เร็ว ๆ นี้มีการเปลี่ยนตัวผู้บริหารสูงสุดค่ายนิสสัน ในงานนั้นมีการพูดถึงความล้มเหลวของรถยนต์รุ่นหนึ่งที่เพิ่งเปิดตัวไปไม่นานในปีนี้
ทั้ง ๆ ที่อาการก่อนจะลงตลาด ดูจะสร้างกระแสได้ครึกโครมพอดู โดยเฉพาะการทำโฆษณาไปห่อรถยี่ห้ออื่นของชาวบ้านชาวช่องเขา มีข้อความติดอยู่ทั่วคันรถว่า

"อยากขับรถนิสสัน ทีด้า"

ทำไมรถยนต์รุ่นใหม่ที่ใช้งบการตลาดไปกว่า 100 ล้าน อย่าง "ทีด้า" จึงไม่ประสบความสำเร็จ?

ช่วงก่อนเปิดตัว (1 มิ.ย.-7 ก.ค.) รถนานายี่ห้อจำนวน 300 คัน ได้ถูกหุ้มสติกเกอร์เพื่อโปรโมต โดยนำสติ๊กเกอร์ข้อความ อยากขับนิสสัน "ทีด้า"...NISSAN TIDA Coming Soon มาติดรถยนต์

ในงานเปิดตัว ทีด้าได้สร้างโดมรถทีด้าแอร์ยักษ์ จัดงานเปิดตัว จุคนได้ 600 คน ภายใต้จุดเด่น ทีด้าภายในกว้างขวาง และจัดปาร์ตี้ เทสรถ กรุงเทพฯ-อยุธยา สำหรับสื่อมวลชนสายรถยนต์ และสายไลฟ์สไตล์

หลังเปิดตัวในกรุงเทพ (15 ก.ค.-3 ก.ย.) ทีด้าได้เปิดตัวจัดกิจกรรม 8 จังหวัดใหญ่ ได้แก่ หาดใหญ่ ภูเก็ต ระยอง นครราชสีมา อุบลราชธานี ขอนแก่น เชียงใหม่ และชลบุรี

ในด้านสื่อโทรทัศน์ ทีด้าเปิดตัวมาด้วยโฆษณาที่เน้นความ "กว้าง" ภายในห้องโดยสาร (ถ้าจำโฆษณาชุดลิฟท์บีบเข้ามาได้)

"นิสสัน ทีด้า" จัดอยู่ในเซ็กเมนต์รถยนต์นั่งขนาดกลาง ที่เปี่ยมล้นไปด้วยเทคโนโลยีที่ทันสมัย และสมรรถนะการใช้งาน โดยเครื่องยนต์บล็อกที่จะนำเข้ามาจำหน่ายในประเทศไทยเป็นเครื่องขนาด 1,600 ซี.ซี. และ 1,800 ซี.ซี. ซึ่งสอดคล้องกับข้อมูลล่าสุด ที่บริษัทได้รับการส่งเสริมการลงทุนจากบีโอไอ เพื่อลงทุนผลิตเครื่องยนต์เบนซินในประเทศไทย

สำหรับเครื่องยนต์ขนาด 1,600 ซี.ซี. เป็นเครื่องรหัส HR16DE แบบ DOHC ที่ให้กำลังสูงสุด 109 แรงม้า ที่ 6,000 รอบต่อนาที แรงบิด 15.6 กก.-ม. ที่ 4,400 รอบต่อนาที ซึ่งน่าจะเป็นเครื่องยนต์บล็อกเดียวกันกับที่เปิดตัวในจีน

ส่วนเครื่องยนต์ขนาด 1,800 ซี.ซี. จะเป็นเครื่องบล็อกเดียวกันกับที่ "นิสสัน ทีด้า" มีจำหน่ายอยู่ทั่วโลก ได้แก่ เครื่องรหัส MR18DE ขนาด 1.8 ลิตร 128 แรงม้า ที่ทำตลาดอยู่ทั่วโลก แต่อาจมีการปรับจูนใหม่มีกำลังสูงสุด 126 แรงม้า ที่ 6,000 รอบต่อนาที แรงบิดสูงสุด 174 นิวตันเมตรที่ 4,800 รอบต่อนาที เพื่อความเหมาะสมกับตลาดในบ้านเรา

