สินค้าโทรคมนาคมที่เข้าสู่ตลาดในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมานี้ ส่วนใหญ่จะประสบกับความสำเร็จ
แต่ "โฟนพ้อยต์" กลับเป็นข้อยกเว้น ภายในเวลาเพียงปีเศษๆ ต้องปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การตลาดถึง
3 ครั้ง พร้อมทั้งยกเครื่องทีมผู้บริหารใหม่ทั้งชุด การกำหนดตำแหน่งสินค้าในตลาดผิดพลาดตั้งแต่ตอนเริ่มต้น
คือสาเหตุสำคัญที่ทำให้โฟนพ้อยต์ต้องประสบกับความล้มเหลวในช่วงที่ผ่านมา
โทรศัพท์ไร้สายแบบพกพาหรือโฟนพ้อยต์เป็นระบบโทรศัพท์ใช้ติดต่อสื่อสารได้เพียงทางเดียวคือการโทรออกภายในรัศมี
100 เมตรจากสถานีฐานอันเป็นเทคโนโลยีของโทรศัพท์ไร้สายในยุคที่ 2 หรือที่เรียกกันว่า
CT 2 (CORDLESS TELEPHONE 2) ที่วิวัฒนาการมาจากโทรศัพท์ไร้สายที่ใช้กันตามบ้าน
โฟนพ้อยต์ถูกนำมาใช้ในเชิงพาณิชย์ในประเทศไทยเมื่อกลางปี 2534 โดยเริ่มให้บริการเป็นครั้งแรกในวันที่
14 สิงหาคมของปีนั้น และเป็นประเทศที่ 2 ในโลกที่มีบริการนี้ ส่วนประเทศแรกคืออังกฤษ
การให้บริการโฟนพ้อยต์อยู่ภายใต้การดำเนินงานของบริษัทโฟนพ้อยต์ (ประเทศไทย)
จำกัด อันเป็นกิจการร่วมทุนระหว่างบริษัทยูไนเต็ด คอมมูนิเกชั่น อินดัสตรี
จำกัด (ยูคอม) บริษัทเจริญโภคภัณฑ์ (ซีพี) และกลุ่มบริษัท ชินวัตร คอมพิวเตอร์
แอนด์คอมมิวนิเคชั่นส์ จำกัด ถือหุ้นในอัตราส่วน 37%, 27% และ 36% ตามลำดับ
มีทุนจดทะเบียน 70 ล้านบาท โดยได้รับสัมปทานจากองค์การโทรศัพท์แห่งประเทศไทยเป็นเวลา
10 ปี
ต้นกำเนิดความคิดในการนำสินค้าตัวนี้เข้ามาขายในเมืองไทยคือ "ยูคอม"
โดยการเสนอแนะขององค์การโทรศัพท์ฯ ถึงแม้ว่าผู้บริหารของยูคอมบางคนจะไม่เห็นด้วย
แต่การตัดสินใจในขั้นสุดท้ายก็ลงเอยด้วยการโอนอ่อนผ่อนตามฝ่ายที่สนับสนุน
"ทั้งๆ ที่ยูคอมก็รู้ว่าในประเทศอังกฤษสินค้าตัวนี้เคยไม่ประสบความสำเร็จมาแล้ว
แต่ยูคอมจำเป็นต้องทำด้วยเหตุผลเฉพาะ แม้ว่าการทำผลการสำรวจเบื้องต้นได้ข้อสรุปว่าไม่น่าจะทำก็ตาม"
แหล่งข่าวในยูคอมเล่าให้ "ผู้จัดการ" ฟังถึงที่มาว่าโฟนพ้อยต์เกิดขึ้นมาได้อย่างไร
"เหตุผลเฉพาะ" ที่ว่านี้ก็คือความจำเป็นที่จะต้องสร้างสายสัมพันธ์ทางธุรกิจกับ
ทศท. เนื่องจากในตอนนั้น ยูคอมมีความสัมพันธ์กับการสื่อสารแห่งประเทศไทย
(กสท.) เพียงหน่วยงานเดียวเท่านั้น ในฐานะผู้รับสัมปทานโทรศัพท์เคลื่อนที่ระบบ
800 ในขณะที่ธุรกิจโทรคมนาคมอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็นชินวัตร ล็อกซ์เล่ย์หรือสามารถ
เทเลคอม ต่างก็ผูกสัมพันธ์กับทั้ง ทศท. และ กสท.
