ฐานลูกค้ากว่า 1.17ล้านคนที่เป็นสมาชิกกองทุนบำเหน็จบำนาญข่าราชการ (กบข.) คือแหล่งขุมทรัพย์ชั้นยอดที่หลายอาณาจักรประกันชีวิตหมายปองให้ได้มาซึ่งการครอบครอง หากแต่การได้มาไม่ใช่เรื่องง่ายเหมือนเดินบนถนนราบเรียบ เพราะแต่ละอาณาจักรต้องวางกลยุทธ์ในการชิงชัยท่ามกลางสมรภูมิรบที่มีคู่ต่อสู้ถึง 7ราย เพื่อให้ผู้กุมอำนาจ "กบข."เป็นผู้ชี้ชะตาและคัดเลือกให้เหลือเพียง 3 อาณาจักร อันเป็นกลุ่มสุดท้ายที่ กบข.เปิดทางให้เข้ามาขยายอำนาจการตลาดประกันชีวิต อันได้แก่ เอไอเอ ไทยประกันชีวิต และเมืองไทยประกันชีวิต ซึ่งถือเป็นผู้กุมอำนาจลำดับต้น ๆ ในวงการประกันชีวิต เมื่อ 3 อาณาจักรต้องมาเปิดศึกชิงขุมทรัพย์บนผืนดินเดียวกัน สมรภูมิรบที่ว่าร้อนอยู่แล้วยิ่งปะทุเดือด เมื่อการชิงชัยในครั้งนี้ ทั้ง 3 อาณาจักรต่างก็หวังความเป็นหนึ่ง

วิสิฐ ตันติสุนทร เลขาธิการคณะกรรมการ กบข. บอกว่า กบข.ต้องการจัดทำโครงการสวัสดิการประกันชีวิตเบี้ยอัตราพิเศษภายใต้ชื่อ "โครงการประกันชีวิตเปี่ยมสุข" เพื่อเสนอขายแก่สมาชิก กบข. ถือเป็นการสร้างหลักประกันที่มั่นคงให้กับสมาชิก รวมถึงเป็นการส่งเสริมออมเงินเพื่อแผนการต่าง ๆ ในอนาคต ไม่ว่าจะออมเพื่อเกษียณ ยามเจ็บไข้ หรือยามฉุกเฉิน โดยให้สมาชิกได้มีโอกาสเลือกแบบประกันที่เหมาะสมกับตน และสามารถขยายฐานไปยังคนในครอบครัวและญาติสนิทด้วยอัตราเบี้ยประกันพิเศษจากบริษัทประกันชีวิตทั้ง 3 แห่งที่ผ่านเกณฑ์การคัดเลือกจาก กบข.

"อัตราดอกเบี้ยที่ใช้ในการคำนวณเบี้ยประกันนั้นจะถูกกว่าท้องตลาด 5-10% ขึ้นอยู่กับแต่ละแบบกรมธรรม์ ซึ่งในส่วนนี้เองที่คาดว่าจะทำให้สมาชิกกบข.สนใจที่จะทำประกันชีวิตมากขึ้นโดยคาดว่าเมื่อครบกำหนดโครงการ 2 ปี จะมีสมาชิกที่ทำประกันทั้งสิ้น 2 แสนรายจากที่โครงการก่อนได้ประมาณ1.6แสนราย"

ผู้ปกครองอาณาจักร กบข.อย่างวิสิฐ กล่าวว่า กบข.ลงนามสัญญา 2 ปีกับบริษัทประกันชีวิตที่ได้คัดเลือกให้เข้ามาในโครงการประกันชีวิตเปี่ยมสุข ซึ่งใน 2 ปีที่แล้ว คือ อลิอันซ์ ซี.พี. ประกันชีวิต อเมริกัน อินเตอร์แนชชั่นแนล แอสชัวรันส์ (เอไอเอ) แต่ปีนี้ กบข.เพิ่มเป็น 3 แห่ง เพื่อสร้างทางเลือกใหม่ให้สมาชิก ซึ่งการเพิ่มจำนวนบริษัทประกันชีวิตยิ่งทำให้การแข่งขันร้อนระอุขึ้น

เพราะการขยายอำนาจตลาดประกันชีวิตในอาณาจักร กบข. เป็นเพียงเป้าหมายหนึ่งของธุรกิจประกันชีวิต หากแต่สายตาที่ยาวไกลของบริษัททั้ง 3 แห่ง อย่าง เอไอเอ ไทยประกันชีวิต และเมืองไทยประกันชีวิต ไม่ได้มองเพียงฐานลูกค้าที่เป็นสมาชิกของ กบข. ที่มีกว่า 1.17 ล้านรายเท่านั้น แต่ยังมองขยายเชื่อต่อไปยังสายที่เกี่ยวข้องกับสมาชิกกบข.อีกดวย

