- ปี ’49 บทพิสูจน์ฝีมือเซียนจัดสรร
- ครึ่งปีแรก ปีหมูทอง ห้ามกระพริบตาใครอยู่ ใครไป!!
- เผยกลยุทธ์เด็ดพิชิตยอดขาย “ต้องตื่นตัว ทบทวน และพลิกแพลง”

แม้ปี 2549 จะเพิ่งผ่านพ้นไปเพียงไม่กี่วัน แต่ก็คงจะเป็นอีกปีที่ต้องจารึกไว้ในหน้าประวัติศาสตร์ของธุรกิจไทย เพราะเพียงแค่ปีเดียวมีทั้งปัจจัยบวกและปัจจัยลบเข้ามารุมกระหน่ำจนธุรกิจแทบตั้งตัวไม่อยู่

ครึ่งปีแรกดีเวลลอปเปอร์ทุกรายต้องประสบปัญหากับต้นทุนพุ่งสูง อันเนื่องมาจากภาวะน้ำมันแพง ส่งผลต่อเนื่องให้กำลังซื้อหดหาย บวกกับความไม่แน่นอนของภาวะการเมือง ซึ่งมีผลต่อทิศทางของนโยบายเศรษฐกิจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งโครงการก่อสร้างรถไฟฟ้า ที่หลายคนรอลุ้นว่าจะมีการสานต่อหรือไม่ เพราะเป็นตัวแปรสำคัญที่มีผลต่อการเลือกทำเลเพื่อลงทุนของดีเวลลอปเปอร์ และมีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อบ้านของผู้บริโภคในยุคน้ำมันแพงเป็นอย่างยิ่ง

แต่เมื่อมรสุมผ่านไป ท้องฟ้าเริ่มสดใส ปัจจัยลบต่างๆ ที่เคยเป็นปัญหา ทั้งอัตราดอกเบี้ย และราคาน้ำมันเริ่มมีแนวโน้มที่ดีขึ้น ทำให้กำลังซื้อของผู้บริโภคเริ่มกลับคืนมาในครึ่งปีหลัง ประกอบกับการเมืองเริ่มมีความชัดเจน โครงการรถไฟฟ้า 5 สายถูกผลักดันจนสำเร็จ ทำให้สถานการณ์เริ่มผ่อนคลายขึ้น สามารถเรียกความเชื่อมั่นทั้งของนักลงทุนและผู้บริโภคกลับคืนมา

แต่กว่าจะฝ่าฟันมรสุม ที่เป็นเสมือนบททดสอบความอยู่รอดของธุรกิจช่วงครึ่งปีแรกมาได้ ดีเวลลอปเปอร์ต่างต้องปรับตัวสารพัดรูปแบบ ละทิ้งความคิดเดิมๆ รวมไปถึงแผนงานที่วางไว้ตั้งแต่ต้นปี หันมาทบทวนทุกอย่างใหม่ ทั้งปรับกลยุทธ์ ปรับรูปแบบโครงการ ปรับราคา หาทำเลใหม่ เพราะโจทย์สำคัญอยู่ที่ใครจะเข้าถึงผู้บริโภคได้ดีกว่ากัน และนี่คือตัวอย่างของดีเวลลอปเปอร์ที่มีการปรับกลยุทธ์ให้เข้ากับสถานการณ์ได้อย่างดีในปีที่แล้ว จนต้องกล่าวถึงความสำเร็จ และควรจับตามองทุกฝีก้าวเป็นอย่างยิ่งในปีนี้

