วันหนึ่งหลายเดือนก่อน แถว ๆ ป้อมสันติชัยปราการ ละแวกเดียวกับออฟฟิศผู้จัดการ ผมเห็นเขาจัดงานอะไรกันคึกคักแถมป้อม It's FINO day ... งานเปิดตัวสองล้อเครื่องรุ่นใหม่ของยามาฮ่า

ก็คงเหมือน ๆ กับงานเปิดตัวอื่น ๆ ทั่วไป ... แม่ะ แต่เลือกสถานที่ที่นี่ ดูติสต์ ๆ ชอบกลเห็นโฆษณาอีกทีในโทรทัศน์ สองหนุ่มศิลปินวัยรุ่น "กอล์ฟ-ไมค์" เป็นพรีเซ็นเตอร์รถมอเตอร์ไซค์รุ่นใหม่ รุ่นฟีโน่ ก็ยังไม่ได้สนใจอะไร

กระทั่งเห็นรถมอเตอร์ไชค์หน้าตาย้อนยุคแต่ดูทันสมัยในที หน้าตาโดดเด่นแตกต่างจากรุ่นอื่น ๆ อย่างเห็นได้ชัด ดูให้ดี ๆ ถึงรู้ว่านี่คือ FINO สงสัยต้องขายดีแน่เลย ... (ผมนึกในใจ)

ช่วงเดือนก.ย.ที่ผ่านมา บริษัท ไทยยามาฮ่า มอเตอร์ จำกัด ได้แถลงข่าวเปิดตัว รถจักรยานยนต์ ยามาฮา ฟีโน ออโทเมทิคดีไซจ์น สไตล์แฟชัน ฉีกแนวด้วยดีไซน์โมเดิร์นคลาสสิค สำหรับกลุ่มวัยรุ่นหญิงชาย ที่มีสไตล์เป็นของตัวเอง

ซึ่งเป็นการขยายตลาดออโทเมทิคจากเดิมที่มีอยู่เพียง "นูโว" และ "มีโอ"

ในดีไซน์ ยามาฮ่า ฟีโน่ พัฒนาขึ้นมา 2 สไตล์ คือ Retro Pop ใช้โทนสีหวานใส ถูกใจวัยรุ่น และ Retro Premium ในโทนสีน้ำตาล แต่งแต้มบนเบาะนั่งตัดกับตัวถังสีทูโทน มีให้เลือกทั้งแบบจานเบรค และดุมเบรค ตั้งราคาจำหน่ายไว้ตั้งแต่ 41,000 - 42,500 บาท พร้อมคาดว่าจะมียอดขาย 10,000 คัน/เดือน

นอกจากสไตล์รีโทร ที่ไปถูกใจนักบิดวัยรุ่นแล้ว ความปลอดภัยขั้นพื้นฐานก็เป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ ไม่ว่าจะเป็น กุญแจนิรภัย สตาร์ทมือ ที่เก็บสัมภาระใต้เบาะภายใน ฯลฯ

ใน It's FINO day งานเปิดตัว ยามาฮ่า ฟีโน่ ออโตเมติกดีไซน์ สไตล์แฟชั่น หนึ่งเดียวที่สร้างปรากฎการณ์ความสนุกที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน พบกิจกรรมอารมณ์ดีหลากหลาย ศิลปะหลายสไตล์ และเกมส์โซนที่บันเทิงและรื่นรมกว่าที่คิด พร้อมชมมินิคอนเสิร์ตสุดหรรษาตลอดวัน โดยศิลปินรับเชิญมากมายไม่ว่าจะเป็น กอล์ฟ-ไมค์, ปาล์มมี่, พันช์, โก้ มิสเตอร์แซ็คแมน, แคลอรี่ บลา บลา, สินเจริญ บราเทอร์, เอ็กโซติก และอีกเยอะ ในวันที่ 16-17 กันยายน ตั้งแต่ 15.00 น. เป็นต้นไป ณ สวนสันติชัยปราการ ถ.พระอาทิตย์ พร้อมลุ้นรับฟรี ยามาฮ่า ฟีโน่ 1 คัน และ โทรศัพท์มือถือโนเกีย 7610 ทุกชั่วโมง รวม 50 เครื่อง ยามาฮ่าต้องการความเป็นผู้นำในตลาดจักรยานยนต์เกียร์อัตโนมัติ

ยามาฮ่า ถือเป็นผู้นำเทรนด์ของจักรยานยนต์นับตั้งแต่ได้ เปิดตัว "นูโว" จักรยานยนต์เกียร์อัตโนมัติคันแรกในตลาด บ้านเรา สร้างความฮือฮาด้วยการดึงนักเตะชื่อดัง "ไมเคิล โอเวน" มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ในปี 2545 ต่อมาปี 2546 เปิด ตัวเกียร์อัตโนมัติรุ่นเล็กมาเสริมตลาด ทำให้ส่วนแบ่งตลาดที่ เคยตกเป็นรองซูซูกิพุ่งพรวดมาครองส่วนแบ่งตลาดที่ 23% เติบโต 42% ในปัจจุบัน

