ครบรอบหนึ่งปีของสำนักงานศูนย์สร้างสรรค์งานออกแบบ (Thailand Creative & Design Center) ไม่มีพันศักดิ์ วิญญรัตน์ the real creator ตัวจริงของ TCDC?!

"if the god is not exist, we are necessary to invent him." (วอลแตร์)

ระหว่างการประกาศกฎอัยการศึก 2006 การชุมนุมทางความคิดที่ TCDC เป็นพันธกิจที่ต้องมีอยู่ ด้วยการจัด symposium ระดับนานาชาติ "Creativities Unfold Bangkok 2006-2007 : Perspectives on Value Creation" (6-7-8 ต.ค.2549) รวมถึงงานนิทรรศการหมุนเวียนชื่อ "พลังกรรมาชนจีน เมื่อเหล่าสหายกลายเป็นนักช็อป!"

ถึงแม้วันแรกของ session ที่หนึ่ง จะขาดส่วนหัวขบวนรถจักรสำคัญที่นำโดยพันศักดิ์ พูดเรื่อง "What's the value creation economy? Rationale and Justification" และในวันสุดท้ายก็ไม่มี Rem Koolhaas สถาปนิกโลกเจ้าของ บริษัท OMA (Office for Metropolitan Architecture" ที่เป็นแม่เหล็กดึงดูดคนรุ่นใหม่ด้วยหัวข้อ "Mutations in Arichitecture+Urbanism" ก็ตาม แต่กิจกรรมสำคัญของโครงการนี้ที่ทีมงาน TCDC ร่วมวางแผนทำกันต่อเนื่องนานแล้ว ก็ยังคงดำเนินจนสำเร็จลุล่วงไปได้

ตลอดเวลาสามวัน พื้นที่ความคิด ความรู้สึกและประสบการณ์ร่วมกันภายในห้อง gallery 2 ถูกเติมเต็มโดยกระบวนทัศน์เกี่ยวกับ Value Creation ของครีเอทีฟระดับโลก และคนสำคัญในแวดวง 12 คน ที่นำเอาความแตกต่าง ของผลงานและวัฒนธรรมการทำงานที่ลอกเลียนกันไม่ได้มาเสนอ ทำให้ความคิดที่อยู่เบื้องหลังความคิด กลายเป็นสิ่งสนับสนุน ให้งานออกแบบได้ผลตามเจตจำนงเสรี


Valuating and Managing Intangible Assets

แค่วันแรก เมนูสมองก็หนักและแน่นด้วยมุมมองความสำคัญของเศรษฐกิจแบบสร้างสรรค์มูลค่า (What's the value creation economy?)

โดยเริ่มจากเคอิตะ นิชิยามา (Keita Nishiyama) ผอ.กองเอเชียและแปซิฟิก สำนักงานนโยบายการค้าของกระทรวงอุตสาหกรรมและการค้าระหว่างประเทศญี่ปุ่น เล่า ประสบการณ์ของการใช้ value creation นำเศรษฐกิจญี่ปุ่น พ้นวิกฤติ เช่น เรื่องราวของสินค้าเส้นใยธรรมชาติของ Gungendo ของหมู่บ้านเล็กๆ แห่งหนึ่งที่มียอดขายกว่า 10 ล้านดอลลาร์ต่อปี

"ความท้าทายในการสร้าง value creation economics ต้องอาศัยสินทรัพย์ทางปัญญา ซึ่งอาจถูกละเมิด เพราะเป็นสินทรัพย์ที่ไม่มีตัวตน เป็นเรื่องที่ต้องอาศัยความเข้าใจที่ชัดเจนทุกระดับ ตั้งแต่ผู้นำองค์กรธุรกิจที่ไม่มองกำไร เพียงด้านเดียว แต่ให้รับผิดชอบต่อสังคมด้วย รวมถึงนโยบาย ของรัฐที่ต้องให้ความสำคัญเรื่องนี้" นิชิยามากล่าว

