การตัดสินใจของสัมฤทธิ์ ชูกลิ่น กรรมการผู้จัดการบริษัท กรุ๊ปโป้ 1991
จำกัดในการปรับคอนเซ็ปต์ของเสื้อผ้าแบรนด์ไอเท็มส์ จากจุดเริ่มต้นที่เน้นความเป็น
"ดีไซน์เนอร์แบรนด์" จับกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ ที่มีรสนิยมสำอาง
ราคาสินค้าอยู่ในระดับสูง สู่สินค้าที่เป็น MASS PRODUCT ด้วยแนวเสื้อเบสิกแฟชั่น
จำหน่ายในราคาที่ต่ำกว่าในอดีตถึงกว่าครึ่ง
นับเป็นการพลิกภาพลักษณ์ที่ดูแล้วออกจะเป็นการสุ่มเสี่ยงไม่น้อยสำหรับการสูญเสียกลุ่มเป้าหมายเดิมที่กรุ๊ปโป้ฯ
ใช้ระยะเวลาสร้างสมชื่อเสียงมานาน 3 ปี
บริษัท กรุ๊ปโป้ 1991 จำกัด ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 2534 จากแนวคิดและมุมมองของศิริชัย
ศรีไพศาล แห่งบริษัทแดพเพอร์ เจนเนอรัล อะแพเร็ล จำกัด เจ้าของเสื้อผ้า ยี่ห้อแดปเปอร์
จากประสบการณ์ที่คลุกคลีอยู่ในวงการการ์เม้นท์มานาน ทำให้เขามองเห็นช่องว่างทางการตลาด
และนำไปปรึกษากับเพื่อนฝูงในวงการ ซึ่งมีสุพจน์ ตันติจิรสกุล เจ้าของพีน่าเฮาส์
รวมอยู่ด้วยโดยท้ายสุดสุพจน์ก็ตัดสินใจเข้าเป็นหนึ่งในพาร์ตเนอร์ของกรุ๊ปโป้ฯ
ซึ่งในที่สุดทั้งกลุ่มต่างเห็นพ้องต้องกัน จึงเกิดการรวมตัวกันทางด้านความคิดที่จะสร้างเสื้อผ้าในแนวแฟชั่นออกสู่ตลาด
เป็นการรวมพลังที่เพียบพร้อมไปด้วยแบ็กอัพที่มีทั้งประสบการณ์ด้านการตลาด
การผลิต และสายป่านด้านเงินทุนที่แข็งแกร่ง
และเป็นเหตุผลที่ทำให้สัมฤทธิ์ ชูกลิ่น ซึ่งเคยร่วมงานกับศิริชัยในแดพเพอร์ฯ
อยู่นาน 4-5 ปีไม่ยอมปล่อยโอกาสที่จะหวนกลับมาร่วมงานทันทีที่ถูกทาบทาม แม้ในขณะนั้นจะทำงานอยู่กับพรวุฒิ
สารสินที่บริษัท ไทยน้ำทิพย์ จำกัด ในตำแหน่ง EXTERNAL AFFAIR MANAGER ก็ตาม
"การที่เราต้องปรับคอนเซ็ปต์ของไอเท็มส์สู่ MASS PRODUCT สาเหตุเพื่อให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคในยุคปัจจุบัน
ซึ่งนิยมซื้อเสื้อผ้าที่มีคุณภาพดีแต่ราคาถูก"
จะเห็นได้ว่ากรุ๊ปโป้เริ่มมีแนวคิดที่จะปรับจุดยืนของเสื้อผ้าแบรนด์ไอเท็มส์
สู่ MASS PRODUCT มาตั้งแต่เริ่มเปิดตัวคอลเลกชั่นเดนิม ยีนส์ บาย ไอเท็มส์
ในครั้งนั้นสินค้าเริ่มมีการปรับราคาจำหน่ายลง เพื่อเป็นการทดสอบตลาด ขณะเดียวกันก็ค่อย
