ดีแทคกำลังจะได้ไลเซนส์ให้บริการโทรศัพท์ต่างประเทศ (ไอดีดี) จากกทช.เพื่อต่อยอดเสริมเขี้ยวเล็บธุรกิจต่างประเทศให้ครบเครื่องมากขึ้น “วรรษิษฐ์ ไสยวรรณ” Unit Head of International Business Unit ดีแทค เปิดมุมมองและแนวคิด บริการโรมมิ่งที่เป็นหัวใจหลักของธุรกิจต่างประเทศที่คาดว่าปีนี้จะทำรายได้กว่า 5 พันล้าน พร้อมกลยุทธ์และแท็กติกในการทำตลาด

ภาพรวมธุรกิจต่างประเทศดีแทคในปี 2006

รายได้จากธุรกิจต่างประเทศ มีการเติบโตประมาณ 20% หรือมีรายได้ 4 พันล้านบาทในปี 2006 ธุรกิจโรมมิ่งโตขึ้นทุกปี ตามเศรษฐกิจของประเทศ คนเดินทางทั้งเข้าและออก โตขึ้นปีละประมาณ 12% ปี 2006 มีนักเดินทางประมาณ 12-13 ล้านคน นอกจากนี้การที่ประเทศไทยมุ่งที่จะแข่งขันในการเป็นฮับไม่ว่าจะเป็นเรื่องสายการบิน การเป็นบริษัทข้ามชาติ ก็เป็นปัจจัยสำคัญประการหนึ่ง

สำหรับแนวทางของดีแทคเรื่องธุรกิจต่างประเทศทั้งการโรมมิ่งและเรื่องไอดีดี เรามอง 3 เซ็กเมนต์หลักๆ คือไวท์ เกรย์ และแบล็ก 1.Business Traveler กลุ่มนี้ราคาไม่สำคัญ แต่เรื่อง convenient สำคัญ กลุ่มนี้เป็นเซ็กเมนต์หลักของการโรมมิ่งไม่ว่าจะชาร์จนาทีละกี่บาท ก็พร้อมใช้ขอให้ลงจากเครื่องบินใช้เบอร์เดิม ตอนรับสายรู้ว่าใครโทร.เข้ามา ใช้งานได้สะดวก กลุ่มนี้ผมเรียกว่าไวท์ ค่อนข้างชัดเจน 2.กลุ่มที่เป็นแบล็ก เราเรียกว่าเป็น Leisure Traveler อย่างเช่น วันหยุดไปเที่ยวต่างประเทศ ไม่ต้องการติดต่อใคร กลุ่มนี้จับลำบากเพราะมีทางเลือกอื่น กลุ่มนี้อัตราค่าบริการ มีผลกับการตัดสินใจสูงว่าจะใช้โรมมิ่งหรือคอลลิ่ง การ์ด ที่ซื้อจากไทยการ์ด หรือซื้อโลคัล คอลลิ่งการ์ด หรือซื้อโลคัลพรีเพดการ์ดที่ต่างประเทศ แต่กลุ่มนี้ก็มีจำนวนไม่น้อยอย่างคนที่ระดับกลางถึงบน ยังมองเรื่อง Convenient ถ้าเขาไปเที่ยวกับครอบครัวแล้วเกิดเหตุฉุกเฉิน ใช้โรมมิ่งโทร.มานาทีละร้อยบาท เขาก็ไม่แคร์

