นีเวีย รับตลาดฟอร์เมนโต ผุดโปรโมชั่นคืนเงินเมื่อไม่เห็นผล หวังขยับแชร์ตามการ์นิเย่ร์ หลังพบทะยานหนีไปอีก 2% พร้อมรับน้องใหม่เครื่องสำอางชาย "CTRL" ค่ายไบโอฯ ที่เข้ามาเป็นผู้เล่นรายล่าสุด โปรโมชั่นนี้นีเวียมีเป้าหมายเพิ่มยอดขายอีก 20% เพื่อตามประกบการ์นิเย่ร์ก่อนจะถูกทิ้งห่างไปมากกว่านี้

โปรโมชั่น "นีเวีย ฟอร์เมน ครีม คิวเทน พิสูจน์วันนี้ ไม่เห็นผลยินดีคืนเงิน" ที่ค่ายไบเออร์สดร๊อฟ (ประเทศไทย) จำกัด ทุ่มงบประมาณ 10 ล้านบาท จากงบการตลาดทั้งปีกว่า 96 ล้านบาท แม้จำนวนจะไม่มากนัก ทว่านับเป็นครั้งแรกของค่ายนี้และตลาดเครื่องสำอางสำหรับผู้ชาย ที่มีการนำโปรโมชั่นการันตีความพอใจ ด้วยการคืนเงินหากไม่เห็นผล จากเดิมที่จะเห็นในตลาดเครื่องสำอางผู้หญิงเท่านั้น โดยมีเหตุผลต้องการกระตุ้นผู้บริโภคให้เกิดการทดลองใช้สินค้า และเพิ่มยอดขายกลุ่มผลิตภัณฑ์ลดริ้วรอยอย่างรวดเร็ว เนื่องจากที่ผ่านมา แม้ผลิตภัณฑ์สำหรับผู้ชายและผู้หญิงมีกลุ่มเป้าหมายที่ต่างกันชัดเจน ทว่า ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวของผู้ชายยังต้องทำการแข่งขันกับแบรนด์ของผู้หญิงควบคู่กับคู่แข่งที่เป็นแบรนด์ผู้ชายไปพร้อมกันอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ทั้งนี้เพราะผู้ชายส่วนใหญ่ยังมีพฤติกรรมใช้เครื่องสำอางผู้หญิงมากกว่าจะเลือกใช้สินค้าแบรนด์ผู้ชาย

"ผลการสำรวจพฤติกรรมของผู้ชาย พบว่า มีเพียง 25% เท่านั้นที่ใช้เครื่องสำอางของผู้ชายจริงๆ โดย 75% ยังใช้เครื่องสำอางผู้หญิง ทำให้เราต้องแข่งทั้งเครื่องสำอางผู้หญิงและผู้ชาย แต่จากการกระตุ้นตลาดของนีเวียและผู้เล่นรายอื่นๆ เชื่อว่าในปี 2553 ผู้ชายที่ใช้เครื่องสำอางชายจะเพิ่มเป็น 80%" เป็นคำกล่าวของ เนธิกา ตันสุขานันท์ ผู้จัดการผลิตภัณฑ์นีเวีย ฟอร์เมน บริษัท ไบเออร์สด็อฟ (ประเทศไทย) จำกัด

สำหรับ แคมเปญล่าสุดที่มีกำหนดเริ่มขึ้นตั้งแต่วันที่ 15 กันยายน - 30 ตุลาคมนี้ ถือเป็นไม้เด็ดของนีเวียที่นำมากระตุ้นยอดขายช่วงสิ้นปี เนื่องจากที่ผ่านมากลยุทธ์ส่วนใหญ่ในตลาดเครื่องสำอางสำหรับผู้ชาย จะเน้นการจัดโปรโมชั่นลดราคา การส่งชิงโชค การจำหน่ายแบบครบชุด ขณะที่คู่แข่งที่เป็นแบรนด์ผู้หญิงจะนำเรื่องการการันตีความพึงพอใจ ชูกลยุทธ์ที่ให้ผู้บริโภควัดหรือเห็นความแตกต่างได้หลังจากการใช้ผลิตภัณฑ์ ทำให้ผู้บริโภคเกิดพฤติกรรมทดลองซื้อสินค้ามาใช้ได้ง่ายกว่า เช่น แบรนด์การ์นิเย่ร์ ที่มีส่วนแบ่งขยับขึ้นเป็น 5% จากเดิมที่มีอยู่ 3% หลังจากออกสินค้าและอัดภาพยนตร์โฆษณากลุ่มลดริ้วรอยในระยะเวลาไม่นาน ทำให้ทิ้งห่างจากแบรนด์นีเวียในกลุ่มลดริ้วรอยที่แชร์ยังอยู่กับที่ 3.3% เท่านั้น

