วันที่ 19 ตุลาคม 2538 บริษัทโรงพิมพ์ไทยวัฒนาพานิช จำกัด จัดงานแถลงข่าวแนะนำ "Look Ahead" ชุดการเรียนภาษาอังกฤษด้วยตัวเองชุดใหม่ซึ่งบีบีซีร่วมสร้างกับลองแมน, บริติช เคาน์ซิล และมหาวิทยาลัยเคมบริดจ์ อย่างเป็นทางการ

งานนี้คงไม่น่าตื่นเต้นอะไร ถ้าผู้ทำตลาดไม่ใช่ ท.ว.พ. ที่มีประสบการณ์ในการพิมพ์และจำหน่ายหนังสือแบบเรียนมานาน 60 ปี ซึ่งไม่เคยโดดเข้ามาขายสินค้าคอนซูเมอร์ โพรดักท์ที่ต้องมีการโฆษณา การส่งเสริมการขายถึงกลุ่มเป้าหมายในวงกว้างอย่างถึงลูกถึงคนเช่นนี้มาก่อน

ธีระ ต. สุวรรณ กรรมการผู้จัดการ บริษัท โรงพิมพ์ไทยวัฒนาพานิช จำกัด ทายาทคนสุดท้องของคุณนายบุญพริ้ง ผู้ก่อตั้ง ท.ว.พ. เล่าถึงที่มาให้ "ผู้จัดการ" ฟังว่านอกจากแบบเรียนภาษาไทยแล้ว ท.ว.พ. ยังเป็นผู้นำในการผลิตแบบเรียนวิชาภาษาอังกฤษ รวมทั้งยังสั่งหนังสือภาษาอังกฤษจากต่างประเทศเข้ามาจำหน่ายในโรงเรียนอีกด้วย

ประกอบกับความที่อยู่ในวงการศึกษามานาน ท.ว.พ. จึงรู้ดีว่าชุดเรียนภาษาอังกฤษด้วยตัวเองมีตลาดมากพอสมควร ดังนั้นหลังจากได้ศึกษาแบบเรียนที่บีบีซีส่งมาให้ ท.ว.พ. จึงตัดสินใจเซ็นสัญญาเป็นผู้แทนจำหน่ายเมื่อปลายปี 2537 ที่ผ่านมา เพราะเห็นว่าเป็นชุดการเรียนที่มีเนื้อหาทันสมัย สนุกสนานและผลิตอย่างพิถีพิถัน

นอกจากนี้การทำตลาดของ "Follow Me" ชุดเรียนภาษาอังกฤษด้วยตัวเองของบีบีซี ซึ่งเข้าสู่ตลาดเมื่อ 10 ปีก่อน ที่ทำตลาดอย่างค่อยเป็นค่อยไป ยังมียอดขายที่สูงพอใช้ได้

ธีระจึงมองว่า หาก ท.ว.พ. ทำตลาดลุค อะเฮดอย่างเต็มรูปแบบน่าจะได้รับการยอมรับอย่างดีแน่ ซึ่งนี่เป็นเหตุผลหลักที่ ท.ว.พ. ยอมควักกระเป๋าทุ่มงบในการโฆษณาและส่งเสริมการขายให้ลุค อะเฮดถึง 60 ล้านบาทตามที่ลีโอเบอร์เนท์ได้วางแผนให้ ซึ่งธีระเองยอมรับตรง ๆ ว่าออกจะตกใจกับจำนวนเงินที่ต้องใช้อยู่เหมือนกัน แต่เมื่อทราบถึงความจำเป็นก็ไม่เป็นปัญหาอะไร

การเป็นผู้แทนจำหน่ายลุค อะเฮด ทำให้ ท.ว.พ. ต้องทำอะไรแปลก ๆ อย่างที่ไม่เคยทำมาก่อนหลายอย่าง นอกจากการจัดงานแถลงข่าวแล้วตัวธีระเองยังต้องเปิดตัวให้สัมภาษณ์กับสื่อมวลชน ซึ่งถือได้ว่าเป็นครั้งแรกที่เขาทำ เช่นนี้ ซึ่งเป็นการกระทำที่ออกจะขัดกับบุคลิกของเขาที่ชอบทำงานเงียบ ๆ มากกว่า

