แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ จากบริษัทที่แทบเหลือแต่ซาก สู่นักพัฒนาอสังหาฯ เพื่อที่อยู่อาศัยอันดับ 1 ของไทย เพราะกลยุทธ์สร้าง บ้านเสร็จก่อนขายทั้งโครงการ พร้อมเน้นอัดโฆษณาฝังหัวผู้บริโภค "ไม่ได้เห็น ไม่ได้เลือก อย่าซื้อ" อันลือลั่น เน้นลดต้นทุนบริหารเป็นหลัก สร้างอำนาจต่อรองกับผู้ค้าวัสดุก่อสร้าง เน้นสร้างบ้าน "ไม่โหล" ตรงใจ ผู้ซื้อ

บมจ. แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ บริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์เพื่อที่อยู่อาศัย เช่นเดียวกับอีกหลาย ๆ บริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ไทย ที่ล้มหายตายจากช่วงวิกฤติเศรษฐกิจไทย-เอเชียปี 2540 แทบเอาตัวไม่รอด ต้องประคองตนเอง ด้วยการตัดค่าใช้จ่ายแทบทุกด้าน แต่ยังคงรักษาพนักงาน ไว้กับบริษัท

พอร์ตหุ้นอนันต์พุ่งกว่า 10 เท่าภายใน 4 ปี

นายอนันต์ อัศวโภคิน ประธานกรรมการและผู้ถือหุ้นใหญ่ ผู้ซึ่งร่ำรวยที่สุดในไทยปี 2545 ในฐานะที่มีพอร์ตถือหุ้นหลาย ๆ บริษัทรวมมูลค่าเกือบหมื่นล้านบาท จากการจัดอันดับของวารสารการเงินการธนาคาร หลังจากรัฐบาล พ.ต.ท. ทักษิณ ชินวัตร มีนโยบายกระตุ้นการฟื้นตัวธุรกิจ ภาคอสังหาริมทรัพย์ต่อเนื่อง ตั้งแต่เริ่มรับตำแหน่ง 2 ปีที่แล้ว ทั้งนโยบายลดค่าธรรมเนียมการโอนซื้อบ้านใหม่ การลดภาษีธุรกิจเฉพาะ ล่าสุด ลดภาษีซื้อบ้านใหม่ หลังขายบ้านเก่า

ขณะที่พอร์ตหุ้นนายอนันต์ปี 2541 ช่วงวิกฤติ เศรษฐกิจไทย-เอเชียที่เพิ่งปะทุ มีเพียง 887.14 ล้านบาท ซึ่งถือเป็นช่วงที่ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์รวมของประเทศอยู่ในภาวะวิกฤติหนัก ซึ่งแลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ก็ไม่พ้นวิกฤตินี้ ซึ่งถือเป็นวิกฤติ อสังหาฯ รุนแรงที่สุดครั้งที่ 4 ตั้งแต่ที่กระทบจากวิกฤติน้ำมันโลกพุ่งสูงปี 2517-18 ตามด้วยธนาคาร อาคารสงเคราะห์ไม่ยอมปล่อยกู้สินเชื่อรายย่อย ตบท้ายด้วยวิกฤติราชาเงินทุน
เน้นลดต้นทุนบริหาร

นายอนันต์ เล่าระหว่างทำโรดโชว์ให้นักลงทุน ในลอนดอนและนิวยอร์ก ว่า เขา รวมถึงผู้บริหารบริษัทคนอื่นๆ จึงร่วมกันคิดกลยุทธ์บริหารธุรกิจแนวใหม่ เกณฑ์พนักงานบริษัท ที่บริษัทรักษาไว้ โดยไม่มีการปลดออกช่วงวิกฤติเศรษฐกิจ ทำวิจัย สอบถามผู้เป็นเจ้าของบ้านว่า พวกเขาต้องการอะไร หากต้องการบ้านใหม่สักหลัง "ธุรกิจนี้ไม่ต้องการเทคโนโลยีสูงอะไร เพราะสร้างบ้านเมื่อก่อนยังไง เดี๋ยวนี้ก็ยังใช้วิธีนั้น ธุรกิจนี้ ไม่ต้องการความเก่งกาจอะไร เราจึงต้องคิดลดต้นทุนมากที่สุด"

เน้น "ไม่ได้เห็น ไม่ได้เลือก อย่าซื้อ"

จึงเป็นที่มาของแลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ ที่เน้นสร้างบ้านให้เสร็จทั้งโครงการก่อนเปิดขาย โดยการ ตบแต่งจะไม่เหมือนกันเลยสักหลัง ภายในโครงการ เดียวกัน เพื่อควบคุมต้นทุนให้ต่ำสุด ตอบสนองความต้องการผู้ซื้อบ้านได้สูงสุด เกิดแนวคิดโฆษณา "ไม่ได้เห็น ไม่ได้เลือก อย่าซื้อ" เทียบกับอดีตที่สร้างไปขายไป หรือขายก่อนสร้างบ้าน ที่ต้นทุนสูงกว่ากันครึ่งหนึ่ง แถมระยะเวลาสร้างเสร็จก็มากกว่า กันเท่าตัว