หากยูคอมหวังจะเติบโตต่อไปในธุรกิจโทรคมนาคมแล้ว ก็จำเป็นจะต้องมีช่องทางแสวงหาธุรกิจให้กว้างยิ่งขึ้น
โฟนพ้อยต์จึงเป็นเสมือนข้อต่อที่นำยูคอมไปเชื่อมติดกับ ทศท. เป็นครั้งแรก
แต่ใช่ว่าจะวางน้ำหนักการตัดสินใจไว้ที่เหตุผลข้อนี้เพียงอย่างเดียว ยูคอมเองก็พอมองเห็นลู่ทางในเชิงธุรกิจอยู่บ้างว่า
พอจะจับกลุ่มเป้าหมายใหม่ในตลาดได้ และไม่ต้องปะทะกับตลาดโทรศัพท์มือถือซึ่งกำลังมาแรงด้วย
ผู้ร่วมทุนเริ่มแรกของยูคอมได้เจาะจงคัดเลือกแต่บริษัท ที่ล้วนแล้วแต่มีความสัมพันธ์อันแนบแน่นกับทศท.
เป็นอย่างดีไม่ว่าจะเป็นชินวัตร หรือซีพีก็ตาม
ชินวัตรมีโฟนลิงค์วิทยุติดตามตัวในเครือข่ายทศท. มีสมุดโทรศัพท์หน้าเหลือง
มีโทรศัพท์เคลื่อนที่ลูกข่ายทศท. ฯลฯ อีกมากมาย ส่วนซีพีก็ได้ทำโครงการโทรศัพท์
2 ล้านเลขหมายให้กับทศท.
ว่ากันว่าการตัดสินใจเข้าร่วมบุกเบิกตลาดโฟนพ้อยต์กับยูคอมนั้นทั้งชินวัตร
และซีพีต่างมองเห็นว่าช่วงนั้นสินค้าโทรคมนาคมมีความต้องการของตลาดสูงมาก
ยี่ห้อใดออกสู่ตลาดก็มักจะได้รับการตอบสนองจากผู้บริโภคเป็นอย่างดี ชินวัตรจึงเลือกถือหุ้นต่ำกว่ายูคอมเพียง
1% ในขณะที่ซีพีเองเพียงแค่เห็นด้วยและช่วยสนับสนุนในสัดส่วนที่น้อยที่สุดคือ
27% เท่านั้น
"เราไม่มีความชำนาญในการทำตลาดสินค้าประเภทนี้ แต่ก็พอจะมองช่องทางตลาดออกว่าสินค้าตัวนี้น่าจะไปได้ดี
โดยเฉพาะกลุ่มผู้บริโภคอีกกลุ่มหนึ่งที่อยู่ระดับบีบวกลงมา เป็นกลุ่มที่มีฐานกว้างและรองรับได้
นี่คือเหตุผลที่เข้าร่วมสนับสนุนโครงการนี้ด้วย" แหล่งข่าวจากซีพีกล่าว
ปีแรกของการก่อตั้งบริษัท โฟนพ้อยต์ (ประเทศไทย) จำกัด ฝ่ายชินวัตรถูกเลือกให้เข้ามานั่งเป็นผู้บริหารด้วยเหตุผลที่ว่า
ยูคอมเองก็ไม่มีความชำนาญด้านโทรศัพท์พกพาที่ติดต่อสื่อสารได้ทางเดียว ความเหมาะเจาะลงตัวจึงตกมาอยู่ที่กลุ่มชินวัตรซึ่งยูคอมมองว่านอกจากจะมีประสบการณ์ในการทำตลาดโฟนลิงค์
ซึ่งเป็นสินค้าที่ติดต่อสื่อสารทางเดียวเหมือนกันแล้ว ยูคอมยังเล็งไปไกลถึงสายสัมพันธ์อันแนบแน่นที่ชินวัตรมีกับทศท.
ว่าจะเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้โครงการนี้ลุล่วงไปด้วยดี เป้าหมายในปีรกของการประเดิมตลาดโฟนพ้อยต์อยู่ที่
20,000 เครื่อง หากทำได้ตามนี้จะถึงจุดคุ้มทุน ความหวังของผู้ร่วมทุนจึงฝากไว้กับการทำตลาดของชินวัตร
ซึ่งทั้ง 3 พาร์ทเนอร์ต่างก็มีความเห็นพ้องต้องกันว่า
"โฟนลิงค์เรียกเข้า ส่วนโฟนพ้อยต์โทรออก คุณสมบัติของสินค้าทั้ง 2
ตัวนี้ไปด้วยกันได้ แผนการตลาดจึงควรเป็นไปในลักษณะของการขายควบคู่ไปด้วยกัน"
หมายความว่ากลุ่มเป้าหมายของโฟนพ้อยต์จะเป็นกลุ่มเป้าหมายเดียวกันกับโฟนลิงค์หรือผู้ที่ใช้วิทยุติดตามตัวยี่ห้ออื่นๆ
ด้วย โดยโฟนพ้อยต์จะเป็นตัวเข้ามาเสริมให้ผู้ใช้โฟนลิงค์ทำการติดต่อสื่อสารได้ทั้งสองทาง
งานนี้ชินวัตรจึงมองว่าเป็นงานหมู เป้าหมาย 20,000 เครื่องต่อปีเล่นไม่ยาก…!!!
