"พลังของข่าวสารจะเพิ่มขึ้นอย่างมหาศาล เมื่อสามารถกระจายไปในจุดต่างๆ
ในขอบเขตทั่วประเทศในเวลาเดียวกัน พลังของข่าวอันเกิดจากการสร้างโอกาสเท่าเทียมในการรับรู้ของผู้คนในสังคม
มีคุณค่ามากกว่าความพยายามในการเพิ่มยอดพิมพ์ ยอดผู้อ่าน ในแนวคิดแบบเก่าๆ
อีกมิติหนึ่ง จะเป็นแรงกระตุ้นสำคัญในยุคหนังสือพิมพ์มีขีดจำกัดหมดไป ทำให้สื่อมวลชนประเภทนี้สามารถรักษาอิทธิพลต่อสังคมต่อไป
คนอ่านจะเพิ่มมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง
ทำให้สื่อสิ่งพิมพ์นี้ มีความได้เปรียบในการแข่งขัน (Competitive Adventage)
กับสื่อประเภทอื่นๆ มากขึ้น
นี่คือ สรรพคุณสำคัญของ Super Product ที่แตกต่างจากสินค้าทั่วไปอย่างสิ้นเชิง
ซึ่งนักจัดการโฆษณาสินค้ารุ่นใหม่เข้าใจ
ข้อเขียนข้างต้นคัดมาจากส่วนหนึ่งของเรื่อง National Newspaper ของผม ซึ่งเขียนใน
"ผู้จัดการรายวัน" เมื่อกลางเดือนมกราคม 2536 แม้ว่าข้อเขียนชิ้นนี้พยายามจะพูดถึงพลังของเครือข่ายข่าวสาร
และความเท่าเทียมของการรับรู้ข่าวสารในสถานการณ์ยุคนั้น แต่มีคำหนึ่ง ที่ผมเรียกขึ้นว่า
สื่อสิ่งพิมพ์ เป็น Super product
นับเป็นครั้งแรกๆ ที่อรรถาธิบายสื่อสิ่งพิมพ์ในเชิงธุรกิจ ที่มีความหมายมากกว่า และยิ่งใหญ่กว่าสินค้าทั่วไป
ปัจจุบันผมยังเชื่อมั่นในแนวคิดนั้น อยู่ ซึ่งจากจุดนั้น ก็พัฒนาความคิดมาเป็นลำดับ
เข้าใจความหมายของ Super product มากขึ้นๆ
ความเข้าใจว่าด้วยการตลาดดั้งเดิม 4P หรือโมเดล ที่สร้างความสัมพันธ์ และการแบ่งแยกระหว่างการบริหารการผลิตกับการบริหารการตลาด
ล้วนใช้ไม่ได้กับ News Model
โมเดลการผลิตสินค้า ที่ว่านี้ ถือเป็นโมเดล ที่พัฒนาก้าวหน้าที่สุดของมนุษยชาติว่าด้วยทักษะในการผลิตสินค้า และบริการ
เพื่ออำนวยความสะดวกของสังคม ข้ามผ่านยุคการผลิตทั้งแบบดั้งเดิม และยุคอุตสาหกรรม
ไปสู่ยุคข้อมูลข่าวสาร อย่างเป็นรูปธรรมที่สุด ถือเป็นการจัดการความรู้ขององค์กรอย่างสมบูรณ์แบบ
(Knowledge Organization) ขณะเดียวกันในระยะการพัฒนาขั้นต่ำๆ นั้น ก็เปิดช่องให้การจัดการแบบล้าหลังเกิดขึ้น
ไม่ว่าจะเป็นการจัดการอย่างไม่มีระบบ ขึ้นกับบุคคลใดบุคคลหนึ่งอย่างสุดโต่ง
ขึ้นกับอารมณ์ อย่างไร้กติกา และหลักเหตุผล ได้อย่างมากที่สุดเช่นเดียวกัน
อย่างไรก็ตาม ในที่สุด หรือจากนี้ไป ในยุค New Economy การผลิตสินค้าตาม
News Model จะต้องพัฒนาไปมากที่สุดกว่ายุคใดๆ เท่านั้น จึงจะอยู่รอด และมีความสามารถในการแข่งขันในระบบเศรษฐกิจใหม่
- ผลิตภัณฑ์มีบุคลิก และคุณภาพมาจากความรู้สึก (feeling) และความศรัทธา เชื่อถือของผู้บริโภค
มีงานกราฟิกเฉพาะสัมพันธ์กับชื่อสื่อ เป็น brandname เป็นกรอบง่ายๆ ที่สามารถแยกตัวเองออกจากสินค้าประเภทเดียวกัน
เป็นจุดเริ่มต้นของการเกิดขึ้นของความรู้สึก ความเชื่อถือ ที่สะสมได้จากการรับรู้เรียนรู้ข้อมูลข่าวสาร
และจากประสบการณ์ของตนเอง และกลุ่มคนที่มีอิทธิพลต่อตนเอง ค่อยๆ สร้างภาพความศรัทธาเชื่อถือ
(หากมี) ตามลำดับ บางคนเรียกสินค้าชนิดพิเศษนี้ว่า Experienced Goods
ในบางมุมผู้ผลิตผลิตภัณฑ์นี้จึงสร้างกระแสสังคมระดับหนึ่งขึ้นได้ โดยเฉพาะภาพความดี