ความสำคัญนี้ ริชาร์ด ไพวิส (Richard Pyvis) รองประธานอำนวยการ CLSA ฮ่องกง ซึ่งเป็นบริษัทค้าหลัก ทรัพย์ชั้นนำ เสนอแนะไทยควรใช้สินทรัพย์ทางวัฒนธรรม สร้างความได้เปรียบให้เกิดประโยชน์ โดยใช้องค์ความรู้แสดง ความคิดสร้างสรรค์ เขายกตัวอย่างอุตสาหกรรมไวน์ออสเตรเลียที่ต้องฝ่าอุปสรรคด้วยการสร้างคุณค่าใหม่ที่มาจากความแตกต่่างของคุณภาพสินค้า, ราคา, การบริหารจัดการที่เหมาะสมกับโครงสร้างทุนเชิงอนุรักษนิยม รวมถึงการออกแบบเพื่อสนองตอบผู้บริโภค

ความลับของการสร้างสรรค์ที่สนองตอบวิถีชาวเมืองสมัยใหม่ในความเห็นของทาเคโตชิ ซาโตะ (Taketoshi Sato) ผู้บริหารร้านสินค้าไลฟ์สไตล์ชื่อ Wise.Wise ในญี่ปุ่น ที่ยึดปรัชญาองค์กร "Balance และ Comfort" เป็นพื้นฐานงาน สร้างสรรค์ออกแบบที่เน้นความรับผิดชอบและให้เกียรติระหว่างคนเมืองกับชุมชนโหยหาความเอื้ออาทรซึ่งกันและกัน สินค้าไลฟ์สไตล์ของเขาจึงมุ่งสร้างคุณค่าทางจิตใจ (Lifestyle is value)

แต่ชีวิตคือสินทรัพย์ที่มนุษย์หวงแหนที่สุด ยิ่งรวยยิ่งกลัวตาย และต้องการบริการทางการแพทย์ชั้นเยี่ยม ทำให้เป็นบ่อเกิดของรายได้มหาศาลกว่า 4.4 พันล้านดอลลาร์ ในปี 2012 และการท่องเที่ยวเชิงเวชกรรมเพื่อหาแหล่งรักษาตัวราคาถูกคุณภาพดีในประเทศเอเชีย โดยเฉพาะที่โรงพยาบาลบำรุงราษฎร์ อินเตอร์เนชั่นแนล ซึ่งมีรูเบน ทอรัล (Ruben Toral) เป็น ผอ.ฝ่ายการตลาด ก็มุ่งจับตลาดลูกค้าชาวต่างประเทศเป็นหลัก โดยใช้หัวใจของ value creation เกิดจาก "การดูแล" แบบไทยๆ ซึ่งกลายเป็นคุณค่าและมูลค่าที่สำคัญ ดึงดูดลูกค้าต่างประเทศ แม้ว่าชื่อบำรุงราษฎร์ยากจะจำก็ตาม

Designer's view on value creation

ในมุมมองของดีไซเนอร์ อย่างอีฟ บีฮาร์ (Yves Behar) ผู้ก่อตั้งบริษัท ฟิวส์ โปรเจกต์ ผู้นำเสนอ innovative ให้กับสินค้าแบรนด์ดังทั่วโลก เช่น มินิ เฮอร์แมน มิลเลอร์ ไนกี้ โตชิบา โซนี่ และฮิวเลตต์ แพคการ์ด

เขาได้พูดเรื่อง "ออกแบบอย่างครบวงจร : การผสาน กันระหว่างอารมณ์กับเทคโนโลยี" ออกมาอย่างมีหลักการ 4 ข้อคือ

Cycle-การหมุนเวียนกลับคืนสู่ธรรมชาติ ที่งานออกแบบของเขา รับผิดชอบต่อปัญหาสิ่งแวดล้อม เช่น งาน ออกแบบกล่องใส่ชุดชั้นใน ที่สร้างจากวัสดุย่อยสลายได้ตาม ธรรมชาติโดยสังเคราะห์จากแป้งข้าวโพด ช่วยลดปัญหาขยะล้นโลก

Adapt-ปรับเปลี่ยนได้ ซึ่งเป็นแนวสร้างปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้ซื้อกับผู้ขาย เช่น งานออกแบบรองเท้า Learning Shoes ที่เปลี่ยนรูปร่างให้เข้ากับน้ำหนักและรูปเท้าผู้สวมใส่ หรือหมวกกันน็อกที่ปรับขนาดได้เหมาะกับศีรษะผู้ใช้ งานออกแบบดูเรียบง่ายแต่ภายในมีกลไกซับซ้อนซ่อนอยู่