แต่กลุ่มที่ 3 ที่เป็นเกรย์แอร์เรีย ผมยังหาชื่อไม่ได้ แต่เป็นกลุ่มที่สามารถเป็นได้ทั้ง Price Shopper หรือ Convenient Appreciate ซึ่งจะเป็นคนเดินทางบ่อยๆ อย่างมีคนสิงคโปร์เป็นเซลแมนเดินทางมาเมืองไทยบ่อย จะถูกจำกัดเรื่องค่าใช้จ่ายด้านการสื่อสาร เขาก็อาจใช้โรมมิ่งในการรับสายอย่างเดียว แต่ถ้าจะโทร.ออก ก็จะซื้อโลคัลพรีเพด แต่เราก็ไม่เป็นไร เพราะโทร.ออกก็ใช้ไอดีดีเรา คนกลุ่มนี้จะเขี้ยวจริงๆ รู้ว่ามาเมืองไทยต้องซื้อพรีเพดของใคร ไปฮ่องกง หรือมาเลเซีย ต้องใช้ของโอเปอเรเตอร์ไหน คือ 3 แอร์เรียหลักที่จะต้องโฟกัสในธุรกิจต่างประเทศ อย่างโฟกัสกลุ่มไวท์ เราได้โรมมิ่ง โฟกัสเกรย์เราได้โรมมิ่ง ไอดีดี โฟกัสแบล็ก ก็เป็นอินบาวด์โรมเมอร์เข้ามาเมืองไทย เราก็ได้พรีเพดซิมได้ไอดีดี เราไปต่างประเทศไอดีดีก็ไปให้พาร์ตเนอร์ต่างประเทศ

แล้วถามว่าเราจะเดินอย่างไร ถ้าไปโฟกัสทั้ง 3 อันอาจเสียศูนย์ง่าย ปีที่ผ่านมาผมเลือกโฟกัส Business Traveler ทั้งจัดโปรแกรม แคมเปญ อย่างโรมมิ่งทูไมล์ เพราะลูกค้ามีความสัมพันธ์ระหว่างไมล์ที่สะสมกับโทรศัพท์มือถือที่ใช้ และต้องเดินทางบ่อยจริงๆ ซึ่งตอนนี้มีคนลงทะเบียนแล้ว 5 พันคน อีกกลุ่มที่เราโฟกัสเหมือนกันคือกลุ่มที่เป็นเกรย์ จริงๆเรามีลูกค้าเยอะ ที่มีการทำธุรกิจอย่างบินไปฮ่องกง ไปจีน ไปซื้อของเข้ามาขาย กลุ่มนี้ใช้โรมมิ่งเพราะสะดวกสบาย แต่บางคนก็ประหยัดด้วยการซื้อโลคัลพรีเพด อย่างไปเซินเจิ้นประจำ แต่โรมมิ่งก็มีเพราะรับสายเข้าตลอด กลุ่มนี้เราจะโฟกัสอีกแบบ ทำแคมเปญร่วมกับรายการวิทยุ อย่างให้เขียนมาเล่าเรื่องให้ฟัง เขาไม่ใช่ Business Traveler แต่อาจไปทำธุรกิจส่วนตัวแล้วมีเวลา เขียนเรื่องมาเล่าให้ฟัง

แนวทางเราคือต้องหาบริการมาตอบสนองแต่ละกลุ่มให้ถูกต้อง และจะเติบโตตามขนาดของตลาดอย่างBusiness Traveler จะโตตามตลาดโพสต์เพด ลูกค้าที่ไปใช้ต่างประเทศจะใช้วอยซ์ SMS รองลงมาก็เป็นดาต้า เราเลยพยามทำบริการ สิทธิประโยชน์ที่เกี่ยวข้องกับสิ่งที่ลูกค้าใช้

ทิศทางธุรกิจต่างประเทศในปี 2007

ด้านโรมมิ่งจะเป็นเมนโฟกัสหรือกลุ่มBusiness Traveler ซึ่งเราต้องหาโปรดักส์ที่แตกต่างออกไป ไอดีดีก็จะเป็นส่วนหนึ่ง แต่พอเข้ามาในส่วนนี้ มันไม่ใช่โรมมิ่งแล้ว มันเป็นโลคัลโทร.ออก ต้องมาดูว่าเป้าหมายเป็นใคร ถ้าผมทำไอดีดีกับพรีเพด กลุ่มเป้าหมายก็จะเป็นคนต่างชาติที่เข้ามาเมืองไทย หรือคนไทยที่อยู่เมืองไทยแล้วโทร.ไปต่างประเทศ มันจะไม่ใช่โรมมิ่งแล้ว ผมต้องบริหารทั้ง 3 กลุ่มจัดสัดส่วนให้ดี เพราะท้ายสุดในกลุ่มไวท์จะให้รายได้ทั้ง 2 ส่วนกับดีแทคทั้งในส่วนโรมมิ่งและไอดีดี

