เมื่อ 2 ปีก่อน "กลุ่มแอกซ่า" ฝรั่งเศส คือ เบอร์ 13 จากการจัดอันดับธุรกิจระดับโลก แต่การเข้ามาลงทุนในไทยทั้ง "ประกันชีวิต"และ "ประกันภัย" อย่างเต็มตัวเมื่อ 7-8 ปีก่อน กลับไม่เป็นที่รู้จัก คุ้นเคย... นายทุน "นักช้อป"จากฝั่งยุโรป เริ่มค้นพบว่า การพึ่งพาสาขาแบงก์ "กรุงไทย"เพื่อขยายเบี้ยประกันชีวิตข้างเดียว ยังไม่เพียงพอจะเจาะผ่านเข้าถึงตลาด "เจ้าบ้าน" ได้อย่างแท้จริง ขณะที่มุม"ประกันภัย" ดูเหมือน "แอกซ่า"เลือกจะถอยห่างจาก "ประกันภัยรถยนต์" ที่เคยทำเอาบอบช้ำอย่างทันท่วงที ...

โครงการ "Power of Two" สำหรับ "แอกซ่า กรุ๊ป" นับจากนี้จึงน่าจะอธิบายได้ถึง "การพลิกลำ" หันมารวมกลุ่มก้อน "แบรนด์" เดียว เพื่อเปิดตัว "แอกซ่า" ด้วยตัวของแอกซ่าเองเป็นครั้งแรก โดยมีเงาพันธมิตรประกบอยู่ข้างๆ...

เวลา 2 ปีที่ผ่านมา "แอกซ่า กรุ๊ป" จากฝรั่งเศส ตัดสินใจอัดงบ "รีแบรนดิ้ง" ผ่านสื่อแทบทุกประเภท สำหรับประเทศแถบเอเชีย แปซิฟิค อย่างจริงจังเป็นครั้งแรก โดยมีสิงคโปร์เป็นโครงการนำร่อง

ก่อนจะนำโปรเจ็กต์เดียวกันไปใช้กับประเทศย่านนี้ รวมถึงประเทศไทย ที่ชื่อ "แอกซ่า" ดูเหมือนจะห่างไกลคนท้องถิ่น ทั้งๆที่ผ่านมาเข้ามาทางธุรกิจประกันชีวิตและประกันภัยอย่างเต็มตัวนานถึง 7-8 ปีเข้าไปแล้ว

ปรมาศิริ มโนลม้าย รองประธานอาวุโสและประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด กรุงไทยแอกซ่าประกันชีวิต คือ กระบอกเสียงของแอกซ่า กรุ๊ป ที่กำลังจะบอกถึงโครงการ "Power of Two" ว่า จะเป็นการเปิดตัว แอกซ่า กรุ๊ป อย่างเป็นหลักการครั้งสำคัญครั้งหนึ่ง

"Power of Two" เลือกเจาะจงใช้กับ ตลาดเมืองไทยเพียงแห่งเดียว เพื่อบอกถึง ความสัมพันธ์ระหว่าง "แอกซ่า" กับพันธมิตร แบงก์กรุงไทย "ตัวช่วย" สร้างตลาดในช่วงแรกๆ ผ่านฐานลูกค้าแบงก์ ซึ่งส่วนใหญ่เป็นกลุ่มข้าราชการ และรัฐวิสาหกิจ และสาขามากกว่า 600 แห่ง

ตลาดแอกซ่าประกันชีวิต จึงจำกัดวงเฉพาะสาขาแบงก์ ขณะที่ช่องทางอื่นค่อนข้างอ่อนแรง ไม่ว่าจะเป็น ช่องทางตัวแทน โบรกเกอร์ หรือ เทเลมาร์เก็ตติ้ง ที่คู่แข่งต่างก็นำหน้าไปหลายช่วงตัวแล้ว

" แอกซ่า มีธุรกิจหลายอย่างในหลายประเทศ ภายใต้แบรนด์เดียว ในบางประเทศก็มี ซับแบรนด์ แต่ปัจจุบันได้จับมารวมกัน แล้วบริหารภายใต้ชื่อ แอกซ่า เพียงคำเดียว"