E-mote-แนวคิดที่ผสานอารมณ์บวกกับเทคโนโลยีและพัฒนาเป็นผลิตภัณฑ์เชิงพาณิชย์ เช่น โคมไฟระย้าของสวารอฟสกี้ ที่เดิมออกแบบเพื่อตกแต่งจัดแสดงในสนามบินที่นิวยอร์ก ต่อมาถูกปรับขนาดให้เล็กลงและใช้แผ่นเรืองแสง (Electro Luminescent Sheet) ทำหน้าที่ส่องสว่างแทนหลอด LED หรือโคมไฟตั้งโต๊ะ LEAF ของ Herman Miller ที่ตอบสนองอารมณ์ด้วยระบบสัมผัสขณะเปิด-ปิด

Democratize-เสรีภาพและภราดรภาพ กับแนวทางออกแบบ เพื่อมนุษยโลกได้เข้าถึงสิทธิขั้นพื้นฐานที่พึงมีพึงได้ เช่น งานออกแบบคอมพิวเตอร์โน้ตบุ๊ก ให้กับเด็กไนจีเรีย ภายใต้ชื่อโครงการ One Laptop Per Child (OLPC) ผลงานเน้นความเรียบง่ายและสอดคล้องกับสรีระ มีประโยชน์ใช้สอยเหมาะกับเด็ก นอกจากนี้การออกแบบอุปกรณ์ Human Power Device ยังให้พลังงานไฟฟ้าจากการไขลานดึงสาย 1 นาที จะสามารถใช้งานในโน้ตบุ๊กได้นานถึง 10 นาที เหมาะสำหรับถิ่นทุรกันดาร

อีฟมองว่าอนาคตเทคโนโลยีจะมุ่งตอบสนองความต้องการระดับบุคคล (personal) แทนที่จะมุ่งแก้ปัญหาแบบ ครอบคลุมเหมือนกันหมด (universal) และย้ำว่าธุรกิจของเขายืนอยู่บนพื้นฐานความสัมพันธ์ฉันเพื่อน (partner) มากกว่าจะเป็นลักษณะครอบงำฝ่ายใดฝ่ายหนึ่ง ถือเป็นกลยุทธ์ที่ทำให้เขาทำงานสร้างสรรค์ใหม่ๆ ได้สำเร็จและเป็นที่ยอมรับ

Source of Creativity

ก่อนจะสร้างสรรค์ธุรกิจได้ การวิจัยตลาด, พฤติกรรม การบริโภคและสังคมที่เปลี่ยนแปลง ก็เป็นพื้นฐานสำคัญที่สร้างความได้เปรียบเชิงเปรียบเทียบ (Comparative Advantage) ให้กับสินค้าและบริการ

ยกตัวอย่าง ผลงานวิจัยพฤติกรรมเชิงสังคมของชาวจีนและตะวันตก โดยฟรานเชสโก โมราเช (Francesco Morace) กับลูเซีย โครเมตซกา (Lucia Chrometzka) จาก Future Concept Lab สถาบันโดมุส มิลาน ประเทศอิตาลี

ผลวิจัยเทียบสองเมืองคือ เซี่ยงไฮ้กับปักกิ่ง ที่พบว่าชาวเซี่ยงไฮ้มีค่านิยมแบบตะวันตกสุดขั้ว นิยมหญิงผิวขาวผอมเพรียว ดื่มสตาร์บัคส์ และซื้อสินค้าแบรนด์เนมดังมีดีไซน์หรูเพื่อไต่บันไดสังคมชั้นสูง ขณะที่ชาวเมืองปักกิ่งเน้นซื้อสินค้าที่แสดงความมั่งคั่ง น่าอภิรมย์ สลัดภาพความยากจนทิ้ง

ขณะที่เมืองมุมไบ ประเทศอินเดีย คนส่วนใหญ่ทำงานโรงงานอุตสาหกรรม จึงต้องการสินค้าและบริการที่มีคุณค่าต่อจิตใจมากกว่า

