ในที่สุดอภิรักษ์ โกษะโยธิน กรรมการผู้จัดการบริษัท เป๊ปซี่โค ฟูดส์ ประเทศไทยก็ประกาศความพร้อมที่จะชิงความเป็น
1 ในตลาดสเน็กประเภทมันฝรั่งทอดกรอบในปี 2539 อย่างแน่นอน
หลังการเปิดตัวอย่างเป็นทางการของบริษัท เป๊ปซี่ โค ฟูดส์ ประเทศไทย จำกัด
เมื่อเดือนพฤษภาคมปีที่ผ่านมา
ด้วยเป้าหมายตัวเลขมาร์เกตแชร์ถึงประมาณ 40% ซึ่งเป็นตัวเลขที่ใกล้เคียงกับผู้นำตลาดอย่างมันมัน
ของ บริษัท ฟู้ดโพรเซสซิ่ง จำกัด
พร้อม ๆ กับการเปิดตัวสินค้ามันฝรั่งทอดกรอบเลย์รสชาติใหม่คือรสซาวครีมและหัวหอม
ซึ่งเป็นผลผลิตจากโรงงานแห่งแรกที่จังหวัดลำพูนซึ่งอภิรักษ์กล่าวว่าได้ทุ่มเงินไปถึง
200 ล้านบาทในการปรับปรุงระบบผลิตภายในโรงงานแห่งนี้
ปัจจุบันโรงงานแห่งนี้ซึ่งมีเนื้อที่ประมาณ 15 ไร่ได้เริ่มดำเนินการผลิตเลย์ทั้ง
3 รส คือรสมันฝรั่งแท้ รสเท็กซัสบาร์บีคิว และล่าสุดคือซาวครีมและหัวหอม
การประกาศชิงความเป็นหนึ่งในตลาดมันฝรั่งทอดกรอบนับเป็นการรุกก้าวที่ 3
ของเป๊ปซี่โค ฟูดส์ อินเตอร์เนชั่นแนลและนับเป็นก้าวที่สำคัญที่สุดในการพิสูจน์ฝีมือของผู้บริหารเป๊ปซี่โค
ฟูดส์ประเทศไทยในการชิงชัยกับคู่แข่ง
หลังจากก้าวแรกเปิดเกมด้วยการตั้งสำนักงานสาขาเป๊ปซี่โค ฟูดส์ ประเทศไทย
ขึ้นอย่างเป็นทางการ และก้าวที่ 2 คือการทุ่มเงิน 100 ล้านบาท ซื้อผลิตภัณฑ์และชื่อสินค้า
รวมถึงกรรมวิธีและเทคโนโลยีการผลิตมันฝรั่งทอดกรอบตราชิพปี้ชิพและไมค์ พร้อมโรงงานที่จังหวัดลำพูน
จากบริษัท ยูไนเต็ด ฟูดส์ จำกัด (มหาชน) เพื่ออาศัยเป็นฐานการผลิตหลังขายหุ้นในบริษัท
สยามสแน็กจำนวน 49% คืนให้กับเบอร์ลี่ฯ
"จากความพร้อมและข้อได้เปรียบตรงที่เราเป็นบริษัทข้ามชาติซึ่งมีฐานด้านสินค้าจำนวนมาก
ทำให้เชื่อมั่นว่ามาร์เกตแชร์ในส่วนมันฝรั่งอดกรอบเลย์จะก้าวขึ้นมาใกล้เคียงกับผู้นำในตลาด"
จรรย์จารี ธรรมา ผู้อวยการฝ่ายการตลาดเป๊ปซี่โค ฟูดส์ ประเทศไทย กล่าวกับ
"ผู้จัดการ"
จรรย์จารี นับเป็นน้องใหม่ในระดับบริหารที่เพิ่มเข้ามาร่วมงานกับเป๊ปซี่โค
ฟูดส์ ประเทศเมื่อเดือนตุลาคมปีที่ผ่านมา โดยเธอได้รับมอบหมายให้ดูแลงานด้านตลาดทั้งหมด
ซึ่งในปีนี้เธอจะต้องรับบทหนักเพื่อนำเลย์ก้าวขึ้นสู่อันดับ 1
เบื้องหลังของการทาบทามจรรย์จารีเข้ามาร่วมงาน เนื่องจากเมื่อเดือนมิถุนายนปีที่ผ่านมา
