การออกรถใหม่สองรุ่นของสองค่ายรถยนต์ชั้นนำเมื่อเร็วๆ นี้ เป็นอีกปรากฎการณ์หนึ่งที่แสดงถึงการตัดสินใจแบบ "คมเฉือนคม" อย่างชัดเจน โตโยต้าครองความยิ่งใหญ่ในตลาดรถยนต์นั่งเมืองไทยมาโดยตลอด เป็นเวลา 15 ปีมาแล้วที่ไร้คู่ทัดเทียม แต่บนความยิ่งใหญ่เหล่านี้ มีผู้กล่าวว่า โตโยต้ากินอยู่กับบุญเก่า ที่ดูจะอันตรายและน่ากลัวยิ่ง ถ้ายังปล่อยให้คู่แข่งก้าวทะยานอย่างดุดัน ด้วยยุทธวิธีที่โตโยต้ามีแต่ตั้งรับและวิ่งตาม สามสี่ปีมานี้ ความยิ่งใหญ่ของโตโยต้าลดความเจิดจ้าลง เมื่อถูกบดบังด้วยรัศมีแห่งความโดดเด่นของ "ฮอนด้า"

ดัน "ราฟโฟร์" ขัดตาทัพ

20 ตุลาคม ที่ผ่านมา ณ โรงแรมสยามอินเตอร์ คอนติเนนตัล บริษัทโตโยต้า มอเตอร์ ประเทศไทย จำกัด ได้แถลงข่าวเปิดตัวรถยนต์ถึง 4 รุ่นด้วยกัน โดยงานแถลงข่าวครั้งนั้น โตโยต้าราฟโฟร์ เป็นตัวเอกที่มีการกล่าวถึง

"คนหนุ่มสาวที่จะซื้อรถเป็นคันแรกและผู้มีรายได้สูง ที่จะซื้อไว้เป็นรถคันที่สองเพื่อใช้ในบางโอกาส นี่คือเป้าหมายของเรา"

คำกล่าวของ สุพจน์ วิสุทธิผล กรรมการ บริษัท โตโยต้า มอเตอร์ ประเทศไทย จำกัด ซึ่ง ณ วันนี้แผนงานด้านการตลาดของรถยนต์โตโยต้าในไทยเขาผู้นี้คือผู้ที่มีบทบาทเด่นที่สุด

"หวังว่าจะเป็นการสร้างตลาดอย่างถล่มทลายสำหรับตลาดออฟโรดไทย" อีกคำกล่าวหนึ่งของสุพจน์

โตโยต้าตั้งเป้าหมายไว้ว่า จะสามารถจำหน่ายราฟโฟร์ได้เดือนละ 200 คัน ขณะที่ตลาดออฟโรดของไทยในทุกระดับจะมียอดจำหน่ายประมาณเดือนละ 500 คันจนดูว่าเป้าหมายสำหรับราฟโฟร์จะสูงเกินไปนั้น ประเด็นนี้ มิ่งขวัญ แสงสุวรรณ ผู้อำนวยการสำนักงานประชาสัมพันธ์ของโตโยต้ากล่าวอย่างทันควันในงานแถลงข่าวว่า เป็นเป้าหมายที่เป็นไปได้และดูจะน้อยไปด้วยซ้ำ

"อย่าลืมนะครับว่า โตโยต้า ราฟโฟร์เป็นรถยนต์ที่มีชื่อเสียงรุ่นหนึ่งของโตโยต้าและในปี 2537 ที่ผ่านมา ก็ประสบความสำเร็จอย่างสูงในประเทศญี่ปุ่น ด้วยการสร้างยอดขายที่เป็นประวัติการณ์ของรถออฟโรดเลยทีเดียว โดยจำหน่ายได้ถึง 41,588 คัน และ 9 เดือนแรกของปี 2538 ขายไปแล้วถึง 60,622 คัน ซึ่งนับเป็นสถิติที่สร้างปรากฏการณ์ใหม่ก็ได้"

ความหวังของโตโยต้าในการเปิดศักราชใหม่สำหรับตลาดออฟโรดไม่สำคัญเฉพาะตลาดออฟโรดเท่านั้น ราฟโฟร์ถูกวางตำแหน่งเพื่อเป็นตัวฉุดตลาดรถยนต์นั่งระดับกลางของคู่แข่งที่กำลังมาแรงในยุคนี้ "ฮอนด้า ซีวิค"

