การเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีทำให้มีสื่อใหม่ๆ เกิดขึ้นเป็นจำนวนมาก ซึ่งแต่ละสื่อล้วนพัฒนารูปแบบได้โดนใจผู้บริโภค และผู้ใช้บริการยุคใหม่ได้เป็นอย่างดี อย่างไรก็ตาม ท่ามกลางการแพร่ระบาดของ New Media ที่ได้รับความนิยมมากขึ้นทั้งในกลุ่มคนรุ่นเก่าและรุ่นใหม่นั้น มีการศึกษาพบว่าไม่ได้ทำให้สื่อแบบเก่าประเภท โทรทัศน์ วิทยุ และสื่อสิ่งพิมพ์ลดความนิยมลง

วิชัย สุภาสมบูรณ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร คาราท มีเดีย เซอร์วิส (ประเทศไทย) จำกัด ให้สัมภาษณ์ “ผู้จัดการรายสัปดาห์” ถึงแนวโน้มสถานการณ์สื่อว่า ปัจจุบันทั้งสื่อใหม่และสื่อเก่ามีการพัฒนาค่อนข้างมาก โดยเฉพาะการเข้ามาของอินเตอร์เน็ตที่เป็นสื่อใหม่ และก้าวเข้าสู่ความนิยมของเมืองไทยเมื่อ 4-5 ปีที่ผ่านมา ซึ่งเป็นการประสมประสานสื่อเดิมให้ครบถ้วนยิ่งขึ้น

แม้ว่าภาพรวมของการโฆษณาบ้านเราจะไม่เติบโตเหมือนกับช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา แต่จากตัวเลขที่ขยับถึง 9.3 หมื่นล้านบาทเมื่อถึงช่วงปลายปี 2549 ซึ่งเป็นอัตราการเติบโตที่มากกว่าปีที่ผ่านมาราว 4% ทำให้คาดการณ์ว่าปีหน้าอุตสาหกรรมโฆษณาบ้านเราน่าจะทะลุ 1 แสนล้านบาทแน่นอน

ในปี 2549 สื่อหลักยังเป็นโทรทัศน์คิดเป็นสัดส่วนถึง 55% หนังสือพิมพ์ 24 % สื่อวิทยุ และสื่อนอกบ้านมีสัดส่วนเท่ากันที่ 8% นิยตสาร 7% แม้ในปีนี้จะมีสื่อใหม่เกิดขึ้นมากมายแต่ยังไม่สามารถทดแทนทีวีได้ ทำได้เพียงแค่เป็นสื่อเสริม และให้มีทางเลือกกับเจ้าของสินค้า ตลอดจนผู้วางแผนโฆษณามากขึ้นเท่านั้น

“เมื่อเทียบระหว่างปี 2548 กับ 2549 ตัวเลขการใช้สื่อหลักส่วนมากจะเพิ่มขึ้น เพราะทุกปีสื่อพยายามจะขอขึ้นราคา ยกเว้นหนังสือพิมพ์กับนิตยสารเท่านั้นที่ยอดการการใช้จ่ายผ่านสื่อทั้งสองต่ำลง เนื่องจากเกิดจากการแข่งขันสูงในวงการของตัวเอง แม้จะมีจำนวนหัวหนังสือเท่าเดิม แต่งบที่ไปลงในแต่ละสื่อลดลง หากสังเกตดูจะพบว่าโฆษณาอสังหาริมทรัพย์ โฆษณาจากภาคราชการ โฆษณาเลือกตั้งของพรรคการเมือง รวมถึงรถยนต์ที่ลดการโฆษณาทางหนังสือพิมพ์ไปพอสมควร เพราะรถรุ่นใหม่ๆ ออกไม่มากเท่าปีก่อนๆ” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัทซื้อสื่ออิสระรายใหญ่สุดในเมืองไทย กล่าว

ส่วนสาเหตุที่ตัวเลขใช้งบในนิตยสารปีนี้ลดลง เพราะมีการแข่งขันของหนังสือหัวใหม่ที่เปิดเพิ่มขึ้นถึง 20 เล่ม ทำให้เกิดเหตุการณ์แย่งงบโฆษณากันมากขึ้น โดยเฉพาะการเติบโตของนิตยสารแจกฟรีที่มีอิทธิพล และผลกระทบต่อนิตยสารที่ต้องเสียเงินซื้อ ซึ่งพบว่ามีจำนวนโฆษณาไม่น้อยที่นิยมลงโฆษณาในนิตยสารประเภทดังกล่าว เนื่องจากราคาค่าโฆษณาไม่แพงนัก อีกทั้งยังระบุได้ว่ากลุ่มผู้อ่านนิตยสารเหล่านี้คือใคร