แอล.พี.เอ็น.พร้อมลุยคอนโดถูก

หากเอ่ยถึงคอนโดมิเนียมใจกลางเมืองและย่านชุมชน ราคาล้านต้นๆ คงต้องนึกถึง แอล.พี.เอ็น เป็นอันดับแรก เห็นได้จากหลังวิกฤติฟองสบู่แตกเมื่อปี 2540 ที่ผ่านมา แอล.พี.เอ็น ก็ดิ้นทุกทางเพื่อความอยู่รอดมาตลอด จนค้นพบว่าตลาดที่มีศักยภาพที่ แอล.พี.เอ็น จะเข้าไปจับได้ คือ กลุ่มเป้าหมายระดับ B มาจากการยึดเอากลยุทธ์ Blue Ocean เน้นตลาดที่มีการแข่งขันต่ำ แต่มีดีมานด์สูง ซึ่งปีนี้ แอล.พี.เอ็น เปิด 4 โครงการใน 4 ทำเล ได้แก่ สะพานควาย รัชดา-ท่าพระ รามคำแหง และปิ่นเกล้า

แต่เมื่อสถานการณ์เปลี่ยน ตลาดเดิมของ แอล.พี.เอ็น มีการแข่งขันรุนแรงขึ้น ทำให้ปีนี้เป็นครั้งแรกที่ แอล.พี.เอ็น ออกมาประกาศว่าพร้อมแล้วที่จะรุกลงตลาดล่าง คือ กลุ่ม C ในระดับราคา 500,000 บาทต่อยูนิต ซึ่ง โอภาส ศรีพยัคฆ์ กรรมการผู้จัดการ บมจ.แอล.พี.เอ็น ดีเวลลอปเมนท์ กล่าวว่า ปีหน้าจะนำที่ดิน 32 ไร่ ใน ซ.รามคำแหง 43/1 พัฒนาเป็นคอนโดมิเนียม ยูนิตละ 500,000 บาท หวังเจาะกลุ่มผู้ที่เช่าอพาร์ตเมนต์ให้หันมาซื้อแทน กำหนดงวดผ่อนต่อเดือนเฉลี่ย 3,000 บาท ให้อยู่ในระดับเดียวกับค่าเช่าห้องที่ต้องจ่ายทุกเดือน

แน่นอนว่าโครงการดังกล่าวไม่ใช่เรื่องง่าย ของแอล.พี.เอ็น เพราะนอกจากจะไม่ใช่กลุ่มลูกค้าที่เคยสัมผัสมาก่อนแล้ว แต่ยังเป็นโครงการขนาดใหญ่ถึง 4,000-5,000 ยูนิต ซึ่ง แอล.พี.เอ็น ไม่เคยทำมาก่อน ซึ่งแน่นอนว่าจะต้องอาศัยการบริหารจัดการทั้งการก่อสร้าง การตลาด การขาย และการดูแลลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพ และจะเป็นบทพิสูจน์ที่ยากขึ้นอีกขั้นหนึ่งสำหรับ โอภาส ในฐานะกรรมการผู้จัดการ หัวเรือใหญ่ที่เพิ่งเข้ามารับตำแหน่งได้เพียง 1 ปีเท่านั้น

เพอร์เฟคฯ ลดความเสี่ยง-เน้นความหลากหลาย

แม้ เพอร์เฟคฯ จะมีจุดยืนในการทำบ้านเดี่ยวระดับกลาง-บนมาตลอด แต่ด้วยสถานการณ์ที่เปลี่ยน ส่งผลให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปตามกำลังซื้อลดลง ทำให้ เพอร์เฟคฯ ปรับตัวด้วยการขยายลงมาทำตลาดระดับกลาง ในระดับราคา 1-3 ล้านบาท ทั้งคอนโดมิเนียม บ้านเดี่ยว บ้านแฝด และทาวน์เฮาส์ เช่น โครงการเมโทร พาร์ค สาทร คอนโดมิเนียมย่านท่าพระ ใกล้ส่วนต่อขยายรถไฟฟ้าสายตากสิน โดยเดิมมีแผนจะพัฒนาเป็นบ้านเดี่ยว แต่ด้วยสถานการณ์ที่เปลี่ยนไป จึงต้องปรับแผนพัฒนาเป็นคอนโดมิเนียมแทน ซึ่งได้ผลตอบรับจากลูกค้าเป็นอย่างดี และเตรียมจะเปิดเฟส 3-4 ในปีหน้า

