โฆษณาเป็นเครื่องมือที่มีมานาน สำหรับการตลาดในโลกทุนนิยมที่ใช้กำไรเป็นตัวชี้วัดความสำเร็จ ไม่มีใครสงสัยว่าโฆษณาได้ผลหรือไม่ แต่ปัญหาที่เพียรถามกันอยู่ตลอดมาก็คือ ทำอย่างไรโฆษณาจึงจะได้ผลตามที่นักการตลาดปรารถนา

ถ้าเราจะนับว่าวิชาประเภทแพทย์ วิศวกรรม ทันตกรรม เป็นสิ่งที่พิสูจน์ได้ หรือเรียกว่าเป็นวิทยาศาสตร์ ผมก็ใคร่จะเรียกวิชาทางศิลปศาสตร์ โดยเฉพาะโฆษณาว่าเป็นไสยศาสตร์ หรือว่ามนต์ดำ ด้วยว่ามีผู้พยายามอธิบายอยู่ตลอดมา โดยอิงแนวคิดต่างๆมากมาย

แต่ก็ใช่ว่าจะประสบความสำเร็จทุกครั้งถ้าทำตามแนวคิดที่ว่า หรือร้ายกว่านั้นสินค้าถึงม้วยคามือไปก็หลายหน เปรียบได้กับการที่ไอน์สไตน์พยายามอธิบายจักรวาล ด้วยทฤษฎีสัมพันธ์ภาพเพียงทฤษฎีเดียว และไม่ประสบความสำเร็จ แต่ทฤษฎีควันตั้มที่ศึกษาความเป็นไปได้ที่มีนับคณา กลับสามารถอธิบายการเกิดขึ้นและดำเนินไปของจักรวาลได้ดีกว่า โฆษณาก็เช่นกัน การใช้แนวคิดเดียว ทฤษฎีเดียว หรือกรณีศึกษาเดียว มาเพื่ออธิบายการได้ผลของโฆษณา หรือแม้แต่รวมเอาทุกแนวคิดมาอธิบาย ก็ใช่ว่าจะได้ผล ด้วยเหตุเพราะพลวัตรของตลาด ซึ่งแน่นอนว่าผู้บริโภคเป็นตัวแปรที่สำคัญ อย่างที่พุทธเจ้าทรงตรัสรู้ไว้เมื่อ 2,500 ปีก่อนว่า 'อนิจจัง ทุกขัง อนัตตา' สรรพสิ่งล้วนไม่เที่ยง

อย่างไรก็ตามวันนี้จะพยายามสร้างปัจจัยที่ควรพิจารณา เพื่อทำให้โฆษณาของคุณๆได้ผล หรืออย่างน้อยมีผลงานที่เป็นมาตรฐานหนึ่งที่พอรับได้ แต่ก่อนอื่นคุณๆต้องเข้าใจเสียก่อนว่า โฆษณามีเรื่องสองเรื่องที่ทับกันอยู่ นั่นคือ ตัวเนื้อสารกับช่องทางส่งสาร เนื้อสารหมายถึงเนื้อหาโฆษณา ที่คุณๆพยายามจะคุยกับผู้บริโภคให้ซื้อสินค้าหรือบริการของคุณ กับช่องทางส่งสารซึ่งก็คือ สื่อโฆษณาที่คุณเลือกให้เข้าถึงผู้บริโภคเป้าหมาย ดังนั้นเมื่อคุณจะพิจารณาปัจจัยที่จะทำให้โฆษณาได้ผล คุณจะต้องพิจารณาคู่ขนานพร้อมกันไปทั้ง 2 เรื่องเสมอ เอาล่ะครับเรามาว่าถึงปัจจัยที่ควรพิจารณาดังนี้

ปัจจัยที่หนึ่ง พฤติกรรมผู้บริโภคที่มีต่อสินค้าหรือบริการ ในประเภทสินค้าที่เราอยู่ในตลาดนั้นๆ หมายถึงก่อนที่คุณจะทำโฆษณา จะต้องทราบให้ถ่องแท้ซะก่อนทั้งสองแกน ทั้งแกนวิจัยเชิงปริมาณและแกนเชิงคุณภาพ ว่าผู้บริโภคมีความต้องการอย่างไร ชอบเนื้อสารแบบไหน บริโภคสื่อสารมวลชนแบบไหนอย่างไรบ้าง พูดไปทำไมมี ผมได้ไปเจอโมเดลที่เรียกว่าเป็นการวางแผนให้โฆษณาได้ผล ซึ่งเป็นของ Foote, Cone & Belding ที่ว่าถึงการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคต่อสินค้า (Involvement) เป็นแกนหนึ่ง กับอีกแกนเป็นเรื่องของการแบ่งพฤติกรรมผู้บริโภคออกเป็นพวกใช้ความคิดกับใช้อารมณ์ ผมจะไม่อธิบายอะไรมาก เพราะแผนผังที่ว่าชัดเจนในตัวเองอยู่แล้ว แต่อย่างที่บอกไว้ตั้งแต่แรกว่าโฆษณาเป็นไสยศาสตร์ ซึ่งคาดผลอย่างแน่นอนแบบเชิงวิทยาศาสตร์มิได้ แต่ผมก็ค่อนข้างชอบโมเดลนี้ เพราะทำให้คิดต่อยอดได้พอควร กรุณาดูแผนผังประกอบคอลัมน์นะครับ

