*ชาตรี โสภณพนิช –นพ.ประเสิรฐ ปราสาททองโอสถ และบุณยสิทธิ์ โชควัฒนา คือผู้นำธุรกิจที่ได้รับการยกย่องสู่ทำเนียบเกียรติคุณนักการตลาดไทยปี 2549
*ความสามารถเฉพาะตัวของ 3 จอมยุทธ์ในการสร้างอาณาจักรธุรกิจแต่ละสาขาจนโดดเด่นเป็นที่ยอมรับ
*เคล็ดหลักวิชาที่เผยจากประสบการณ์แสดงถึงวิสัยทัศน์ และความกล้าคิด กล้าทำ จนสามารถผ่านอุปสรรค นำองค์กรสู่ความยิ่งใหญ่ในวันนี้ จึงน่าเรียนรู้มาก

จากหมอผ่าตัดสู่ธุรกิจ

ถ้านายแพทย์ประเสริฐ ปราสาททองโอสถ พอใจจะเอาดีในวิชาชีพที่เรียนจบมาจากมหาวิทยาลัยแพทย์ศาสตร์ ในยุคนั้น ป่านนี้เราก็คงรู้จักหมอผ่าตัดชื่อดังแทนที่จะเป็นนักบริหารธุรกิจการบินในนามบางกอกแอร์เวย์สที่เขาปลุกปั้นมากับมือ

กระนั้นหมอประเสริฐก็รับราชการอยู่ที่โรงพยาบาลศิริราชถึง 5 ปี ผ่านประสบการณ์ผ่าตัดพันกว่าราย ก่อนลาออกมาทำธุรกิจร่วมกับเพื่อนๆ ประมาณปลายปี 2506 ซึ่งเป็นช่วงที่ไทยเข้าไปเกี่ยวข้องกับสงครามเวียดนาม จึงเป็นโอกาสทางธุรกิจจากวิกฤตสงคราม

เริ่มต้นจากงานรับเหมาก่อสร้างในนามบริษัทกรุงเทพสหกล ที่รับงานแรกที่สนามบินอู่ตะเภา จากนั้นขยายไปสู่บริการขนส่ง ที่มีทั้งรถบรรทุก เรือขนส่งน้ำมัน และเครื่องบินให้เช่า

จากสหกลแอร์ ที่มีทั้งเครื่องบินและเฮลิคอร์ปเตอร์พัฒนาเป็นบริษัทการบินกรุงเทพ จำกัด ตั้งแต่ปี 2511 และเป็นจุดเริ่มต้นของสายการบินบางกอกแอร์เวย์สที่เติบโต และขยายไปสู่ธุรกิจเกี่ยวเนื่องกับธุรกิจขนส่งทางอากาศและการท่องเที่ยว เช่น ธุรกิจโรงแรม ธุรกิจเช่าซื้อรถยนต์ รถยนต์ให้เช่า เป็นต้น

กล้าเสี่ยงแต่ไม่สุ่มเสี่ยง

การติดตามสถานการณ์และมีวิสัยทัศน์ทำให้มองเห็นว่ากิจการสนับสนุนและขุดเจาะน้ำมันเริ่มมีขนาดเล็กลง จึงเริ่มมองหาธุรกิจใหม่ แม้แต่แนวคิดที่คนอื่นไม่กล้าทำ

การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย โดยเข้าถึงแผนการตลาด ภายใต้การแข่งขันที่เสียเปรียบทุกด้าน ทั้งเงินลงทุนที่ต้องแข่งกับธุรกิจการบินของรัฐ บางกอกแอร์เวย์สจึงต้องสร้างความแตกต่าง ในตำแหน่งทางยุทธศาสตร์(Positioning)ให้เป็น "บูติกแอร์ไลน์" คือสายการบินขนาดเล็ก ที่มีความโดดเด่น และเอกลักษณ์เฉพาะด้านเส้นทางการบินและการบริการ มุ่งสู่ดินแดนวัฒนธรรมโลก ทั้ง กัมพูชา และสาธารณรัฐประชาชนจีน

การฟันฝ่าอุปสรรคสร้างสนามบินที่เกาะสมุยได้สำเร็จ เป็นการอำนวยความสะดวกแผนบุกเบิกตคลาดท่องเที่ยวสมุยซึ่งเป็นเพชรเม็ดงาม รองรับจุดขายหาดทราย สายลม แสงแดดได้ดี จนความถี่จากวันละหนึ่งเที่ยว วันนี้กลายเป็น 34 เที่ยว