นอกจากนี้ยังมีโครงการทาวน์เฮาส์ที่รัตนาธิเบศร์-ราชพฤกษ์ ภายใต้แบรนด์ “เดอะ วิลล่า” ชูคอนเซ็ปต์ทะเลสาบ สวนขนาดใหญ่ คลับเฮ้าส์สไตล์ Beach Resort และฟังก์ชั่นที่ครบครันแบบบ้านเดี่ยว เป็นจุดขายที่แตกต่างจากคู่แข่ง

ดร.ธีระชน มโนมัยพิบูลย์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ บมจ. พร็อพเพอร์ตี้ เพอร์เฟค กล่าวว่า ปีนี้เพอร์เฟค จะใช้ New Trend Housing เป็นกลยุทธ์นำ กับทั้ง 9 ทำเลที่มีแลนด์แบงก์อยู่ โดยเน้นการตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมายสูงสุด เป็นบ้านสั่งสร้างที่ลูกค้าสามารถเลือกทำเล เลือกสไตล์การตกแต่งบ้านได้ตามต้องการ โดยไม่อยู่ในข้อจำกัดว่าภายในโครงการจะต้องเป็นบ้านเดี่ยว บ้านแฝด หรือทาวน์เฮาส์เพียงอย่างเดียว อาศัยเทคโนโลยีการก่อสร้างแบบ Prefab ที่พัฒนาได้สำเร็จในปีนี้มาช่วยในการก่อสร้าง ซึ่งการพัฒนาโครงการจะดูจากวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ และเลือกพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่อยู่ช่วงขาขึ้น เพื่อตอบสนองดีมานด์ของตลาดมากกว่าการตามกระแสตลาด เป็นการลดความเสี่ยง แตกต่างจากรายอื่นที่พัฒนาโครงการตามกระแสตลาด

พลัส ตอบโจทย์คนรุ่นใหม่

ปี 2549 เป็นปีที่โดดเด่นมากที่สุดของ พลัส พร็อพเพอร์ตี้ พาร์ทเนอร์ ในฐานะที่เป็นดีเวลลอปเปอร์มาแรง ด้วยกระแสน้ำมันแพง ส่งผลให้โครงการต่างๆ ทั้งทาวน์เฮาส์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งคอนโดมิเนียมขายดีในพริบตา จนต้องเปิดเพิ่มจากแผนเดิม 3 โครงการ กลายเป็นอีก 9 โครงการภายในปีเดียว สามารถสร้างยอดขายทะลุเป้า 3,000 ล้านบาท ตั้งแต่เดือน ก.ย. ที่ผ่านมา แม้จะยังไม่ถึงช่วงปลายปี จนต้องปรับเป้าเพิ่มเป็น 3,200 ล้านบาท

ปัจจัยหลักที่ทำให้ พลัส กลายเป็นดาวรุ่งของวงการในปีนี้ มาจากการรุกสร้างแบรนด์ “คอนโดวัน” จนเป็นที่รู้จัก เน้นการทำการตลาดในเชิงไลฟ์สไตล์ สร้างจุดขายที่เจาะคนรุ่นใหม่อย่างตรงใจ ที่สำคัญ ตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ที่เป็น First Jobber ด้วยราคาล้านต้นๆ ทำเลใกล้แนวรถไฟฟ้า และเน้นบริการหลังการขาย เป็นการสร้างจุดต่างที่เหนือกว่าคู่แข่ง

เมธา จันทร์แจ่มจรัส ประธานอำนวยการ บริษัท พลัสฯกล่าวว่า ปีนี้มีแผนจะพัฒนา 4-5 โครงการ ทั้งคอนโดมิเนียมและทาวน์เฮาส์ เน้นพื้นที่ใช้สอยกะทัดรัด ลดพื้นที่ที่จำเป็นลง เพื่อลดต้นทุนการก่อสร้าง และรักษาราคาให้อยู่ในระดับเดิมได้

