กว่าสองปีที่ข่าวการกลับมาของไครสเลอร์ ได้รับความสนใจ
หนึ่งปีที่ผ่านมา ชื่อเสียงของ จี๊ป เชโรกี สายพันธุ์หนึ่งในตระกูลไครสเลอร์
ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี
สิ้นปี 2538 ผู้บริหารไครสเลอร์ต่างมั่นใจ เมื่อผลวิจัยพบว่า แบรนด์เนมจี๊ปและไครสเลอร์แข็งแกร่งมากในตลาด
ปี 2539 คือการรุกคืบก้าวแรก ที่จะถล่มตลาดรถยนต์นั่งเมืองไทย เพื่อโค่นเจ้าตลาดให้ได้ในระยะยาว
ตามแผน 10 ปี
มั่นใจคู่แข่งต้องปรับตัวเข้ามาหา ไม่เช่นนั้น เสร็จไครสเลอร์ !
เดือนเมษายนที่จะถึงนี้ ไครสเลอร์จะเปิดศักราชรถยนต์นั่งในเมืองไทยเป็นครั้งแรกในรอบหลายสิบปี
การกลับมาครั้งนี้ อาจถึงขั้นพลิกวิถีตลาดรถยนต์นั่งเมืองไทย
"คู่แข่งต้องปรับตัว ถ้าไม่ปรับตัวคงสู้ไม่ได้ เพราะเราเอาของดีและคุ้มค่ามาสู้"
ค่ากล่าวของ ธีโมธี สัทชิตา ผู้จัดการประจำประเทศไทย ซึ่ง ไครสเลอร์ อินเตอร์เนชั่นแนล
คอร์เปอเรชั่น สหรัฐอเมริกา ส่งเข้ามารับหน้าที่ กำกับ ดูแลตลาดไทย ประสานความร่วมมือ
รวมถึงดูแลเรื่องการวางแผนการขยายงานในไทยทั้งหมด
คำพูดที่ ธีโมธี สัทชิตา กล่าวต่อ "ผู้จัดการ" ในงานเปิดตัวจี๊ป
แกรนด์ เชโรกี เมื่อปลายปีที่ผ่านมาครั้งนี้ ชัดเจนหนักแน่น บ่งบอกได้ว่าไครสเลอร์คิดอย่างไร
และต้องการอะไรกับตลาดรถยนต์เมืองไทย
ปี 2539 นี้ ทุกย่างก้าวของไครสเลอร์ คู่แข่งจึงมิอาจจะมองข้ามได้ เพราะปีนี้ไครสเลอร์พร้อมแล้วสำหรับการรุกตลาดรถยนต์เมืองไทย
ตามปัจจัยหลัก 3 ประการที่ได้วางไว้
รุกด้วยผลิตภัณฑ์คุณภาพ ภาพพจน์สินค้า และการดูแลลูกค้า
ดอด์จ นีออน หรือ ไครสเลอร์ นีออน รถยนต์นั่งระดับกลาง เครื่องยนต์ 2,000
ซีซี คือ ผลิตภัณฑ์ชิ้นแรกที่ไครสเลอร์จะส่งเข้ามารุกตลาดรถยนต์นั่งเมืองไทย
"จุดประสงค์มองเห็นว่าในไทย รถยนต์ที่มีคุณภาพยังมีไม่มาก แถมราคายังแพงเกินตัวอยู่มาก
เราจึงอยากเอาของดีๆ ราคาคุ้มค่าเข้ามาให้ตลาดเมืองไทยหรือคนไทยได้สัมผัส
อยากให้คนไทยได้ใช้ของที่เป็นมาตรฐานอเมริกันแท้ๆ ว่าจะเป็นอย่างไร"
ธีโมธี สัทชิตา กล่าว
การที่จะเข้ามาคงต้องวางแผนว่าจะเป็นรุ่นใด รายละเอียดเป็นอย่างไร ต้องทำให้เหมาะสมกับตลาดที่จะเข้ามา
บทสรุปก็คือ ต้องรัดกุม เพื่องานระยะยาว ตามแนวทางหลักของไครสเลอร์
แม้สินค้าจะดี ราคาเหมาะสมเพียงใด แต่ปัญหาอยู่ที่ว่า ไครสเลอร์จะทลายความเชื่อมั่นในยี่ห้อสินค้าที่เป็นเจ้าตลาดเดิมได้อย่างไร
