ถ้าธุรกิจประกันชีวิตเจ้าอื่น จงใจจะใช้ลูกเล่นที่มีสีสัน ในลักษณะตลก ขบขัน สนุกสนาน เพื่อสร้างการจดจำในแบรนด์ เห็นทีหลักการเดียวกันนี้จะใช้ไม่ได้กับ "ไทยประกันชีวิต" เพราะ"ไชย ไชยวรรณ" แม่ทัพแบรนด์ไทยที่เหลืออยู่ ท่ามกลางวงล้อมคู่อริจากโลกตะวันตก เลือกที่จะมองธุรกิจประกันชีวิตเป็นเรื่อง "ซีเรียส" ภาพยนตร์โฆษณาที่ผ่านมาหลายเรื่องจึงค่อนข้างสร้างความสะเทือนใจ และแสดงให้เห็นถึงคุณค่าชีวิต เพราะในขณะที่แบรนด์ไทยเป็นทั้งจุดอ่อนและจุดแข็ง การสร้างตลาดจากความเชื่อและแรงศรัทธา จึงเป็นหนทางและกลยุทธ์หลักที่จะต่อกรกับกองทัพต่างชาติได้อย่างสมน้ำสมเนื้อ...

ไชย ไชยวรรณ กรรมการผู้จัดการ ไทยประกันชีวิต มองเห็น "จุดอ่อน" ของธุรกิจประกันชีวิตที่มีมาตั้งแต่แรกในสายตาของผู้บริโภคคนไทยก็คือ "แบรนด์ไทย" ที่ดูยังไงก็เทียบชั้นไม่ได้กับ "แบรนด์สากล"

แต่ในที่สุดก็เชื่อมั่นว่าถ้าสร้างความเชื่อใหม่ให้ "แบรนด์ไทย" ให้กลายเป็น "จุดแข็ง" ผ่านทางภาพยนตร์โฆษณา โดยตอกย้ำอย่างสม่ำเสมอและต่อเนื่อง โดยการเล่าเรื่องราวที่บอกถึงคุณค่าชีวิต เสมือนหนึ่งเพื่อนที่คุ้นเคย การแสดงที่สื่อถึงอารมณ์ ตรึงในใจผู้ชม ก็อาจจะเปลี่ยนจาก "จุดอ่อน" มาเป็น "จุดแข็ง" ได้ไม่ยาก

การทุ่มเททำตลาดของ "ไชย" จึงเน้นหนักไปที่หลักการทำกิจกรรมเพื่อสังคม (CSR : Corporate Social Responsibilities) ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งในการสร้างแบรนด์ไทยประกันชีวิต แบรนด์คนไทย ที่เหลืออยู่ไม่กี่รายที่ตกอยู่ท่ามกลางวงล้อมศัตรูจากโลกตะวันตก

" การสร้างแบรนด์ ก็คือการสร้างความเชื่อมั่นให้กับบริษัทว่า เราสามารถแข่งขันกับคู่ต่อสู้จากต่างประเทศได้"

ตลอดเวลาที่มีการตอกย้ำความเป็นไทยใส่ไปในภาพยนตร์โฆษณาถือว่าสำเร็จในสายตาของ "ไชย" เหตุผลหลักคือทำให้ผู้คนเข้าใจแนวคิดที่สื่อออกไป หนังโฆษณาหลายเรื่องจึงได้รับรางวัลทั้งในและต่างประเทศ อาจเรียกได้ว่าเลื่อนขึ้นมาเทียบเท่าแบรนด์ระดับสากล หรือยืนอยู่ในแถวหน้าของแบรนด์ในประเทศ

ไชย ยอมรับว่า หนังทุกเรื่องก็คือการสร้างแบรนด์ ที่จะมุ่งไปที่คุณค่าชีวิตหรือ Value of Life เสมือนไทยประกันชีวิตเป็นเพื่อนที่คุ้นเคย ทำให้ทุกคนตั้งหน้าตั้งตารอดูหนังเรื่องใหม่ ที่จะมีออกมาทุกปี โจทย์ต่อไปจึงยากขึ้น

" หนังโฆษณาที่สามารถตรึงใจผู้คน บอกเล่าเรื่องราวชีวิตของคนไทย ซึ่งก็คือจุดแข็ง ดังนั้นเราก็จะเปลี่ยนจากจุดอ่อนมาเป็นจุดแข็ง"

ในขณะที่บริษัทคู่แข่งรายอื่น มักจะชูภาพหนังโฆษณาไปในมุมตลก ขบขัน เพื่อสร้างการจดจำในชื่อ แต่ไทยประกันชีวิตยังเลือกจะยืนในจุดที่คุ้นเคย นั่นก็คือ ประกันชีวิตไม่ใช่ไลฟ์สไตล์ แต่ควรจะเป็นเรื่อง "ซีเรียส" หนังที่สื่อออกมาจึงไม่วิ่งตามกระแส

