หลังจากที่ SoftBank Mobile เข้าควบรวมกิจการของ Vodafone Japan ได้ไม่ถึงเดือน ก็ถึงกำหนดดีเดย์ 24 ตุลาคม ที่ทั้ง 3 บริษัทผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือในประเทศญี่ปุ่น เริ่มเปิดบริการ Mobile Number Portability (MNP) ร่วมกันภายใต้กฎเกณฑ์ใหม่ซึ่งลูกค้าสามารถเปลี่ยนบริษัทผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือได้ตามความพอใจโดยยังคงใช้หมายเลขโทรศัพท์เดิม

หากเป็นที่เมืองไทยบริการ MNP คง จะไม่ใช่เรื่องสำคัญอะไรไปกว่าโปรโมชั่นใหม่ราคาสุดคุ้มที่ดึงดูดใจให้เปลี่ยนเครื่อง เปลี่ยน บริษัท หรือแม้กระทั่งเปลี่ยนหมายเลขใหม่ได้โดยไม่ยากเย็น แต่สำหรับชาวญี่ปุ่นแล้วการ เปลี่ยนหมายเลขโทรศัพท์ใหม่หมายถึงเรื่องใหญ่มากที่น้อยคนจะทำหากไม่จำเป็นจริงๆ

ในกรณีทั่วไปอย่างเช่นคนที่มีจำนวนเบอร์โทรศัพท์ในเครื่องประมาณ 200-300 เลขหมายนั้นไม่เพียงแค่เหตุผลในเรื่องของความไม่สะดวกในการแจ้งการเปลี่ยนแปลงเลขหมาย และ email address ใหม่ของตนให้กับคนที่มีรายชื่อบันทึกอยู่ในเครื่องได้รับทราบ เท่านั้น แต่ในทางกลับกันเท่าเป็นการรบกวนเวลาผู้อื่นโดยเฉพาะกับผู้หลักผู้ใหญ่ที่ต้องใช้ถ้อยคำที่สุภาพที่สุดในการบอกกล่าว

ยิ่งหากเกิดความผิดพลาดในการแจ้งการเปลี่ยนเลขหมายโทรศัพท์อันเป็นเหตุให้ขาดการติดต่อด้วยแล้วถือเป็นเรื่องที่เสียมารยาทและสร้างความเสียหายอย่างมากในเชิงสังคม กล่าวคือเมื่อสัมพันธภาพของคนญี่ปุ่นที่โยงใยทั้งในแนวนอนและแนวดิ่งถูกตัดขาดไปแล้วไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะถักทอให้กลับมาเป็นดังเดิม

แม้ว่าที่ผ่านมามีลูกค้าจำนวนไม่น้อยที่ประสงค์จะเปลี่ยนบริการของบริษัทโทรศัพท์ มือถือที่ใช้อยู่ก็ตามแต่ด้วยพื้นฐานแนวคิดว่าด้วยสัมพันธภาพที่ฝังรากลึกในสังคมญี่ปุ่นนี้การดำรงสายสัมพันธ์และสถานภาพอยู่ในสังคมจึงมีค่ามากมายกว่าโปรโมชั่นที่ช่วยประหยัดค่าโทรศัพท์ในแต่ละเดือน

ด้วยเหตุนี้ MNP จึงเป็นบริการที่ทำหน้าที่ปลดพันธนาการความกังวลดังกล่าวทิ้งไป ในขณะเดียวกัน MNP ทำหน้าที่เสมือน กุญแจดอกสำคัญที่ไขประตูตลาดโทรศัพท์มือถือของญี่ปุ่นให้เปิดออกไปสู่การแข่งขันเสรี ตามกลไกของตลาดในอุดมคติ

ที่จริงแล้วโมเดลธุรกิจในลักษณะเดียว กันเคยเกิดขึ้นเมื่อประมาณ 4-5 ปีก่อนหน้านี้ ภายใต้บริการที่ใช้ชื่อว่า "My Line" เป็นการ เปิดโอกาสให้ลูกค้าเลือกใช้บริการของบริษัทผู้ให้บริการโทรศัพท์บ้านและอินเทอร์เน็ตได้ตามอิสระ ซึ่งเป็นการทลายกำแพงของการผูกขาดโดย NTT (Nippon Telegraph and Telephone) ที่มีมาช้านาน

สงครามหั่นราคาค่าโทรศัพท์ 4 ประเภท อันได้แก่ค่าโทรศัพท์ภายในอำเภอ, ภายในจังหวัด, ทางไกลข้ามจังหวัด, ทางไกลระหว่างประเทศและค่าบริการอินเทอร์เน็ต ความเร็วสูงเป็นไปอย่างเข้มข้นเพื่อช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดส่งผลให้ราคาค่าโทรศัพท์และอินเทอร์เน็ตต่ำลงอย่างมาก

ในครั้งนี้เมื่อ SoftBank ผู้เล่นหน้าใหม่ในตลาดประเดิมสร้างสีสันให้กับ MNP โดยโหมโรงประกาศกลยุทธ์การตลาดที่ใช้ชื่อว่า New Super Bonus ด้วยการลดค่าบริการรายเดือนเหลือเพียง 2,280 เยน พร้อมกันนั้น ค่าโทรศัพท์ ค่าส่งข้อความ และอีเมลระหว่าง ผู้ใช้ SoftBank ด้วยกันลดเหลือ 0 เยน ในขณะที่อีก 2 บริษัทผู้มาก่อนอย่าง DoCoMo และ AU ยังคงสงวนท่าทีการเคลื่อนไหวเรื่อง ราคา

