"ธุรกิจจัดจำหน่ายที่จะมีอนาคต ต้องมองตลาดแบบโลกาภิวัฒน์ มองเอเชียเป็นประเทศเดียว
ดังนั้นบริษัทที่ไม่มีความได้เปรียบในเรื่องเน็ตเวิร์กจะเสียเปรียบมาก"
นี่เป็นความเห็นของวิวัฒน์ กิตติพงษ์โกศล กรรมการผู้จัดการอีเอซี มาร์เก็ตติ้ง
เซอร์วิส ประเทศไทย
ถ้าเป็นอย่างนั้นจริง ๆ แล้วใครจะเป็นคู่แข่งกับอีเอซี ซึ่งมีเครือข่ายในทวีปนี้ถึง
15 ประเทศเบอร์ลี่ปรับตัวหนี รุกการผลิตมากกว่าจัดจำหน่าย
ถ้ามองในระดับภูมิภาคแล้ว เบอร์ลี่ ยุคเกอร์ออกจะเสียเปรียบคู่แข่งอีก
2 รายที่เหลือเพราะเป็นบริษัททุนท้องถิ่นเพียงบริษัทเดียว ไม่มีแขนขานอกประเทศ
แต่อย่างไรก็ตามเบอร์ลี่ก็มีบทเรียนมากพอที่จะเรียนรู้ว่าบริษัทตัวแทนจำหน่ายควรจะดำรงอยู่อย่างไร
ในระยะหลังเบอร์ลี่ ยุคเกอร์พยายามหันเหการลงทุนของตัวเองออกไปทางด้านอุตสาหกรรมมากกว่า
กว้านซื้อหุ้นจนกลายเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ในบริษัท อุตสาหกรรมแก้วไทยและได้โยกนายประเสริฐ
เมฆวัฒนา อดีตรองผู้จัดการใหญ่ ที่ดูแลกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภคอยู่ในขณะนั้นไปเป็นกรรมการผู้จัดการ
นอกจากนี้ยังเข้าไปซื้อหุ้นเพิ่มจนกลายเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ 52% ในบริษัท
กระดาษเซลล็อกซ์ จำกัด หรือล่าสุดการซื้อหุ้น 49% ในบริษัท สยามสแน็ค จำกัด
คืนจากบริษัท เป็ปซี่ โค ฟูด จำกัด นับเป็นตัวอย่างที่แสดงให้เห็นทิศทางของเบอร์ลี่
ยุคเกอร์ที่มีแนวโน้มจะเคลื่อนตัวออกจากธุรกิจจัดจำหน่ายได้ดี
"เบอร์ลี่ยุคเกอร์จะพยายามเข้าไปลงทุนในทุกธุรกิจ ที่เล็งเห็นว่ามีศักยภาพทางการตลาด
และบริษัทมีความชำนาญที่จะทำธุรกิจประเภทนั้นได้ ทั้งในลักษณะของการเข้าไปถือหุ้นหรือซื้อกิจการถ้ามีโอกาส
ตลอดจนจะพยายามลดบทบาทของการเป็นบริษัทผู้จัดจำหน่ายสินค้าให้กับผู้ประกอบการรายอื่นแต่เพียงอย่างเดียวน้อยลง
แต่จะหันมาจัดจำหน่ายสินค้าที่ผลิตจากบริษัทในเครือเบอร์ลี่เองให้มากขึ้น
เพราะผมมองว่าปัจจุบันโลกของการเป็นตัวแทนจำหน่ายหมดไปแล้ว เราจะต้องหันมาเป็นผู้ผลิตสินค้าเองควบคู่ไปด้วย"
ดร. อดุล อมตวิวัฒน์ ผู้จัดการใหญ่ของเบอร์ลี่ ยุคเกอร์ จำกัด (มหาชน) กล่าวถึงทิศทางของบริษัทอย่างชัดเจนเมื่อปลายปีที่แล้ว
ปัจจุบันสินค้าที่เบอร์ลี่จัดจำหน่ายอยู่ทั้งหมดมีแหล่งที่มาดังนี้ 29%