เดิมนั้นโตโยต้าวางแผนที่จะเปิดตัวราฟโฟร์ในเดือนธันวาคมนี้ แต่ที่สุดต้องร่นการเปิดตัวให้เร็วขึ้น ทั้งนี้ก็เพื่อหวังที่จะตัดดีมานด์ของฮอนด้าซีวิค ไปบางส่วน ก่อนที่โตโยต้าโคโรล่าโฉมใหม่ คู่แข่งตัวจริงของฮอนด้าซีวิคจะออกมาทำตลาดราวเดือนมกราคมหรือกุมภาพันธ์ 2539 ที่จะถึงนี้

สุพจน์กล่าวยืนยันว่า ราฟโฟร์ต้องเปิดตัวก่อนที่รถจะสามารถส่งมอบซึ่งโตโยต้าไม่ค่อยจะปฏิบัตินั้น ก็เนื่องเพราะต้องการที่จะให้ราฟโฟร์เป็นตัวฉุดตลาดฮอนด้าซีวิค โฉมใหม่

"ลูกค้าซีวิคต้องการความใหม่ ซึ่งราฟโฟร์ป้อนตรงนั้นได้บ้าง เป็นการดึงตลาดแปลกใหม่ บางส่วนให้หันเหความสนใจมาที่ราฟโฟร์ เพื่อไม่ให้ซีวิคทำตลาดได้คล่องเกินไปนัก สามารถดึงมาได้ก็โอเคแล้ว และอีกนัยหนึ่งการเปิดตัวราฟโฟร์ก็เพื่อไม่ให้ลูกค้าลืมนึกถึงโคโรลล่าโฉมใหม่ที่จะออกมาในอีกไม่นาน" ผู้บริหารของโตโยต้ากล่าว

ตลาดต้องรอดู "โคโรลล่า" โฉมใหม่

ทีมผู้บริหารของโตโยต้าประเมินสถานการณ์ในช่วงเวลาระหว่างงานเปิดตัวราฟโฟร์ และ 10 วันต่อมาก็มีงานเปิดตัวฮอนด้าซีวิคไว้อย่างน่าคิดว่า

หลายคนเข้าใจว่า การเปิดตัวฮอนด้าซีวิคเป็นการตัดหน้า โตโยต้าโคโรลล่าและสถานการณ์ของซีวิคได้เปรียบ แต่โตโยต้า ราฟโฟร์ ก็คือแผนหนึ่งที่ดึงตลาดจากฮอนด้า ซีวิคมาบ้างแล้ว ที่สำคัญเป็นการติงให้ตลาดได้คิดว่าเมื่อซีวิคเปิดตัวแล้วยังมีโตโยต้า โคโรลล่า โฉมใหม่ที่รอการเปิดตัวอยู่
เมื่อฮอนด้า ซีวิค เปิดตัวด้วยกลยุทธ์ราคา ที่ไม่มีการเพิ่มขึ้นจากโมเดลเดิมทั้งๆ ที่เป็นเครื่องยนต์ตัวใหม่ รูปทรงใหม่ มีอุปกรณ์มาตรฐานเพิ่มขึ้นมากมายแน่นอนว่าย่อมได้รับความสนใจจากตลาดอย่างมาก

แต่เมื่อฮอนด้าคาร์ส์ทำเช่นนี้ได้ ค่ายรถยนต์อื่นที่ไม่อาจจะยอมแพ้ก็สามารถทำเช่นนี้ได้เช่นกัน และเชื่อมั่นว่าตลาดจะต้องจับตา ที่สำคัญจะต้องรอดูว่าโตโยต้าจะทำอย่างไร การจับจองฮอนด้า ซีวิคอย่างถล่มทลายจึงไม่น่าจะเกิดขึ้น