ทีด้า (TIDA) เป็นคำศัพท์ที่พัฒนาขึ้นมาใหม่ จากศัพท์ภาษาอังกฤษคำว่า Tide ซึ่งมีความหมายว่า เกลียวคลื่น

มีนัยว่า นิสสันได้สร้างคลื่นลูกใหม่ที่จะซัดคลื่นลูกเก่าให้หายไป หรือเพื่อกลบรัศมีของรถยนต์ในระดับเดียวกันที่มีอยู่ในท้องตลาด ด้วยรูปลักษณ์ที่โดดเด่น ทันสมัย และประสิทธิภาพในการใช้งานสูงสุด ด้วยการพัฒนายนตรกรรมขนาดกลางรุ่นใหม่ภายใต้คอนเซ็ปต์ Feel it ร่วมสัมผัสถึงความรู้สึกที่เร้าใจ ไปกับยานยนต์ที่ล้ำสมัย

ทีด้าจะเข้ามาทำตลาดแทน "นิสสัน ซันนี่ นีโอ" ที่กำลังจะออกจากไลน์ผลิต และเพิ่มทางเลือกให้กับผู้บริโภคมากขึ้น

สำหรับกลุ่มเป้าหมาย รุ่นสปอร์ตซีดาน เจาะกลุ่มคนอายุ 30-35 ปี ส่วนแฮทช์แบ็ก 5 ประตู เจาะหลุ่มคนอายุ 25-30 ปี

ทางด้านราคานั้นในรุ่นซีดาน 1.6S เริ่มต้นที่ 669,000 บาท และมาสูงสุดในรุ่น 1.8G ที่ 839,000 บาท ขณะที่รุ่นแฮทชแบคเริ่มที่ 737,000 บาท ในรุ่น 1.6S และมาสูงสุดที่ 866,000 บาท ในรุ่น 1.8G โดยทุกรุ่นสามารถเติมสวยด้วยชุดแต่งในแบบ Luxury ที่เพิ่ม 20,223 บาท หรือในชุด Sport ที่เพิ่ม 31,565 บาท

นิสสันตั้งเป้ายอดขาย 11,400 คัน ภายในปี 49 นี้ แล้วผลตอบรับจากตลาดจริง ๆ เป็นอย่างไร?

หลังเปิดตัวได้ระยะหนึ่ง นิสสันได้ปรับเปลี่ยนรูปแบบการสื่อสารการตลาดใหม่ โดยทำโฆษณาที่เป็นผู้ใช้ทีด้าแล้วออกมาชื่นชมในด้านต่าง ๆ จนในที่สุด นิสสันเองก็ยอมรับในความผิดพลาดที่เกิดขึ้น

ถึงขนาดมีการเปลี่ยนตัวผู้บริหารสูงสุด (ไม่รู้ว่าเหตุผลหลักที่แท้จริงคืออะไร?)

จุดอ่อนที่ทำให้การเปิดตัวรถใหม่ รวมถึงนิสสัน ทีด้า ไม่ประสบความสำเร็จ ทั้งที่ผลิตภัณฑ์ทุกตัวของนิสสันมีคุณภาพ มาจากการดำเนินงานที่ผิดพลาดของฝ่ายการตลาดและขาย ตรงนี้จึงจำเป็นต้องมีการแก้ไข โดยอาจจะมีการแนะนำรถยนต์นิสสัน ทีด้า ใหม่อีกครั้ง เพื่อสร้างความเข้าใจที่ถูกต้องเกี่ยวกับรถรุ่นนี้

"รายละเอียดของแผนการตลาดใหม่ ขณะนี้คงยังบอกไม่ได้ คาดว่าจะต้นปี 2550 ทุกอย่างน่าจะเริ่มเห็นชัดเจน แต่แนวทางแผนการทำตลาดใหม่ คือ เพิ่มประสิทธิภาพฝ่ายขาย และการตลาด ให้มีความกระชับ ชัดเจน พร้อมทั้งเร่งสร้างความสัมพันธ์อันดี กับตัวแทนจำหน่าย สื่อสารให้ลูกค้าเข้าใจความเป็นรถเซ็กเม้นต์ใหม่ ไม่ใช่รถเล็กอย่างที่ลูกค้าเข้าใจ ซึ่งถือว่าเป็นเรื่องที่ค่อนข้างท้าทาย" เทียรี่ เวียดิว กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท สยามนิสสัน ออโตโมบิล จำกัด คนใหม่ กล่าว

ทำไมนิสสันทีด้าขายไม่ดี?

