* ศึกชิงบัลลังก์เบอร์สองตลาดมือถือไทยทะลักจุดเดือด
* ซัมซุง โมโตโรล่า ไอ-โมบาย แบไต๋เปิดเกมการตลาดครบสูตร
* ชนกันเต็มๆ หวังเบียดนั่งแท่นแบบไม่สั่นคลอน
* ก่อนเดินเกมไล่ล่าผู้นำตลาด "โนเกีย" ให้ใกล้ชิดมากยิ่งขึ้น

สถานการณ์การช่วงชิงส่วนแบ่งทางการตลาดของวงการโทรศัพท์มือถือเมืองไทย ขณะนี้พื้นที่ที่ขับเคี่ยวกันอย่างสนุกต้องยกให้กับการช่วงชิงผู้นำอันดับที่สองในตลาดมือถือ เนื่องจากปัจจุบันนี้ผู้นำตลาดมือถือไทยอย่างโนเกีย ค่อนข้างที่จะทิ้งห่างอันดับรองๆ ลงมามากกว่าหนึ่งเท่าตัว ทำให้อันดับสองเป็นที่ต้องการของค่ายมือถือหลายรายที่จ้องจับจอง ซึ่งที่ผ่านมามักจะผลักกันขึ้นๆ ลงๆ และไม่มีผู้ใดสามารถครองบัลลังก์เบอร์สองของตลาดไว้ได้อย่างเหนียวแน่น

ขณะนี้ค่ายมือถือที่กำลังเปิดสมรภูมิแข่งขันกันช่วงชิงผู้นำตลาดเบอร์สอง มีด้วยกันสามราย ประกอบด้วย ซัมซุง โมโตโรล่า และไอ-โมบาย โดยแต่ละรายพยายามที่จะสร้างเกมการตลาดให้ครบสูตรมากที่สุด เพื่อที่จะสร้างส่วนแบ่งทางการตลาดให้ได้อย่างเป็นกอบเป็นกำและมีเป้าหมายสูงสุดที่การเป็นผู้นำตลาดอันดับสองอย่างแข็งแกร่ง

ซัมซุงประกาศก้องยึดอันดับสองเพียงผู้เดียว

ที่ผ่านมาซัมซุงเคยทำตลาดมือถือได้อย่างหวือหวาจากผลิตภัณฑ์ที่มีจุดเด่นมากกว่าคู่แข่งขันในตลาด จนกลายเป็นแบรนด์หนึ่งในประเทศไทยที่ผู้บริโภคให้การยอมรับและเลือกซื้อ จนก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำอันดับสองในตลาด แต่ในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา ซัมซุงมีการปรับเปลี่ยนโครงสร้างภายใน ทำให้ขาดความต่อเนื่อง ไม่เหมือนกับการทำตลาดมือถือในช่วงแรก อันดับของซัมซุงจึงขึ้นๆ ลงๆ

ล่าสุดซัมซุงคว้ามือดีอย่าง กิตติพงษ์ กนกวิไลรัตน์ มาดูแลตำแหน่งผู้จัดการทั่วไป ธุรกิจโทรศัพท์มือถือ บริษัท ไทยซัมซุง อิเลคโทรนิคส์ จำกัด โดยรับผิดชอบด้านการกำหนดกลยุทธ์การตลาด การวางแผนผลิตภัณฑ์ และช่องทางการจัดจำหน่าย รวมทั้งการบริหารการขายทั่วประเทศ

ก่อนหน้านี้ กิตติพงษ์ เคยดำรงตำแหน่งรองประธาน สายงานการตลาดผลิตภัณฑ์ บริษัท เจมาร์ท จำกัด (มหาชน) รับผิดชอบช่องทางการจัดจำหน่ายและยังเคยร่วมงานกับบริษัท โมโตโรล่าเป็นเวลาถึง 7 ปีในตำแหน่งผู้บริหารลูกค้าสำคัญ

"เป้าหมายของซัมซุงในปีหน้าคือการเป็นที่สองในตลาดมือถือที่แข็งแกร่งที่สุด" กิตติพงษ์ กล่าวเปิดใจครั้งแรกหลังจากที่เข้ามารับตำแหน่งในซัมซุงได้เพียงสองเดือนเท่านั้น