"สินค้าอเมริกกัน เทคโนโลยีสูง รถยนต์นั่งอเมริกันดีอย่างไร เราต้องกระตุ้นและสร้างความรู้สึกให้ตลาดได้รับรู้เสียก่อน
ให้เป็นรสนิยมใหม่ให้ได้ จากนั้นจึงจะเน้นการกระจายสินค้าออกไปให้มากขึ้น
ในช่วงแรก เราไม่ได้หวังที่จะเข้ามาถล่มตลาด เพียงแต่เราต้องการสร้างฐานและสร้างความเชื่อมั่นให้เกิดเท่านั้น"
ธีโมธี สัทชิตา กล่าว
ทางด้าน อภิเชต สีตกะลิน ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายการตลาดและการขาย บริษัท
ไทยไครสเลอร์ ออโตโมทิฟ จำกัด กล่าวเสริมถึงการตั้งราคาจำหน่ายไครสเลอร์
นีออนว่า การตั้งราคาจำหน่ายนั้นขึ้นอยู่กับว่าจะวางตำแหน่งสินค้าไว้อย่างไร
ซึ่งตำแหน่งสินค้านั้นก็จะต้องดูว่า จะจับกลุ่มเป้าหมายใด โดยขณะนี้ยังไม่มีการพิจารณาตัดสินใจขั้นเด็ดขาดว่า
จะเลือกอย่างไร
การตัดสินใจขั้นสุดท้ายคาดว่าจะมีขึ้นภายในเดือนสองเดือนนี้ ทั้งนี้เนื่องจากบริษัท
ไทยไครสเลอร์ ออโตโมทิฟ จะมีการนำเข้ารถยนต์นั่งไครสเลอร์ นีออน มาจำหน่ายในเดือนเมษายน
นี้
"ระดับราคานั้นเราสามารถทำได้ตั้งแต่ราคาหกแสนเศษจนถึงสูงสุด ฟูลออฟชั่นที่ระดับราคาไม่น่าจะเกินเก้าแสนบาท
คือ รถยนต์อเมริกัน จะมีการตั้งราคาพื้นฐานไว้ จากนั้นออฟชั่นต่างๆ ที่เพิ่มเข้ามาจะคำนวณราคาเพิ่มขึ้นตามไป
จึงยังไม่แน่นอนว่า ราคาจะอยู่ที่เท่าไร ต้องรอขั้นสุดท้าย" อภิเชตกล่าว
แม้ว่ายังไม่มีข้อสรุปอย่างชัดเจนเกี่ยวกับการทำตลาดรถยนต์นั่งครั้งแรกในไทยของ
ไครสเลอร์ ว่าจะทำตลาดด้วยออฟชั่นระดับใด แต่แหล่งข่าววงในระบุว่าราคาของรถยนต์นั่งไครสเลอร์
นีออน จะถูกบีบให้อยู่ในช่วง เจ็ดแสนเศษถึงแปดแสนเศษ โดยจะเป็นรถยนต์นั่งที่มีออฟชั่นเกือบเต็มร้อย
เช่นจะมีถุงลมนิรภัยคู่หน้า ระบบเบรกเอบีเอส และสิ่งอำนวยความสะดวกอีกครบถ้วนในห้องโดยสาร
"ไครสเลอร์คงต้องเอาของที่มีคุณภาพครบถ้วนระดับหนึ่ง ในขณะที่ราคาต้องสามารถดึงตลาดให้หันมาสนใจให้ได้
เพราะการแข่งขันทุกวันนี่ค่อนข้างรุนแรงและหลากหลาย ในฐานะผู้เข้ามาใหม่
ถ้าไม่สามารถสร้างความสนใจทั้งคุณภาพและราคาให้เกิดกับตลาดได้แล้ว ก็คงไม่สามารถยืนหยัดในตลาดได้"
แหล่งข่าวในวงการรถยนต์เมืองไทยกล่าว
เป็นที่คาดหมายได้ว่า การเปิดตลาดรถยนต์นั่งครั้งแรกของไครสเลอร์ ในเมืองไทย
ที่กำลังจะมาถึงนี้ อย่างน้อยสุด ไครสเลอร์จะต้องเอาของที่เน้นคุณภาพ