แสนสิริ ฝันขึ้นแท่นเบอร์หนึ่ง

กลายเป็นคลื่นลูกใหม่ที่ต้องจับตามองเช่นกัน เพราะหลังจากประสบความสำเร็จจากการรีแบรนดิ้งเมื่อ 2 ปีที่ผ่านมา ความสำเร็จก็ขยายมาชัดในปีที่แล้ว โดยแสนสิริก็สามารถสร้างยอดขายได้ทะลุเป้า เป็นดีเวลลอปเปอร์เพียงรายเดียวที่ออกมาประกาศปรับเพิ่มเป้ายอดขายกลางปี จาก 14,000 ล้านบาท เป็น 18,000 ล้านบาท ท่ามกลางกระแสปัจจัยลบกระหน่ำธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ สวนทางกับดีเวลลอปเปอร์รายอื่นที่ล้วนแต่ขอปรับเป้าลง เพราะมองตลาดบวก คาดเดาสถานการณ์ปี 2549 พลาดไป

แสนสิริ มีเป้าหมายในใจที่อยากจะขึ้นแท่นผู้นำของตลาดอสังหาริมทรัพย์ เบียดแซง แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ ของ อนันต์ อัศวโภคิน ดีเวลลอปเปอร์ที่ครองอันดับ 1 ตลอดกาลของตลาดที่อยู่อาศัยระดับกลาง ซึ่งปีนี้ แสนสิริ ก็รุกคืบตั้งบริษัทในเครือ คือ พร้อมพัฒนา พร็อพเพอร์ตี้ พัฒนาโครงการบ้านเดี่ยว บ้านแฝดราคา 1 ล้านบาทขึ้นไป เพื่อหวังกินรวบตลาดทุกเซกเมนต์ นอกจากนี้ยังอุดช่องว่างเดิมของ แสนสิริ ด้วยการปั้นแบรนด์ใหม่ “บุราสิริ” เพื่อรองรับบ้านระดับราคา 5-7 ล้านบาทด้วย ซึ่งความเคลื่อนไหวทั้งหมดในปีที่ผ่านมาของ แสนสิริ เป็นแรงกระเพื่อมให้ แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ ต้องหนาวๆ ร้อนๆ รีบออกมารีแบรนดิ้งภาพลักษณ์ ก่อนที่ แสนสิริ จะแย่งตำแหน่งมาร์เก็ตแชร์ ลีดเดอร์ ไปครองแทน

ล่าสุด แสนสิริ ออกมาประกาศเพิ่มทุนจดทะเบียนครั้งใหญ่อีกเท่าตัวจาก 6,305 ล้านบาท เป็น 12,610 ล้านบาทภายในต้นปีนี้ ซึ่ง เศรษฐา ทวีสิน กรรมการผู้จัดการ บมจ. แสนสิริ ให้เหตุผลว่า “การเพิ่มทุนครั้งนี้จะทำให้ แสนสิริ มีฐานะทางการเงินที่แข็งแกร่งยิ่งขึ้น สามารถลงทุนโครงการที่อยู่อาศัยได้ครอบคลุมทุกเซกเมนต์ยิ่งขึ้น” แต่ความฝันของ แสนสิริ ที่จะเป็นเบอร์หนึ่งในตลาดที่อยู่อาศัยจะเป็นจริงหรือไม่ คงต้องรอลุ้นในมติที่ประชุมของ N-PARK หรือ บมจ.แนเชอรัล พาร์ค ผู้ถือหุ้นใหญ่ใน แสนสิริ ในวันที่ 18 ม.ค. ว่าจะอนุมัติให้ แสนสิริ เพิ่มทุนหรือไม่