ในเมื่อชินวัตรสามารถขายโฟนลิงค์ได้ปีละกว่า 45,000 เครื่อง (ยอดขายสิ้นปี
'34) เป้าหมายของโฟนพ้อยต์เป็นเพียง 50% ของโฟนลิงค์เท่านั้น ประกอบกับตลาดรวมของเพจเจอร์ขณะนั้นมีฐานอยู่ที่
120,000 ราย ยอดขายของโฟนพ้อยต์จึงเป็นเพียง 20% ของตลาดเพจเจอร์นั่นเอง
14 สิงหาคม 34 โฟนพ้อยต์เริ่มเปิดตัวสินค้าเป็นครั้งแรก หลังจากเซ็นสัญญากับทางองค์การโทรศัพท์ฯ
เมื่อวันที่ 30 พฤษภาคม 2533 โดยการเปิดแถลงข่าวแนะนำสินค้าพร้อมเปิดตัวผู้บริหารซึ่งมีดร.
ทักษิณ ชินวัตร เป็นประธานกรรมการ และศิริพงษ์ อุ่นทรพันธุ์ นั่งเป็นผู้จัดการทั่วไป
หรือพูดง่ายๆ ก็คือเป็นผู้รับนโยบายมาดำเนินการ
ก่อนหน้านี้ศิริพงษ์เคยดูแลทางด้านคอมพิวเตอร์ให้กับชินวัตรกรุ๊ป มีความชำนาญทางด้านเทคนิคเป็นอย่างดี
แต่ไม่เคยมีประสบการณ์ด้านการตลาดมาก่อน
การเปิดตัวสินค้าในวันนั้น มีการแสดงเพื่อเน้นให้เห็นถึงประโยชน์ของโฟนพ้อยต์โดยกลุ่มนักแสดงจากรายการ
"ยุทธการขยับเหงือก"
ฉากหนึ่งของการแสดง ตัวแสดงซึ่งมีด้วยกันประมาณ 4 คนอยู่ในสถานที่ทำงาน
ทุกคนจะมีโทรศัพท์พกพาครบ บางคนใช้มือถือ บางคนมีโทรศัพท์ธรรมดา และคนสุดท้ายถือโฟนพ้อยต์และมีโฟนลิงค์ติดอยู่ที่เอว
เมื่อโฟนลิงค์ดังขึ้นเขาก็ยกโฟนพ้อยต์ขึ้นมาโทรออกทันทีเสมือนเป็นเซลลูล่าร์ที่ใช้ได้ตามสถานที่ต่างๆ
โดยไม่ต้องมีสถานีแม่ข่ายภายในรัศมี 100 เมตรรองรับอยู่
การแสดงฉากนี้ได้สร้างภาพการใช้งานของโฟนพ้อยต์ในความรับรู้ของผู้ชมวันนั้นว่า
เป็นสินค้าแบบเดียวกับโทรศัพท์มือถือ เพียงแต่ว่าโทรออกได้อย่างเดียวเท่านั้น
และยังทำให้เกิดความเข้าใจผิดว่าใช้โทรฯ ที่ไหนก็ได้ ไม่จำเป็นต้องอยู่ในรัศมีของสถานีแม่ข่าย
แม้กระทั่งดร. ทักษิณเองถึงกับออกปากว่า "มันเป็นการแสดงที่ผิดไปจากความเป็นจริง"
เรื่องนี้ไม่มีใครยืนยันได้ว่ากลุ่มนักแสดงกลุ่มนี้เกิดการสับสนเข้าใจไปเอง
หรือว่าได้รับคำอธิบายในคอนเซปท์ของสินค้ามาอย่างผิดๆ กันแน่?