"เรายังยึดนโยบายเดิม ที่จะต้องเอาสินค้าคุณภาพถึงขั้นมาขาย เพราะมีผลต่อตลาดระยะยาว"
อภิเชตกล่าว
การเปิดตลาดรถยนต์นั่งด้วยไครสเลอร์ นีออน จะเป็นดาบแรกที่ลงในปี 2539 นี้
จากนั้น การเปิดตัวไครสเลอร์ โวยาจเกอร์ มินิแวน จะตามติดมาด้วยเครื่องยนต์วี
6 ที่ระดับราคาไม่น่าจะเกิดหนึ่งล้านบาท
และตามด้วยการเปิดตัว ดอด์จ สตราทัส รถยนต์นั่งอีกรุ่นหนึ่งในตระกูลไครสเลอร์ที่น่าสนใจ
ซึ่งมีกำหนดเปิดตัวในไทยได้ทันภายในปี 2539 นี้
ปี 2539 นี้ ไครสเลอร์หวังจะเป็นการเปิดศักราชใหม่ ก็เพราะจากสถิติและผลการวิเคราะห์
ด้านการตลาดรถยนต์ในเมืองไทย จะพบว่า ตลอดเวลาที่ผ่านมาตลาดรถยนต์เมืองไทยจะมียอดการจำหน่ายเพิ่มขึ้น
จากการเปลี่ยนรถยนต์ของผู้ใช้เดิมในรอบ 4 ปีครั้ง และยอดการจำหน่ายในปี 2535
มีปริมาณค่อนข้างสูง ซึ่งเป็นปีที่ตลาดกลับมาค้าขายตามปกติ ผนวกกับตลาดที่ชะลอตัวมากว่าครึ่งปี
หลังเปิดเสรียานยนต์ไทยเมื่อกรกฎาคม 2534
ที่สำคัญการจำหน่ายรถยนต์ในปี 2535 นั้นถือว่าถูกกว่าเมื่อเปรียบเทียบกับปัจจุบัน
ซึ่งน่าจะเป็นปัจจัยให้ผู้ใช้รถยนต์ตัดสินใจเปลี่ยนรถได้ง่ายขึ้น เพราะซื้อมาในราคาไม่สูงนัก
ซึ่งตลาดในส่วนนี้แม้จะไม่สามารถบ่งบอกได้ชัดเจนว่า มีปริมาณเท่าไร แต่เข้าใจว่ามีจำนวนไม่น้อยทีเดียวในแต่ละปี
อภิเชตกล่าวหนักแน่น และมั่นใจกับข้อมูลด้านการตลาดในส่วนนี้ ซึ่งเป็นปัจจัยเสริมที่ทำให้ไครสเลอร์
ตัดสินใจรุกตลาดรถยนต์นั่งในปี 2539 นี้
แม้ว่า ปี 2539 จะเข้าใจว่าเป็นการรุกตลาด แต่ก็ใช่ว่าไครสเลอร์จะจบบทบาทการรุกก้าวเพียงแค่นั้น
"ปี 2541 ไครสเลอร์ จะมีรถยนต์ใหม่ๆ เข้ามาอีกมาก และก็จะบุกอีกระลอก
เรามองถึงปี ค.ศ.2000 หรือปี 2543 ซึ่งช่วงนั้นเราจะบุกด้วยความพร้อมและแข็งแกร่งเต็มที่"
อภิเชตกล่าว
ด้วยคาดการณ์ที่ว่า ในปี 2543 ตลาดรถยนต์รวมในไทยจะมียอดจำหน่ายกว่า 9 แสนคันต่อปี
ไครสเลอร์จึงมุ่งหวังผลระยะยาวและทำงานเพื่ออนาคต การรุกคืบแต่ละครั้งก็อยู่ในแผนงาน
10 ปี ที่ได้กำหนดขึ้น นับจากเริ่มเข้าสู่ตลาดเมืองไทย
"การเปิดตลาดรถยนต์นั่งในไทย เป็นสิ่งที่ต้องตระหนักอย่างมาก เพราะเป็นการลงทุนที่ชัดเจนว่าเพื่อระยะยาว
ดังนั้นการเข้าในยุคบุกเบิกจึงต้องรัดกุม และรอบคอบ เหตุนี้ไครสเลอร์จึงเลือกที่จะเปิดตัวด้วย
จี๊ป เชอโรกี ซึ่งคาดว่า น่าจะเปิดตลาดให้กับไครสเลอร์ ทั้งด้านชื่อเสียง
ภาพพจน์และยอดจำหน่าย ได้ดีกว่ารุ่นอื่น" อภิเชตเล่าย้อนถึงแนวนโยบาย