"ที่ผ่านมา เมื่อครั้งคู่แข่งเอากลยุทธ์ราคามาเล่น โตโยต้าก็พิสูจน์แล้วว่าสามารถต่อสู้ได้ โดยเราไม่จำเป็นต้องประกาศราคาถูกเช่นนั้น แต่เราให้ของที่มีคุณภาพเพิ่มขึ้น เทคโนโลยีล่าสุด อย่างระบบเกียร์อัตโนมัติในโคโรลล่า รุ่น 1,300 ซีซี ก็เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ที่เราใช้เราเน้นเรื่องการพัฒนาผลิตภัณฑ์มากกว่า เพราะเราไม่ได้หวังแค่นี้เรามองไปถึงอนาคต ถึงขั้นเป็นศูนย์กลางของอาเซียนแล้ว" ผู้บริหารของโตโยต้ากล่าวและว่า

"อีกเดือนสองเดือนคิดว่าตลาดรอได้เราจึงไม่จำเป็นต้องเร่งเปิดตัวโคโรลล่าให้เร็วขึ้น ที่สำคัญฮอนด้าคาร์ส์ เคยสร้างความฮือฮาให้กับตลาดมาแล้ว แต่สุดท้ายเป็นอย่างไร คิดว่าลูกค้าประทับใจ ซีวิคสามประตู หรือเปล่า แล้วครั้งนี้คิดว่าตลาดจะเชื่อมั่นฮอนด้าได้แค่ไหน"

ดูเหมือนว่าโตโยต้า จะเชื่อมั่นข้อมูลและการวิเคราะห์ของตนเองอย่างมาก

ก็ไม่รู้ว่า เป็นการวิเคราะห์อย่างชี้นำหรือยึดติดกับความคิดเก่า ๆ !

ในยุคตลาดเสรีเช่นนี้ การแข่งขันจะหลากรูปแบบมากขึ้น งานการตลาดจะต้องวางแผนและสร้างสรรค์ไปพร้อมกับภาคอุตสาหกรรม แต่สำหรับองค์กรโตโยต้าชักไม่แน่ใจว่าวันนี้ งานทุกส่วนก้าวทันเกมหรือไม่

การคิดแผนการตลาดที่ดักหน้าคู่แข่ง ยังคงจำเป็นสำหรับการค้าขาย

แต่ถ้าเป็นการคิดขึ้นอย่างเฉพาะหน้าเช่นนั้น บ่งบอกได้ชัดเลยว่าองค์กรนั้นกำลังอันตราย โดยเฉพาะถ้าเกิดกับองค์กรใหญ่ ๆ

เพราะเท่ากับกำลังไล่ตามคู่แข่งขณะที่ตนเองเป็นผู้นำ !

ซีวิค 1996 ไทย ซุ่มเตรียมงาน 2 ปี

"เราใช้เวลาเตรียมชิ้นส่วนในประเทศนานถึง 2 ปี มีการลงทุนสร้างห้องวิจัยเพื่อการพัฒนาชิ้นส่วนในประเทศให้มากขึ้นกว่าที่เคยใช้อยู่ ทางฮอนด้าคาร์ส์ ได้เอาแปลนมาดูเพื่อวางแผนการการผลิตไปพร้อมกับทางญี่ปุ่น" ฮิโรยูกิ อิโตะหัวหน้าวิศวกรบริษัท ฮอนด้า มอเตอร์แห่งประเทศญี่ปุ่น กล่าวกับ "ผู้จัดการ" ถึงการเตรียมงานสำหรับการประกอบรถยนต์ฮอนด้า ซีวิค ที่เปิดตัวอย่างเป็นทางการไปเมื่อวันที่ 31 ตุลาคม 2538 ณ โรงแรมแชงกรี-ล่า

การทุ่มเทกับฮอนด้า ซีวิค โมเดล 1996 เพื่อทำตลาดในเมืองไทยนั้น ดูเหมือนว่าฮอนด้าคาร์ส์ (ประเทศไทย) จะตั้งใจอย่างมาก อย่างที่ไม่เคยเกิดขึ้นกับการทำตลาดรถยนต์เมืองไทยรุ่นใดนับจากฮอนด้าเข้ามาทำตลาดในเมืองไทย

ในวันงานเปิดตัวฮอนด้า ซีวิค 1996 นั้น ฮอนด้าคาร์ส์มีความตั้งใจที่จะนำเสนอในหลายเรื่อง ซึ่งเกิดจากการเตรียมงานมาอย่างยาวนาน

การเปิดตัวฮอนด้า ซีวิค 1996 ในไทยครั้งนี้ ถือเป็นประเทศที่สองของเอเชียรองจากญี่ปุ่น ซึ่งนับว่าเร็วมาก