สาระ ล่ำซำ กรรมการผู้จัดการ "เมืองไทยประกันชีวิต"หนึ่งในบริษัทที่ได้รับการคัดเลือกให้เข้าร่วมโครงการประกันชีวิตของ กบข. บอกว่า กบข. เป็นอีกหนึ่งช่องทางที่บริษัทประกันชีวิตหลายแห่งหมายปองที่จะเข้ามาขยายฐานประกันชีวิต เพราะการได้ตลาดในส่วนนี้ ไม่ได้เจาะจงที่สมาชิก กบข. เท่านั้น หากแต่สามารถต่อยอดไปยังครอบครัว หรือบุคคลอื่นที่เกี่ยวข้องด้วยหากแต่บุคคลเหล่านั้นไม่ได้เป็นสมาชิกของกบข. ดังนั้นจึงเห็นได้ว่าการขยายตลาดผ่านช่องทางสมาชิก กบข. เป็นการปูทางไปสู่การเพิ่มส่วนแบ่งตลาดในธุรกิจประกันชีวิต

หากแต่การเพิ่มส่วนแบ่งตลาดไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะใน 3 บริษัทที่เข้ามาแย่งขุมทรัพย์ในอาณาจักร กบข. ล้วนแล้วแต่มีจุดเด่น และจุดแข็งพอๆกันไม่ว่าจะเรื่องของแบรนด์บริษัทซึ่งทั้ง 3 แห่งถือเป็นที่รับรู้อย่างกว้างขวางในสังคม แบบผลิตภัณฑ์ประกันชีวิตที่เสนอขายก็มีความแตกต่างกันไม่มากนัก ดังนั้นการขยายฐานลูกค้าประกันชีวิตของ กบข.จึงไม่ใช่เรื่องง่ายเลย เมื่อทั้ง 3 บริษัทมีความได้เปรียบเสียเปรียบที่ไม่ต่างกัน

เพราะนั่นทำให้ลูกค้ามองไม่เห็นความแตกต่างและทำให้ตัดสินใจได้ยากว่าจะเลือกทำประกันชีวิตกับบริษัทรายไหนดี...

เมื่อความต่างของแบรนด์และผลิตภัณฑ์ทลายกรอบจำกัดการขยายฐานลูกค้าประกันชีวิต ทำให้เรื่องของการให้บริการเป็นเป็นกลยุทธ์สำคัญของการลงศึกชิงชัยในครั้งนี้

สาระ บอกว่า เพื่ออำนวยความสะดวกให้กับสมาชิกของ กบข. บริษัทได้ตั้งทีมขายที่คัดสรรขึ้นมาเพื่อให้ดำเนินการในโครงนี้โดยเฉพาะ ซึ่งทีมขายที่มีนั้นคัดสรรมากว่า 1,000 คน และทุกคนมีความพร้อมที่จะเข้าถึงหน่วยงานราชการต่าง ๆ ในทุกพื้นที่ทั่วประเทศ รวมทั้งการให้บริการหลังการขาย โดยสมาชิก กบข. สามารถใช้บริการได้จากสาขาของบริษัททั่วประเทศ

จุดเด่นอีกอย่างของเมืองไทยประกันชีวิตคือกิจกรรมที่หลากหลายและมีสีสัน ซึ่งที่ผ่านมาจะเห็นได้จากการเข้าร่วมเป็นสปอนเซอร์ในหลายงานของบริษัทแห่งนี้ตั้งแต่ การแสดงโชว์ จากดิสนีย์ หรือการจัดคอนเสิร์ต เป็นต้น ซึ่งกิจกรรมส่วนใหญ่มุ่งเน้นทำร่วมกับครอบครัว จึงเชื่อว่าจุดแข็งของเมืองไทยประกันชีวิตในการขยายฐานลูกค้าน่าจะอยู่ที่การให้สิทธิพิเศษในการเข้าร่วมกิจกรรมต่าง ๆ

ในขณะที่ "ไทยประกันชีวิต" อภิรักษ์ ไทพัฒนกุล กรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ชูจุดเด่นไทยประกันชีวิตฮอตไลน์ ที่ให้บริการฉุกเฉินทางการแพทย์เคลื่อนย้ายผู้ป่วยตลอด 24 ชั่วโมงโดยมาเสียค่าใช้จ่าย ซึ่งถือเป็นบริษัทเดียวที่ให้บริการดังกล่าว

ประกันชีวิตฮอตไลน์ ที่ให้บริการฉุกเฉินทางการแพทย์เคลื่อนย้ายผู้ป่วยตลอด 24 ชั่วโมง ถือเป็นกลยุทธ์เด็ดจากค่ายไทยประกันชีวิต แม้ส่วนหนึ่งจะยอมรับว่าที่ผ่านมาบริการดังกล่าวมีจำนวนผู้ใช้บริการไม่มาก หากแต่ความจำเป็นเมื่อถึงเวลาจะกลายเป็นสิทธิประโยชน์และพิเศษที่สำคัญต่อลูกค้าของบริษัท อีกทั้งบริการดังกล่าวยังให้ความครอบคุลมทั่วโลก ดังนั้นหากผู้เอาประกันเกิดอุบัติเหตุในต่างประเทศ หรือในพื้นที่ภูมิภาคที่โรงพยาบาลดังกล่าวมีเครื่องมือทางการแพทย์ไม่เพียงพอ หมอเห็นควรให้เคลื่อนย้ายผู้ป่วยไปยังสถานพยาบาลที่พร้อมกว่า ก็จะได้รับบริการจาก ประกันชีวิตฮอตไลน์