รัชฎา ศิระอาภรณ์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาดลาออกโดยย้ายไปทำงานที่บริษัทลีเวอร์
บราเธอร์ (ประเทศไทย) จำกัด ทำให้ตำแหน่งผู้จัดการฝ่ายการตลาดว่างลงเกือบ
4 เดือน ซึ่งในช่วงนั้นเป๊ปซี่โค ฟูดส์ ประเทศไทยได้มีการปรับโครงสร้างบริหารภายใน
ท้ายสุดจึงมีการแต่งตั้งผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดขึ้นมาแทน ซึ่งเป็นตำแหน่งที่ใหญ่ขึ้นกว่าเดิม
ก่อนหน้าที่จะตัดสินใจมาร่วมงานกับเป๊ปซี่โค ฟูดส์ประเทศไทย จรรย์จารี เคยร่วมงานกับบริษัทพรอคเตอร์
แอนด์ แกมเบิลหรือพีแอนด์จีเป็นระยะเวลาถึง 5 ปีโดยมีตำแหน่งสุดท้ายก่อนลาออกคือ
ผู้จัดการฝ่ายการตลาด ดูแลสินค้าอาทิ ออยล์ ออฟ อูลาน สบู่เซฟการ์ด และผ้าอ้อมแพมเพอร์ส
หลังจากนั้นจึงย้ายไปทำงานที่บริษัท แสนศิริ จำกัด ซึ่งเป็นบริษัทที่ดำเนินธุรกิจด้านอสังหาริมทรัพย์ได้เกือบ
2 ปี จึงตัดสินใจเข้ารับตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดที่เป๊ปซี่โค ฟูดส์
ประเทศไทยหลังจากได้รับการทาบทามจากอภิรักษ์ซึ่งรู้จักกันมาก่อนหน้านี้ให้เข้ามาร่วมทีม
โดยให้เหตุผลว่าสแน็กเป็นตลาดที่แอคทีฟ ท้าทาย และยืดหยุ่นกว่าสินค้าประเภทของใช้ส่วนตัวมาก
"การชิงความเป็น 1 ของเราในปีนี้ เราจะไม่ไปแย่งแชร์จากคู่แข่งแต่จะเป็นการขยายตลาด
ดังนั้นนโยบายที่กำหนดให้เราเดินคือ "ต้องให้ความรู้กับผู้บริโภค"
เป็นหลัก" ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดเผยถึงกลยุทธ์การชิงความเป็น 1
โดยมีความเชื่อว่าตลาดสแน็กยังมีโอกาสขยายตัวได้อีกมาก โดยเฉพาะมันฝรั่งทอดกรอบซึ่งที่ผ่านมามีอัตราการเติบโตถึงปีละเกือบ
80% และจากการสำรวจพบว่าอัตราการบริโภคมันฝรั่งทอดกรอบของคนไทยยังอยู่ในเกณฑ์ต่ำคือ
0.5 กิโลกรัม/คน/ปีเท่านั้น ในขณะที่อเมริกามีอัตราการบริโภคถึง 9 กิโลกรัม/คน/ปี
สำหรับกลยุทธ์ที่นำมาใช้นอกเหนือจากการนำเอ็นเตอร์เทนเมนต์ มาร์เตติ้งเข้ามาใช้แล้ว
จะเห็นได้ว่าในส่วนของแพกเกจจิ้งก็เริ่มมีการปรับเปลี่ยนโดยเน้นบอกถึงคุณค่าด้านโภชนาการที่จะได้รับจากการบริโภค
การพยายามเปิดสินค้ารสชาติใหม่ๆ ภายใต้ชื่อเลย์และชีโตส ก็จะเป็นกลยุทธ์สำคัญในปีนี้