ความสับสนในเรื่องตำแหน่ง ประโยชน์ใช้สอยของโฟนพ้อยต์ไม่ได้จำกัดอยู่กับฉากการแสดง
และจบลงในวันนั้นเท่านั้น แต่ความเข้าใจผิดนี้กลับสืบเนื่องต่อมาอีก และเป็น
"เงื่อนตาย" ที่ทำให้โฟนพ้อยต์ไม่พบกับความสำเร็จตราบจนกระทั่งวันนี้
เพราะคอนเซ็ปต์ของตัวสินค้าที่ถูกวางไว้ในตอนแรกให้ใช้ควบคู่ไปกับโฟนลิงค์
ถูกบิดเบนไปเป็นโทรศัพท์มือถืออีกประเภทหนึ่ง ที่โทรฯ ออกได้แต่โทรฯ เข้าไม่ได้
ทำให้โฟนพ้อยต์มีภาพพจน์เป็นโทรศัพท์มือถือคนจน ซึ่งเป็นภาพพจน์ที่คนไทยรับไม่ได้กับการที่จะต้องถูกมองว่ามีปัญญาเพียงแค่พกพาโทรศัพท์มือถือชั้นสอง
ผลที่ตามมาจากความผิดพลาดในเรื่องคอนเซ็ปต์ของตัวสินค้าก็คือ โฟนพ้อยต์ถูกนำไปเปรียบเทียบกับโทรศัพท์เคลื่อนที่
ซึ่งปรากฏว่าโฟนพ้อยต์สู้ไม่ได้ในทุกๆ เรื่อง ไม่ว่าจะเป็นราคาและความสะดวกในการใช้
ในช่วงนั้นตลาดโทรศัพท์เคลื่อนที่กำลังขยายตัว มียี่ห้อใหม่ๆ หลั่งไหลเข้ามาเพิ่มไม่ต่ำกว่าหลายสิบยี่ห้อ
"ช่วงนั้นคลื่น 900 เข้าสู่ตลาดกว่า 10 ยี่ห้อและคลื่น 800 ก็มีมากกว่า
30 ยี่ห้อ" ภูษณะ ปรีย์มาโนช ผู้บริหารจากยูคอมชี้ให้เห็นถึงความร้อนแรงของตลาดในช่วงนั้น
เมื่อมีคู่แข่งในสนามเยอะ มหกรรมการตัดราคากันอย่างรุนแรงก็เป็นเรื่องที่เลี่ยงไม่ได้
บางยี่ห้อหั่นราคาลงเหลือเพียง 25,000 กว่าบาท (ไม่รวมค่าเลขหมายและค่าธรรมเนียมอื่นๆ)
ก็ยังมี
ในขณะที่โฟนพ้อยต์วางตลาดในราคา 16,630 บาท (ราคาเครื่องบวกค่าธรรมเนียมแต่ไม่รวมค่าบริการต่อเดือน)
ส่วนโฟนลิงค์ระบบตัวเลขวางขายเครื่องละ 4,500 บาท หากรวมค่าบริการ และค่าธรรมเนียมอื่นๆ
เข้าไปแล้วราคาเบ็ดเสร็จของโฟนลิงค์จะอยู่ที่ประมาณ 8,000-9,000 บาท เมื่อรวมราคาของสินค้าทั้ง
2 ตัวเข้าด้วยกันผู้ซื้อจะต้องเสียเงินประมาณ 25,000 บาทขึ้นไปซึ่งเป็นราคาที่ใกล้เคียงกับราคาโทรศัพท์เคลื่อนที่บางยี่ห้อ
นอกจากนี้ค่าบริการของโฟนพ้อยต์ยังอยู่ในอัตราที่ใกล้เคียงกับเซลลูล่าร์อีกด้วยคือ
นาทีแรกคิดในอัตรา 5 บาท นาทีต่อไปนาทีละ 2 บาท หากโทรนาน 10 นาทีคิดเป็นเงิน
23 บาท ในขณะที่เซลลูลาร์เสีย 30 บาทโดยคิดในอัตรานาทีละ 3 บาท
เมื่อราคาแพงกว่ากันไม่เท่าไร แต่ภาพพจน์ต่างกันลิบลับ จึงไม่ใช่เรื่องยากที่ผู้บริโภคจะตัดสินใจเลือกใช้โทรศัพท์มือถือมากกว่าโฟนพ้อยต์
ประกอบกับคุณสมบัติการใช้งานที่มีข้อจำกัดมากก็เลยยิ่งทำให้โฟนพ้อยต์ตายสนิท
โฟนพ้อยต์มีข้อจำกัดในการใช้โทรออกที่จะต้องอยู่ในรัศมี 100 เมตรจากสถานีแม่ข่าย
ผู้ใช้จะต้องอยู่ใกล้กับตู้โทรศัพท์สาธารณะ ซึ่งเป็นจุดติดตั้งเท่านั้นจึงจะโทรออกได้
ในขณะที่โทรฯ เคลื่อนที่สามารถใช้งานได้ในพื้นที่ที่กว้างไกลกว่ามาก
ข้อนี้เป็นปัญหาด้านเทคนิคของโฟนพ้อยต์เอง นั่นคือการติดตั้งสถานีแม่ข่ายไม่ตรงตามกำหนดที่วางไว้คือ
1,500 จุดในปี 34 และ 3,000 จุดในปี 35 แต่ความเป็นจริงปี 34 ติดตั้งได้เพียง
700-800 จุดเท่านั้น ในจำนวนนี้เป็นการติดตั้งในตัวอาคารร้านค้าเสียประมาณ
300 จุด
ปัญหาเหล่านี้ทำให้โฟนพ้อยต์ได้ฉายาว่าเป็นโทรศัพท์เคลื่อนที่ของคนจนและหากเปรียบให้สูงหน่อย
โฟนพ้อยต์ก็จะเป็นโทรศัพท์สาธารณะของคนรวย เนื่องจากมีรูปลักษณ์ที่คล้ายคลึงกับโทรศัพท์เคลื่อนที่
ทว่ามีราคาถูกกว่า ขณะเดียวกันผู้ใช้จะต้องใช้ในจุดที่กำหนดให้เท่านั้นเช่นเดียวกับโทรศัพท์สาธารณะทั่วไป