"หวังว่าช่วงเปิดตัวใหม่สองสามเดือนนี้คงแซงหน้าโคโรลล่าได้บ้าง" คำกล่าวของผู้บริหารฮอนด้าคาร์ แต่ลึก ๆ แล้วฮอนด้าคาร์ส์ตั้งความหวังไว้มากกว่านั้น เพราะยุทธวิธีรุกเร็ว ด้วยงานที่เตรียมมาเนิ่นนานเช่นนั้น ฮอนด้าคาร์ส์ไม่ต้องการจะชนะเพียงชั่วครู่เท่านั้น

ยรรยง ศิริพันธ์ ผู้จัดการทั่วไป กล่าวถึงเป้าหมายการทำตลาดสำหรับฮอนด้าซีวิค โฉมใหม่นี้ว่า บริษัทตั้งเป้าหมายการจำหน่ายไว้ที่ 1,500 คันต่อเดือนหรืออาจถึง 1,600 คันต่อเดือน ซึ่งเป็นกำลังการผลิตเต็มที่จากการทำงานกะเดียวของโรงงาน และถ้าหากตลาดให้การต้อนรับมากกว่าที่บริษัทคาดไว้ ก็จะสามารถเพิ่มกำลังการผลิตได้อีกด้วยการเพิ่มเวลาในการทำงาน

การประกาศราคาจำหน่ายด้วยราคาเต็ม ขณะที่เป็นรถยนต์โมเดลใหม่ทั้ง รูปทรงและเครื่องยนต์ แถมด้วยอุปกรณ์ที่เพิ่มขึ้น ถือเป็นความตั้งใจอีกประการหนึ่งที่ฮอนด้าคาร์ส์ ต้องการจะยิงออกมาให้ตรงใจตลาดมากที่สุด

ระดับราคาตั้งแต่ 583,000 บาทจนถึง 688,000 บาท กับฮอนด้า ซีวิค ซีดาน 6 แบบ นับเป็นจุดชี้นำสำหรับตลาดรถยนต์นั่งระดับกลางและ 1,600 ซีซี ไม่ต่างกับความฮือฮาเมื่อครั้งเปิดตัวซีวิค 3 ประตู จนทำให้ตลาดซิตี้คาร์หรือรถยนต์นั่งขนาดเล็กได้เกิด แต่คราวนี้ต่างกันตรงที่ว่า ซีวิคซีดาน 4 ประตู ตัวนี้ จะเป็นการรุกที่ฮอนด้าคาร์ส์ หวังผลระยะยาวมากกว่า เมื่อครั้งซีวิค 3 ประตู ที่ต้องการจุดพลุและเทสินค้าระยะหนึ่งเท่านั้น

ซาอิชิโร ฟูจิเอะ ประธานบริษัทฮอนด้าคาร์ส์ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวถึงสาเหตุที่บริษัทสามารถทำราคาจำหน่ายฮอนด้า ซีวิคให้เท่าเดิมได้นั้น เนื่องจาก

ประการแรก บริษัทได้เริ่มโครงการแลกเปลี่ยนชิ้นส่วนอาเซียนอย่างเป็นรูปธรรมเมื่อปีที่แล้วและมาส่งผลในครั้งนี้

ประการที่สอง เป็นผลมาจากการที่บริษัทได้ใช้ชิ้นส่วนที่ผลิตได้ในประเทศมากขึ้น จากเดิม 56% เพิ่มขึ้นเป็น 62% ทำให้ต้นทุนของฮอนด้า ซีวิค 1996 ไม่ได้สูงขึ้น จึงทำให้จำหน่ายในราคาเดิมได้ซึ่งฮอนด้าคาร์ส์ตั้งใจว่า จะจำหน่ายในราคาดังกล่าวให้นานที่สุด

"ได้วางแผนระยะยาวไว้ ด้วยการนำแบบของฮอนด้า ซีวิค 1996 มาวิเคราะห์ศึกษาในห้องวิจัยที่สร้างขึ้นครั้งแรกในเมืองไทย เพื่อพัฒนาชิ้นส่วนในประเทศให้ได้มากชิ้นที่สุด เพื่อเป็นการลดต้นทุนของรถยนต์ลงมา ทั้งนี้เป็นการเตรียมตัวไปพร้อม ๆ กับทางญี่ปุ่น ในช่วง 2 ปีเรื่อยมา"