การเป็นที่สองในตลาดมือถือที่แข็งแกร่งที่สุดนั้น ซัมซุงได้วางแผนทางการตลาดอย่างครบถ้วน ไล่ตั้งแต่ปีหน้าจะเป็นปีที่ซัมซุงขยายโปรดักส์มือถือให้ครอบคลุมหลากหลายความต้องการของตลาดมากที่สุด มีการแบ่งตามเซกเมนต์ต่างๆ ได้แก่ กลุ่มเบสิกแมส กลุ่มมือถือที่มีกล้อง กลุ่มมือถือเมกะพิกเซล กลุ่มอัลตร้าที่เน้นเรื่องของความบาง และกลุ่มนิชมาร์เกต อย่างพวกสมาร์ทโฟน

"เราต้องเพิ่มวาไรตี้ เพิ่มโอกาสให้ลูกค้าเห็นสินค้าของซัมซุงได้มากที่สุด"

กลุ่มที่ซัมซุงต้องการขยายตลาดมากที่สุดจะอยู่ใน 3 กลุ่มผลิตภัณฑ์ ได้แก่ กลุ่มแมสคัลเลอร์ กลุ่มมือถือกล้องธรรมดาที่มีราคาถูก และกลุ่มอัลตร้าที่เน้นเรื่องฟังก์ชั่นไฮเทคโนโลยี

ทั้งนี้จุดเด่นที่เป็นจุดขายสำคัญของมือถือซัมซุง คือ 1. ผู้บริโภคมองเรื่องของดีไซน์ที่มีเทคโนโลยีซ้อนอยู่ ความบางที่ไม่เหมือนค่ายมือถืออื่น 2.การใช้งานที่ง่าย โดยเฉพาะเมนูต่างๆ และ 3.เรื่องของเทคโนโลยี โดยเฉพาะอย่างยิ่งจุดขายเรื่องของหน้าจอสีและคุณภาพของเสียงที่เหนือกว่างคู่แข่ง

สิ่งที่ซัมซุงพยายามจะบอกกับตลาด คือซัมซุงยังคงเป็นพรีเมียมโฟน เนื่องจากที่ผ่านมาคนซื้อมือถือซัมซุงเพราะดีไซน์บวกกับแบรนด์ แต่ในการขยายตลาดแมสมากขึ้นนั้น ผู้บริหารซัมซุงมองว่า เมื่อตลาดกลุ่มพรีเมียมซื้อสินค้าซัมซุงแล้ว กลุ่มล่างก็จะเลือกซื้อตามเช่นกัน

ไม่เพียงแต่เพิ่มความหลากหลายให้กับผลิตภัณฑ์มือถือเท่านั้น ซัมซุงได้มีการเพิ่มช่องทางการจัดจำหน่าย โดยเข้าไปทำกิจกรรมที่หน้าร้าน หรือรีเทลมากขึ้น เป็นการทำกิจกรรมเพื่อสนับสนุนคนขายหน้าร้านโดยเฉพาะ ซัมซุงได้จัดโปรแกรมให้รางวัลกับคนขายในรูปแบบต่างๆ ทั้งสินค้า ของกำนัลและเงินสด

รวมทั้งการสนับสนุนกลุ่มดีลเลอร์จำนวนหนึ่งของซัมซุง โดยมีการตั้งเป้าหมายที่จะผลักดันมือถือซัมซุงร่วมกัน และการจัดทีมงานของซัมซุงลงไปที่หน้าร้านต่างๆ เพื่อช่วยอบรม เก็บข้อมูล เพื่อทำให้คนขายสามารถขายโทรศัพท์มือถือซัมซุงให้ได้

"เราเชื่อว่าด้วยแผนการตลาดที่วางไว้ จะสามารถเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาดได้มากกว่า 50%"

โมโตโรล่ากับกลยุทธ์สร้างความภักดีแบรนด์

โมโตโรล่าถือเป็นอีกหนึ่งผู้เล่นในตลาดมือถือไทยที่ต้องการนั่งแท่นเบอร์สองในตลาดแบบแข็งแกร่ง ก่อนที่จะสร้างเกมการตลาดรูปแบบใหม่เพื่อไล่ล่าผู้นำตลาดอย่าง "โนเกีย" ให้ได้ เหมือนอย่างเช่นที่เกิดขึ้นในตลาดโลกในขณะนี้

ที่ผ่านมาโมโตโรล่ามีการปรับตัวอย่างต่อเนื่อง และเพิ่มความเข้มข้นการรุกตลาดตั้งแต่ต้นปีที่ผ่านมา โดยเฉพาะอย่างยิ่งการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่โดนใจกลุ่มผู้ใช้มือถือไทยออกมาอย่างต่อเนื่อง