แนวความคิดของผู้บริโภคที่เกิดขึ้นนี้สะท้อนให้เห็นว่า ผู้บริหารของโฟนพ้อยต์ยังไม่สามารถสร้างความเข้าใจในตัวสินค้าให้เกิดกับกลุ่มเป้าหมายของตนเองและกลุ่มคนทั่วไปได้
นั่นหมายความว่าเป็นเพราะการวางแผนการตลาดผิดพลาด หรือผู้บริหารไม่เคลียร์ในคอนเซปท์ของเครื่องจึงไม่สามารถตอบคำถามและอธิบายให้ผู้บริโภคเข้าใจอย่างกระจ่างชัดได้ว่า
แท้จริงแล้วโฟนพ้อยต์กับโทรศัพท์เคลื่อนที่เป็นสินค้าคนละกลุ่ม และมีข้อแตกต่างที่ไม่สามารถนำไปเปรียบเทียบกันได้
โฟนพ้อยต์เป็นแฮนด์เซท ระบบดิจิตอลสามารถใช้โทรออกได้เพียงอย่างเดียวภายใต้รัศมี
100 เมตร ในขณะที่เซลลูล่าร์ไม่อยู่ภายใต้ข้อจำกัดใดๆ เลย ซึ่งเรื่องนี้ทางกลุ่มยูคอมรู้ดีว่าเกิดอะไรขึ้น
?
"มันเหมือนกับการนำโทรศัพท์สาธารณะติดกระเป๋าหลังของคุณไปด้วย เป็นการสร้างความสะดวกสบายในอีกระดับหนึ่ง"
เป็นการเปรียบเทียบที่มองในมุมของผู้ใช้โทรศัพท์
ศิริพงษ์ อุ่นทรพันธุ์ ผู้บุกเบิกสร้างตลาดโฟนพ้อยต์มาแต่แรกเริ่มเคยกล่าวยอมรับว่าแผนการดำเนินธุรกิจเมื่อครั้งเปิดตัวในช่วง
2-3 เดือนแรกของการเปิดตลาดนั้นมีข้อผิดพลาดอยู่บางประการ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการตั้งเป้า
หรือการหากลุ่มเป้าหมายที่ต้องชัดเจนกว่าเดิม
"เราจำเป็นต้องปรับ BUSINESS PLAN ของเราเสียใหม่โดยเฉพาะในด้าน POSITIONING
ของตัวสินค้า เมื่อครั้งเปิดตลาดได้นำไปวางอยู่ในตำแหน่งเดียวกันกับโทรศัพท์เคลื่อนที่
ซึ่งเมื่อเทียบกันแล้วจะทำให้โฟนพ้อยต์มีข้อเสียอยู่ที่โทรออกได้ทางเดียว
แต่ถ้าหากนำมาวางในตำแหน่งผู้ใช้ควบคู่กับโฟนลิงค์หรือเพจเจอร์ยี่ห้ออื่นๆ
ก็จะทำให้เกิด
COMMUNICATION TWO WAY ซึ่งถ้าจุดนี้เคลียร์ก็สามารถที่จะทำยอดขายตามเป้าที่ได้วางไว้แต่แรก"
เดือนกุมภาพันธ์ ปี 2535 โฟนพ้อยต์ตั้งหลักใหม่ด้วยการนำกลยุทธด้านราคามาใช้
โดยการลดราคาลงเหลือเพียงเครื่องละ 9,900 บาท ลดค่าบริการจากเดิมนาทีละ 5
บาท นาทีต่อไปนาทีละ 2 บาท ลงเหลือนาทีแรก 3 บาท นาทีต่อไปนาทีละ 1 บาท หากโทรนาน
10 นาทีอัตราค่าบริการเป็นเงิน 12 บาท
จุดขายของโฟนพ้อยต์ในครั้งใหม่นี้จึงอยู่ที่ "การประหยัดทั้งราคาและค่าบริการ"
พร้อมกันนั้นก็ทุ่มงบประมาณ เพื่อการโฆษณาประชาสัมพันธ์ทางสื่อต่างๆ เป็นเงินถึง
300 ล้านบาท โดยพุ่งเป้าไปที่กลุ่มลูกค้าระดับกลางลงล่างที่ใช้เพจเจอร์ ไม่ใช่ระดับกลางขึ้นบนซึ่งเป็นกลุ่มที่ใช้เซลลูล่าร์
3 เดือนผ่านไป ผลที่ปรากฏคือตลาดไม่ดีขึ้นตามที่คาดหวังไว้ เพราะคอนเซ็ปท์ที่ผิดพลาดมาตั้งแต่แรก
ยากที่จะลบให้เลือนหายไปจากการรับรู้ของผู้บริโภคเสียแล้ว
เมื่อมาถึงขั้นนี้โฟนพ้อยต์ตัดสินใจแก้ปัญหาแบบเบ็ดเสร็จด้วยการพุ่งเป้าไปที่ปัญหาการจัดการ
บุญชัย เบญจรงคกุล กรรมการผู้อำนวยการกลุ่มยูคอมกล่าวว่า "ยอมรับว่าเรื่องการจัดการก็เป็นปัญหาหนึ่งที่สำคัญ
เพราะแนวนโยบายในการหาพันธมิตรธุรกิจเป็นการผสมผสานระบบการจัดการเข้าด้วยกัน
ภายใต้ความเกรงใจซึ่งกันและกัน จุดนี้จึงกลายเป็นจุดอ่อนของโฟนพ้อยต์ไป"
บุญชัยได้ปรับโครงสร้างการบริหารใหม่ด้วยการดึงภูษณะ ปรีย์มาโนชผู้บริหารจากยูคอมเข้ามารับตำแหน่งกรรมการผู้จัดการ
ดูแลด้านการตลาด การประชาสัมพันธ์และนโยบายทั่วไป และดึงพล.ต.ต. สุชาติ เผือกสกนธ์
อดีตอธิบดีกรมไปรษณีย์โทรเลข อดีตบอร์ดทศท. มาเป็นประธานกรรมการบริษัทแทนดร.