เป็นสินค้าที่บริษัทสั่งเข้ามาจากต่างประเทศ เพราะเบอร์ลี่ผลิตเองในประเทศไม่ได้
เช่น สารเคมีต่าง ๆ ที่เหลืออีก 71% เป็นสินค้าที่ผลิตในประเทศไทย จำนวนนี้
61% เป็นสินค้าที่ผลิตเองโดยบริษัทในเครือ 10% ที่เหลือเป็นสินค้าที่ผลิตโดยผู้ประกอบการต่าง
ๆ ภายในประเทศและแต่งตั้งให้เบอร์ลี่เป็นผู้แทนจำหน่าย
ในอนาคตเบอร์ลี่จะเพิ่มปริมาณการจัดจำหน่ายสินค้าในสัดส่วน 61% ให้มากขึ้น
เพราะบริษัทไม่ต้องการจะเป็นเพียงแค่ตัวแทนจำหน่ายเท่านั้น แต่ต้องการเข้าไปมีส่วนร่วมในการผลิตด้วย
เพื่อเป็นการสร้างความมั่นคงให้เกิดขึ้นกับตัวสินค้านอกเหนือจากเรื่องคุณภาพสินค้าที่จะสามารถควบคุมมาตรฐานได้ง่ายขึ้น
"อะไรก็ตามที่เราเข้าได้และผลิตได้เราจะทำ" ดร. อดุลกล่าวย้ำ
จึงไม่น่าแปลกใจที่สินค้าในกลุ่มสินค้าอุปโภค-บริโภคที่เบอร์ลี่ จัดจำหน่ายอยู่ไม่ว่าจะเป็นขนมขบเคี้ยวปาร์ตี้
ลูกอมซูกัสหรือสบู่มากมายหลายยี่ห้อไม่ว่าจะเป็นนีเวีย นกแก้ว ล้วนแล้วแต่เป็นสินค้าที่เบอร์ลี่ผลิตเองขายเอง
ขณะที่สินค้าที่เบอร์ลี่เป็นผู้แทนจำหน่ายถูกเจ้าของสินค้าดึงกลับไปทำเองตลอดเวลา
ไม่ว่าจะเป็นยูเอฟซี, เลย์, ซีโตส, ผลิตภัณฑ์หลายตัวของบริษัท ไบโอคอนซูเมอร์
โพรดักส์ และล่าสุดคือ น้ำมันพืชพลอย
ดีทแฮล์ม ยักษ์ใหญ่ที่อาจจะลำบาก
ถ้ามองเฉพาะการแข่งขันในประเทศไทยดีทแฮล์มอาจจะดูมีภาษีดีที่สุด เพราะเป็นบริษัทจัดจำหน่ายสินค้าที่ใหญ่ที่สุด
จึงไม่น่าแปลกถ้าเจ้าของสินค้าจากต่างประเทศที่ต้องการเข้ามาเปิดตลาดในเมืองไทยจะต้องถามหาดีทแฮล์มก่อนใครเพื่อน
แต่ศักยภาพในประเทศไทยเพียงประเทศเดียวอาจจะไม่เป็นประโยชน์ต่อดีทแฮล์มมากนักสำหรับการแข่งขันในอนาคต
เพราะแม้ว่าจะมีภาพเป็นยักษ์ใหญ่ แต่ดีทแฮล์มก็ใช่ว่าจะทำธุรกิจนี้อย่างราบรื่น
ข่าวเรื่องสินค้าหลุดมีให้ได้ยินได้ฟังตลอดเวลา ที่โด่งดังที่สุดในประวัติศาสตร์เห็นจะไม่พ้น
"เนสท์เล่" แม้ว่าดีทแฮล์มจะสามารถหาสินค้าใหม่ ๆ เข้ามาขายทดแทนได้ตลอดเวลา
จนปัจจุบันดีทแฮล์มมีสินค้าใหญ่ ๆ อยู่ในมือเต็มไปหมด
ดีทแฮล์มได้วางแผนที่จะรักษาธุรกิจจัดจำหน่ายของตนไว้ต่อไป โดยวางแนวป้องกันปัญหาไว้
3 ข้อ เริ่มจากจะไม่ให้บริษัทใด บริษัทหนึ่งป้อนสินค้าให้มากเกินไป เพราะจะส่งผลกระทบต่อดีทแฮล์มมาก
หากบริษัทดังกล่าวถอนสินค้าออกไป ในขณะเดียวกันก็พยายามจะเปลี่ยนไปทำธุรกิจอื่นมากขึ้น