แต่ซาอิชิโร ฟูจิเอะ ก็ยอมรับว่าเป็นเพราะแรงบีบจากสถานการณ์ตลาด ทำให้บริษัทต้องเร่งที่จะลดต้นทุนการผลิตให้ได้เพื่อการแข่งขัน

สำหรับฮอนด้า ซีวิค 1996 ฮอนด้าคาร์ส์ วางแผนว่าจะใช้ชิ้นส่วนในประเทศให้ได้ 65% แต่พบอุปสรรคในเรื่องของคุณภาพและการพัฒนาสินค้าที่บางครั้ง ผู้ผลิตชิ้นส่วนในประเทศก็ไม่สามารถป้อนให้ได้ทันตามแผนที่กำหนดไว้

"ชิ้นส่วนในประเทศช้ากว่าเป้าหมายที่วางไว้ มีปัญหาในเรื่องของคุณภาพที่ไม่ได้ตามความต้องการ เป็นอุปสรรคเราจึงต้องใช้แค่นั้น" หัวหน้าวิศวกรจากฮอนด้ามอเตอร์กล่าว

แผนการขยายการใช้ชิ้นส่วนรถยนต์ที่ผลิตได้ในประเทศ เป็นส่วนหนึ่งของยุทธวิธี ที่ฮอนด้านำมาร่วมใช้ และแผนนี้จะยังดำเนินต่อไปอย่างเป็นขั้นเป็นตอน เพียงแต่ในรายละเอียดนั้น ฮิโรยูกิ อิโตะ ยังแบ่งรับแบ่งสู้ที่จะกล่าวถึง พร้อมกับไม่ยืนยันว่า ถ้าการใช้ชิ้นส่วนในประเทศเพิ่มสูงขึ้น จะเท่ากับว่าราคารถยนต์นั่งฮอนด้าจะทรงตัวหรือถูกลงในอนาคต เพราะยังมีปัจจัยอีกหลายอย่าง

ปัจจัยที่ว่า หนึ่งในนั้นคือ การยอมรับจากตลาด เพราะถ้าวันใด ฮอนด้ากุมตลาดส่วนใหญ่ได้ การตั้งราคาจำหน่ายในระดับที่สูงกว่าเมื่อครั้งยังต้องตามไล่ก็อาจจะเกิดขึ้น เช่นเดียวกับที่กำลังขึ้นกับผู้นำตลาดในยุคนี้หรือไม่

สำหรับโตโยต้า มอเตอร์ ประเทศไทย ทุกวันนี้ ยังไม่มีการพูดถึงเรื่องของการลดต้นทุนการดำเนินการ

รถยนต์นั่งโตโยต้ายังคงใช้ชิ้นส่วนในประเทศ 60% และไม่มีแผนพัฒนาอย่างชัดเจนว่าจะลดการใช้ชิ้นส่วนจากต่างประเทศ เป็นขั้นเป็นตอนอย่างไร

ถึงวันนี้ การจำหน่ายรถยนต์นั่งโตโยต้ายังคงติดกับความเป็นงานคุณภาพที่ตลาดยอมรับ

ซึ่งทุกวันนี้ ความเป็นคุณภาพที่เหนือกว่า พิสูจน์ได้ยากขึ้นทุกที

ราคาจำหน่ายรถยนต์นั่งโตโยต้า ผู้ที่จงรักภักดีในยี่ห้อโตโยต้า มักกล่าวว่าราคาคุ้มกับคุณภาพ

แต่มองในด้านกลับกันจะเห็นว่าวันนี้ตลาดรถยนต์เมืองไทย ไม่ได้มีแค่โตโยต้าเท่านั้นที่เน้นคุณภาพ

ตลาดรถยนต์นั่งทุกวันนี้ โตโยต้ายังคงเป็นผู้นำ

ฮอนด้ายังเป็นเพียงอันดับสอง

แต่ถ้าผู้นำหยุดชะงักในเรื่องการผลิตภัณฑ์และการตลาด

วันที่ฮอนด้าคาร์ส์จะเสวยสุข ย่อมมีแน่นอน