ทักษิณ
พล.ต.ต. สุชาติเป็นผู้หนึ่งที่คนในวงการโทรคมนาคมให้การยอมรับและนับถือในด้านความเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านโทรคมนาคมผู้หนึ่ง
บุญชัยเชื่อว่าทั้งประธานคนใหม่และภูษณะจะสามารถทำให้โฟนพ้อยต์ไปได้ดีขึ้น
เนื่องจากประสบการณ์และความชำนาญของทั้ง 2 คนผนวกเข้าหากัน คนหนึ่งเชี่ยวชาญด้านเทคนิค
อีกคนหนึ่งเชี่ยวชาญด้านการตลาดและเข้าใจในคอนเซ็ปท์ของสินค้าตัวนี้มาตั้งแต่แรก
สิ่งเหล่านี้น่าจะเป็นนิมิตหมายที่ดีสำหรับสินค้าตัวนี้
ภูษณะ ปรีย์มาโนช กรรมการผู้จัดการบริษัทโฟนพ้อยต์ (ประเทศไทย) จำกัด ให้ความเห็นว่าความล้มเหลวในอดีตที่เกิดขึ้นนั้นมีสาเหตุมาจาก….(หน้ากระดาษโดนตัดขาดไปบางส่วน)
ภูษณะปรับงานด้านการตลาดของโฟนพ้อยต์ใหม่โดยวางหลักการสำคัญ 4 ประการคือ
1. สินค้าใหม่ 2. การจัดการใหม่ 3. การให้บริการใหม่ และ 4. ตั้งราคาใหม่
ประการแรก เมื่อสินค้าเก่าเกิดเน่าในวงการไปซะแล้ว ก็จำเป็นต้องหาสินค้าใหม่เข้ามาทดแทน
และควรจะเป็นสินค้าที่ได้รับการพัฒนาขึ้นมาอีกขั้นหนึ่งนั่นคือการนำโฟนพ้อยต์ที่มีเพจเจอร์ในตัวเดียวกันออกสู่ตลาดเพื่อสร้างภาพลักษณ์ใหม่
โดยที่วางตำแนห่งสินค้าเป็นเพจเจอร์ที่มีโฟนพ้อยต์เป็นออพชั่นพิเศษซึ่งมีราคาไม่เกิน
12,000 บาทเท่านั้น
แต่การนำโฟนพ้อยต์ตัวใหม่ที่มีเพจเจอร์อยู่ในตัวเดียวกัน กำลังเป็นปัญหาใหม่ของยูคอม
เนื่องจากว่าการขอสัมปทานในการนำเพจเจอร์ตัวใหม่ที่ใช้เครือข่ายทศท. ในนามของยูคอมกำลังมีทีท่าว่าผลประโยชน์ที่เสนอไปจะเป็นรองอีซี่คอลจากค่ายเลนโซ่กรุ๊ปไปซะแล้ว
อย่างไรก็ตามทศท. ก็แนะทางออกให้กับยูคอมว่าหากพลาดท่าจากการประมูลในครั้งนี้ยูคอมก็สามารถเลือกเพจเจอร์อื่นๆ
เข้าไปผนวกด้วยกันได้ตามความถี่ของเพจเจอร์นั้นๆ เช่น ฮัทชิสัน โฟนลิงค์หรือแพ๊คลิงค์
แต่หากยูคอมชนะการประมูลในครั้งนี้ โฟนพ้อยต์จะมีจุดขายที่โดดเด่นขึ้นมาในทันที
ส่วนค่าบริการในอัตราเดิมยังถือว่าเป็นอัตราที่สูง ยูคอมจึงมีการเจรจาต่อรองเรื่องอัตราค่าบริการใหม่อีกครั้ง
ซึ่งในที่สุด ทศท. ก็ได้ปรับอัตราให้ใหม่ในอัตราค่าบริการรายเดือน 500 บาทต่อเดือน
และค่าแอร์ไทม์นาทีละ 1 บาท ทางไกลบวกเพิ่มนาทีละ 2 บาทและทางไกลต่างประเทศบวกเพิ่มนาทีละ
4 บาท ทางไกลทั้ง 2 รายการเป็นการบวกเพิ่มจากอัตราปกติที่ทางทศท. คิดอยู่ในปัจจุบัน
ประการที่สองด้านการจัดการนั้น ไพบูลย์ ต. ศิริวาริช ผู้อำนวยการฝ่ายกิจกรรมทั่วไปเปิดเผยว่า