โดยเชื่อว่าเลย์รสซาวครีมและหัวหอมจะมีมาร์เกตแชร์ในตลาดถึง 10% ขณะที่จากเดิมเลย์มีส่วนแบ่งตลาดอยู่แล้ว
ประมาณ 16% ชิพปี้ชิพอีก 10% ส่วนตลาดข้าวโพดทอดกรอบซึ่งชีโตสมีส่วนแบ่งประมาณ
4% ปีนี้คาดว่าจะขยับเพิ่มขึ้นเป็น 8% ด้วยเป้าหมายยอดขายประมาณ 700-800
ล้านบาทซึ่งสูงกว่าปีที่ผ่านมาถึงเท่าตัว
"การที่เราจะก้าวขึ้นมาเป็นที่ 1 ในจำนวนคู่แข่งในตลาดที่มีอยู่ถึงกว่า
100 แบรนด์นั้น สิ่งที่ดีที่สุดเราคงจะต้องผลักดันตัวเอง แข่งกับตัวเองเสียก่อนจึงจะไปแข่งกับคู่แข่งในตลาด"
สมศักดิ์ ชลธิชานันท์ ผู้จัดการผลิตภัณฑ์มันฝรั่งทอดกรอบเลย์กล่าว
ปัจจุบันหากจะเปรียบแล้ว จรรย์จารีก็คือมือขวาที่เข้ามาสานนโยบายของอภิรักษ์ให้บรรลุสู่เป้าหมาย
เธอกล่าวว่าเป็นงานที่ท้าทายแต่มั่นใจ เพราะเชื่อมั่นในความแข็งแกร่งของบริษัทที่มีการเตรียมพร้อมทั้งด้านการผลิต
ระบบการกระจายสินค้า หรือแม้แต่บรรจุภัณฑ์ตลอดจนตัวสินค้าที่จะทยอยออกมาอย่างต่อเนื่องในปีนี้
การรุกอย่างจริงจังของเป๊ปซี่โค ฟูดส์ ประเทศไทยนับเป็นภาพสะท้อนให้เห็นถึงศักยภาพการเติบโตของภาคอุตสาหกรรมขนมขบเคี้ยวหรือสแน็กเมืองไทย
ซึ่งปัจจุบันมีมูลค่าตลาดโดยรวมถึง 5,500 ล้านบาท โดยมีอัตราการเติบโตเฉลี่ยถึงปีละ
25-30% ได้เป็นอย่างดี
และที่สำคัญที่สุด การตัดสินใจเข้ามาของเป๊ปซี่โค ฟูดส์ อินเตอร์เนชั่นแนลสู่ตลาดสแน็กเมืองไทย
ในฐานะยักษ์ใหญ่ในธุรกิจสแน็ก น่าจะสร้างความสั่นคลอนให้กับคู่แข่งในตลาดได้เช่นกัน
โดยเฉพาะตลาดแสน็กประเภทมันฝรั่งทอดกรอบและประเภทข้าวโพดทอดกรอบ มีมันฝรั่งทอดกรอบเลย์
และขนมข้าวโพดทอดกรอบปรุงรสชีโตสเป็นหัวหอก
หลังจากเป๊ปซี่โค ฟูดส์ อินเตอร์เนชั่นแนลได้เข้ามาชิมลางด้วยการร่วมทุนกับบริษัทเบอร์ลี่
ยุคเกอร์ จำกัด (มหาชน) ตั้งบริษัท สยามสแน็ก จำกัด เพื่อผลิตข้าวโพดทอดกรอบชีโตสและมันฝรั่งทอดกรอบเลย์
ออกจำหน่ายมาร่วม 10 ปี แต่ก็ไม่ประสบความสำเร็จในตลาดนัก
การชิงความเป็น 1 ในตลาดมันฝรั่งทอดกรอบ จึงกลายเป็นตัววัดความสำเร็จของการเข้ามาของเป๊ปซี่โค
ฟูดส์ ประเทศไทย ขณะเดียวกันยังเป็นการพิสูจน์ฝีมือของนักบริหารสาวผู้นี้ว่าจะผ่านการทดสอบฝีมือในธุรกิจสินค้าบริโภคหรือไม่
หลังจากผ่านพ้นสนามสินค้าอุปโภคมาแล้วจากค่ายข้ามชาติอย่างพีแอนด์จี