จากข้อมูลเหล่านี้กลายเป็น source of creation ใหญ่ที่ฟรานเซสโก โมราเช และลูเซียแนะนำให้ไทย ค้นหาสินทรัพย์ทางวัฒนธรรมของไทยมาสร้างสรรค์เศรษฐกิจ เช่น จีนมีนโยบายลูกคนเดียว ซึ่งเป็นคนมีการศึกษาและรายได้สูง ก็ต้องการสินค้าที่มีเอกลักษณ์ไม่เหมือนใคร (Unique Son) ขณะที่ลูกค้าอินเดียต้องการสินค้าที่เสริมสร้างจิตใจ (Mind Builder) และกลุ่มลูกค้าในตะวันตกต้องการสินค้าที่สร้างความสุขของ ตนเอง (Pleasure Growers)

ความต้องการนี้สอดคล้องกับศักยภาพ ของไทย ที่แสดงออกมาในรูปของความมีน้ำใจ การดูแลที่ใส่ใจ ที่นำความมีชื่อเสียงและมั่งคั่งมาสู่ธุรกิจท่องเที่ยวและโรงพยาบาล ชั้นนำในกรุงเทพฯ

ฟรานเซสโก โมราเช จึงสรุปจุดแข็งของความเป็นไทย ที่นำมาซึ่งเศรษฐกิจสร้าง สรรค์มูลค่า โดยผ่านความสามารถดังนี้

Hypersense-ความละเอียดอ่อนไหวที่สามารถสื่อความรู้สึกได้ไว ซึ่งนำไปใช้ในธุรกิจเครื่องสำอาง แฟชั่น และสินค้าดูแลสุขภาพ

Refined Pollination-ความประนี ประนอมที่ผสมผสานวัฒนธรรมต่างชาติได้อย่างกลมกลืนในผลิตภัณฑ์ของไทย

Exotic Care-ความใส่ใจให้บริการที่ต้องการความละเมียดละไม ช่วยคลายเครียด คนเมือง เช่น ธุรกิจสปาของไทย ซึ่งไม่เหมือน ใคร

Business & Creativity

"ผู้ใช้คือผู้สร้างสรรค์" (Users is the creator) คตินิยมของแมคคลูฮัน ที่แกริก โจนส์ (Garrick Jones) แห่ง London School of Economics (LSE) อ้างถึงเมื่อต้องการกล่าวถึง "Massclusitivity-การสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์สำหรับตลาดเฉพาะทาง" สำหรับไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ยุคออนไลน์ที่ต้องการประสบการณ์ ใหม่ๆ และการบริโภคที่ออกแบบเฉพาะตน แม้จะผลิตออกมาจำนวนมาก เช่น iPod แต่ละ เครื่องก็สนองตอบการโหลดเพลงและหนังตามรสนิยมของผู้ใช้ที่จะสร้างสรรค์เอง

โจนส์ยังให้คุณลักษณะของ Mass-clusivity 9 ประการ คือ เป็นสินค้าพิเศษที่มีเรื่องราว, ทำด้วยงานฝีมือ, มีความหายาก, สามารถเติมเต็มผู้ใช้, ให้บริการใกล้ชิด, เน้นสมาชิกเฉพาะกลุ่ม, ความพอใจพิเศษที่ผู้ซื้อมองข้ามเรื่องราคา, โปร่งใส, สวยยั่งยืน และให้ความอัศจรรย์ใจจนต้องร้อง Wow!

เคล็ดลับความสำเร็จกับการสร้างสรรค์วัฒนธรรมแนวใหม่ให้องค์กรของทอม เคลลี่ (Tom Kelly) ผู้จัดการทั่วไปของ IDEO บริษัทที่ปรึกษาการออกแบบชั้นนำของโลก และเป็นผู้เขียนหนังสือดังเรื่อง The Art of Innovation และ The Ten Faces of Innovation ซึ่งเขาเน้นว่าการจะสร้างกิจกรรมที่ก่อให้เกิดนวัตกรรมได้ ผู้นำในองค์กรต้องสวมบทบาทที่ต่างกัน 10 บทบาท ได้แก่

นักมานุษยวิทยา (Anthropologist), นักค้นคว้าทดลอง (Experimenter), นักผสานวัฒนธรรมหลากหลาย (Cross Pollinator), นักกระโดดข้ามรั้ว (Hurdler), นักประนี ประนอม (Callaborator), ผู้กำกับ (Director), สถาปนิกแห่งประสบการณ์ (Experience Architect), นักออกแบบบรรยากาศสิ่งแวดล้อม (Set Designer), นักบำบัดดูแล (Caregiver) และนักเล่าเรื่อง (Storyteller)