ขณะที่การแข่งขันของผู้ประกอบการสร้างบ้านอาศัย ที่เคยมีเงินทุนรวมกันถึง 8 หมื่นล้านบาท ผู้ประกอบการรายเล็กรายน้อยมากมาย ที่ตัดราคา ขายบ้าน ทำให้การแข่งขันธุรกิจนี้สูงมากอดีต ปัจจุบันหลังวิกฤติเศรษฐกิจ เหลือเพียง 2 หมื่นล้านบาท ส่วนสินเชื่อสร้างบ้าน หดตัวจาก 6 หมื่นล้านบาท ปี 2540 เหลือเพียง 1.2 หมื่นล้านบาทปัจจุบัน ผู้ประกอบการหลัก ๆ ไม่เกิน 200 ราย รวมถึงผู้ประกอบการรายใหญ่ไม่เกิน 20 ราย "ธุรกิจนี้ไม่เหมาะสำหรับผู้ไม่มีเงินทุนอีกต่อไป" เขากล่าว

ต้นทุนบริหารการขายแลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ลด จาก 9% ของต้นทุนทั้งหมดต่อปีอดีต เหลือเพียงน้อยกว่า 3% ปัจจุบัน "เรายังคงเน้นสร้างบ้านเดี่ยว เป็นหลัก เพราะกำไรมากกว่าอสังหาฯ ชนิดอื่นๆ" เขากล่าว
เน้นทำวิจัยก่อนวางกลยุทธ์

ผลการวิจัยในลักษณะ เคาะประตูบ้านทำให้แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ประสบความสำเร็จยอดขายพุ่งต่อเนื่อง จาก 1,000 หลังปี 2542 เพิ่มเป็น 1,800 หลังปี 2544 และพุ่งถึง 2,300 หลังปี 2545 ขณะที่ผู้รับเหมา 4 ปีที่ผ่านมา ใช้จำนวนเท่าเดิม

เชื่อขายบ้านยังโตอีก 5 ปี

อนาคตอสังหาริมทรัพย์ไทย อนันต์กล่าวว่า ขณะนี้ การฟื้นตัวของหน่วยอสังหาริมทรัพย์อยู่ใน ระยะเริ่มต้นเท่านั้น ขณะที่ช่วงปีที่จำนวนบ้านขายได้สูงสุด 1.4 แสนหลัง ปี 2538 ช่วงที่เลวร้ายที่สุด ปี 2541 ขายได้เพียง 1.4 หมื่นหน่วย

ดอกเบี้ยแบงก์เป็นใจ

หากเร่งสปีดให้ขายบ้านให้ได้ครึ่งหนึ่งของปี 2538 หรือประมาณ 70,000 หลัง อัตราเติบโตขายบ้านต้องสูงถึง 33% ต่อปี ภายใน 5 ปีข้างหน้า ขณะที่ดอกเบี้ยกู้ซื้อบ้านปัจจุบันก็เป็นใจอย่างมาก ที่ช่วยให้ธุรกิจนี้เติบโตได้ต่อเนื่อง เพราะดอกเบี้ยลดเหลือ เฉลี่ยประมาณ 6% ต่อปีปัจจุบัน จากที่เคยสูงสุด 14% ต่อปี หมายถึงบ้านราคา 5 ล้านบาท คนที่ซื้อได้ อดีตต้องมีรายได้อย่างต่ำเดือนละ 1.3 แสนบาท แต่ปัจจุบันเหลือเพียง 7 หมื่นบาท

ประกอบกับ 10 ปีที่ผ่านมา คนไทยที่ซื้อบ้าน ช่วงนั้น ถึงเวลาต้องหาซื้อบ้านใหม่ รวมถึงคนรุ่นใหม่ที่เริ่มมีครอบครัว ก็ต้องหาซื้อบ้านขณะนี้ ซึ่งคนเหล่านี้อยู่ในช่วงอายุระหว่าง 25-44 ปี ขณะที่สถิติปัจจุบัน คนไทยเฉลี่ย 3.57 คน อยู่ในบ้าน 1 หลัง เทียบกับญี่ปุ่น 2.68 คนต่อหลัง จีน 3.1 คน เกาหลีใต้ 3.5 คน ส่วนแนวโน้มคนไทย แยกบ้านเมื่อมีครอบครัวเพิ่มขึ้น ซึ่งหมายถึงต้องการบ้านใหม่เพิ่ม