นอกจากนี้ยังเป็นการเปลี่ยนภาพของบริษัท โรงพิมพ์ไทยวัฒนาพานิช จากที่เคยเป็นเพียงผู้รับพิมพ์แบบเรียนและรับพิมพ์งานให้กับผู้ว่าจ้าง มาเป็นผู้พัฒนาผลิตภัณฑ์ของตัวเอง

เพราะแม้ว่า ท.ว.พ. จะได้รับฟิล์มหนังสือ มาสเตอร์ของคาสเชตเทปและวิดีโอเทปจากบีบีซีมาผลิตก็ตาม แต่บริษัทก็ต้องมีการปรับปรุงและพัฒนาชุดการเรียนบางส่วนให้เหมาะกับคนไทย ไม่ว่าจะเป็นการเพิ่มเนื้อหาภาษาไทย เพื่อผู้เรียนจะทำความเข้าใจกับบทเรียนได้สะดวกขึ้น โดยในส่วนของวิดีโอเทปนั้น ท.ว.พ. ลงทุนจ้าง "พี่ตู้และน้องปู" มาเป็นพรีเซนเตอร์คนไทย ร่วมกับนักแสดงอีกหลาย ๆ คน เช่น ช่อผกา วิริยานนท์, ใหม่ (นัฐฐา ลอยด์) เป็นต้น

รวมทั้งยังว่าจ้างอาจารย์ชาวไทยและชาวต่างประเทศมาประจำที่สำนักงาน สำหรับตอบคำถามข้อสงสัยในบทเรียนแก่ลูกค้าที่ซื้อชุดการเรียนไปศึกษาเองด้วย ซึ่งในช่วงแรกจะมี 3 คน และจะเพิ่มขึ้นอีกถ้าลูกค้าใช้บริการมาก เนื่องจาก ท.ว.พ. ต้องการให้ ลุค อะเฮดเป็นชุดเรียนภาษาอังกฤษด้วยตนเองแบบอินเตอร์แอคทีฟ คือมีการสื่อสารระหว่างผู้เรียนและผู้สอนได้ตลอดเวลา

ที่สำคัญ ท.ว.พ. ยังร่วมกับมหาวิทยาลัยเคมบริดจ์ในการจัดการทดสอบความรู้แก่ผู้เรียน กล่าวคือ ผู้เรียนจบระดับ 1-2 สามารถสอบ Key English Test (KET) และ Premilinary English Test (PET) สำหรับผู้เรียนจบชั้น 3-4 ด้วย

เมื่อทุ่มเทกันถึงขนาดนี้จึงไม่น่าแปลกที่บีบีซีจะออกปากว่า ท.ว.พ. เป็นผู้แทนจำหน่ายที่น่าประทับใจที่สุดในบรรดาผู้แทนจำหน่ายเกือบ 10 ประเทศ ไม่ว่าจะเป็นการสร้างหนังสือ คาสเซตเทป วิดีโอเทป การโฆษณา ตลอดจนการส่งเสริมการขาย ซึ่งทั้งลดและแถม น่าที่ตัวแทนจำหน่ายในประเทศอื่น ๆ จะนำไปเป็นตัวอย่าง

ในส่วนของการขายของลุค อะเฮดนั้น โรงพิมพ์ไทยวัฒนาพานิชต้องสร้างทีมขายขึ้นมาใหม่โดยเฉพาะ ซึ่งประกอบไปด้วยทีมไดเร็กต์เซลขายเข้าโรงเรียน บริษัท ห้างร้าน สถาบัน หน่วยราชการ ทีมเทเลเซล ซึ่งจะติดต่อขายทางโทรศัพท์และทีมขายให้กับร้านหนังสือใหญ่และห้างสรรพสินค้าทุกแห่งทั่วประเทศ

หากรวมพนักงานทุกฝ่ายที่เข้ามารับผิดชอบลุค อะเฮดแล้ว จะมีทั้งสิ้นเกือบ 100 คน

เหตุที่ ท.ว.พ. ต้องทำตลาดเชิงรุกขนาดนี้ส่วนหนึ่งคงมาจากต้องแข่งกับ "English For you" ของเครือเดอะเนชั่นซึ่งเป็นรายแรกที่นำกลยุทธ์การโฆษณามาใช้ในการทำตลาดอย่างได้ผล แม้ว่าลักษณะของสินค้าค่อนข้างจะมีข้อแตกต่างกันพอสมควรแต่ก็ถือว่าเป็นคู่แข่งกันอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