นอกจากนี้ เคลลี่ยังยกตัวอย่าง สตีฟ จอบส์ ผู้สร้าง สรรค์บริษัทแอปเปิล คอมพิวเตอร์ ว่า เป็นคนที่เข้าใจความสำคัญเรื่องการออกแบบอย่างแท้จริง จนประสบความสำเร็จ ในการตอบสนองต่อผู้บริโภคในแบบที่ไม่เคยมีใครทำมาก่อน ขณะที่ตลาดการแข่งขันระหว่างโซนี่ของญี่ปุ่นและซัมซุงของเกาหลี ซึ่งก้าวข้ามมาเป็นคู่แข่งที่ทัดเทียมได้ด้วยการลงทุนวิจัยและสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ ได้รวดเร็ว

ใช่เลย...CAMPER
รวยอย่างมีวัฒนธรรม

เป็นที่ยอมรับว่า ดาวเด่นคนหนึ่งของ session วันที่ สองคือ ชูภังคาร์ เรย์ (Shubhankar Ray) ผู้อำนวยการฝ่าย สร้างสรรค์ชาวอินเดียของแบรนด์รองเท้าชื่อดังของประเทศสเปน "CAMPER" ที่เล่าเรื่องงานสร้างคุณค่าของแบรนด์ CAMPER ได้อย่างน่าประทับใจในหัวข้อ "Culture-forward, Fashion-Backward : Building CAMPER's Brand Value"

เรย์เปิดใจเล่าที่มาของงานออกแบบและสร้างสรรค์คุณค่าแบรนด์รองเท้า CAMPER อย่างน่าสนใจ เริ่มจากการ ตกลงใจรับงานนี้ ทั้งๆ ที่มีทุนจำกัด เพราะเขาต้องการสร้าง แนวคิดใหม่ให้กับเจ้าของรองเท้าชาวมอร์ยอกา ซึ่งเป็นเมือง ชนบทในสเปน

"ความเป็นชนบทที่มีความเป็นมิตรสูง ไม่ต้องใช้ชีวิต เร่งรีบ" เป็นแนวคิดที่สวนกระแสตลาดปารีสและมิลาน และ นำไปสู่การทำแคมเปญหลัก "สังคมแห่งการเดิน" (The Walking Society) ที่ถ่ายทอดวัฒนธรรมชนบทที่เรียบง่าย ซื่อใสจริงใจ

การนำเสนอในสิ่งตรงข้าม (Contradiction) กลายเป็นจุดเด่นของงานโฆษณาที่โดดเด่นที่ทำขึ้นหลังเกิดโศกนาฏกรรมโลก 9/11 เขาเสนอภาพโฆษณาอีกด้านของประเทศ มุสลิม ที่ถ่ายทำในประเทศโมร็อกโก ที่เต็มไปด้วยวัฒนธรรม และความสงบ แนวคิดหลักที่เน้นความเป็นมิตรด้วยสโลแกน "Walk, don't run" ทำให้ผู้ซื้อสามารถเชื่อมโยงคุณค่าแบรนด์ CAMPER สู่รากเหง้าวัฒนธรรม ประวัติศาสตร์และสถานที่สงบสุขได้

เอกลักษณ์ของโฆษณาที่เรย์ทำเหมือนกันคือ ชูข้อความโดยไม่มีภาพผลิตภัณฑ์และบริการของ CAMPER เช่น "From simple slow is state of mind" หรือ "From simple culture to complex consumer culture"

CAMPER กลายเป็น Intelligent Brand ที่ถูกลอกเลียนแบบ แต่เขาก็ยังสร้างสรรค์คุณค่าแบบ "สบายๆ" ต่อเนื่องไปสู่ธุรกิจโรงแรม Casa Camper Hotel ที่ลูกค้าเป็นหนุ่มสาวเสรีชนที่พอใจกับบริการอาหารเครื่องดื่มตลอด 24 ชั่วโมงแบบไม่ต้องทิปพนักงาน นอกเหนือจากการลงทุนเปิดร้านอาหาร "FootBall" เพื่อสุขภาพปลอดสารพิษ ที่มีคอนเซ็ปต์ตอบสนองคนรุ่นใหม่ที่ต้องการวิถีธรรมชาติแต่ทันสมัย