“สื่อที่มาแรงในปีนี้ ถ้าเป็นสื่อเดิมๆก็มีสื่อในโรงภาพยนตร์ สื่อกลางแจ้ง และสื่อใต้ดิน-บนดิน ที่มาแรงมาก”

คนเปลี่ยน-พฤติกรรมเปลี่ยนการเข้าถึงเปลี่ยน

เป็นที่รับรู้กันโดยทั่วไปแล้วว่าการโฆษณาให้ได้ผลสำเร็จต้องประกอบด้วย 3 ส่วนใหญ่ คือ 1. ผู้บริโภค 2.ตัวสินค้า/แบรนด์ และ 3.ช่องทางสื่อ ถ้าทั้ง 3 นี้ประสมประสานกันดีก็จะให้ผลมาก

จากลักษณะทางประชากรของไทย และของโลกเวลานี้พบว่า คนอายุมากจะมีมากขึ้น อีกทั้งการคุมกำเนิดเมื่อหลายปีก่อนได้ผล ทำให้เด็กที่เกิดขึ้นใหม่ๆจะน้อยกว่าในยุคเดิม จะพบว่าคนอายุมากมีจำนวนมากขึ้น และฉลาดขึ้นด้วย เพราะสามารถเข้าถึงแหล่งข้อมูลได้หลากหลายและมากมายเมื่อเทียบกับหลายปีก่อน ทำให้การติดต่อทำได้เร็ว การรับข่าวสารทำได้ทุกที่ทุกจุด

วิชัยกล่าวว่า เมื่อคนอายุมากขึ้นสุขภาพจึงเป็นเรื่องสำคัญ แนวโน้มจึงพบว่าอาหารเพื่อสุขภาพ เรื่องความเป็นอยู่ เสื้อผ้า อาหารเสริม วิธีการดูแลตัวเอง การออกกำลัง จึงตื่นตัวมาก ทำให้วงการสื่อจึงออกหนังสือใหม่ๆเพื่อตอบสนองความต้องการที่เพิ่มขึ้นเหล่านี้ไปเป็นเงาตามตัว แนวโน้มนี้ยังจะแรงในปีหน้า และยิ่งเป็นนโยบายของรัฐบาลในการส่งเสริมให้คนออกกำลังกาย เพื่อให้ประชาชนมีสุขภาพดีขึ้น ดังนั้นปีหน้าสินค้าที่เกี่ยวข้องกับสุขภาพจะได้รับผลดีตามไปด้วย และงบโฆษณาที่มาจากสินค้าเหล่านั้นจะเพิ่มขึ้นเป็นเงาตามตัว

นอกจากนี้การพัฒนาแลกเปลี่ยนความบันเทิงระหว่างไทยกับต่างประเทศพบว่า มีการแลกเปลี่ยนความบันเทิงกันมากขึ้น และเร็วขึ้น ดังจะเห็นได้จากมีภาพยนตร์ไทยไปฉายในเมืองนอก และหนังจากต่างประเทศเข้ามาฉายในบ้านเราเร็วกว่า หรือเท่ากับที่ฉายในบางประเทศ ขณะเดียวกันมีการพัฒนาเกมส์โชว์ คอนเสิร์ตตามไปด้วย

“เรื่องบันเทิงระหว่างตะวันตกกับตะวันออกถูกเปิดประตูหมด ทำให้การโฆษณาที่จับกับพวกหนังใหญ่จะมีมากขึ้นที่เราเรียบนกว่า Product Placement จะเป็นที่นิยมและแพงมาก เพราะมีการใส่เข้าไปชนิดที่ผู้รับสารไม่รู้ตัว และกลมกลืน”