ข้อแตกต่างที่เห็นได้ชัดก็คืออิงลิช ฟอร์ ยู เป็นบทเรียนแบบที่เรียกว่าพาร์ต เวิร์ก ออกสัปดาห์ละชุด ชุดละ 95 บาท มีจำนวนทั้งสิ้น 96 ชุด กว่าจะครบชุดผู้เรียนต้องใช้เวลาเกือบ 2 ปี ซึ่งอาจจะทำให้ผู้ที่สามารถเรียนรู้เร็วรู้สึกว่าเรียนได้ไม่ทันใจและเบื่อหน่ายที่จะติดตาม

ขณะที่ลุค อะเฮด เป็นชุดการเรียนด้วยตนเองโดยเฉพาะ มีทั้งสิ้น 4 ระดับทั้งชุดออดิโอหรือชุดวีดีโอ ชุดออดิโอแต่ละระดับประกอบไปด้วย หนังสือ 1 เล่มและคาสเซตเทป 4 ตลับ ราคา 750 บาท ขณะที่ชุดออดิโอแต่ละระดับจะประกอบไปด้วยหนังสือ 2 เล่ม คาสเซตเทป 4 ม้วนและวิดีโอเทป 8 ม้วน ราคา 4,400 บาท ซึ่งผู้เรียนอาจจะต้องลงทุนด้วยเงินเป็นก้อน แต่ก็สามารถเรียนจบได้ไวถ้าเรียนอย่างต่อเนื่องและจริงจัง โดยก่อนที่จะเลือกซื้อชุดการเรียน ผู้ซื้อสามารถทดสอบวัดระดับความรู้ได้ด้วยตัวเอง (Self Test) จากโฆษณาในหน้าหนังสือและโบรชัวร์ที่ ท.ว.พ. ทำขึ้นมาโดยเฉพาะเพื่อที่ผู้เรียนจะสามารถเลือกชุดการเรียนได้เหมาะสมกับพื้นฐานความรู้

นอกจากจะเป็นผู้ทำตลาด "ลุค อะเฮด" ของบีบีซีแล้ว ท.ว.พ. ยังได้ลิขสิทธิ์การทำตลาดชุด "ลุค อะเฮด" ของลองแมนอีกด้วย ซึ่งเป็นชุดการเรียนภาษาอังกฤษที่เหมาะสำหรับใช้ในโรงเรียนเพราะต้องมีครู อาจารย์เป็นคนสอน โดยจะเริ่มทำตลาดช่วงใกล้ ๆ โรงเรียนเปิดในปีการศึกษา 2539

เรียกว่างาน ท.ว.พ. กินรวบทั้งตลาดในและนอกโรงเรียนทีเดียว

อย่างไรก็ดี โดยปกตินั้น ท.ว.พ. จะแบ่งงานออกเป็น 2 ส่วนคือ ส่วนสำนักพิมพ์กับส่วนโรงพิมพ์ ซึ่งสำนักพิมพ์จะเป็นผู้รับผิดชอบในการสร้างหนังสือและจัดจำหน่ายมากกว่า และโรงพิมพ์จะรับพิมพ์อย่างเดียว แต่ครั้งนี้ ฝ่ายโรงพิมพ์เป็นผู้ดำเนินการเองทั้งหมด

"บังเอิญเป็นสินค้าที่ผมสนใจ และผมก็รับผิดชอบโรงพิมพ์ไทยวัฒนาพานิชอยู่ ซึ่งผมว่าใครจะทำก็เหมือนกันเพราะไม่ได้เน้นว่าเป็นของโรงพิมพ์หรือสำนักพิมพ์ เราใช้ชื่อไทยวัฒนาพานิชในการโปรโมต และสำนักพิมพ์ก็จะช่วยเราขายด้วย เรียกว่าเป็นการลองดู" ธีระชี้แจง

"ลองดู" ที่ธีระพูดถึงถือว่ามีนัยสำคัญต่อไทยวัฒนาพานิชไม่น้อย เพราะประสบการณ์ครั้งนี้จะเป็นบทเรียนสำคัญที่ไทยวัฒนาพานิชจะต้องนำมาใช้ในการทำธุรกิจในอนาคต