ปัจจุบัน CAMPER ขยายธุรกิจการลงทุนในรูปหุ้นส่วน ธุรกิจร่วมในประเทศจีน อินเดีย และบราซิล พร้อมแคมเปญ เปิดตัวโฆษณาแบบมีวัฒนธรรมของประเทศนั้นๆ

โดยสรุป Brand Value Creation ของเรย์ คือการนำเอาความคิดสร้างสรรค์ที่มีอยู่ในตัวเขา มาบวกกับทักษะฝีมือของช่างทำรองเท้า ซึ่งถ่ายทอดวัฒนธรรมของชาวมอร์ยอกาที่ไม่เหมือนใครมารวมกับองค์ความรู้อย่างลงตัว แล้วพัฒนากลายเป็น Intelligent Brand ที่ตอบสนองคุณค่า ทางจิตใจของลูกค้าได้เหมาะสม

Design & Creative
สร้างสรรค์แบบหักมุม

ในวันสุดท้าย ที่ว่าด้วยความสัมพันธ์ระหว่างงานออกแบบกับความคิดสร้างสรรค์ ช่วงเช้าเริ่มต้นด้วย เอริก เคสเซลส์ (Erik Kessels) ครีเอทีฟโฆษณาชาวดัตช์ บริษัทเคสเซลล์เครเมอร์ ผู้ประสบความสำเร็จรีแบรนด์ Diesel, สร้างแบรนด์โทรศัพท์มือถือยี่ห้อ BEN, โฆษณาโรงแรมเดอะ ฮานส์ บริงเกอร์ ซึ่งเป็น budget hotel ที่กวาดรางวัล โฆษณาระดับนานาขาติ

งานนี้เขาได้เปิดสมองถึงการสร้างสรรค์แบบหักมุมจากบริบทแบบชาวบ้าน โดยเริ่มต้นให้คนรู้จักสิ่งแวดล้อม ประสบการณ์ ชีวิตประจำวัน และความรู้สึกของเขาก่อน

สิ่งที่เอริกสนใจและหยิบยืมมาใช้ในงานเสมอคือบริบทแบบชาวบ้าน (Vernacular Context) ที่สร้างความแตกต่างผ่านสิ่งธรรมดาที่คนส่วนใหญ่มองข้าม แต่เมื่อเขาเอามาตีความหมายใหม่ มันกลับสร้างความรู้สึกสะเทือนใจ ฉุกคิดและมองโลกใบเก่าด้วยมุมมองใหม่

เช่น โฆษณารองเท้าบู๊ต Shoebaloo ที่นางแบบเป็นคนขาเดียว อีกมือกอดรองเท้าอีกข้างไว้ และโฆษณารองเท้าไนกี้ที่เลือกชายชราวัย 78 มาเป็นนายแบบวิ่งมาราธอน แทนคนหนุ่ม

เอริกเชื่อว่า งานโฆษณาที่ดีไม่จำเป็นต้องใช้เงินมาก ขึ้นอยู่กับความคิดสร้างสรรค์ที่แท้จริงต่างหาก เช่น เขานำภาพเก่าเป็นชุดที่ซื้อจากตลาดเก่าที่บาร์เซโลนา มาชุบชีวิตใหม่ แล้วหาความหมายให้ภาพนั้นกลับมีชีวิตอีกครั้ง ด้วยการเสาะหาเรื่องราวของสาวในภาพชุดนั้น จนรู้ว่าเธอตายด้วยมะเร็งและสามีผู้ถ่ายภาพก็สิ้นแล้วเช่นกัน เช่นเดียวกับภาพหญิงชราในรถแท็กซี่ที่ทุกรูปเธอไม่เคยลงจากรถเลย เพราะเธอพิการและอยากเที่ยวรอบยุโรป จึงจ้างแท็กซี่ซึ่งเป็นช่างภาพสมัครเล่นถ่ายรูปเธอกับสถานที่ไปเที่ยว