เป็นการยืนยันผลการตั้งสำนักงานท่องเที่ยวถนนซองเอลิเซ่ ย่านหรูหรากลางกรุงปารีส เพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยวเกรดเอจากทั่วโลกมาเยือน “สวรรค์บนดินแห่งใหม่” ได้ผล

บุกเบิกโรงพยาบาลเอกชนไทย

โรงพยาบาลกรุงเทพ นับเป็นโรงพยาบาลเอกชนของคนไทยแห่งแรก ที่ดำเนินการโดยบริษัทกรุงเทพดุสิตเวชการก็เกิดจากความคิดของหมอประเสริฐที่เห็นการณ์ไกล ทั้งๆ ที่เพื่อนๆ ที่ถูกชวนมาร่วมลงทุนต้องการเพียงแค่ โพลิคลินิก แต่หมอประเสริฐมั่นใจและเดินหน้า

กลุ่มเป้าหมายโรงพยาบาลเอกชนแห่งนี้ มุ่ง "คนรวย" โดยเฉพาะการรักษาโรคหัวใจ ซึ่งคนมีเงินเป็นกันมาก

และขณะนี้เครือข่ายของโรงพยาบาลกรุงเทพได้ขยายใหญ่ที่สุดในประเทศ มีโรงพยาบาลพันธมิตรเข้าร่วมเครือข่ายกว่า 18 แห่งทั่วประเทศ

นพ.ประเสริฐ มองยุทธศาสตร์การเชื่อมโยงธุรกิจการบ้าน การรักษาพยาบาล ที่สามารถเป็นศูนย์กลางการรักษาสุขภาพของนักท่องเที่ยวที่โดดเด่นของเอเชียได้

นพ.ประเสริฐให้ข้อคิดว่านักธุรกิจผู้บริหารต้องเลือกธุรกิจที่เรารัก เพราะถ้าทำไปแล้วเกิดเจอเรื่องลำบากก็ยังมีใจสู้ไปได้ เหมือนอย่างการออกเรือไปในทะเล เมื่อเกิดพายุผมกลับชอบ เพราะหลังคลื่น หลังพายุ ฟ้าจะสว่าง แต่ถ้าเราเริ่มต้นด้วยความรู้สึกสบายใจ เพราะฟ้าสว่างต้องระวังตัวให้ดี ต้องมีกำลังใจ ต่อไปเมื่อเข้าสู่ช่วงวิกฤตจะได้ร่วมกันฟันฝ่าปัญหาเพื่อเอาชนะให้ได้

"การทำธุรกิจต้องไม่ถอดใจกลางคัน เจอปัญหาต้องแก้ไข จึงต้องมีการวางแผนที่ดี และที่สำคัญต้องไม่ยอมแพ้" หมอประเสริฐดกล่าวย้ำ

บุณยสิทธิ์ โชควัฒนา

นักการตลาดต้องเหมือนนักบิน ต้องรู้ว่าเครื่องบินของเรามีศักยภาพแค่ไหน เป็นแบบหนึ่งเครื่องยนต์หรือสองเครื่องยนต์ และต้องมีแผนการบิน รู้ว่าจะไปเส้นทางไหน จุดหมายปลายทางอยู่ที่ใด เพื่อเติมน้ำมันให้พอเพียงเพราะถ้าเป็นการขับรถยนต์ เกิดขัดข้องก็ยังจอดได้ แต่ถ้าเครื่องบินเกิด ปัญหามันจอดไม่ได้ง่ายๆ เหมือนรถยนต์

นักการตลาดต้องเน้นการทำกำไรก็จริง แต่บางกรณีอาจไม่ดีอย่างที่คิด เหมือนขับเครื่องบินออกไปเจออุปสรรคจะทำอย่างไรจะบินต่อหรือร่อนลง ก็ต้องเป็นทางเลือกที่ปลอดภัยที่สุด มีประสิทธิภาพมากที่สุด

นักการตลาดถ้ารู้จักเล่นโกะหรือ "หมากล้อม" จะช่วยให้รอบคอบยิ่งขึ้น ผมเคยไปอยู่ที่ประเทศญี่ปุ่น 6ปี ก็ชอบเล่นโกะ(อ่านล้อมกรอบ "ได้อะไรจากหมากล้อม...?")