ถ้าจะทำให้ขายดี ควรทำอะไรบ้าง?

และนิสสันรีลอนช์ได้สำเร็จหรือไม่?

บทวิเคราะห์

นิสสัน ท่าจะตั้งความหวังกับรุ่นทีด้าเอาไว้มากๆ เพราะเป็นรถธงที่ออกมาแทนซันนี่ที่เป็นธงนำมานานหลายปี

ความเอาจริงเอาจังของทีด้าจะเห็นได้จากการทำสื่อสารการตลาดอย่างเอาจริงเอาจัง ซึ่งบางอย่างก็ถือเป็นการผิดมารยาท ส่วนอย่างอื่นก็ทำเหมือนกับยี่ห้ออื่นทำกัน เพียงแต่ทีด้าทำมากหน่อย เพราะถือว่าต้องการเข้ามาปักธง

Below the Line ของทีด้าจึงค่อนข้างเข้มข้น ถ้าจะเป็นรองแต่เฉพาะอาวีโอเท่านั้น แต่ประด็นที่แตกต่างกันอย่างมากระหว่างอาวีโอและทีด้าก็คือ Above the Line โดยเฉพาะอย่างยิ่งโฆษณาทีวีที่เป็นจุดอ่อนที่สุด

โฆษณาชุดนั้นนำเสนอผู้ชายสามคนเดินเข้าลิฟท์ แล้วจู่ๆลิฟท์ก็บี จนชายทั้งสามเหลือตัวนิดเดียว เมื่อลงมาข้างล่างได้ก็รีบวิ่งไปขึ้นรถ แล้วรู้สึกโล่งสบาย เพราะรถกว้างมาก

Message ที่ต้องการสื่อให้กลุ่มเป้าหมายทราบก็คือ ความกว้างของรถ คำถามก็คือกลุ่มเป้าหมายอายุ 30-35 ในรุ่นซีดาน และ 25-30 ในรุ่น 5 ประตูนั้น ซื้อรถเพราะความกว้างหรือเปล่า

ขณะเดียวกันก็ต้องถามตัวเองว่าคู่แข่งของตนเองนั้นด้อยกว่าตนเองในเรื่องความกว้างหรือเปล่า ทีด้าก็ต้องถามตัวเองก่อนว่าใครคือคู่แข่งขัน

หากดูการตั้งราคาในรุ่นซีดานเริ่มต้นที่ 669,000 ในรุ่นเกียร์ธรรมดา และเกือบเจ็ดแสนในรุ่นเกียร์อัตโนมัติแล้ว ต้องบอกว่าคู่แข่งโดยตรงของทีด้าก็คือ Optra นั่นเอง

Optra ก็หาช่องว่างสำหรับรถที่ใหญ่กว่า Subcompact(คือวีออส,ซิตี้) แต่เล็กCompact(คืออัลติส และซีวิก) ซึ่งจีเอ็มคิดว่าน่าจะเป็นช่องว่างที่มีโอกาสทางการตลาด ทว่า Optra ก็ไปได้เรื่อยๆ ไม่หวือหวามากนัก

จุดขายของ Optra คือความเงียบ ซึ่งต้องถามตัวเองว่ากลุ่มเป้าหมายซื้อเพราะต้องการความเงียบกระนั้นหรือ และแบรนด์อื่นๆเสียงดังกว่าหรือไร ทั้งความกว้างและความเงียบต่างไม่ใช่ความแตกต่างที่กลุ่มเป้าหมายต้องการ แต่ที่ต้องชู ก็เพราะจุดที่กลุ่มลูกค้าต้องการนั้น ตนเองสู้ไม่ได้ นั่นคือราคาขายต่อ และราคาอะไหล่

