว่า ปัจจุบันการทำงานของสปาฯ ที่มีให้แก่ลูกค้าแต่ละรายมีลักษณะเหมือน Tailor Made แตกต่างเฉพาะตัวตามแต่สินค้าแต่ละประเภท การสร้างแบรนด์ให้กับลูกค้าจะไม่ได้ลงทุนเพื่อเวลานี้เท่านั้น ส่วนหนึ่งคือการปกปักษ์แบรนด์ไว้สำหรับวันข้างหน้า ดังเช่น แบรนด์ส่วนใหญ่ที่สปาฯ ดูแล อาทิ เอ็ม-150 เบียร์ลีโอ โทรศัพท์โนเกีย โตชิบา ที่ยังแข็งแกร่งอยู่แม้สถานการณ์เศรษฐกิจของประเทศจะเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว

วิทวัส ชัยปาณี ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ครีเอทีฟ จูซ\ จีวัน จำกัด กล่าวในประเด็นเดียวกันว่า เครื่องมือ Squeeze ที่บริษัทฯ นำมาใช้โดยเป็นการคั้นไอเดียครีเอทีฟที่ชัดเจนตรงตามวัตถุประสงค์ทางการตลาดของลูกค้า ตั้งแต่กลางปีที่ผ่านมานั้น เหมาะสมกับสถานการณ์ทางเศรษฐกิจในปัจจุบันเป็นอย่างดี เมื่องบโฆษณาของลูกค้ามีจำกัด การทำงานต้องตอบโจทย์ของ Squeeze ที่ตั้งขึ้น 3 ประการ ประกอบด้วย งานตอบโจทย์เข้าถึงผู้บริโภคหรือไม่ งานตอบโจทย์การตลาดของลูกค้าหรือเปล่า และงานครีเอทีฟที่คิดขึ้น ดีที่สุดหรือยัง

จะเห็นว่า แนวคิดการตอบโจทย์ของ Squeeze จะมองประโยชน์ของลูกค้าเป็นหลัก คือ งานครีเอทีฟต้องเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย และต้องตอบโจทย์การตลาดของลูกค้า งานโฆษณาที่คิดขึ้นสามารถแก้ปัญหาของลูกค้าได้หรือไม่ หากไม่ใช่ แม้จะเป็นงานที่มีไอเดียดีเพียงใด ก็จะไม่นำมาใช้

"แม้จะเห็นว่าครีเอทีฟ จูซ จะเป็นบริษัทโฆษณาที่มีผลงานได้รับรางวัลจากเวทีประกวดอยู่เสมอ แต่ Squeeze เป็นการสร้างงานบนโจทย์ของลูกค้า คิดหาแนวทางที่ดีที่สุด แล้วได้รางวัลด้วย คือของแถมที่ตามมา ถือเป็นการลงทุนที่ยั่งยืนกว่า เพราะหากทำงานที่เน้นแต่จะเอารางวัล แล้วลูกค้าไม่ได้อะไร สุดท้ายลูกค้าจะหนีหมด"

อย่างไรก็ตามในสถานการณ์เช่นนี้ ลูกค้าที่อาจไม่มีงบโฆษณามาก บริษัทฯ จะวางกลยุทธเน้นสร้าง Brand Experience ก่อน คือการปรับแก้ไขจุดอ่อนในตัวสินค้าหรือบริการให้เรียบร้อยให้ลงตัว ก่อนจะไปใช้เงินทำโฆษณา เมื่อสร้างความพร้อมให้กับสินค้าหรือบริการ ปรับภายในองค์กรให้เรียบร้อย ทำจุดสัมผัสที่ผู้บริโภคหรือลูกค้าจะสัมผัสกับสินค้าให้พร้อม จึงจะหันมาดูถึงงบโฆษณาเป็นลำดับต่อไป

"ตัวอย่างการทำงานให้กับลูกค้ากรุงเทพประกันภัย ก่อนที่จะออกแคมเปญโฆษณาจนประสบความสำเร็จ เราทำงานอยู่กับลูกค้าไม่ต่ำกว่า 6 เดือน ปรับแนวคิดขององค์กรรองรับการก้าวเดิน เมื่อทุกอย่างพร้อมจึงเริ่มมีโฆษณาออกมาดังที่เห็น โดยขณะนี้บริษัทฯ ก็เข้าไปทำงานภายในกับกรุงเทพประกันชีวิต มาราว 1 ปีแล้ว โดยบอกว่ายังไม่ต้องใช้งบโฆษณา ทำเรื่องภายใน เรื่องประสบการณ์ในการให้บริการกับตัวแทนของเขาให้พร้อมก่อน จึงค่อยมาว่าเรื่องโฆษณา"