เอริกเล่าว่าทุกครั้งที่รับงาน เขาจะดูว่าลูกค้ามีจุดแข็ง อะไร เช่นผลงานโฆษณาให้กับธุรกิจโรงแรมราคาประหยัด ชื่อ เดอะ ฮานส์ บริงเกอร์ ที่เป็น Anti-advertising campaign ที่ตีแผ่ถึงข้อด้อยที่ไม่ดีของโรงแรมมาเป็นจุดเด่น เช่น "เดี๋ยวนี้ เรามีเตียงให้ทุกห้องแล้ว"

"มีขี้หมาเยอะขึ้นตรงทางเข้าหลัก" หรือเอาภาพโรงแรมห้าดาวมาใส่ดอกจัน พร้อมกับคำพูดว่า "เราไม่รวมสิ่งเหล่านี้" แถมแจกของที่ระลึกเป็นโปสเตอร์ขนาดเท่าของจริง เช่น รูปแม่บ้านทำความสะอาด

อารมณ์ขันที่ขายได้นี้จับใจลูกค้านักเดินทางวัยรุ่น ที่เพิ่มจำนวนรวดเร็วจาก 60,000 คนเป็นหลัก 140,000 คน หลังจากโฆษณานี้กวาดรางวัลนานาชาติสำเร็จ

นอกจากนี้ เอริกยังมีผลงานแคมเปญโฆษณา "I AMsterdam" พร้อมกับจัดทำหนังสือ "2 Kilo" ที่รวบรวมภาพของผู้คนในเมือง ผลิตโดยญี่ปุ่น และวันนั้นเขาได้เลือกมอบ "2 Kilo" ให้กับเด็กสาวไทยวัย 18 ด้วย

เป็นที่น่าสังเกตว่า เอริกได้เน้นความรับผิดชอบในทุกงานที่เขามีต่อโลก บางครั้งก็เสนอโฆษณาในเชิงปฏิกิริยา กับวัยรุ่นที่หมกมุ่นกับตัวเองและรักสบาย เช่น โฆษณาของ Diesel Drink Urine' ที่สื่อถึงค่านิยมของวัยรุ่นในเรื่องความเป็นหนุ่มสาวชั่วนิรันดร์

แต่สารคดีที่น่าสนใจคือ The Other Final เป็นงานชิ้นเอกที่มองแบบหักมุม โดยเอริกเลือกถ่ายทำการแข่งขันของทีมประเทศภูฏานและทีมประเทศมอนเซอราต ซึ่งเป็นทีมบ๊วยอันดับที่ 200 ของการแข่งขันฟุตบอลโลกปี 2002 แล้วเขานำเสนอข้อมูลเชิงวัฒนธรรมและเบื้องหลังตลอดจนความรู้สึกถึงมิตรภาพข้ามพรมแดนเชื้อชาติศาสนาวัฒนธรรม หลังจบเกม ได้ถ้วยรางวัลคนละครึ่ง ไม่มีแพ้ชนะ ถือเป็นอีก มุมมองผลตอบแทนในรูปแบบอื่นที่มิใช่เงินทอง ชื่อเสียงและเกียรติยศ

คนไทยเห็นเอริกทำอย่างนี้ได้ถึงกับถามตัวเองว่า ทำไมไม่เป็นเราบ้าง ความคิดสร้างสรรค์ก็ดี แต่ไม่มีโอกาสทำได้ เพราะขัดกับหลักการทางธุรกิจไทย

ถอดรหัสทวิลักษณ์ดีไซน์

ช่วงบ่าย ดรอร์ เบนเชทริต (Dror Benshetrit) ดีไซ เนอร์เจ้าของ "สตูดิโอ Dror" ชาวยิว ที่ทำงานให้แบรนด์ ดังๆ ในอเมริกา เช่น บอมเบย์ แชฟไฟร์ พูม่า ฯลฯ ได้แสดง ให้เห็นถึง "งานออกแบบที่ถอดรหัสจากความซับซ้อน/เรียบง่าย" ที่เน้นการเปลี่ยนรูปโดยสิ้นเชิง ออกมา 3 รูปแบบ คือ

การเปลี่ยนรูปเชิงอุปมาอุปไมย เช่น ออกแบบแจกัน (Vase of Phases) โดยทำให้มันแตกก่อนเชื่อมโยงความรู้สึก ในประสบการณ์

การเปลี่ยนรูปเชิงกายภาพ เช่น เก้าอี้ Pick Chair ที่ มาจากแผ่นไม้ยาวแขวนผนัง นำมาพับ ตั้งบนพื้นก็ใช้นั่งได้