ความเลว ที่สร้างขึ้น จนกลายเป็นการขายสินค้าในมุมมืดของผลิตภัณฑ์ไป (นิยมเรียกกันว่า
"รับซองขาว") ซึ่งในที่สุด ก็จะทำลายความเชื่อถือของผู้บริโภค ที่สะสมประสบการณ์มากขึ้น
จนเข้าใจคุณค่าของผลิตภัณฑ์ ที่แท้จริงมากขึ้น
- ผลิตภัณฑ์ ที่มีความอ่อนไหว ในเชิงบุคลิก และสาระข้อมูลข่าวสาร ตามอารมณ์
ความรู้สึก และเหตุการณ์ ทักษะสำคัญของผู้จัดการฝ่ายผลิต ซึ่ง ที่แท้เป็นเพียงหน้าที่ส่วนเดียวของบรรณาธิการ
(โดยทั่วไปผู้ประกอบการมักเข้าใจว่า เป็นหน้าที่อย่างเดียวของบรรณาธิการ
ซึ่งเป็นความเข้าใจ ที่ผิด และตื้นยิ่งนัก) ถูกพัฒนามากเป็นพิเศษในมุมนี้ ซึ่งบางครั้งกลายเป็นงานทางเทคนิค ที่ไม่มีฐานของสถานการณ์จริง
ยิ่งไปกว่านั้น การพัฒนาระบบฐานข้อมูลข่าวสาร ซึ่งเป็นฐานของกระบวนความรู้
ไม่ได้รับความสำคัญเท่า ที่ควร อย่างไรก็ตาม ตามแนวทางนี้แตกต่างจากสินค้าทั่วไปอย่างมาก
สินค้า ที่มาจากแบบแผนการผลิต ที่แน่นอน พัฒนาเปลี่ยนรุ่น หรือแบบใหม่สินค้า ที่ต่อเนื่อง
มาจากแบบแผนการผลิด มาจากแม่แบบ ที่แน่นอน โดยใช้ช่วงเวลาเป็นเดือนเป็นปี
การควบคุมคุณภาพ และคุณภาพสามารถวัดได้ ซึ่งผู้บริโภคตั้งความหวังไว้เท่าเดิมของคุณภาพ ที่วัดได้เท่านั้น
ภาระหน้าที่สำคัญนี้ มีผลที่ชัดเจน และสัมผัสได้ ทำให้สินค้าเป็นที่พอใจของผู้บริโภค
เพียงแต่ว่าสินค้าใน News Model มีความคาดหวังเพิ่มมากขึ้นๆ จากผู้บริโภค
เนื้อแท้ก็คือ หน้าที่การตลาดที่สำคัญที่สุดของธุรกิจ ซึ่งต้องพัฒนา สะสมขึ้นทุกวัน
ทุกนาทีหรือทุกครั้ง ที่ผู้บริโภคเข้าถึงสาระของผลิตภัณฑ์
งานด้านการจัดจำหน่าย และส่งเสริมการขายนั้น เป็นเพียงส่วนหนึ่งของงาน ที่บรรณาธิการทำเท่านั้น
ซึ่งถูกแยกออกไป แต่ในที่สุดงานเหล่านี้จะค่อยๆ หลอมเข้ามาอยู่ในงานเดียวกันในโมเดลใหม่
เพราะการจำหน่ายแบบเก่าไม่มีความจำเป็นในโลกอินเทอร์เน็ต คุณค่าของจำนวนผู้อ่านหรือสมาชิก
ไม่มีคุณค่าเท่ากับการเข้าถึงสาระของผลิตภัณฑ์โดยตรง ซึ่งมีวิธีการคิดเป็นคณิตศาสตร์ใหม่
ขณะเดียวกันงานส่งเสริมการขาย อยู่ ที่การสร้างผลิตภัณฑ์สอดคล้องกับผู้บริโภค
ซึ่งเป็นหน้าที่ของบรรณาธิการโดยตรง ผมอรรถาธิบายมาบ้างแล้วในตอน ที่แล้ว
ย่อมจะไม่แปลกใจเลยว่า สื่อสิ่งพิมพ์ใหญ่ของโลกทั่วไป ผู้บริหารการตลาดทำงานในขอบเขตจำกัดแตกต่างจากสินค้าทั่วไป
ที่สำคัญอยู่ ที่ฝ่ายสมาชิก ฝ่ายจัดจำหน่าย ส่วนแผนกงานด้านรับจ้างโฆษณาสินค้า
หรือบริการ เป็นโมเดล ที่สร้างสรรค์ขึ้นมาในรอบ 100 ปีของสื่อสิ่งพิมพ์ (ต่อมาขยายไปสู่วิทยุ และโทรทัศน์
ฯลฯ) อย่างเป็นแบบแผน มาจากการสร้างมูลค่าเพิ่มของผลิตภัณฑ์ ในรูปแบบ ที่แน่นอน และตายตัว
ซึ่งความจริงโมเดลการสร้างมูลค่าเพิ่มทางธุรกิจ ที่มาจากความรู้สึกที่ดี
ความศรัทธา เชื่อถือต่อผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภค มีมิติกว้างขวางมากกว่างานโฆษณาปัจจุบันมากมายนัก
โดยที่ความสัมพันธ์ไปอยู่ ที่คุณค่าของสาระของสื่อโดยตรง
โดยเฉพาะโมเดลการสร้างมูลคาเพิ่มใน "ช่วงต่อ" ระหว่างสื่อในระบบเศรษฐกิจเดิม
ไปสู่ระบบเศรษฐกิจใหม่ ยังเป็นสิ่งที่มองไม่เห็น เหมือนเดินในถ้ำ ที่มืดสนิท
อย่างไรอย่างนั้น
