การขยายแนวรบสู่เซกเมนต์ลดริ้วรอยของพอนด์ส ด้วยการเปิดตัว "เอจ มิราเคิล" ถือเป็นการเปิดศึกชน "โอเลย์" ในเซกมนต์นี้อย่างเต็มตัว โดยเตรียมฝังพฤติกรรมใช้สินค้าบนใบหน้า 6 ขั้นตอน เพื่อขยับการติบโตให้เท่าตลาดรวมที่โตกว่า 10% หลังจากปักฐานอยู่ในกลุ่มไวท์เทนนิ่งมานาน หมากเกมนี้พอนด์สหวังสร้างภาพผู้เชี่ยวชาญนวัตกรรมด้านแอนดี้ เจจิ้งเต็มที่ ก่อนขยับไปท้าชิงโอเลย์ต่อไป

การเปิดตัว "พอนด์ส เอจ มิราเคิล" ของค่ายยูนิลีเวอร์ ถือเป็นครั้งแรกของพอนด์สที่ส่งสินค้าออกมา 6 ขั้นตอน ซึ่งถือว่ามากสุดนับตั้งแต่มีการส่งสินค้ากลุ่มลดริ้วรอยเข้ามาทำตลาด โดยปัจจุบันมีเพียง 2 ตัว คือ พอนด์ส เพอร์เฟค รีซัลต์ ที่มีคุณสมบัติหลายประการ มีเป้าหมายจับกลุ่มคนเมืองอายุ 25 ปีขึ้นไป และพอนด์ส ไรเทิล แอนด์ นิว สำหรับลูกค้ากลุ่มต่างจังหวัด ทั้งนี้เพราะเซกเมนต์ลดริ้วรอย เริ่มมีศักยภาพและการเติบโตที่สูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยล่าสุดมีการเติบโตกว่า 10% ขณะที่กลุ่มไวท์เทนนิ่งก็เติบโต 10% แต่เป็นการเติบโตที่ลดลงเมื่อเทียบกับปีก่อนๆที่เคยโตมากกว่า 20%

ทว่า ที่ผ่านมาพอนด์สเป็นแบรนด์ที่เกิดจากกลุ่มไวท์เทนนิ่ง และถือเป็นผู้นำในเซกเมนต์นี้ ขณะที่ "โอเลย์" ผู้นำตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้าจะมีความเชี่ยวชาญรวมทั้งเป็นผู้นำในเซกเมนต์ลดริ้วรอย มีส่วนแบ่ง 15.6% ส่วนพอนด์สมีเพียง 7.6% เท่านั้น จากตลาดลดริ้วรอยมูลค่า 2,106 ล้านบาท ดังนั้นการทุ่มเม็ดเงินจำนวน 200 ล้านบาท ส่งพอนด์ส เอจ มิราเคิลเข้ามาเสริมทัพในกลุ่มลดริ้วรอยนั้น ถือเป็นการประกาศบุกเซกเมนต์นี้อย่างจริงจัง หลังจากที่สร้างความแข็งแกร่งอยู่ในกลุ่มหน้าขาวมานาน

"รากฐานของพอนด์สมาจากสินค้ากลุ่มไวท์เทนนิ่ง ซึ่งเป็นตลาดเซกเมนต์ใหญ่สุดคือ 51% จากตลาดรวมผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้า 5,400 ล้านบาท แต่จากแนวโน้มตลาดลดริ้วรอยที่คาดว่าจะมีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง เราจึงเริ่มบุกเซกเมนต์นี้ด้วย" เป็นคำกล่าวของ วรรณิภา ภักดีบุตร รองประธานกรรมการบริหาร ฝ่ายผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ส่วนบุคคล บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง

เมื่อกล่าวถึงการแข่งขันในตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้า สิ่งสำคัญ คือ การนำเสนอนวัตกรรมหรือเทคโนโลยีมาตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค ซึ่งต้องสามารถเห็นหรือวัดผลได้ชัดเจนและรวดเร็วที่สุด โดยจะต้องมีควบคู่ไปกับกิจกรรมส่งเสริมการขายด้วย ไม่ว่าจะเป็นสินค้าเพื่อหน้าขาว หรือลดริ้วรอยก็ตาม เช่น แบรนด์การ์นิเย่ ของค่ายลอรีอัลที่นำแถบวัดสีผิวมาเป็นเครื่องมือวัดผลหลังจากใช้สินค้า หรือแบรนด์โอเลย์ของพีแอน์จี จัดโปรโมชั่นให้ลูกค้าสามารถนำผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้าชนิดใดก็ได้มาแลกกับโอเลย์ เพื่อเปิดโอกาสให้ลูกค้าได้ทดลองใช้และเกิดความภักดีต่อแบรนด์ในระยะยาว โดยเป็นกลยุทธ์ที่พีแอนด์จีใช้มานานและได้ผลตอบรับจากผู้บริโภคเป็นอย่างดี ล่าสุดจัดกิจกรรมดังกล่าวอีกครั้ง โดยให้ลูกค้านำผลิตภัณฑ์ที่ใช้อยู่มาแลกกับ "โอเลย์ โททัล เอฟเฟ็กค์" ขนาด 50 กรัม มูลค่า 450 บาทฟรี ตอกย้ำแคมเปญ "ท้าให้คุณเปลี่ยน" สร้างสีสันและกระตุ้นผู้บริโภคช่วงปลายปี โดยหวังว่าจะมีผู้สนใจเข้าร่วมกิจกรรมกว่า 1,500 คน

สำหรับ การทำตลาดของพอนด์สแน่นอนว่าย่อมไม่หลุดกรอบไปจากคู่แข่ง โดยเทคโนโลยียังถือเป็นเรื่องสำคัญ และแม้ว่าพอนด์สจะมีสถาบันวิจัยความงามของพอนด์ส ในประเทศอเมริกาเป็นตัวช่วยสร้างความน่าเชื่อถือก็ตาม แต่ภาพของแบรนด์ที่เกิดจากไวท์เทนนิ่งและมุ่งทำตลาดเซกเมนต์นี้อยู่นาน ทำให้ภาพความเป็นแบรนด์ผู้เชี่ยวชาญด้านลดริ้วรอยอาจยังน้อยอยู่ เมื่อเทียบกับโอเลย์แบรนด์ผู้นำที่เน้นรุกตลาดนี้มาโดยตลอด

"ตลาดนี้แข่งกันตรงที่การนำเสนอเทคโนโลยีหรือนวัตกรรมใหม่ๆออกมาตอบสนองผู้บริโภค และต้องให้ผลชัดเจนที่สุด"

ดังนั้น พอนด์สจึงเร่งสื่อสารกับผู้บริโภค ด้วยการนำผลวิจัยที่ทดสอบกับสาวเอเชียกว่า 200 คน มาสร้างความเชื่อถือ โดยพบว่า 83% เห็นว่าช่วยลดริ้วรอยได้จริงหลังการใช้ 4 สัปดาห์ และเมื่อใช้ต่อเนื่อง 12 สัปดาห์จะเห็นว่ามีประสิทธิภาพมากกว่าผลิตภัณฑ์ต่อต้านริ้วรอยแบรนด์ชั้นนำอื่นกว่า 30% พร้อมกับเปิดบ้านให้สื่อมวลชนทั่วเอเชียเข้าเยี่ยมสถาบันวิจัยพอนด์สที่อเมริกา ขณะเดียวกันเพื่อให้ลูกค้ามีโอกาสทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ พอนด์สจึงจัดกิจกรรมแจกสินค้าตัวอย่างจำนวนกว่า 2 แสนชิ้น พร้อมเปิด "มิราเคิลบูธ" ตรวจเช็คสภาพผิวหน้าและให้ความรู้ตามห้างสรรพสินค้า เพื่อสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคให้ใกล้ชิดมากขึ้น