โครงการนี้จัดอยู่ใน "แอกซ่า แพลน" ที่แอกซ่าเตรียมใช้เงินมากกว่า 300 ล้านบาท สำหรับ "รีจินัล แคมเปญ" ในตลาดแถบเอเชีย แปซิฟิค เป็นครั้งแรก โดยจะเปิดตัว "แบรนด์" อย่างจริงจัง ด้วยภาพยนตร์โฆษณาผ่านสื่อทั่วเอเชีย ที่จะมีปีละ 2 เรื่อง โดยใช้คอนเซ็ปท์ และตัวแสดงจากเอเชียเป็นครั้งแรก พร้อมเม็ดเงินของบริษัทแม่ในฝรั่งเศส

" เราเห็นความสำคัญของตลาดแถบนี้ ที่มีประชากรเกินกว่าครึ่ง ที่มีอัตราการทำประกันชีวิตต่ำ การเกษียณอายุเริ่มเปลี่ยนไป พ่อ แม่เริ่มพึ่งลูกไม่ได้แล้ว อัตราการมีบุตรก็ค่อนข้างต่ำ"

ปรมาศิริ เล่าว่า การสำรวจแบรนด์ที่ผ่านมาพบว่า คนจดจำได้ 37% แต่บอกชื่อบริษัทได้น้อย และบอกชื่อไม่ได้เลยถ้าไม่เห็นโลโก้

"...สิ่งที่บอกได้ก็คือ แอกซ่า และพันธมิตรแบงก์กรุงไทย มีความมั่นคงทางการเงินเต็มเปี่ยม แต่เรากลับไม่มีกิจกรรมการตลาด ที่จะสื่อด้านองค์กรและแบรนด์ได้มากนัก"

เท่านี้ก็พอจะอธิบายได้ว่า แบงก์กรุงไทย เป็น "พาหนะ" สำคัญในระยะแรกของการเปิดตัวในตลาด แต่ก็ยังไม่เพียงพอจะทำให้ผู้คนในตลาดท้องถิ่นรู้จักตัวตน "แอกซ่า" ดีพอ หากจะต้องขยายฐานลงล่างและกระจายไปทั่วทุกครัวเรือนในวันข้างหน้า

ชื่อผู้ร่วมทุนฝั่งไทย "แบงก์กรุงไทย" จึงช่วยได้เพียงขยายเบี้ยได้ระดับหนึ่ง ในกลุ่มที่เป็นลูกค้าของแบงก์เอง ตรงกันข้ามแบรนด์ "แอกซ่า" กลับเข้าไม่ถึงผู้ที่แอกซ่ากำลังจะดึงเข้ามาเป็นลูกค้า ซึ่งเป็นชนชั้นกลาง วัย 30-45 ปี ในหัวเมืองต่างๆ

ดังนั้น "Power of Two" ตามความหมายจริงๆก็คือ การหันมาจับตลาดแมส ที่จำเป็นต้องปูพื้นถึงที่มาที่ไปของ แอกซ่า และพันธมิตรคือ แบงก์กรุงไทย แต่ถ้าจะมองไกลกว่านั้น โครงการนี้ก็จะช่วยผลักดันให้ผู้คนได้รู้จัก "แอกซ่า กรุ๊ป" ในชื่ออื่นๆด้วยอย่าง "แอกซ่าประกันภัย" ที่มีพันธมิตรรายใหญ่คือ แบงก์ยูโอบี สิงคโปร์

การปลุกแบรนด์ "แอกซ่า กรุ๊ป" จึงเริ่มจะเห็นเป็นรูปร่างมากขึ้นจากการพยายามรวมกลุ่มก้อนแบรนด์เป็นหนึ่งเดียว ด้วยตัว "แอกซ่า"เองเป็นครั้งแรก ควบคู่ไปกับการจัดประชุมระหว่างประเทศในตลาดแถบนี้ถี่ขึ้นเรื่อยๆ

แบร์คนาร์ด มาร์เซย์ กรรมการผู้จัดการใหญ่ แอกซ่าประจำภาคพื้นเอเชีย แปซิฟิค อ้างถึงเป้าหมายการเติบโตไปสู่เป้าหมาย Ambition 2012 คือ การเติบโตด้วยตัวเลข 2 เท่าของตลาดประกันภัย

Ambition 2012 จึงหมายถึงเป้าหมายทางการเงินระยะยาว ที่นอกเหนือจากเพิ่มรายได้เป็น 2 เท่า ก็ยังคาดหมายจะเพิ่มกำไรเป็น 3 เท่า ตั้งแต่ปี 2548-2555