ในการออกฟีโนที่เน้นการดีไซน์สไตล์แฟชั่นย้อนยุค (Retro) เพื่อตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายที่ต้องการ จักรยานยนต์ที่ไม่เหมือนใคร มองดูคลาสสิก นายประพันธ์ พลธนะวสิทธิ์ รองประธาน กรรมการบริหาร บริษัท ไทยยามาฮ่ามอเตอร์ จำกัด บอกว่า การเปิดตัวยามาฮ่า ฟีโน่ เป็นการ สร้างความแตกต่างของตัวผลิตภัณฑ์ได้อย่าง ชัดเจน (Differentiation) นอกจากนี้ยังเป็นการ ขยายฐานการตลาด และขยายกลุ่มผู้ใช้ใหม่ใน ตลาดรถจักรยานยนต์อีกด้วย

ที่สำคัญเป็นการ ตอกยํ้าความเป็นผู้นำรถเกียร์อัตโนมัติ "การเปิดตัวฟีโน่ เป็นการตอกยํ้าผู้นำเทรนด์ จักรยานยนต์เกียร์อัตโนมัติโมเดิร์นคลาสสิก ดีไซน์ย้อนยุค

"เราได้ทำอาร์แอนด์ดีมาแล้ว 3 ปี ราคา 4.1-4.25 หมื่นบาท หันหลังให้กลยุทธ์ ราคาอย่างสิ้นเชิง แถมยังตั้งยอดขาย 10,000 คัน/เดือน การมาครั้งนี้จะเป็นการมาขยาย ฐานการตลาด และขยายกลุ่มผู้ซื้อใหม่ๆ แบบ Retro Marketing ซึ่งเป็นเรื่องที่ฮิตฮอตของกลุ่ม วัยรุ่นที่ใช้มอเตอร์ไซค์ในช่วงที่ผ่านมา" ประพันธ์กล่าว

ส่วนทางบริษัท เอ.พี.ฮอนด้า จำกัด ผู้ผลิต และจำหน่ายรถจักรยานยนต์แบรนด์ฮอนด้า บอกว่าฮอนดายังเดินเครื่องรุกตลาดจักรยานยนต์ เกียร์อัตโนมัติรุ่น "คลิก" ผ่านกิจกรรมต่างๆ ผ่านแบรนด์แอมบาสซาเดอร์ดาราวัยรุ่นทั้ง 6 คน จากอคาเดมี่ แฟนเทเชีย คือ บอย, ว่าน, โจ, อ๊อฟ, เปรี้ยว และกุ๊กไก่ ทาง ฮอนด้า วีไอพี คลับ แบรนด์แอมบาสซาเดอร์ ดังกล่าวร่วมงานมาตั้งแต่เปิดตัวมาจนถึงปัจจุบัน สามารถดึงความสนใจของกลุ่เป้าหมายได้เป็นอย่างดี

คำว่า ฟีโน่ (FINO) รุ่นล่าสุดนั้น มาจากภาษาอิตาลี ซึ่งมีความหมายว่า สบายๆ รู้สึกดี และ แจ่มใส ที่ตรงกับคำว่า Fine ในภาษาอังกฤษ ซึ่งฟีโน่ก็ประสบความสำเร็จจริง ๆ

"ยามาฮ่า ฟีโน่ เป็นการสร้างการรับรู้ใหม่ให้กับภาพลักษณ์ของรถจักรยานยนต์เมืองไทย ด้วยการสร้างกระแสย้อนยุคหรือรีโทร (Retro) ให้กับผู้พบเห็น เพราะเพียง 2 สัปดาห์ของการเปิดตัว มีการตอบรับในเรื่องยอดจองสั่งซื้อกว่า 16,000 คัน ถือเป็นยอดขายที่สูงมากสำหรับรถรุ่นใหม่ และตามมาด้วยยอดจำหน่าย 20,000 คันต่อเดือน เกินกว่าเป้าที่ทางยามาฮาตั้งไว้ที่ 10,000 คันต่อเดือน เราจึงต้องวางแผนการผลิตใหม่หมดเพื่อให้ตอบสนองความต้องการของตลาดที่เกิดขึ้นอย่างเกินคาด"

ช่วงนี้ ใครไปเดินห้างสรรพสินค้าบ่อย ก็คงจะเห็นยามาฮ่าฟีโน จอดโชว์หน้าร้านเสื้อผ้าแบรนด์ดัง เช่น ยีนส์ Lee, U-FO แฟชั่นในเครือ PENA HOUSE ฯลฯ

ทำไมฟีโนถึงประสบความสำเร็จ?