ทีด้าอาจจะมีภาษีดีกว่า Optra ตรงแบรนด์เท่านั้น แต่เมื่อเปรียบเทียบกับโตโยต้าและฮอนด้า ซึ่งเป็นแบรนด์ญี่ปุ่นด้วยกันก็ต้องถือว่ายังห่างชั้นกันมาก

ทำไมทีด้าขายไม่ดี ทั้งๆที่มีความพยายามทางการสื่อสารการตลาดมากขนาดนี้ คำตอบก็คือทีด้า ไม่ขี้เหร่(ในรุ่น 5 ประตู) ก็จริง แต่ก็ไม่งามจนต้องเหลียวหลัง โฆษณาทีวีก็ทำได้ไม่โดน ส่ง Message ในจุดที่ไม่ตรงกับความต้องการกลุ่มเป้าหมาย

ประกอบกับช่วงจังหวะที่เปิดตัวทีด้านั้นเป็นช่วงที่การเมืองอยู่ในสภาวะอึมครึม ราคาน้ำมันก็แพง ทำให้ชะลอการตัดสินใจซื้อรถออกไป อีกทั้งทีด้าก็ไม่มีอะไรที่ทำให้ต้องรีบตัดสินใจ

การที่น้ำมันแพงนั้น ทำให้คนหันมาใช้รถเล็กที่ประหยัดน้ำมันมาก รถที่ขายดีคือ Subcompact ที่มีราคาเริ่มต้นถูกกว่าเกือบสองแสน แถมยังประหยัดน้ำมันกว่าด้วย ไม่ต้องพูดถึงความเป็นโตโยต้าและฮอนด้าที่ซื้อง่ายขายคล่องอยู่แล้ว

การออก Product Line ที่อยู่ระหว่าง Compact และ Subcompact นั้น หากทำสินค้าได้โดนใจก็จะสามารถปักหลักในตลาดได้อย่างมั่นคง เช่นเดียวกับซาฟีร่าเคยทำได้มาแล้ว ทว่าทีด้าไม่โดนเพราะรูปทรงก็งั้นๆ ไม่ขี้เหร่ แต่ก็ไม่สวย จุดขายก็ไม่ใช่ในสิ่งที่คนต้องการ อีกทั้งคนที่มีครอบครัวก็อาจจะเลือกอัลติสไปเลยดีกว่า ราคาพอๆกันสำหรับ 5 ประตู

ทีด้าก็เลยกลายเป็นนกมีหู หนูมีปีก กว้างใหญ่ก็สู้ Compact ไม่ได้(ในความรู้สึกของกลุ่มเป้าหมาย) ประหยัดน้ำมัน ก็สู้ Subcompact ไม่ได้ ถูกบีบทั้งจากข้างบนและข้างล่าง

ทีด้าแก้เกมโฆษณาทีวีด้วยการใช้พรีเซ็นเตอร์โนเนมมาบอกว่าซื้อทีด้าเพราะสวยภายนอก หรูภายใน ซึ่งเป็นสิ่งที่ฝ่ายทีด้าคิด แต่ลูกค้าไม่น่าจะคิดอย่างนั้น เพราะถ้าแบบนั้นจริง ก็ต้องขายดีไปแล้ว ดังนั้นควรหาทางแก้โฆษณาอีกรอบในช่วง Relaunch ก็ได้

เอาจุดขายจริงๆเข้าสู้

ทางรอดหนึ่งเดียวของทีด้าก็คือ แปลงอุปสรรคให้เป็นโอกาส นั่นคือใช้ราคาและของแถมเป็นโปรโมชั่น ลดเงินสดสัก 30,000 บาท แถมประกันชั้นหนึ่งและแถมชุดแต่ง(ทั้งคู่ ไม่ใช่เลือกเอาอย่างใดอย่างหนึ่ง) อัตราดอกเบี้ยต่ำ(ซึ่งตอนนื้อยู่แล้ว) ดาวน์ต่ำที่สุด ผ่อน 60 เดือน

ราคาตั้งต้นของทีด้าก็จะถูกกว่าราคารุ่นท๊อปของ Subcompact นิสสันอาจขาดทุนกำไร ก็ถือเสียว่าเป็นการสร้างแบรนด์ให้ติดตลาด
อย่าไปคิดเป็นค่าใช้จ่ายสิ