สิ่งที่น่าจับตามองอย่างหนึ่งคือปฏิกิริยา ตอบรับจากลูกค้าซึ่งเกิดขึ้นทันทีและมีมากกว่า ที่คาดการณ์เอาไว้ ในช่วงบ่ายของวันที่ 24 ตุลาคม ลูกค้าที่มาติดต่อขอใช้บริการ MNP ที่ SoftBank มีจำนวนมากเกินขีดความสามารถของระบบคอมพิวเตอร์ SoftBank จะรับไหว ทำให้เครือข่ายเกิดอาการรวนและไม่ทำงาน กลายเป็นต้นเหตุส่งผลกระทบต่อไปถึง DoCoMo และ AU จนสุดท้ายทั้งหมดต้องระงับการให้บริการ MNP ไป 3 วัน

กระนั้นก็ตามตลาดเสรีของ MNP ไม่ได้จำกัดอยู่แค่การแข่งขันในเรื่องราคาเพียงมิติเดียวเหมือนกับ My Line ทั้งนี้สืบเนื่องมา จากข้อเท็จจริงที่ว่าพฤติกรรมการเปลี่ยนเครื่อง โทรศัพท์มือถือของคนญี่ปุ่นนั้นเป็นพลวัตที่มีส่วนสัมพันธ์อย่างแนบแน่นกับเรื่องของนวัตกรรม ดีไซน์และแฟชั่นของเครื่องโทรศัพท์ ดังนั้นผู้ให้บริการแต่ละรายได้พยายามดึงเอาจุดแข็งของเทคโนโลยี 3G มาบรรจุใส่เครื่องโทรศัพท์มือถือเพื่อใช้เป็นจุดขาย ไม่ว่าจะเป็นการดูโทรทัศน์แบบเรียลไทม์ (ที่เรียกว่า OneSeg), เครื่องเล่น MP3 ในโทรศัพท์, กระเป‹าสตางค์มือถือ (ที่ใช้ชื่อบริการว่า Felica), การนำทางด้วยดาวเทียม GPS, กล้อง ดิจิตอลระดับเมกะพิกเซล ฯลฯ ซึ่งเสริมให้ "Product Orientation" ของโทรศัพท์รุ่นที่ออกใหม่ในฤดูใบไม้ผลิทั้งหมดรวมกันมากกว่า 40 รุ่น เกือบ 100 สี มีความหลากหลายอย่าง ที่ไม่เคยปรากฏมาก่อน

โปรโมชั่นที่น่าตื่นตาตื่นใจล่าสุดคงไม่พ้นการโปรโมตเครื่องโทรศัพท์มือถือที่ผลิตโดย Sharp สำหรับลูกค้าที่สมัครเป็นสมาชิกใหม่ของ SoftBank ในราคา 1 เยน (อัตราแลกเปลี่ยนโดยประมาณ 100 เยน = 33 บาท) ซึ่งจะได้รับ iPod Nano 2G สีตะกั่วฟรี ดูเหมือนว่าการรุกคืบไล่ล่าหาลูกค้าของ Soft-Bank ด้วยกิจกรรมส่งเสริมการขายทั้งด้านราคาและตัวผลิตภัณฑ์จะพบเห็นได้บ่อยที่สุด แต่ในความเป็นจริงแล้วลูกค้าส่วนใหญ่จับตาเฝ้าดูการปิดช่องโหว่ที่เกิดมาตั้งแต่สมัยยังเป็น Vodafone มากกว่านั่นคือเครือข่าย 3G ซึ่งเป็นหัวใจ "Service Orientation" ที่ยังไม่ครอบคลุมทุกพื้นที่ของญี่ปุ่นและกลาย มาเป็นจุดอ่อนของ SoftBank ในปัจจุบัน

ถึงแม้ว่าบริการ MNP จะนำมาซึ่งความสะดวกและส่งผลดีต่อลูกค้าก็ตาม การที่จะเลือกใช้บริการโทรศัพท์มือถือของบริษัท ใดนั้นเป็นสิ่งจำเป็นที่ต้องพิจารณาอย่างรอบคอบ มิฉะนั้นอาจกลายเป็นแมลงเม่าบินเข้ากองเพลิงแห่งโปรโมชั่นโดยไม่ทันรู้ตัว ผลการประเมินครั้งแรกหลังเริ่มบริการ MNP ได้ ครึ่งเดือนพบว่า AU มีลูกค้าเพิ่มขึ้น 98,000 ราย DoCoMo และ SoftBank เสียลูกค้า 73,000 ราย และ 24,000 ราย ตามลำดับ

นับแต่ปลายปีนี้เป็นต้นไปธุรกิจโทรศัพท์มือถือของประเทศญี่ปุ่นได้เริ่มสงครามตลาดแข่งขันเสรีอย่างแท้จริง ซึ่งมี MNP เปรียบดั่งพลุสัญญาณที่ถูกจุดขึ้นมาแล้ว