ๆ ถอดสินค้าเดิมออก
เมื่อย่างเข้าเดือนมีนาคมปีนี้ สัมฤทธิ์ ชูกลิ่นจึงตัดสินใจพลิกภาพลักษณ์สินค้าแบรนด์ไอเท็มส์
สู่ MASS PRODUCT เป็นเพราะแนวโน้มตลาดเสื้อผ้า เบสิกแฟชั่นกำลังมาแรง การเข้ามาของเท็น
แอนด์ โค ค่ายพีน่าเฮาส์เมื่อปี 2537 และประสบความสำเร็จยิ่งเป็นการตอกย้ำว่าแนวคิดดังกล่าวถูกต้อง
นอกเหนือจากการปรับภาพลักษณ์แล้ว การดำเนินธุรกิจของบริษัทก็เปลี่ยนเป็นเชิงรุกเน้นให้ความสำคัญกับการตลาดและตัวสินค้ามากขึ้น
เพื่อสร้างการยอมรับให้เกิดขึ้นกับกลุ่มเป้าหมายใหม่ในระยะเวลาสั้นที่สุดซึ่งกลุ่มเป้าหมายที่ว่านี้ก็คือกลุ่มคนรุ่นใหม่
พร้อม ๆ ไปกับการปรับระบบการดำเนินงานภายในช่วง 4 ปี ที่กรุ๊ปโป้ฯ เปิดประตูรับมืออาชีพอย่างศิริ
ศิริภูมิตภาพ ผู้เคยดูแลงานด้านตลาดให้กับเครื่องนอนแซนตาสของค่ายยัสปาล
เข้ามาดูแลงานด้านการขายและเอาท์เล็กของไอเท็มส์ เป็นการเสริมกำลังระดับมันสมองรองรับการเปิดเกมรุก
IDENTIFY BY ITEMS คือรูปแบบร้านใหม่ในลักษณะสแตด์อะโลนบนเนื้อที่ประมาณ
150-200 ตารางเมตร ซึ่งจะนำมาแทนที่เอาท์เล็ตตามห้างสรรพสินค้า
สัมฤทธิ์กล่าวว่าในส่วนของเอาท์เล็ตในห้างสรรพสินค้าซึ่งขณะนี้มีอยู่ประมาณ
10 แห่ง ทางบริษัทจะยุบลงทั้งหมดภายในสิ้นเดือนพฤศจิกายนนี้ เพื่อที่จะขยับไปยังต่างจังหวัด
โดยคาดว่าในปีหน้าจะเริ่มขยายร้าน IDENTIFY BY ITEMS ต่างจังหวัด 10-15 แห่งอย่างแน่นอน
การลงสู่ MASS PRODUCT ของไอเท็มส์ สัมฤทธิ์เล่าว่าในอนาคตเขาต้องการให้ไอเท็มส์มีสินค้าหลากหลายเป็นสินค้าที่ใช้ได้ตั้งแต่ศีรษะจรดปลายเท้า
จึงไม่แปลกที่ในวันนี้ร้านของไอเท็มส์จะเริ่มมีสินค้าประเภทหมวก เข็มขัด
รองเท้า เป็นส่วนเสริมนอกเหนือจากเสื้อผ้า
นอกเหนือจากการปรับเปลี่ยนคอนเซ็ปต์ร้านค้า ที่เน้นพื้นที่มากขึ้นแล้ว
สิ่งที่สัมฤทธิ์ถือเป็นบทบาทสำคัญของเขาคือการพลิกโฉมหน้าแผนกการตลาด ซึ่งที่ผ่านมาไอเท็สม์จะใช้วิธีสร้างชื่อโดยจัดงานแฟชั่นโชว์
นำสินค้าขึ้นปกนิตยสารเท่านั้น
แต่มาในปีนี้ไอเท็มส์เน้นให้ความสำคัญกับการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ การจัดกิจกรรมด้านการตลาดในหลากหลายรูปแบบ