ได้มีการปรับโครงสร้างการบริหารงานใหม่ มีการกระจายอำนาจและการตัดสินใจให้ผู้บริหารระดับกลางมากขึ้นและทำให้สายงานอยู่ในวงจรเดียวกันมากขึ้น
เช่น รวมสายการตลาด การขายและลูกค้าสัมพันธ์ให้อยู่ในกลุ่มเดียวกัน เพื่อให้กิจกรรมด้านการตลาดเป็นไปในทิศทางที่สอดคล้องกัน
ในส่วนแผนการตลาดจากที่เน้นแมสมาร์เก๊ตติ้งมาเป็นไดเร็คเซลล์เพื่อเจาะกลุ่มให้ตรงเป้าหมาย
และฝ่ายขายจะได้มีโอกาสอธิบายรูปลักษณ์ของโฟนพ้อยต์ พร้อมทั้งคุณสมบัติที่ถูกต้องให้กับผู้บริโภคเข้าใจได้อย่างแจ่มชัดไม่ผิดเพี้ยนเหมือนที่ผ่านๆ
มา เสริมด้วยการทำโปรโมชั่นมากขึ้นและเพิ่มช่องทางจัดจำหน่ายให้มากขึ้นโดยผ่านทางร้านเซเว่น-อีเลฟเว่นทุกสาขา
ร้านเทเลวิช พร้อมกับหาดีลเลอร์เพิ่ม
ขณะเดียวกันก็ตั้งบริษัทธุรกิจโฟนพ้อยต์ขึ้นเพื่อรับผิดชอบด้านการตลาดระบบตู้โทรศัพท์สาขาแบบไร้สายที่จะนำมาใช้คู่กับโฟนพ้อยต์เพื่อให้โทรเข้า-โทรออกได้
นอกจากนี้ยังมีแผนที่จะขยายเครือข่ายออกสู่ตลาดต่างจังหวัด เช่นที่เชียงใหม่
หาดใหญ่ ขณะเดียวกันก็สามารถนำไปใช้ยังต่างประเทศได้อีกด้วย
ประการที่สาม คือการให้บริการใหม่ด้วยการเพิ่มกลุ่มเป้าหมายใหม่คือกลุ่มที่ใช้โทรศัพท์ภายในบ้าน
(HOMEBASE หรือ HOMEPOINT) โดยมีจุดขายอยู่ที่การเป็นโทรศัพท์ไร้สายแบบ CT
2 สามารถใช้ได้ในทุกจุดที่อยู่ภายในอาคารที่อยู่อาศัยและใช้เครื่องลูกข่ายได้
8 เครื่องพ่วง และนอกจากใช้ภายในบ้านแล้วยังสามารถนำไปใช้ในซูเปอร์มาร์เก๊ตหรือสถานที่ที่มีสถานีฐานอีกด้วย
ซึ่งขณะนี้ได้มีทุ่มโฆษณาไปที่จุดนี้แล้ว
จะว่าไปแล้วการขยายตลาดกลุ่มผู้ใช้ในบ้านหรืออาคารสำนักงานขึ้นมานี้นับได้ว่าเป็นวิธีการแก้ปัญหาสินค้าค้างสต๊อกได้อีกวิธีหนึ่ง
ในเมื่อโฟนพ้อยต์ตัวใหม่กำลังจะเข้าสู่ตลาดกลางเดือนเมษายนนี้แต่ตัวเก่ายังขายออกไปไม่หมด
และราคาก็อยู่ในระดับที่ใกล้เคียงกันจะทำให้เกิดข้อเปรียบเทียบได้ "โฮมพ้อยต์"
จึงเป็นทางออกในการโละเครื่องโฟนพ้อยต์รุ่นเก่าทิ้งไป เพื่อเคลียร์พื้นที่ให้กับโฟนพ้อยต์รุ่นใหม่ที่มีเพจเจอร์พ่วงติดมาด้วย
ประการสุดท้ายคือการตั้งราคาใหม่ โฟนพ้อยต์มีการปรับราคาลงมาอีกระลอกหนึ่ง
ครั้งนี้นับว่าเป็นครั้งที่ 3 ของการปรับราคาลงเหลือเพียง 7,650 บาทพร้อมทั้งการโปรโมชั่นต่างๆ
เช่น ยกเลิกการมัดจำเครื่อง ค่าธรรมเนียมแรกใช้และจัดแคมเปญร่วมกับสถานบันเทิงต่างๆ