สุดท้ายคือ การมุ่งสู่ฐานการผลิตมากขึ้น โดยการร่วมทุนกับบริษัทที่เป็นลูกค้าของดีทแฮล์มบางบริษัท
เพื่อให้ดีทแฮล์มมีสินค้าที่เป็นตัวเองในการจัดจำหน่ายมากขึ้น เช่นมีการร่วมทุนกับบริษัท
เพอร์นอด ริการ์ดจากฝรั่งเศส ในสัดส่วน 51% ต่อ 49% เพื่อจัดตั้งบริษัท เพอริไทย
จำกัด เพื่อจัดจำหน่ายสุราต่างประเทศเมื่อ 2 ปีที่ผ่านมา หรือการถือหุ้นบางส่วนในบริษัท
เซเรบอส (ประเทศไทย) จำกัด ผู้ผลิตซุปไก่สกัดตราแบรนด์เป็นต้น
"ไม่มีใครสงสัยในประสิทธิภาพการจัดจำหน่ายในประเทศของดีทแฮล์ม เพราะเขามีการลงทุนในเรื่องนี้ตลอดเวลา
ถ้ามองการแข่งขันในระดับภูมิภาคแล้ว ดีทแฮล์มก็ยังเสียเปรียบคู่แข่งอยู่"
คนในวงการจัดจำหน่ายวิเคราะห์ให้ผู้จัดการฟัง
เพราะแม้ว่าอาจจะได้เปรียบเบอร์ลี่ ยุคเกอร์อยู่นิดหน่อย ตรงที่ยังพอมีสาขาในอเชียสำหรับให้บริการลูกค้าที่ต้องการขยายตลาดออกสู่ต่างประเทศอยู่บ้าง
แต่ก็ยังน้อยถ้าเทียบกับอินช์เคปและอีเอซี
ปัจจุบันสาขาของดีทแฮล์มในภูมิภาคเอเชีย ประกอบไปด้วยมาเลเซีย สิงคโปร์
อินโดนีเซีย ลาว กัมพูชา เวียดนาม รวมทั้งยังสนใจจะเข้าไปสร้างเครือข่ายในประเทศจีนและพม่าเพิ่มขึ้น
ปัจจุบันสาขาของดีทแฮล์มจะมีเครือข่ายในเอเชียอยู่หลายประเทศ แต่นอกจากไทยแล้ว
มีเพียงสิงคโปร์และมาเลเซียเท่านั้นที่มีประสบการณ์ในการทำตลาดสินค้าอาหาร
สินค้าอุปโภค-บริโภค สินค้าทางวิศวกรรมและยาครบถ้วน ขณะที่ประเทศอื่นที่เหลือบางแห่งจะทำเฉพาะธุรกิจท่องเที่ยว
เช่น ลาว กัมพูชา เวียดนาม สำหรับอินโดนีเซีย ไม่มีการทำตลาดอาหารและสินค้าอุปโภค-บริโภค
ทำเฉพาะตลาดยาเวชภัณฑ์ สินค้าทางวิศวกรรมและอุตสาหกรรมอื่น ๆ
อินช์เคป คู่ชกอีเอซีในตลาดเอเชีย
ถ้าเปรียบเทียบยักษ์ใหญ่ในวงการจัดจำหน่ายไทยอย่างเบอร์ลี่ ยุคเกอร์ ดีทแฮล์มและอินช์แคปแล้ว
จะพบว่าอินช์แคปคอนซูเมอร์ มาร์เก็ตติ้ง จำกัด นี่แหละที่วางนโยบายการใช้เครือข่ายในภูมิภาคเอเชียให้เป็นประโยชน์เช่นเดียวกับอีเอซี
มาร์เก็ตติ้ง เซอร์วิส
เพราะนอกจากจะมีสาขาค่อนข้างครอบคลุมในภูมิภาคนี้แล้ว ต้นปีที่ผ่านมาอินช์เคปยังกำหนดกลยุทธ์ให้มีการแลกเปลี่ยนและหมุนเวียนสินค้าในแต่ละภูมิภาคกันมากขึ้นอีกด้วย
"ที่ผ่านมา สินค้าที่อินช์เคปนำเข้ามาขายในภูมิภาคอาเซียน ส่วนใหญ่จะเป็นสินค้าที่นำเข้ามาจากอเมริกาและยุโรปเท่านั้น