ปัจจัยที่สอง การสร้างสรรค์เนื้อสาร ในโมเดลที่ผมยกมาประกอบได้บอกไว้เป็นแนวทางบ้างเช่นกันว่า ถ้าเป็นผู้บริโภคที่ชอบข้อมูลมากๆ ในสินค้าประเภทรถยนต์ บ้าน ไปจนถึงสินค้าใหม่ (ข้อ 1 มุมบนซ้ายมือ) เนื้อสารควรเป็นข้อมูลที่จำเพาะเจาะจงที่แสดงให้เห็นได้ ซึ่งต้องใช้คำบรรยายความยาวๆให้เข้าใจ ดังนี้เป็นต้น แต่อย่างไรกันล่ะครับที่จะเป็นภาษาที่จะสื่อสารให้ได้ผล ตอบได้แบบกำปั้นทุบดินว่า ภาษาที่ผู้บริโภคสนใจฟัง สร้างความสนใจและสร้างแรงจูงใจไปพร้อมกัน ซึ่งถ้าคุณๆไม่แน่ใจเนื้อสาร ก็ขอให้ทดสอบกับกลุ่มย่อยก่อนการตัดสินใจ ก็จะสามารถลดความเสี่ยงได้

ปัจจัยที่สาม การงบประมาณ อันนี้เกี่ยวข้องกับสื่อโฆษณาโดยตรง ซึ่งถึงแม้เนื้อสารจะดี (ช่วยทุ่นค่าใช้จ่ายด้านสื่อโฆษณา) ก็ตาม แต่ถ้าไม่สามารถสื่อให้ครอบคลุมกลุ่มเป้าหมาย ให้ได้มากที่สุดในจำนวนครั้งที่เหมาะสมก็เปล่าประโยชน์ แล้วแบบไหนจึงจะเหมาะสม เอาเป็นซัก 80% สำหรับการเข้าถึง และได้เห็น 4-10 ครั้งต่อเดือน ก็น่าที่จะพอเพียง แต่ก็มีตัวอย่างสินค้าในตลาดมากมายที่ไม่มีงบประมาณโฆษณา หรือมีแต่น้อย ยังสามารถเติบโตขึ้นมาได้ แต่เชื่อเถอะครับว่าจะโตได้เพียงระดับท้องถิ่น ซึ่งถ้าเล่นในสนามระดับชาติต้องประมาณที่ผมว่าล่ะครับ

สุดท้ายทั้งสามปัจจัยที่ว่า เป็นปัจจัยหลักใหญ่ที่จะทำให้โฆษณาได้ผล แต่ถ้าเป็นปัจจัยรองและรายละเอียดอื่นๆ จะว่าได้อีกกระบุงโกย แต่ส่วนใหญ่ก็ล้วนแล้วแต่เป็นแนวคิดที่พยายามจะทำให้เชื่อว่า ทำแบบนี้แล้วโฆษณาจะได้ผล แต่เชื่อเถอะครับ โฆษณาเป็นศิลปะแห่งการศึกษาพฤติกรรมมนุษย์ แม้แต่พระอินทร์ลงมาเขียวๆ บอกว่าทำโฆษณาแบบนี้จะได้ผล ผมว่านักการตลาดก็ยังคงบอกว่าไม่เชื่ออยู่ดี ฮ่า!

How Advertising Works : Planning Model

THINKING FEELING

- H I 1. INFORMATIVE (THINKER) 2. AFFECTIVE (FEELER)
- I N CAR-HOUSE-FURNISHINGS - JEWELRY-COSMETICS-FASHION
- G V NEW PRODUCTS APPAREL-MOTORCYCLES
- H O MODEL: LEARN-FEEL-DO MODEL: FEEL-LEARN-DO
- L (Economic?) (Psychological?)
- M TEST: Recall TEST: Attitude Change
- E Diagnostics Emotion Arousal
- N MEDIA: Long Copy Format MEDIA: Large Space
- T Reflective Vehicles Image Specials

CREATIVE: Specific Information CREATIVE: Executional Demonstration Impact

- L I 3. HABIT FORMATION (DOER) 4. SELF-SATISFACTION (REACTOR)
- O N FOOD-HOUSEHOLD ITEMS CIGARETTES-LIQUOR-CANDY
- W V MODEL: DO-LEARN-FEEL MODEL: DO-FEEL-LEARN
- O (Responsive?) (Social?)
- L Possible Implications Possible Implications
- V TEST: Sales TEST: Sales
- E MEDIA: Small Space Ads MEDIA: Billboards
- M 10 Second I.D.'s Newspaper
- E Radio: POS POS
- N CREATIVE: Reminder CREATIVE: Attention
T