ทว่า ความน่าสนใจในการเปิดตัวสินค้าใหม่ของพอนด์สอยู่ที่ การสร้างพฤติกรรมใหม่ของผู้บริโภค เกี่ยวกับการใช้ผลิตภัณฑ์บนใบหน้า ที่มากถึง 6 ขั้นตอน ประกอบด้วย พอนด์ส เอจ มิราเคิล เมคอัพ รีมูเวอร์ , พอนด์ส เอจ มิราเคิล โฟม , พอนด์ส เอจ มิราเคิล โทนเนอร์ , พอนด์ส เอจ มิราเคิล ครีม , พอนด์ส เอจ มิราเคิล เซรั่ม และ พอนด์ส เอจ มิราเคิล อายครีม ซึ่งนับเป็นครั้งแรกของแบรนด์นี้ที่ส่งสินค้าออกมาแบบครบเซ็ท จากเดิมที่มีเพียงสินค้าทำความสะอาด และบำรุงผิวหน้าเท่านั้น

"เราพยายามเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคให้ใช้สินค้าบนใบหน้าเป็น 6 ขั้นตอน จากปัจุบันที่พบว่าใช้เฉลี่ย 3 ขั้นตอนเท่านั้น ซึ่งน้อยมากเมื่อเทียบกับสาวญี่ปุ่นที่ใช้เฉลี่ย 7 ขั้นตอน และมากสุดถึง 20 ขั้นตอน"

นับป็นหมัดเด็ดของพอนด์สที่มุ่งหวังเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภค เพื่อส่งผลต่อการซื้อสินค้าชนิดครบเซ็ท และขยายตลาดให้เติบโตขึ้นได้อย่างต่อเนื่อง แม้จะเป็นเพียงสินค้าเพื่อพื้นที่เล็กๆอย่างผิวหน้าก็ตาม

อย่างไรก็ตาม แม้พอนด์สจะตั้งเป้าหมายจากการเปิดสินค้าตัวใหม่ เพียงแค่ให้เติบโตได้ตามตลาดรวมและรักษาแชร์ไว้เท่านั้นก็ตาม แต่เชื่อว่าลึกๆแล้วพอนด์สคงมองไปถึงการเข้าไปแชร์ส่วนแบ่งจากโอเลย์ ที่มี "โอเลย์ โททัล เอฟเฟ็กท์" ที่มีจุดขายช่วยลดริ้วรอย 7 ประการ และ "โอเลย์ รีเจนเนอริสต์" สำหรับกลุ่มเป้าหมายที่มีอายุมากขึ้น และมีริ้วรอยลึก ซึ่งทั้ง 2 ตัวนั้นจะเน้นไปที่กลุ่มลูกค้าระดับบน ขณะที่กลุ่มลดริ้วรอยพอนด์สมีอยู่ 2 ตัว โดยแบ่งจับลูกค้าในเมืองและต่างจังหวัดเท่านั้น ซึ่งทำให้ยังไม่มีความชัดเจนของการเป็นสินค้าระดับพรีเมียม ทั้งที่ตลาดลดริ้วรอยแบ่งเป็นกลุ่มพรีเมียมถึง 60% และกลุ่มแมส 40% ดังนั้น พอนด์สจึงเปิดตัว "เอจ มิราเคิล" และวางตำแหน่งให้เป็นสินค้าพรีเมียม เพื่อขยายฐานลูกค้าระดับบนที่มีอายุ 25 ปีขึ้นไปโดยเฉพาะ ซึ่งจะทำให้พอนด์สมีสินค้าครบทุกระดับและสู้กับโอเลย์ได้เต็มที่มากขึ้น

แรงกระทบจากการเปิดตัวนวัตกรรมใหม่ของพอนด์สครั้งนี้ แน่นอนว่าย่อมกระเทือนถึงคู่แข่งทุกค่าย โดยเฉพาะโอเลย์ของค่ายพีแอนด์จีที่ถือเป็นคู่แข่งโดยตรง ถึงแม้ว่าตอนนี้โอเลย์จะครองตำแหน่งผู้นำด้วยแชร์ 31% จากตลาดรวมผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้ามูลค่า 5,400 ล้านบาท ขณะที่พอนด์สมี 26.3% แต่ก็เป็นส่วนแบ่งที่ไม่ห่างกันมากนัก ซึ่งหากโอเลย์ประมาทก็อาจพลาดท่าหล่นลงมาได้ไม่ยาก เหมือนครั้งที่พอนด์สเสียแชมป์ให้โอเลย์เมื่อปีที่ผ่านมาทั้งที่เป็นแชมป์มานานกว่า 10 ปี