คุณเทียม(โชควัฒนา) เคยบอกว่า คนรุ่นหลังต้องเก่งกว่าคนรุ่นพ่อ ลูกศิษย์ต้องเก่งกว่าอาจารย์

ยุคทองของบุณยสิทธิ์ ปัจจุบันเครือสหพัฒน์ทำยอดขายได้กว่าแสนล้านบาท ซึ้งนับว่ามีปริมาณสูงแซงหน้ายุคที่เทียม โชควัฒนารุ่นพ่อทำไว้แล้ว

"เพราะยุคคุณพ่อทำแบบไม่เสี่ยง ยุคนี้ขยายตัวไปมาก แต่ผมก็เอาอย่างพ่อ คือ ต้องชัวร์ และไม่เสี่ยง ทำแล้วต้องนอนหลับได้ ถ้าทำอะไรแล้วนอนไม่หลับอย่าทำดีกว่า"

อย่างธุรกิจยุคนี้ บางคนทำเกินตัว สมมุติว่าทุน 1 บาท แต่ทำถึง 10 เท่า 20 เท่า แบบนี้ทำแล้วนอนไม่หลับแน่ดังนั้นโครงการไม่ใหญ่ก็ต้องใช้เงินกู้ธนาคารน้อยหน่อย จะได้ไม่เสี่ยง อะไรที่ไม่รู้ก็อย่าทำ สินค้าที่เราไม่รู้จัก อย่าทำดีกว่า

กลยุทธ์ร่วมทุนกระจายความเสี่ยง

การพึงต่างประเทศมาร่วมลงทุน โดยใช้เป็นจุดแข็ง 2 ฝ่ายเสริมกันให้เกิดพลังผนึก (Synergy) คือเราต้องรู้จักตลาดในเมืองไทยดี ส่วนตลาดต่างประเทศมีเทคโนโลยีการผลิตแบบญี่ปุ่น ที่น่าเชื่อถือมีการทำตลาดที่ดี ก็เป็นการผนึกกำลังแบบ 1+1 ไม่ใช่ได้ 2 แต่จะได้ผลเป็น 3 เป็น 4

การออกผงซักฟอกใช้ตรา "เปาบุ้นจิ้น" ช่วงนั้นอาศัยกระแสชื่อหนังดังทางโทรทัศน์ที่ผู้คนชื่นชอบบทบาทของเปาบุ้นจิ้นในการจัดการคนผิด และเป็นยุคที่สังคมสะใจและอยากให้มีการปราบคอรัปชั่นที่เกิดขึ้นในสังคมไทยมากในตอนนั้น

คำขวัญที่ใช้ในขณะนั้นคือ "คุณภาพซื่อสัตย์ ราคายุติธรรม" เป็นการเกาะกระแสที่สังคมโหยหาการมีคุณธรรม

ได้แรงหนุน 3 ด้าน

การร่วมลงทุนในสัดส่วน 50:50 นอกจากได้เงินทุนของญี่ปุ่นมาลงแล้ว ในฐานะการเป็นธุรกิจร่วมทุนยังต้องใช้เครดิตในการส่งวัตถุดิบจากญี่ปุ่นรวมทั้งธนาคารญี่ปุ่นในประเทศไทยก็วิ่งมาสนับสนุนด้วย

กลยุทธ์การสร้างแบรนด์

ตั้งแต่ยุคเจ้าสัวเทียม ก็มักย้ำเสมอว่าธุรกิจจะเติบโตได้ต้องสร้างแบรนด์ของตัวเองให้ได้ แต่ตอนนั้นการจะเริ่มโดยใช้แบรนด์ดังจากต่างประเทศก็เป็นวิธีหนึ่ง แต่ก็ต้องจ่ายค่าลิขสิทธิ์ในการใช้

ช่วงแรกของสหพัฒน์ก็ใช้ แบรนด์จากต่างประเทศเพื่อจะได้รับการดูแลเทคโนโลยีการผลิตด้วย อย่างผงซักฟอกก็ใช้แบรนด์ TOP ของญี่ปุ่น เมื่อได้เรียนรู้เทคโนโลยีดีพอ ต่อมาจึงออกแบรนด์ "เปาบุ้นจิ้น" ของเครือสหพัฒน์เองด้วย