แต่สิ่งที่โมโตโรล่าเห็นว่าต้องได้รับการปรับปรุงหลังจากที่โมโตโรล่าได้เลือกผลิตภัณฑ์เข้ามาทำตลาดแบบโดนใจผู้บริโภคหลายรุ่นนั้น คือการพัฒนาช่องทางการจัดจำหน่าย ที่ต้องการสร้างความภักดีให้เกิดขึ้นในใจคนขายมือถือกับแบรนด์โมโตโรล่าให้ได้มากที่สุด

โมโตโรล่าได้นำเสนอแคมเปญอินเซนทีฟรูปแบบใหม่ให้กับพนักงานขายมือถือทั่วประเทศที่สมัครเป็นสมาชิกของโมโตโรล่า เป็นความร่วมมือกับบริษัท เพย์เมนท์ โซลูชั่น จำกัด ผู้ให้บริการบัตรเงินสด โอเค แคช ออกบัตรเงินสด ภายใต้ชื่อ "โมโตแคช" สำหรับแจกให้กับคู่ค้าและพนักงานขายทั่วประเทศ

ภายใต้โปรแกรมนี้พนักงานขายมือถือโมโตโรล่าจะได้รับการโอนเงินรางวัลสำหรับการจำหน่ายมือถือตามยอดที่สมาชิกแต่ละคนทำไว้ เข้าสู่บัตร โมโตแคช และสามารถนำบัตรและเงินรางวัลดังกล่าวไปชำระค่าสินค้าและบริการตามร้านค้าที่มีเครื่องหมายวีซ่าได้

"เราถือเป็นลีดเดอร์เรื่องการให้รางวัลกับคู่ค้า และครั้งนี้โมโตโรล่าถือเป็นเจ้าแรกในธุรกิจสื่อสาร ที่ทำบัตรเงินแจกให้คนขายมือถือ" วิทการ จันทวิมล ผู้จัดการฝ่ายการตลาด ประจำประเทศไทย และภูมิภาคอินโดจีน บริษัท โมโตโรล่า (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวและว่า

"เราเชื่อว่าโปรแกรมนี้จะโดนใจคู่ค้าทั่วประเทศ และส่งผลให้ยอดขายโทรศัพท์มือถือโมโตโรล่า รวมถึงสร้างความภักดีต่อแบรนด์โมโตโรล่าเพิ่มขึ้นอย่างแน่นอน"

สิ่งที่โมโตโรล่าต้องการจากโปรแกรม โมโตแคช คือใจของคนขายมือถือที่หน้าร้าน ซึ่งถือว่ามีส่วนสำคัญอย่างมากต่อการตัดสินใจเลือกซื้อโทรศัพท์มือถือ หากพนักงานขายคนนั้นเชียร์แบรนด์โมโตโรล่าให้เป็นทางเลือกที่เพิ่มขึ้นสำหรับการตัดสินใจเลือกซื้อ ท้ายที่สุดผู้บริโภคคนนั้นก็อาจจะเลือกแบรนด์โมโตโรล่าไว้ใช้งานก็ได้

โมโตแคชถือเป็นจิ๊กซอว์อีกขั้นหนึ่ง ทั้งนี้ตั้งแต่ต้นปีโมโตโรล่าได้มีการพัฒนาช่องทางการจัดจำหน่าย อย่างการเปิดตัวโมโตช็อป และโมโตบัส เพื่อขยายช่องทางการจัดจำหน่ายทั้งในและนอกกรุงเทพฯ

"การที่เราจะชนะคู่แข่งขัน เราต้องเข้าใจคู่ค้าอย่างแท้จริง ทำให้แบรนด์อยู่ในใจทั้งคู่ค้าและลูกค้า ซึ่งจะทำให้เรามีโอกาสทำตลาดได้ดียิ่งขึ้น และที่ผ่านมาเราก็เติบโตอย่างต่อเนื่อง"

วิทการ ย้ำว่า ขณะนี้จากตัวเลขส่วนแบ่งการตลาดล่าสุด ระบุว่าโมโตโรล่าเป็นอันดับสองในตลาด แต่ค่ายมือถืออื่นๆ ก็จะมีการบอกว่าเขาเป็นอันดับสองเช่นกัน เรื่องดังกล่าวทำให้โมโตโรล่าต้องเร่งทำตลาดให้เข้มข้นยิ่งขึ้น เพื่อที่จะได้ยืนอยู่ในอันดับสองและไล่โนเกียให้กระชั้นชิดมากยิ่งขึ้น