แต่ทั้งนี้ในกรณีที่เคลื่อนย้ายผู้ป่วยหรือผู้เอาประกันจากต่างแดน ก่อนการเดินทางผู้เอาประกันจะต้องแจ้งให้ทางบริษัทรับทราบเพื่อทำการลงทะเบียน

อภิรักษ์ เล่าต่อว่า การเคลื่อนย้ายผู้ป่วยในแต่ละครั้งค่าใช้จ่ายสูงมาก บางรายต้องเคลื่อนย้ายด้วยเฮลิคอปเตอร์ หรือบางรายผ่านเครื่องบินพาณิชย์ ที่การขนย้ายแต่ละครั้งตกประมาณ 4 แสนบาท หรือบางครั้งก็ต้องเหมาลำมา ดังนั้นงบที่บริษัทใช้ไปในส่วนนี้แต่ละปีจะสูงมากประมาณ 10 ล้านบาทได้

อาจกล่าวได้ว่าประกันชีวิตฮอตไลน์ เป็นจุดขายสำคัญของบริษัทแห่งนี้ แม้จะเป็นจุดขายที่ไม่หวือหวามากนัก แต่เป็นจุดขายที่มีความจำเป็นและสำคัญมากเมื่อยามฉุกเฉิน และบริการดังกล่าวมีให้สำหรับลูกค้าที่แม้จะมีทุนประกันไม่สูงแต่ก็ได้รับสิทธิพิเศษเช่นกัน

นอกจากนี้ยังมีไทยประกันชีวิตแคร์ เซนเตอร์ ที่เป็นศูนย์ดูและสิทธิประโยชน์ลูกค้าผู้เอาประกันเพื่อช่วยแก้ไขปัญหาและข้อติดขัดต่าง ๆ ไทยประกันชีวิตเมดิแคร์ ที่ช่วยอำนวยความสะดวกกรณีเข้ารับการรักษาในโรงพยาบาลเครือข่ายกว่า 160 แห่งทั่วประเทศ โดยไม่ต้องสำรองจ่าย และไทยประกันชีวิตอีซีเปย์ อำนวยความสะดวกในการชำระเบี้ยประกันครอบคลุม 10 ช่องทาง

ด้านยักษ์ใหญ่ "เอไอเอ" ที่เมื่อ 2 ปีก่อนก็ได้สิทธิเข้ามาแย่งขุมทรัพย์ในอาณาจักร กบข. กับคู่แข่งอย่าง อลิอันซ์ ซี.พี. ประกันชีวิต ซึ่ง สุทธิ รจิตรังสรรค์ รองประธานอาวุโสฝ่ายบริหาร บอกว่า หลังจากที่ได้ร่วมกับกบข.ในการนำเสนอโครงการประกันชีวิตใน2 ปีที่ผ่านมา บริษัทได้รับความไว้วางใจจากสมาชิกกว่า 149,000 คนเข้าร่วมโครงการ คิดเป็นวงเงินทุนประกันสูงถึง 18,000ล้านบาท ส่วนจุดเด่นในการเสนอบริการเพื่อขยายฐานลูกค้าคือการให้บริการที่ครบวงจร AIA Call Center 1581 และ บัตร AIA Care Cardที่ใช้แสดงเมื่อรักษาตัวที่โรงพยาบาล ก็สามารถรับการรักษาได้ตามสิทธิความคุ้มครองโดยไม่ต้องสำรองค่าใช้จ่ายแต่อย่างใด รวมถึงตัวแทนขายมืออาชีพมากกว่า 70,000คนที่จะให้คำแนะนำเกี่ยวกับกรมธรรม์

งานนี้ดูเหมือนเอไอเอจะไม่ค่อยออกแรงมากเท่าไรนัก อาจเพราะเอไอเอมีจุดแข็งอยู่แล้วที่แบรนด์ ซึ่งต้องยอมรับว่าที่ผ่านมาเป็นส่วนหนึ่งที่สร้างบริษัทให้มายืนอยู่ที่จุดนี้ได้โดยมีส่วนแบ่งตลาดสูงสุดในธุรกิจประกันชีวิต ดังนั้นสำหรับเอไอเอไม่ต้องออกแรงมากก็ขายได้ด้วยชื่ออันเป็นที่รู้จักอยู่แล้ว

งานนี้ดูเผิน ๆ เหมือนเอไอเอจะได้เปรียบอยู่เล็กน้อยเพราะความเคยจับตลาดนี้มาก่อน แต่สถานการณ์เปลี่ยนไปเมื่อคู่ต่อสู่รายใหม่เกิดขึ้น ไม่ว่าจะ ไทยประกันชีวิต หรือเมืองไทยประกันชีวิต ที่แกร่งทั้งแบรนด์ สินค้า และบริการด้วย ซึ่งเห็นทีศึกชิงขุมทรัพย์มหาศาลในอาณาจักร กบข.แห่งนี้ จะเข้มข้นและร้อนแรงกว่าครั้งอดีตที่ผ่านมา