การปรับแผนใหม่ครั้งนี้ทำให้ยูคอมต้องประกาศเพิ่มทุนอีกครั้งจาก 140 ล้านบาทเป็น
316 ล้านบาทด้วยเหตุผลที่ว่า เพื่อจะนำมาใช้ในการค้ำประกันเงินกู้ที่จะนำมาขยายการลงทุนตลอดอายุสัมปทาน
10 ปีในส่วนของการติดตั้งสถานีรับส่งสัญญาณเพิ่มให้ครบ 3,000 แห่งในสิ้นปีนี้และ
6,500 แห่งตลอดอายุสัมปทาน
กลุ่มยูคอมและซีพีเห็นด้วยกับการเพิ่มทุนและประกาศแจ้งชัดว่ายินดีที่จะเพิ่มทุนด้วย
ทว่ากลุ่มชินวัตรกลับขอถอนตัว ขอเป็นเพียงแค่ผู้ถือหุ้นเท่าเดิม โดยอ้างสาเหตุว่าติดปัญหาการลงทุนของบริษัทแอดว้านซ์
อินโฟร์ เซอร์วิส (เอไอเอส) ซึ่งเป็นบริษัทในกลุ่มที่เข้ามาถือหุ้นโฟนพ้อยต์
ความจริงแล้วปัญหาการลงทุนของเอไอเอสไม่ใช่เรื่องใหญ่ที่เหนือบ่ากว่าแรงเท่าไรนัก
การเพิ่มทุนขึ้นมาอีกเพียง 176 ล้านบาท เป็น 316 ล้านบาท จาก 140 ล้านบาทนั้น
หากนำมาแบ่งตามสัดส่วนของผู้ถือหุ้นในอัตราเดิม กลุ่มชินวัตรจะต้องลงทุนเพิ่มอีก
64 ล้านบาทเท่านั้น
การตัดสินใจไม่เพิ่มทุนในสัดส่วนของตัวเองจึงอาจจะเป็นสัญญาณขั้นต้นของการถอนตัวออกของกลุ่มชินวัตรก็ได้
ยิ่งการปรับโครงสร้างครั้งใหม่ไม่มีชื่อของทักษิณ และศิริพงษ์อยู่ในคณะผู้บริหารก็ยิ่งชัดเจนว่า
ชินวัตรคงขอถอยฉากออกมายืนดูอยู่เฉยๆ ปล่อยให้ค่ายยูคอมแสดงฝีมือเองบ้าง
ภูษณะกล่าวว่าหลังจากปรับตัวใหม่ โฟนพ้อยต์อยู่ในอาการที่ดีขึ้นสามารถทำยอดเพิ่มจาก
400 ตัวเป็น 6,000 ตัวและคาดว่าภายในปีนี้จะเพิ่มขึ้นถึง 14,000 รวมเป็น
20,000 ตัวตามเป้าหมายอย่างแน่นอนซึ่งยอดขายที่เพิ่มขึ้นนี้สามารถลดการขาดทุนลงได้จากเดือนละกว่า
10 ล้านบาทเหลือเพียง 3-4 ล้านบาท
"หากเป็นไปตามนี้ คาดว่าจะถึงจุดคุ้มทุนในราวกลางปี 36 ต่อจากนั้นจะเป็นผลกำไร
และจะขอต่ออายุสัมปทานจาก 10 ปีเป็น 20 ปี หากมีโอกาสจะนำเข้าตลาดหลักทรัพย์"
คนในวงการวิเคราะห์ว่า แผนการปรับตัวครั้งใหม่ของโฟนพ้อยต์น่าจะทำให้ตลาดยอมรับได้มากขึ้น
เพราะตัวแปรที่สำคัญของตลาดอยู่ที่ความเข้าใจอย่างถูกต้องในคุณสมบัติของสินค้า
ประกอบกับราคาเครื่องและค่าบริการจะต้องมีส่วนต่างจากโทรศัพท์เคลื่อนที่ระบบเซลลูล่าร์อย่างเห็นได้ชัด
สิ่งเหล่านี้จะกลายเป็นจุดขายที่ผลักดันให้ผู้บริโภคในกลุ่มเป้าหมายเกิดความสนใจได้
โฟนพ้อยต์คงจะต้องดิ้นอย่างสุดฤทธิ์ เพราะครั้งนี้คงเป็นครั้งสุดท้ายที่จะกู้ชีพให้ฟื้นกลับคืนมายืนอยู่ในธุรกิจสินค้าโทรคมนาคมต่อไปได้