ดึง "ทาทา ยัง" ต่อยอดไอ-โมบาย

แบรนด์มือถือสัญชาติไทยอย่าง ไอ-โมบาย ถือเป็นแบรนด์มือถือหนึ่งที่ประสบความสำเร็จทางด้านยอดขายค่อนข้างมาก ในไตรมาสที่สาม สามารถ ไอ-โมบาย สามารถทำรายได้ถึง 5,400 ล้านบาท โตขึ้น 39.4% โดยมีกำไร 132 ล้านบาท กำไรเพิ่มขึ้น 25.7% สำหรับรายได้รวม 9 เดือนของไอ-โมบายอยู่ที่ 19,299 ล้านบาท กำไร 380 ล้านบาท เติบโต 37% ซึ่งถือเป็นรายได้ที่ทะลุเป้าทั้งปีที่เคยตั้งไว้ 18,000 ล้านบาท โดยยอดขายมือถือรวม 2.7 ล้านเครื่อง เป็นตลาดในประเทศ 1.2 ล้านเครื่องและตลาดต่างประเทศ 1.5 ล้านเครื่อง

"ตอนนี้รายได้ของไอ-โมบายถือเป็นรายได้หลักของกลุ่มสามารถ" วัฒน์ชัย วิไลลักษณ์ กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท สามารถ คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) กล่าว

ตามคำยืนยันของผู้บริหารสามารถฯ ระบุว่าปัจจุบันมือถือแบรนด์ไอ-โมบาย มีส่วนแบ่งการตลาดประมาณ 22% ในประเทศไทย และในช่วง 2 เดือนสุดท้ายของปีนี้ ไอ-โมบายเตรียมเปิดตัวมือถือรุ่นใหม่อีก 4-5 รุ่น โดยเครื่องรุ่นใหม่จะมีการบันเดิลแอปพลิเคชั่น "ไอ-ลิงค์" เพื่อการดาวน์โหลดคอนเทนต์ต่างๆ ผ่านมือถือได้ง่ายขึ้น ซึ่งคาดว่าจะสามารถเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดเป็น 24% นั่นหมายความว่าไอ-โมบาย จะกลายเป็นผู้นำอันดับสองในตลาดมือถือไทยด้วย

ยิ่งไปกว่านั้น ไอ-โมบายได้มีการเซ็นสัญญาดึง "ทาทา ยัง" มาเป็นแบรนด์แอมบาสซาเดอร์ ด้วยสัญญามูลค่ากว่า 50 ล้านบาทเป็นระยะเวลา 2 ปี เพื่อต่อยอดและโปรโมตแบรนด์ไอ-โมบาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งในตลาดต่างประเทศที่กลุ่มสามารถ ไอ-โมบาย เข้าไปทำตลาด ไม่ว่าจะเป็น มาเลเซีย อินโดนีเซีย ลาว เขมร ศรีลังกาและบังกลาเทศ

"เราจะเน้นนำนวัตกรรมใหม่ๆ เข้ามาไว้บนมือถือไอ-โมบาย พร้อมรุกตลาดล่างมากขึ้น รวมทั้งบิลด์แบรนด์ในต่างประเทศให้มากยิ่งขึ้น โดยใช้ ทาทา ยัง เป็นพรีเซนเตอร์" วัฒน์ชัย ย้ำถึงนโยบายที่สามารถ ไอ-โมบายกำลังจะก้าวไป

นอกจากนี้กลุ่มสามารถฯ ยังแต่งตั้งให้ ธนานันท์ วิไลลักษณ์ รองกรรมการผู้อำนวยการ สายธุรกิจโทรศัพท์เคลื่อนที่ ขึ้นดำรงตำแหน่งกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท สามารถ ไอ-โมบาย แทน สรรค์ชัย เตียวประเสริฐกุล โดยจะมีผลตั้งแต่วันที่ 1 ธันวาคมนี้

การเปลี่ยนแปลงของทั้งซัมซุง โมโตโรล่า และไอ-โมบาย ที่เกิดขึ้นในช่วงนี้ นับเป็นปรากฏการณ์ที่กำลังบ่งบอกถึงความเข้มข้นในการทำตลาดโทรศัพท์มือถือของเมืองไทยให้ทวีความรุนแรงมากขึ้น เนื่องจากมีเป้าหมายเดียวกันคือการขึ้นรั้งอันดับสองของตลาด เป็นรองเพียงแค่โนเกียเจ้าเดียวให้ได้ งานนี้คงต้องวัดกึ๋นและฝีมือการบริหารของแต่ละค่ายว่าจะมีทีเด็ดมากน้อยกว่ากันเพียงไร