"นอกจากลุค อะเฮด แล้ว ถ้ามีโอกาสขยายไปสู่ทำการตลาดคอนซูเมอร์ โพรดักท์อื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับการศึกษาเราคงจะทำ เราคงมองเฉพาะตลาดโรงเรียนอย่างอดีตที่ผ่านมาไม่ได้อีกแล้ว แต่ต้องมองแมสมาร์เก็ตด้วย ซึ่งเป็นตลาดที่เติบโตสูงเพราะการศึกษาเป็นเรื่องของทุกคน ไม่ว่าพวกเขาจะจบการศึกษาในรั้วโรงเรียนไปแล้วก็ตาม" ธีระให้ภาพอนาคตของ ท.ว.พ.ไว้ค่อนข้างชัด

ขณะเดียวกันเขาก็ยอมรับว่า นอกจากที่ตลาดโตขึ้นอย่างมากแล้ว ยังเป็นเพราะมีคู่แข่งมากขึ้น ซึ่งอาจทำให้ตลาดของ ท.ว.พ. เล็กลงเรื่อย ๆ ก็ได้

"พวกเราทำธุรกิจแบบเรื่อย ๆ ไม่ก้าวกระโดด คุณแม่ของผม (คุณนายบุญพริ้ง) ท่านพอใจเท่าที่เป็นอยู่" ธีระกล่าว ซึ่งแสดงถึงสไตล์การทำงานของตระกูล ต. สุวรรณ" อย่างชัดเจน

สำหรับธุรกิจหลักของโรงพิมพ์ คือ การรับจ้างพิมพ์งานให้สำนักพิมพ์ไทยวัฒนาพานิชและผู้ว่าจ้างรายอื่นนั้น ธีระกล่าวว่า ก็จะยังคงเป็นธุรกิจหลักของไทยวัฒนาพานิชต่อไป เช่นเดียวกับธุรกิจการสร้างและจำหน่ายแบบเรียนของสำนักพิมพ์ฯ

โดยขณะนี้ ท.ว.พ. มีโครงการที่จะลงทุนสร้างโรงพิมพ์แห่งใหม่บนเนื้อที่กว่า 20 ไร่ในนิคมอุตสาหกรรมบางปู ที่บริษัทเพิ่งตกลงซื้อไว้ในราคา 3 ล้านบาทเมื่อต้อนปี 2538 เนื่องจากโรงพิมพ์ปัจจุบันซึ่งอยู่ตรงข้ามสนามกีฬาแห่งชาติบนพื้นที่ 4 ไร่ คับแคบจนไม่สามารถขยายกำลังการผลิตได้คาดว่าโครงการนี้จะเกิดขึ้นภายใน 3 ปี

ส่วนที่ดิน 4 ไร่ที่เป็นที่ตั้งโรงพิมพ์เดิม จะนำไปทำอะไรนั้น คงต้องดูบรรยากาศการลงทุนและสภาพเศรษฐกิจในอนาคตอีกครั้ง

การขยายธุรกิจในเชิงรุกของ ท.ว.พ. วันนี้และที่จะเกิดขึ้นต่อไป ส่วนหนึ่งเป็นแรงผลักดันอย่างเงียบ ๆ ของเจนเนอเรชั่นที่ 3 ของตระกูล ต. สุวรรณ ซึ่งเป็นกำลังสำคัญต่อไปในวันข้างหน้า และคนกลุ่มนี้เองที่ทำให้ภาพลักษณ์ของ ท.ว.พ. มีภาพเชิงรุกมากขึ้นกว่าเดิม ด้วยคนเหล่านี้ล้วนแต่เป็นคนรุ่นใหม่ ไฟแรง และได้รับการศึกษามาจากต่างประเทศทั้งสิ้น

ปัจจุบันโครงสร้างการบริหารงานของไทยวัฒนาพานิชยังเป็นแบบครอบครัวอยู่ไม่เปลี่ยนแปลง เพราะถึงวันนี้คุณนายบุญพริ้ง ต. ตระกูล ผู้ก่อตั้งไทยวัฒนาพานิช ก็ยังเป็นหัวเรี่ยวหัวแรงหลักอยู่ที่สำนักพิมพ์ โดยมีวีระ ต. ตระกูล ลูกชายคนโตในจำนวน 3 คนของท่านเป็นหลักอยู่ด้วย