"การกำหนดระยะเวลา หรือการการันตีความพึงพอใจ ด้วยการคืนเงินเป็นโปรโมชั่นที่ช่วยกระตุ้นลูกค้าให้เกิดการทดลองใช้สินค้าได้ง่ายขึ้น ซึ่งบริษัทเชื่อว่าช่วงการทำโปรโมชั่น 45 วัน จะทำให้ยอดขายในกลุ่มลดริ้วรอยเพิ่มขึ้นอีก 20%และมีส่วนแบ่งสูสีกับแบรนด์การ์นิเย่ร์ด้วย"

นอกจากการรับประกันความพึงพอใจ ให้ผู้ที่ซื้อนีเวีย ฟอร์เมน ครีม คิวเทน ขนาด50 มล. ระหว่างวันที่15 กันยายน - 30 ตุลาคมนี้ ด้วยการคืนเงินให้กับลูกค้าถึงวันที่ 15 พฤศจิกายนนี้แล้ว นีเวียยังมีแผนอัดกลยุทธ์จำหน่ายสินค้าแบบครบเซ็ทต่อเนื่องด้วย ทั้งในกลุ่มไวท์เทนนิ่ง และกลุ่มลดริ้วรอย โดยสินค้าที่จำหน่ายแบบเซ็ทจะมีราคาถูกกว่าจำหน่ายแบบชิ้นเดียว โดยชุดผิวขาวสุขภาพดี 5 อิน 1 (ไวท์เทนนิ่ง) ถูกลง 16% ชุดต้านริ้วรอย 3 อิน 1 ถูกลง 22% ซึ่งจะเริ่มจำหน่ายในเดือนพฤศจิกายน - ธันวาคมนี้ โดยคาดว่าการจำหน่ายแบบเซ็ทจะมียอดขายกว่า 18 ล้านบาท

ทั้งนี้ นีเวียเชื่อว่ากลยุทธ์ดังกล่าว จะช่วยกระตุ้นให้ผู้บริโภคได้ทดลองใช้สินค้าครบทุกตัว จากเดิมที่อาจเลือกใช้เพียงบางตัวเท่านั้น ซึ่งนอกจากเป็นการเพิ่มยอดขายแล้ว ยังเป็นวิธีป้องกันการไม่ให้ผู้บริโภคเปลี่ยนไปทดลองแบรนด์อื่นได้ง่าย เพราะยังมีผู้บริโภคบางกลุ่มที่มีพฤติกรรมชอบทดลองแบรนด์ใหม่ โดยล่าสุดค่ายไบโอ คอนซูเมอร์ จำกัด ได้เปิดตัวเครื่องสำอางชาย ภายใต้แบรนด์ "CTRL" ที่ขณะนี้วางจำหน่ายสินค้ากลุ่มทำความสะอาดผิวหน้า กลุ่มไวท์เทนนิ่ง และกลุ่มลดริ้วรอยที่ชูคุณสมบัติ 10 อิน 1 แล้ว หรือแม้แต่ค่ายจอห์นสันแอนด์จอห์นสัน ที่มีแบรนด์นูโทรจีน่า ก็เชื่อว่าจะหันมาสนใจเครื่องสำอางสำหรับผู้ชายเช่นกัน เพราะเมื่อเร็วๆนี้ได้มีการเปิดตัวสินค้ากลุ่มผู้ชายแล้วในประเทศไต้หวัน

ปัจจุบัน ตลาดสินค้าผู้ชาย ประกอบด้วย ผลิตภัณฑ์ล้างหน้า ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้า ผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกายและลิปแคร์ มีมูลค่ารวมประมาณ 1,420 ล้านบาท ทั้งนี้นีเวียคาดว่า สิ้นปีจะมียอดขายในกลุ่มผลิตภัณฑ์เพื่อผิวหน้าประมาณ 370 ล้านบาท โตขึ้นจากปีก่อน 107% และมีส่วนแบ่ง 67% จากตลาดรวมผลิตภัณฑ์เพื่อผิวหน้าของผู้ชาย