ไม่ยุคเริ่มต้นเมื่อกว่า 2 ปีก่อน
แผนการทำตลาด 10 ปี ก็เพื่อวางแผนเกี่ยวกับสินค้าที่จะแนะนำเข้าสู่ตลาด
ทั้งนี้เพื่อเตรียมการประกอบขึ้นในประเทศไทย หรือจะให้บริษัทแม่ทราบล่วงหน้าว่าควรต้องประกอบรถรุ่นใดส่งให้
เพื่อแก้ปัญหาที่อาจจะประสบในระยะยาว
ตลอดปี 2538 ซึ่งถือเป็นปีเริ่มต้นเข้าทำตลาดอย่างเป็นจริงเป็นจัง ชื่อเสียงของจี๊ป
เชโรกี ก็เริ่มกลับมาติดหูคนไทยอีกครั้ง ความสำเร็จของไครสเลอร์ตามยุทธศาสตร์หลักจึงอยู่แค่เอื้อม
"เราได้ว่าจ้างบริษัทแห่งหนึ่งทำการวิจัยเกี่ยวกับภาพพจน์และชื่อเสียงของจี๊ปและไครสเลอร์
ซึ่งผลวิจัยสรุปออกมาระดับหนึ่งแล้ว พบว่าในรอบหนึ่งปีที่ผ่านมา ชื่อเสียงและภาพพจน์ของเราดีมาก
โดยเฉพาะแบรนด์ของจี๊ปแข็งแกร่งมาก ซึ่งจุดนี้เป็นไปตามเป้าหมายที่เราวางไว้
และดูเหมือนว่าจะเร็วกว่าที่คิดไว้ด้วยซ้ำ" อภิเชตกล่าว
ยิ่งไปกว่านั้น มีบางกรณีเกี่ยวกับจี๊ปเชโรกีที่น่าสนใจมาก คือ กลุ่มเป้าหมายที่เห็นจี๊ป
เชโรกีในตอนแรกของการกลับมาใหม่ๆ จำนวนไม่น้อยที่มองว่ารูปทรง และหลายอย่างไม่สะดุดตานัก
แต่เมื่อเวลาผ่านไป กลุ่มเป้าหมายเดิมนี้เปลี่ยนแนวคิดไป อาจกล่าวได้ว่า
อย่างสิ้นเชิงเลยทีเดียว ประเด็นนี้สรุปได้ระดับหนึ่งว่าเป็นเพราะชื่อเสียงและภาพพจน์ที่เริ่มเข้ามาเปลี่ยนทัศนคติของตลาดให้ยอมรับและทำให้
จี๊ป เชโรกี ได้รับความนิยมในที่สุด ซึ่งแน่นอนว่าจะสะท้อนมายังไครสเลอร์ด้วย
ด้านภาพพจน์ชื่อเสียง หลังจากนี้ก็คงต้องเน้นความเป็นไครสเลอร์มากขึ้นในทุกๆ
ด้าน ที่จะสามารถทำได้ ควบคู่ไปกับความแข็งแกร่งของคำว่า "จี๊ป"
อภิเชตกล่าว
สำหรับความพร้อมในด้านการดูแลตลาดและลูกค้านั้น ถึงวันนี้ "ระบบซุปเปอร์ดีลเลอร์หรือเมกะดีลเลอร์"
ที่ ไทยไครสเลอร์ ออโตโมทิฟ สร้างขึ้นมานั้น เรียกได้ว่าสมบูรณ์และพร้อมแล้ว
กับงานท้าทายเจ้าของบัลลังก์ที่มีอยู่
วันนี้ ไทยไครสเลอร์ ออโตโมทิฟมีตัวแทนจำหน่ายหลัก ครบทุกภูมิภาค เมื่อรวมตัวแทนจำหน่ายรายย่อย
ในอาณัติของตัวแทนหลักแต่ละแห่ง และสาขาของบริษัทเองที่มีอยู่แล้ว เครือข่ายของไทย
ไครสเลอร์ ออโตโมทิฟ จะมีราว 40 แห่งทั่วประเทศ ซึ่งก็นับว่าเหมาะสมกับสถานการณ์
ณ ขณะนี้
จากนี้ไป คงต้องดูว่า หนึ่งในสามยักษ์อุตสาหกรรมยานยนต์แห่งสหรัฐอเมริกาจะสร้างตำนาน
จนสามารถพลิกผันตลาดรถยนต์เมืองไทย ตามที่ประกาศเจตนารมย์ไว้ ได้หรือไม่