การเปลี่ยนรูปจากการจับคู่ระหว่างสองขั้วทางกายภาพ และศิลปะ เช่นผลงานออกแบบกราฟิก

ในที่สุดก็ต้องปิดท้ายงานชุมนุมทางความคิดนี้ด้วยหัวข้อ Designing your identity โดย แซม บักซ์ตัน (Sam Buxton) วิศวกรนักออกแบบชาวอังกฤษ ที่พัฒนาโครงงานให้ Kenzo, Habitat และยูโรเลาจ์ รวมทั้งออกแบบของสะสมชุด MIKRO-Man เช่นงานออกแบบนามบัตร โดยวัสดุที่เขานิยมใช้สร้างสรรค์ คือ Electromisnescent Sheet หรือ EL Sheet

"นักออกแบบไม่ควรวิ่งไล่ตามชื่อเสียง การมีบุคลิกที่ โดดเด่น ไม่มีผลต่อการเป็นนักออกแบบที่ดี โดยปกติสาธารณ-ชนจะทำหน้าที่เป็นผู้ชม ผู้ทดสอบและผู้ตัดสินผลงาน แต่หากเมื่อใดที่ผู้คนลุ่มหลงกับปรากฏการณ์ซูเปอร์สตาร์ พวกเขา จะสูญเสียความสามารถสร้างสรรค์" แซมกล่าวในที่สุด

น่าสังเกตว่า หลังจากจบการสัมมนาแต่ละวัน จะสามารถประเมินน้ำหนัก ความประทับใจในเนื้อหาและการ นำเสนอของผู้พูดคนใดได้อย่างชัดเจนในหมู่ผู้ร่วมสัมมนา ซึ่งสนใจแนวคิดที่สามารถเชื่อมโยงและเป็นไปได้ไม่รู้จบ

ทั้งหมดนี้คือตัวอย่างของคนสร้างสรรค์ออกแบบระดับโลก ที่น่าคิดว่า กระบวนการ creativities value ของพวกเขามีองค์ประกอบที่สรุปได้ดังนี้

1. กล้าคิดออกนอกกรอบ Think out of box

2. มีความสามารถตีความหมายของตัวตนใหม่ ด้วยการปรับความคิดสู่แนวโน้มโลกใหม่และพฤติกรรมใหม่ๆ Reinterpret yourself (Adapt to new consumption trends and behaviours)

3. สร้างจากสิ่งที่ตัวเองมีอยู่จริง โดยรู้ว่าจะต่อยอดจาก จุดเด่นของวัฒนธรรมที่แข็งแรง Build on what you have โดย Build on top of your existing cultural strength

4. รู้จักกระบวนการคิดของตนเองอย่างถ่องแท้ ผ่านการตีความเอกลักษณ์ความเชื่อทางวัฒนธรรมและสมมุติฐาน (Know how you think ด้วยการ interpret the uniqueness of your cultural beliefs and assumptions)

5.ข้อสุดท้ายคือความเข้าใจตนเองแท้จริง โดยสามารถแยกแยะเปรียบ เทียบความได้เปรียบของวิถีชีวิตและบริบท UNDER-STAND YOUR LIFE ที่สามารถ identify the comparative advantages of your lifestyle and context

ยิ่งกว่านั้น จุดร่วมเด่นชัดมากที่ปรากฏในผลงานของบรรดาครีเอทีฟโลก คือ แนวคิดและผลิตภัณฑ์ที่แสดงออกถึงความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อม และชุมชนโลก ถือเป็น value creation economy ที่ยั่งยืน

ถ้อยคำมากมายที่กล่าวในนามของ Value creation เป็นเพียงสารกระตุ้นต่อมคิดและความรู้สึก ที่จะนำไปสู่การแสดงออกที่สื่อสู่ภายนอก

อย่างไรก็ตาม คนมักจะให้ความสำคัญอย่างมากกับถ้อยคำของผู้รู้ แต่ให้ความสำคัญน้อยมากกับประสบการณ์ที่ตัวเองคิดและรู้สึกต่อ Value creation ในเชิงข้อเท็จจริงและญาณทัสนะ นี่คือความท้าทายที่ต้องมองให้ทะลุ