ส่วนที่โรงพิมพ์ไทยวัฒนาพานิชนั้นนอกจากธีระซึ่งเป็นลูกชายคนสุดท้องจะรับผิดชอบการบริหารงานอยู่แล้วยังมี "ดนัย ต. สุวรรณ" ลูกชายของธีระเข้ามาช่วยทำงานในตำแหน่งรองกรรมการผู้จัดการอีกคน

ดนัยนับเป็นเจนเนอเรชั่นที่ 3 คนแรกที่เข้ามาช่วยบริหารงานให้กับไทยวัฒนาพานิช หลังจากที่จบการศึกษาด้านการบริหารงานพิมพ์มาจากสหรัฐอเมริกา

คนที่ 2 คืน ลูกชายของวีระที่ชื่อ "นักรบ ต. สุวรรณ" ซึ่งสำเร็จการศึกษาปริญญาตรีด้านจิตวิทยาและปริญญาโทด้านการบริหารมาจากสหรัฐอเมริกา ช่วงแรกนักรบช่วยคุณย่าและคุณพ่ออยู่ที่สำนักพิมพ์ฯ ในฐานะผู้อำนวยการฝ่ายวิชาการ แต่ตอนนี้ถูกดึงตัวมาช่วยดูลุค อะเฮดที่โรงพิมพ์ฯ คาดว่าอีกไม่นานอาจจะกลับไปดูงานที่สำนักพิมพ์ฯ อีกครั้ง

คนที่ 3 เป็นลูกสาวคนเล็กของธีระ ชื่อ "โชติกา" ซึ่งเรียนจบทางด้านกราฟิก ดีไซน์มาหมาดๆ คนนี้ยังไม่ตัดสินใจว่าจะเข้ามาช่วยทางด้านใด แต่ดูแล้วน่าจะเหมาะกับงานโรงพิมพ์ไม่น้อย และอีกไม่นานจะมีลูกสาวของวีระมาช่วยทำงานเพิ่มอีกคน หลังจากทำปริญญาโทที่อเมริกาสำเร็จ

"ยังดีที่เจนเนอเรชั่นที่ 3 ของเรา เขาสนใจในธุรกิจที่คุณปู่ คุณย่าสร้างกันมา ยังไม่มีใครคิดจะฉีกไปทำอย่างอื่น ยกเว้นคุณพีระ ในอนาคต ท.ว.พ. คงมีลูกๆ หลานๆ เข้ามาสานงานต่อและช่วยปรับปรุงสิ่งที่ทำอยู่แล้วให้ดีขึ้นแน่ เพราะงานสำนักพิมพ์และโรงพิมพ์นั้นดูเผิน ๆ อาจจะไม่มีอะไรมาก แต่จริง ๆ แล้วค่อนข้างลำบาก คนทำจะรู้ว่าปัญหาเยอะมาก ต้องใช้ประสบการณ์สูงที่จะทำให้งานสำเร็จได้ ดังนั้นเมื่อเราทำมาถึง 60 ปีแล้ว ก็น่าจะขยายให้มันดียิ่ง ๆ ขึ้นไป" น้ำเสียงของธีระแม้จะไม่แสดงออกชัดเจน แต่ก็พอฟังรู้ว่า เขาดีใจที่อนาคตของ ท.ว.พ. จะมีคนที่เขาไว้วางใจเข้ามาช่วยกันสานต่อ

สำหรับ "พีระ ต. สุวรรณ" ที่ธีระพูดถึงนั้นเป็นลูกชายคนกลางของตระกูล ซึ่งในอดีตเคยดูแลรับผิดชอบสำนักพิมพ์ไทยวัฒนาพานิช แต่ขณะนี้ได้แยกไปทำกิจการอื่น เช่น การนำเข้าเครื่องจักรที่ใช้ในการพิมพ์โรงงานทำถุงมือลาเท็กซ์ นับว่าเป็นลูกชายคนเดียวของคุณนายบุญพริ้งที่ไม่ได้ยุ่งเกี่ยวกับธุรกิจไทยวัฒนาพานิชอีกต่อไป

"เขาคงเบื่อมั้ง" เป็นเหตุผลที่ธีระตอบแทนพี่ชาย