แบร์คนาร์ด อธิบายว่า เมื่อ 5 ปีก่อน แอกซ่า ได้ปรับศูนย์การทำงานเป็นแบบ "5ประเทศ 1ระบบ" เปลี่ยนระบบไอที ให้เชื่อมถึงกันทั่วโลก แต่ละประเทศจะใช้สินค้าเดียวกัน ผ่านศูนย์ที่ต้องแชร์ความรู้ ทักษะ ความสามารถในการทำงานร่วมกัน ผ่านศูนย์สนับสนุนการผลิตกรมธรรม์ ที่มีอยู่ที่ มะละกา ประเทศมาเลเซีย ก่อนจะผุดศูนย์สนับสนุนการผลิตกรมธรรม์ แห่งที่ 2 ขึ้นที่เชียงใหม่อีกแห่งหนึ่ง

ศูนย์แห่งใหม่ จะเป็นแหล่งผลิตกรมธรรม์ป้อนตลาดเอเชีย 5 ประเทศคือ ไทย สิงคโปร์ ฮ่องกง มาเลเซียและอินโดนีเซีย ระบบการทำงานแบบรวมศูนย์นอกจากจะช่วยลดต้นทุนก็ยังทำให้การทำงานเป็นไปอย่างรวดเร็ว เชื่อมถึงกันในทุกจุด ผ่านไปยังศูนย์กลางในเอเชีย โดยไม่ต้องต่างคนต่างทำในทุกสาขา

" กว่าจะฟลู สเกล ต้องใช้เวลา 2-3 ปี ระยะแรกจะเป็นการลงทุนด้านระบบ ไอที เพื่อเชื่อมกับสำนักงานใหญ่"

ผลประกอบการของแอกซ่า กรุ๊ป ไตรมาส 3 ธุรกิจประกันชีวิตเติบโต 14% มูลค่าเบี้ยประกันรับปีแรกขยายตัว 19% เบี้ยประกันวินาศภัยขยับขึ้น 4% คิดเป็นมูลค่า 15,333 ล้านยูโร รายได้จากการบริหารทรัพย์สินพเพิ่มขึ้น 28% มีรายได้รับสุทธิ 65 ล้านยูโร

นอกจากนั้น ผลประกอบการ 9 เดือนที่ผ่านมา พบว่า ไทยและฮ่องกงเป็น 2 ประเทศที่ติดลบ ส่วนหนึ่งก็เพราะการเปิดตลาด "มอเตอร์" หรือประกันภัยรถยนต์

" เรากำลังถอยจากมอเตอร์ ประเภท 1 ทำให้เชื่อว่า ตัวเลขไตรมาส 4 ที่หันมาโฟกัส นอนมอเตอร์ น่าจะตีตื่นขึ้นมาได้" กี่เดช อนันต์ศิริประภา กรรมการผู้อำนวยการ แอกซ่าประกันภัย บอกถึงแนวทางธุรกิจที่จะเกิดขึ้นใหม่

การถอยฉากจากธุรกิจที่ไม่มีความถนัดและเริ่มต้นด้วยผลาดทุนอย่างธุรกิจ "มอเตอร์" จึงทำให้ แอกซ่าประกันภัย มีผลประกอบการช่วง 9 เดือนปีนี้ ติดลบ 7.7% กี่เดช บอกว่า ไตรมาส 4 ปีนี้ตัวเลขจะตีตื้นขึ้นมาได้ เพราะกำลังโฟกัสไปที่ ธุรกิจนอน มอเตอร์มากขึ้น

สำหรับ "แอกซ่า กรุ๊ป" นับจากปีนี้ กำลังจะไต่เพดานบิน หลังจากก่อนหน้าที่พึ่งพาพันธมิตรมาโดยตลอด แต่ก็ยังไม่เพียงพอสำหรับสนามรบพุ่ง อุณหภูมิเดือด ที่ใครต่อใครก็กำลังเฝ้าจดๆจ้องๆตาไม่กระพริบ

ดูเหมือน "แอกซ่า กรุ๊ป" จะได้เรียนรู้บทเรียนจาก โลกตะวันออก ว่าช่างต่างจาก โลกตะวันตก ราวฟ้าดิน ไม่ใช่แค่วัฒนธรรมเท่านั้นที่แตกต่าง แม้แต่ธุรกิจก็ต้องศึกษาและเรียนรู้อย่างลึกซึ้ง...