ไม่ว่าจะเป็นการทำโค-โปรโมชั่นร่วมกับสินค้าที่เกี่ยวข้องกับวัยรุ่นอย่างต่อเนื่อง
การเล่นกับสื่อที่กลุ่มคนรุ่นใหม่นิยม ซึ่งเดือนพฤศจิกายนนี้เป็นครั้งแรกเช่นกันที่ทางกรุ๊ปโป้ฯ
มอบหมายให้บริษัท หับ โห้ หิ้น จำกัดสร้างสรรค์งานโฆษณาเพื่อนำแพร่ภาพตามโรงภาพยนตร์
การจัดประกวด ITEMS AWARD 1995 ก็เป็นอีกกลยุทธ์ที่ทางสัมฤทธิ์นำมาใช้ที่ดึงดูดคนรุ่นใหม่
ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายให้เข้ามาร่วมกิจกรรมและรู้จักสินค้าของไอเท็มส์
ครึ่งปีที่ฝ่านมากรุ๊ปโป้ฯ จัดสรรงบประมาณในส่วนของกิจกรรมด้านการตลาดไว้ถึงกว่า
10 ล้านบาท เบื้องหลังของการทุ่มเม็ดเงินหนุนกิจกรรมด้านการตลาดมากกว่าทุกครั้ง
นอกเหนือจากเป็นเพราะต้องการสร้างชื่อไอเท็มส์ให้เป็นที่ยอมรับแล้ว
มุมมองของสัมฤทธิ์เชื่อว่า การที่กรุ๊ปโป้ฯ รุกในส่วนของกิจกรรมมากขึ้นขณะที่ค่ายอื่นเงียบนั้นเป็นผลดี
เพราะเป็นโอกาสเดียวที่จะทำให้ไอเท็มส์โดดเด่นที่สุด
เช่นเดียวกับตัวสินค้าที่เขาพยายามสร้างความแตกต่าง และหลากหลายด้วยการหันมาจับมือกับดีไซเนอร์ชื่อดังบ้านเรา
เพื่อร่วมกันสร้างสรรค์เสื้อผ้า ที่แม้จะเป็น MASS PRODUCT แต่ก็ออกแบบโดยดีไซเนอร์
ประเดิมด้วยการจับมือกับกรกนก สนิทวงศ์ ณ อยุธยา และมีแผนที่จะเกี่ยวก้อยกับดีไซเนอร์รายอื่นอีกเช่นกัน
"ผมคิดว่าเรามาถูกทาง มันเป็นแผนในใจที่มีมานานแล้วกับการทำไอเท็มส์ให้เป็น
MASS PRODUCT ยิ่งได้รับการยืนยันจากสุพจน์ ตันติจิรสกุล เจ้าของเท็น แอนด์
โค ซึ่งผมถือเป็นพี่ใหญ่ที่คอยให้คำปรึกษา ผมยิ่งมีความมั่นใจ"
วันนี้ดูเหมือนว่าสัมฤทธิ์จะได้นำประสบการณ์ที่สั่งสมมาจากแดพเพอร์ฯ การเรียนรู้มุมมองด้านการตลาดและการผลิตของพาร์เนอร์ซึ่งเป็นพี่ใหญ่ในวงการเสื้อผ้า
บวกกับไอเดียด้านการจัดกิจกรรมด้านการตลาดสมัยที่ร่วมงานที่ไทยน้ำทิพย์ 2-3
ปีมาใช้อย่างคุ้มค่า
เป้าหมายที่ต้องการนำไอเท็มส์สู่การเป็นแบรนด์ ลีดเดอร์ อาจไม่ไกลเกินเอื้อม
แต่แน่นอนที่สุดกว่าจะตรงนั้น สัมฤทธ์ ชูกลิ่นจะต้องนำไอเท็มส์สอบผ่านช่วงรอยต่อและได้รับการยอมรับในฐานะ
MASS PRODUCT ที่สามารถเข้าไปนั่งอยู่ในใจของคนรุ่นใหม่ให้ได้เสียก่อน