นอกจากนี้จากการที่ผู้บริโภคทำงานหนักมากขึ้นทำให้มีรายได้เพิ่มมากขึ้น มีการจับจ่ายใช้สอยดีขึ้น ทำให้สินค้าแบรนด์เนมมาใช้โฆษณามากขึ้นเรื่อยๆ ไม่เพียงเท่านั้น เรื่องของการศึกษาที่ดีขึ้นทั่วประเทศทำให้คนไทยเก่งมีความรู้ความสามารถเกี่ยวกับอุปกรณ์ที่เกี่ยวข้องกับไอที โมบายโฟน อีกทั้งโครงสร้างพื้นฐานในกรุงเทพฯพัฒนาเพิ่มขึ้นตลอดเวลา ทำให้ความเปลี่ยนแปลงในกลุ่มผู้บริโภคเปลี่ยนไปในทางที่ดีขึ้นด้วยเช่นกัน

Old Media แข่งเดือด

เชื่อหรือไม่ว่าจากการทุ่มเงินโฆษณาของสินค้าแบรนด์ดัง และแบรนด์ที่ต้องการแจ้งเกิดเพื่อให้ชื่อสินค้าของตนเป็นที่รู้จัก และเข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคนั้น จากการสำรวจพบว่าในแต่ละวันมีโฆษณาผ่านสื่อโทรทัศน์ทุกช่องรวมกันมากกว่า 3,000 เรื่อง ส่วนโฆษณาทางวิทยุ (คลื่นยอดนิยม) แต่ละวันไม่ต่ำกว่า 500 สปอทต่อสถานีต่อวัน ขณะที่หนังสือพิมพ์มีโฆษณาทั้งเล็กและใหญ่รวมกัน 80 กว่าชิ้นต่อฉบับ ส่วนนิตยสารบางเล่มมีโฆษณา 100 กว่าชิ้น จากจำนวนโฆษณาที่มากมายมหาศาลเช่นนี้ จึงไม่แปลกที่เม็ดเงินโฆษณาจะพุ่งสูงถึง 1 แสนล้านบาท

จากการแข่งขันของสถานีโทรทัศน์ช่องต่างๆที่เพิ่มมากขึ้น จากเดิมที่มีเพียงช่อง 3 กับ 7 เท่านั้นที่คอยฟัดกัน แต่เมื่อช่อง 9 โมเดิร์นไนน์ทีวี และไอทีวี เริ่มปรับภาพลักษณ์และรายการให้สามารถตอบสนองความต้องการผู้ชมได้ดีขึ้นทำให้แต่ละช่องจึงอยู่นิ่งไม่ได้ สิ่งที่เกิดขึ้นในช่วงเวลาที่ผ่านมาก็คือ นอกจากละคร เกมโชว์แล้ว ยังมีการพัฒนารายการออกมาในรูปแบบของเรียลิตี้ โชว์ ซึ่งถือว่าเป็นนวัตกรรมบันเทิงรูปแบบใหม่ของผู้ชมบ้านเราที่เกิดขึ้นมาเพื่อป้องกัน และแย่งส่วนแบ่งตลาดจากช่องอื่นๆ

จริงอยู่ที่ตอนนี้จะมีสื่อใหม่ๆเกิดขึ้นในบ้านเราตลอดเวลา แต่โทรทัศน์ยังเป็นสื่อหลักที่หลายสินค้ายังไว้ใจใช้บริการ และราคาในปัจจุบันยังถือว่าไม่สูงมากนัก หากเทียบกับการเข้าถึงผู้ชมในจำนวนมาก ทำให้โทรทัศน์ยังเป็นสื่อที่ได้รับการจัดสรรงบประมาณมากที่สุดถึงกว่า 50%

“ที่น่าสนใจคือจากโฆษณาทางโทรทัศน์ที่สู้กันมาก ทำให้การซื้อโฆษณาแบบ 15-30-45 วินาที กลายเป็นเรื่องที่ล้าสมัยไปแล้ว จึงต้องคิดว่าทำอย่างไรจึงจะสามารถจับใจผู้ชมได้ระหว่างการชมรายการ ที่ผ่านมาเราจึงเห็นโฆษณาเข้าไปถึงผู้ชมในรูปแบบอื่นๆ เช่น การทำสกู๊ป ที่มีการใช้ดาราเป็นผู้ถ่ายทำ” ซีอีโอ บริษัทมีเดีย อินดิเพนเดนท์ ที่เป็นเครือข่ายจากเกาะอังกฤษให้ความเห็น