ปี 2007 รายได้จากโรมมิ่งน่าจะถึง 5 พันล้านบาทเป็นอินบาวด์ (ต่างชาติเข้ามาใช้ในประเทศไทย) ประมาณ 80% ที่เหลือเป็นเอาท์บาวนด์ ส่วนธุรกิจอื่นอย่างไอดีดี ก็ต้องแยกรายได้ออกมา เพราะปัจจุบันเราไม่ได้ทำตลาดเป็นกสท ทีโอที ซึ่งโอกาสโตมีอีกมาก และไอดีดี จะเหมือนปี 2004 ตอนทีโอที ออก 008 กสทเอา 009 มาเล่น ซึ่งเป็นวอยซ์โอเว่อร์ไอพี จากเดิมราคาเฉลี่ยประมาณนาทีละ 20 บาท ก็เหลือแค่ 12 บาท จนตอนนี้เหลือสัก 7 บาท ซึ่งราคามันคงไม่ลงไปกว่านี้อีกแล้ว อาจเหลือ 5 บาทเพราะผู้เล่นมากขึ้นมีกสท ทีโอที เอไอเอส ทริปเปิลที ดีแทค ทรู ทุกคนต้องแข่งกัน แต่มีต้นทุนในการส่งทราฟิกไปที่จะคุมราคา แต่บทบาทสำคัญคือผมมองกทช.ควรเป็นกรรมการ ผมมองว่าธุรกิจไอดีดีเหมือนธุรกิจอิมพอร์ต เอ็กซ์พอร์ต วันนี้นาทีที่เราส่งออกยังน้อยอยู่ แต่นำเข้านาทีเยอะ เราต้องพยายามบาลานซ์ตรงนี้ ไม่เช่นนั้นเราจะเสียดุลในเรื่องราคา หมายถึงต่างชาติส่งทราฟิกเข้ามาเมืองไทย ค่าเทอร์มิเนตถูกมาก แต่เราส่งไปแพงกว่า 2-3 เท่า เพราะเราไม่มีวอลลุ่มใหญ่พอไปต่อรอง

ถ้ากทช.และแคร์รีเออร์ไอดีดีในประเทศแต่ละคน ต้องร่วมมือกันสร้างวอลุ่มเพื่อไปต่อรองกับต่างชาติ แทนที่จะมาสู้กันเองลดราคาสุดท้ายก็ลดได้แค่ถึงฟลอร์ตัวหนึ่ง เพราะไม่สามารถสร้างมาร์เก็ตทราฟิกใหญ่พอที่จะไปต่อรองเทอร์มิเนตทราฟิก ถ้าเรามาร่วมกันสร้างก่อนแล้วค่อยไปลด เราจะมีรูมให้เล่นอีกเยอะ แต่ถ้าไม่สร้างก่อน มาถึงฟันราคากันเลย สุดท้ายมาร์จิ้นก็จะเหลือนิดเดียว ซึ่งน่าจะมีแผนของประเทศในการส่งออกหรือนำเข้าทราฟิก เพื่อประโยชน์ของผู้บริโภค