พฤกษา โตต่อเนื่องจากบ้านราคาถูก

ณ วันนี้คนรู้จัก พฤกษาฯ ในฐานะที่เป็นเจ้าตลาดบ้านราคาถูก และครองแชมป์เปิดจำนวนยูนิตของโครงการมากที่สุดถึง 2,953 ยูนิต เมื่อครึ่งปีแรกของปี 2549 จากผลการสำรวจของ AREA เหตุที่ พฤกษาฯ เลือกที่จะจับตลาดล่างไม่ใช่เพราะดีมานด์ที่มีมากมายจนล้นตลาดเท่านั้น แต่ยังเป็นเพราะเทคโนโลยีก่อสร้าง Precast ซึ่งช่วยลดต้นทุน จนสามารถตั้งราคาขายได้ต่ำกว่า อันเป็นหัวใจของการทำบ้านราคาถูกด้วย

ก่อนหน้านี้ พฤกษาฯ ทำตลาดตั้งแต่ตลาดระดับล่าง เป็นทาวน์เฮาส์ราคา 6 แสนบาท ภายใต้แบรนด์ “บ้านพฤกษา” เรื่อยขึ้นไปจนถึงตลาดระดับกลาง เป็นบ้านเดี่ยวภายใต้แบรนด์ “ภัสสร” ราคา 2-5 ล้านบาทขึ้นไป ซึ่งเมื่อปีที่แล้วที่ภาวะเศรษฐกิจชะลอตัวจนมีผลกระทบต่อกำลังซื้อของผู้บริโภค พฤกษาฯ รีบปรับตัว ลดสัดส่วนบ้านเดี่ยวราคาแพงลง หันมาเพิ่มสัดส่วนที่อยู่อาศัยระดับกลางล่าง ได้แก่ ทาวน์เฮาส์ 6-9 แสนบาทและบ้านเดี่ยว 1.7-2.5 ล้านบาท มากขึ้น โดยจะมีสัดส่วนรายได้จากทาวน์เฮาส์เพิ่มเป็น 61% จากเดิม 58% และบ้านเดี่ยว 39% จากเดิม 42% ซึ่งก็ประสบความสำเร็จ สามารถสร้างยอดรับรู้รายได้ต่อปีมากกว่า 5,000 ล้านบาท ติดต่อกัน 3 ปี

นอกจากนี้ยังมีการปรับแบรนด์ของทาวน์เฮาส์ “พฤกษา วิลล์” ราคา 1.2-1.7 ล้านบาท เป็น “เดอะ คอนเนค” หลังจากพบปัญหาว่าผู้บริโภคเกิดความรู้สึกเชิงลบกับแบรนด์เดิม ที่มีความใกล้เคียงกับ “บ้านพฤกษา” ซึ่งเป็นทาวน์เฮาส์ราคาถูก และจะมีการปรับเปลี่ยนรูปแบบ ฟังก์ชันการใช้สอย รวมไปถึงหน้ากากของทาวน์เฮาส์ให้ทันสมัยขึ้นด้วย

ทองมา วิจิตรพงศ์พันธุ์ ประธานกรรมการบริหารและกรรมการผู้จัดการ บมจ.พฤกษา เรียลเอสเตท กล่าวว่า ปีนี้จะมีการปรับแผนธุรกิจใหม่ เน้นทำโครงการขนาดเล็กลง เพื่อปิดการขาย และรับรู้รายได้เร็วขึ้น เน้นโครงการบ้านเดี่ยวและทาวน์เฮาส์ แต่จะปรับเปลี่ยนรูปแบบให้ทันสมัย โดยจะเปิดโครงการใหม่ 16-18 แห่ง จะมีทั้งบ้านเดี่ยว ทาวน์เฮาส์ และคอนโดมิเนียม โดยโครงการคอนโดมิเนียมมี 2 โครงการ ราคา 6-7 แสนบาท สูงกว่าบ้านเอื้ออาทรที่อยู่ในทำเลห่างเมืองออกไป ทั้งนี้ พฤกษาฯ จะเน้นทำเลที่มีชุมชนหนาแน่น มีศักยภาพ และมีกำลังซื้อมาก เช่น ลาดพร้าว รามอินทรา รามคำแหง