แต่ในอนาคตอันใกล้นี้จะเปลี่ยนนโยบายหันมานำเข้าสินค้าในภูมิภาคเดียวกันมากขึ้น
ทั้งนี้เพื่อเป็นการสร้างให้ตลาดแต่ละประเทศแข็งแกร่งไปพร้อม ๆ กัน และทำให้บรรลุเป้าหมายที่วางไว้ว่า
อินช์เคปจะเป็นบริษัทที่มีบทบาทมากที่สุดในธุรกิจแต่ละประเทศ ภายในปี 2543"
ปีเตอร์ อาร์. แมคเครดี้ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดภาคพื้นเอเชีย-แปซิฟิก ของอินช์แคปกล่าวถึงผลการประชุมผู้บริหารอินช์เคปทั่วโลกที่จัดขึ้นในประเทศไทยเมื่อต้นปี
2538 ที่ผ่านมาให้ฟัง
ที่ผ่านมาสินค้าจากภูมิภาคอเมริกาที่เครือข่ายของอินช์เคปทำตลาดให้จนประสบความสำเร็จ
คือ ผลิตภัณฑ์ของทิมเบอร์แลนด์ที่จัดอยู่ในกลุ่มแบรนด์ไลฟ์สไตล์ ซึ่งเมื่อต้นปีที่ผ่านมาเช่นกันที่อินช์เคปได้รับแต่งตั้งให้เป็นผู้แทนจำหน่ายแต่เพียงผู้เดียวของทิมเบอร์แลนด์ในทุกประเทศในภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิก
อันประกอบไปด้วย ญี่ปุ่น จีน ฮ่องกง ไต้หวัน ไทย มาเลเซีย สิงคโปร์ อินโดนีเซีย
ฟิลิปปินส์ เวียดนาม ออสเตรเลียและนิวซีแลนด์
สำหรับนโยบายเรื่องการนำเข้าหรือส่งออกสินค้าในภูมิภาคเดียวกันนั้น เกรียงศักดิ์
แสงทอง ประธานกรรมการ อินช์เคป ประเทศไทย กล่าวว่า ขณะนี้บริษัทได้เริ่มส่งสินค้าอาหารอย่างควิกโจ๊ก
เครื่องดื่ม และอาหารอื่น ๆ ออกไปขายผ่านสาขาของอินช์แคปที่มีอยู่ต่างประเทศแล้ว
นอกจากนี้อินช์เคปได้มีการกำหนดกลยุทธ์และทิศทางการทำตลาดสินค้าให้เหมือนกันทั่วโลก
โดยจะเน้นการรุกตลาดตามกลุ่มสินค้าที่มีการเติบโตสูงที่สุดลงไปหากลุ่มที่มีการเติบโตน้อยที่สุด
ซึ่งแบ่งเป็น 5 กลุ่มดังนี้คือ 1. กลุ่มสินค้าอุปโภค-บริโภค ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีการเติบโตเร็วที่สุด
2. กลุ่มแบรนด์ไลฟ์สไตล์ 3. กลุ่มอุตสาหกรรม 4. เฮลธ์แคร์ 5. กลุ่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์
เพราะคาดว่าทิศทางการทำตลาดที่กำหนดขึ้น จะช่วยให้สามารถกำหนดรูปแบบการทำตลาดได้ในทิศทางเดียวกัน
และยังทำให้รู้ถึงความเติบโตของสินค้าในแต่ละประเทศด้วย ดังนั้นกลุ่มบริษัทอินช์เคปในภูมิภาคอาเซียนจะเน้นการทำตลาดให้โตไปพร้อม
ๆ กันทุกประเทศ ปัจจุบันนี้มีเพียงสิงคโปร์และไทยเท่านั้นที่เป็นตลาดที่ใหญ่ของอินช์แคปในภูมิภาคนี้