แผนของไอดีดี

ตัวไอดีดี เบสิกเหมือนกันหมด เอาทางไกลต่างประเทศที่เป็นวอยซ์มาให้บริการลูกค้าตัวเอง ดีแทครอไลเซนส์จากกทช.น่าจะเร็วๆนี้ ซึ่งตอนนี้เราก็ให้บริการอยู่แต่ผ่านกสท เรื่องท่อที่จะวิ่งไปต่างประเทศของเราเองเป็นอีกเรื่องคงต้องใช้เวลาประมาณ 6-9 เดือนในการติดตั้งระบบ ต้องใช้เงินลงทุนหลักพันล้านบาท ซึ่งในส่วนธุรกิจต่างประเทศนอกจากโรมมิ่ง ก็จะมีไอดีดีเป็นหลักในเซ็กเมนต์ของตัวเอง เพราะคนใช้โรมมิ่งจะเป็นคนที่บิน ไปใช้โรมมิ่งซึ่งรวมค่าทางไกลต่างประเทศในนั้น ส่วนคนที่ใช้ไอดีดี จะเป็นคนที่อยู่ในประเทศไทย โทร.ออกไปต่างประเทศ ซึ่งคนที่ใช้พรีเพดหรือโพสต์เพด ก็จะมีจำนวนมากพอสมควร ตรงนั้นเป็นฐานที่จะเริ่ม เพราะโอเปอเรเตอร์มือถือจะมีความเข้าใจลูกค้าว่าโพสต์เพดตัวเองมีกี่ล้านคน พฤติกรรมโพสต์เพดเป็นอย่างไร พฤติกรรมพรีเพดเป็นอย่างไร รู้ว่ากี่คนของโพสต์หรือพรีเพดใช้ไอดีดี เราจะเริ่มจากตรงนี้เป็นฐานแล้วมาแบ่งกลุ่ม แบ่งเซ็กเมนต์ว่าเป็นการใช้เพื่อธุรกิจ หรือใช้ท่องเที่ยว เราจะรู้หมด ความบ่อย หรือระยะเวลาที่โทร. ระบบ CRM จะดึงข้อมูลลูกค้ามาให้รู้ว่าเราควรโฟกัสแบบไหน

จุดแข็งของบริการโรมมิ่งดีแทค

ต้องมอง 2 มุม อย่างเอาท์บาวด์คือลูกค้าดีแทคไปใช้ต่างประเทศ ไม่ได้อยู่ที่แค่จุดแข็งโรมมิ่ง แต่อยู่ที่จุดแข็งในภาพรวมดีแทค วันนี้ยิ่งโพสต์เพดดีแทคโตมากเท่าไหร่ โรมมิ่งดีแทคก็โตตามเป็นคอมพลีเมนต์ซึ่งกันและกัน ถ้าไม่มีโพสต์เพดก็ไม่มีผม ส่วนพรีเพดก็จะเริ่มโตพอเป็นพรีเพดไฮเอนด์หรือเปลี่ยนเป็นโพสต์เพดก็มาเป็นลูกค้าผม

ส่วนอินบาวด์ ลูกค้าบินจากต่างประเทศเข้ามา เขาไม่สนว่าเป็นโอเปอเรเตอร์ไหน แต่อยู่ที่เซอร์วิสที่เสนอให้ อย่างประเทศเขาบอกคุณไปอาเซียนทุกประเทศมีวอยซ์ SMS ดาต้าให้ใช้ เขาไม่สนว่าโอเปอเตอร์ไหน อยู่ที่ใครใช้ได้ก็ใช้คนนั้น อย่างมาถึงไทย ถ้าใช้ดาต้าเราไม่ได้ เขาก็เปลี่ยนไปใช้โอเปอเรเตอร์อื่น ในแง่อินบาวด์ เราต้องสร้าง Service Coverage ให้ครอบคลุม ขยาย Roaming Agreement ทั้งวอยซ์ SMS ดาต้า ให้ใช้ GPRS ได้ ซึ่งทุกโอเปอเรเตอร์ก็ต้องแข่งเหมือนกัน

การทำตลาดโรมมิ่งสิ่งที่ท้าทายคือเล่นกับความรู้สึกของคน อย่างกลุ่ม Business Traveler ต้องทำอย่างไรให้ใช้ได้ เป็นหน้าที่ของโอเปอเรเตอร์ที่ว่าจะต้องมี Roaming Agreement กับคนที่มีCoverage ที่ดี เป็นการเล่นกับลูกค้าที่ใช้เงินโดยไม่สน แต่ต้องใช้โรมมิ่งให้ได้ การให้บริการไอดีดี จะเปิดโอกาสให้ดีแทค ขยายลงมาในแมสมากขึ้นแต่เป็นแมสระดับกลางถึงบน นอกจากนี้เรายังมีบริการ International SMS ส่งไปที่ไหนในโลกก็ได้ครั้งละ 5 บาทซี่งเติบโตสูงมากปีละ 30% เป็นสิ่งที่เราแตกต่างจากคู่แข่ง