สำหรับการแข่งขันของสื่อโทรทัศน์ปีหน้ายิ่งต้องน่าจับตามมองมากยิ่งขึ้น จากการที่ช่องโมเดิร์นไนน์ต้องปรับตัวใหม่ ส่วนจะเป็นแบบไหนต้องขึ้นกับกรรมการผู้จัดการใหญ่คนใหม่ที่กำลังอยู่ระหว่างการสรรหา เช่นเดียวกับไอทีวีที่ต้องปรับสัดส่วนรายการใหม่ และต้องหารายการใหม่เข้ามาเสริม ส่วนจะโดนใจผู้บริโภค และสร้างเรตติ้งได้แค่ไหนต้องจับตาอีกครั้ง

ขยับมามองสื่อวิทยุบ้าง เวลานี้สื่อนี้ก็ตกอยู่ในสภาพการแข่งขันที่รุนแรง และยากลำบากในการอยู่รอดมากยิ่งกว่าสื่อโทรทัศน์เสียอีก ด้วยจำนวนคู่แข่งที่มากมายกว่ากันหลายเท่าตัว ผู้บริโภคมีทางเลือกมาก เฉพาะคลื่นเอฟเอ็มในเขตกรุงเทพฯก็มีมากถึง 40 สถานี ยังไม่นับรวมวิทยุชุมชนที่ผุดขึ้นมาดังดอกเห็ด อีกทั้งยังต้องประสบปัญหาต่อสัมปทานได้ครั้งละปี ทำให้แต่ละคลื่นประสบปัญหาความไม่ต่อเนื่องในการทำธุรกิจ การวางแผนโฆษณาก็ทำด้วยความลำบาก เนื่องจากไม่แน่ใจว่าคลื่นเดิมที่เคยได้รับความนิยมจะเปลี่ยนไปหรือไม่ และที่สำคัญระบบการวัดเรตติ้งของวิทยุยังไม่มีเหมือนกับโทรทัศน์ ทางออกของคลื่นวิทยุที่จะเห็นมากขึ้นจากนี้คือ การร่วมกับสื่ออื่นๆเช่น อินเทอร์เน็ต สื่อสิ่งพิมพ์ หรือนิตยสาร เหมือนกับที่บางคลื่นทำมาแล้ว

ทางด้านธุรกิจหนังสือพิมพ์ที่ได้รับความนิยมเป็นที่สองรองจากสื่อโทรทัศน์ แม้ว่าปีนี้จากการแข่งขันที่สูงทำให้ตัวเลขงบโฆษณาในสื่อนี้ลดลง แต่แนวโน้มของสื่อหนังสือพิมพ์ในปีหน้าจะดีขึ้น เนื่องจากค่ายยักษ์ใหญ่ที่ยังคงเป็นฉบับเดิมๆ เริ่มมีความยืดหยุ่นในเนื้อที่โฆษณามากขึ้น ขณะเดียวกันมีการสร้างนวัตกรรมโฆษณาใหม่ๆ เช่น การทำ Wrap ทำเป็นถุง หรือพิมพ์เป็นคู่ในหน้าปก ทำให้มีพื้นที่ในการโฆษณามากขึ้น และน่าสนใจมากขึ้นกว่าเดิม

เป็นที่น่าสังเกตว่า แม้หนังสือพิมพ์จะเปิดให้บริการอ่านผ่านออนไลน์ แต่จากการสำรวจพบว่าการมีออนไลน์ไม่ได้ทำให้จำนวนหนังสือพิมพ์ที่ขายลดน้อยลง ตรงกันข้ามกลับเป็นการเพิ่มจำนวนผู้อ่านขึ้นด้วย เนื่องจากออนไลน์จับกลุ่มอีกประเภทหนึ่งที่ไม่อ่านหนังสือพิมพ์ หรือกลุ่มที่ไม่สามารถหาหนังสือพิมพ์อ่านได้ เช่น นักศึกษาคนไทยที่ไปต่างประเทศ ขณะเดียวกัน การอ่านทางออนไลน์ไม่สามารถตอบสนองต่อความรู้สึกของผู้อ่านบางกลุ่มที่ยังต้องการจับต้องและสัมผัสหนังสือพิมพ์

“ทุกวันนี้ทั่วโลกก็ยังไม่สามารถเปลี่ยนรูปแบบจากสิ่งพิมพ์ให้มาอยู่หน้าจอ หรือมือถือได้ทั้งหมด นี่เป็นแนวโน้มที่ดีของหนังสือพิมพ์ที่จะต้องผสมผสานเรื่องของสื่ออื่นให้มากขึ้น”