บทวิเคราะห์

ตลาดมอเตอร์ไซด์ไม่มีความแตกต่างด้านเทคโนโลยีอีกต่อไป ไม่มีอะไรที่ซูซูกิทำได้ และยามาฮากับฮอนด้าทำไม่ได้ ดังนั้นรถจักรยานยนต์แต่ละแบรนด์จะกลายเป็น Commodity ไปในที่สุด หาความแตกต่างไม่ได้เลย อย่างไรก็ตาม หากอยู่ในสภาพนี้ต่อไปก็คงแข่งกันที่ราคา สุดท้ายก็จะแย่

ตลาดมอเตอร์ไซด์นั้น กำลังอยู่ในสภาวะชะลอตัว สินเชื่อเงินผ่อนมอเตอร์ไซด์ก็กลายเป็นเอ็นพีแอลสูงมาก ยกตัวอย่างเช่น ซิงเกอร์ปล่อยสินเชื่อมอเตอร์ไซด์ 100,000 คัน กลายเป็นเอ็นพีแอลถึง 30,000 คัน เท่ากับ 30% บริษัทอื่นก็คงจะอยู่ในสภาพดียวกัน อีกทั้งรัฐบาลชุดนี้ไม่ทำโครงการประชานิยม ทำให้เงินไม่สะพัดทั่วหล้าเช่นเดียวกับรัฐบาลชุดที่แล้ว

ตลาดมอเตอร์ไซด์ก็คงจะตกไปอีกยกใหญ่

ทว่านั่นคือมอเตอร์ไซด์ที่ขายแบบ Functional หรือมอเตอร์ไซด์ที่ใช้เพื่อเป็นยานพาหนะเท่านั้น แต่ไม่ใช่ขายมอเตอร์ไซด์ในฐานะที่เป็นแฟชั่น

Fino นั้นมองเผินๆก็คลับคล้ายสกู๊ตเตอร์เวสป้าที่กลับมาฮิตติดตลาดอีกครั้งในตลาดอเมริกา แต่แต่งหน้าแต่งตาให้ทันสมัยขึ้น แต่ก็ยังคงกลิ่นอายย้อนยุคอยู่นั่นเอง

เช่นเดียวกับโฟกสวาเก้นก็ไม่เคยประสบความสำเร็จรุ่นไหมมากเท่ารุ่นเต่าอีกต่อไปแล้ว เมื่อหวนกลับมาแต่งหน้าทาปากใหม่ กลายเป็นเต่าศตวรรษที่ 21 ก็ขายดีมาก

Fino เป็นรุ่นที่ยามาฮาใช้กลยุทธ์ย้อนยุค ขายความเป็นแฟชั่น เล่นกับอารมณ์ ความรู้สึก เพื่อก่อให้เกิด Emotional Buying
Fino เมื่อขายความงาม เป็นแฟชั่นย้อนยุค ดูรูปทรงแล้ว ผู้หญิงซื้อเยอะแน่นอน

ตลาดมอเตอร์ไซด์นั้นเป็นตลาดผู้ชาย แต่ผู้หญิงก็หันมาขี่มอเตอร์ไซด์เยอะขึ้น ทว่าไม่มีสินค้าที่โดนใจ เมื่อ Fino กระชากใจแบบนี้มีหรือขายไม่ดี นี่ไม่ต้องพูดถึงการทำสื่อสารการตลาดที่ดี สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายและจุดขายผลิตภัณฑ์ด้วยแล้ว

ขายกระฉูด

Fino เป็นกรณีศึกษาของอุตสาหกรรมที่แต่ละแบรนด์มีความทัดเทียมกันด้านเทคโนโลยี เงินทุน ช่องทางการจัดจำหน่าย

เมื่อแบรนด์ใดอยู่ในสภาพเช่นนี้ บ่อเกิดของการสร้างความแตกต่างต้องเคลื่อนย้ายจาก Functional ไปสู่ Emotional ซึ่งหลีกไม่พ้นเรื่องการดีไซน์ให้กลายเป็นสินค้าแฟชั่น เช่นเดียวกับที่ LG ทำมือถือซีรีส์หนึ่งของตนให้กลายเป็นแฟชั่นจริงๆด้วยการ Co-Brand กับ Prada เสียเลย แทนที่จะสร้าง SubBrand ขึ้นมาใหม่เหมือนโนเกีย

อย่างไรก็ตาม เมื่อ Fino ประสบความสำเร็จ แบรนด์อื่นๆก็คงไม่ปล่อยให้ยามาฮ่าหยิบชิ้นปลามันไปกินคนเดียวหรอก อีกไม่นานก็คงได้เห็น