" เราต้องรู้เท่าทันกระแส ไม่ตามกระแสแล้วนำมาวิเคราะห์ วินิจฉัยว่าเราควรจะอยู่ตรงไหนมากกว่า การโฆษณาจึงไม่จำเป็นต้องทำเป็นเรื่องตลก เพราะเรามองว่าเรายึดมั่นคุณค่าแห่งชีวิต ซึ่งไม่ใช่เรื่องตลก"

ไชย บอกว่า สมัยก่อนความเชื่อมั่น ศรัทธา ชื่อหรือแบรนด์ธุรกิจคนไทยมีน้อย แต่พอออกสโลแกน "คนไทยดูแลคนไทย" หรือ "เป็นหนึ่งในใจคนไทย" แบรนด์ก็เริ่มกลายมาเป็นจุดแข็ง คนเริ่มจดจำติดตา

" สมัยก่อน คนซื้อหรือแม้แต่คนขายประกัน ก็ยังไม่มีศรัทธาในบริษัทเลยด้วยซ้ำ จนพูดกันแบบปากต่อปาก"

หนังโฆษณาล่าสุดคือ หาคนมาดูแล เป็นกลยุทธ์สุดท้ายในปีนี้ ก่อนจะมีออกมาเป็นทอดๆ ในปีต่อๆไป อย่างไรก็ตามไทยประกันชีวิตยังต้องควบคุมค่าใช้จ่าย จึงต้องใช้งบประมาณอย่างเหมาะสม แต่หลักๆก็คือ ส่วนหนึ่งใช้สร้างแบรนด์ และอีกส่วนหนึ่งใช้เพื่อกิจกรรมทางสังคม ซึ่งเป็นนโยบายระยะยาว

" เราตั้งใจให้มีหนังโฆษณาปีละหนึ่งเรื่อง แล้วแต่สถานการณ์ ว่าจะเป็นเรื่องราวที่จะสื่อออกมาอย่างไร"

ไชยบอกว่า การสร้างแบรนด์ต้องทำอย่างต่อเนื่อง ไม่ฉาบฉวย ซึ่งไม่ใช่เรื่องแปลกใหม่ เพราะทุกครั้งต้องมีงบประมาณ แผนงาน ที่ทำเป็นกิจวัตรประจำวัน ซึ่งงบประมาณก็เป็นเรื่องปกติ อย่างไรก็ตามเป้าหมายของไทยประกันชีวิตก็ยังต้องการเป็น "ที่หนึ่งในใจคนไทย" เช่นเดิม

" เราเชื่อว่ามีคนไทยที่ดูแล้วเห็นด้วยว่าคนไทยต้อง คนไทยดูแล เป็นการฝืนความรู้สึกจนแทรกซึมเข้าไปถึงจิตใจ ซึ่งการสร้างแบรนด์ก็ไม่ใช่การทำอย่างฉาบฉวยซึ่งอาจใช้ได้ชั่วครั้งชั่วคราว หรืออาจใช้ไม่ได้เลย"

นอกจากการการถ่ายทอดแนวคิดผ่านสื่อ ไทยประกันชีวิตก็เพิ่มความเข้มข้นผ่านการขายและให้บริการที่เพิ่มขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการเพิ่มจำนวนตัวแทน ผ่าน "โครงการ 1 ชุมชน 1 ตัวแทน" รวมถึงการทำ "อี-เลิร์นนิ่ง" ให้ฝ่ายขายและพนักงานทั่วประเทศ เพื่อสร้างศักยภาพ เพิ่มองค์ความรู้จากต่างประเทศมาพัฒนา ปรุงปรุงให้เป็นหลักสูตรตัวเอง

" เป็นการนำเอาองค์ความรู้จากต่างประทเศมาประยุกต์ให้เข้ากับวัฒนธรรมและไลฟ์สไตล์คนไทย"

ขณะเดียวกัน ไทยประกันชีวิตยังต้องตอกย้ำ การตลาดในรูปแบบ CSR

(CSR : Corporate Social Responsibilities) มากขึ้นเพื่อคืนกลับสู่สังคม ไม่ว่าจะเป็นผู้เอาประกัน พนักงานบริษัท สังคม และผู้ถือหุ้น ซึ่งเป็นนโยบายระยะยาว ที่ทำเป็นประจำทุกปีอยู่แล้ว

ไชยบอกว่า ทุกปีจะมีการจัดสรรงบประมาณเพื่อการตอกย้ำแบรนด์ โดยขึ้นอยู่กับความสำคัญของโครงการ และการทำ CSR ก็ดำเนินมาถึง 20 ปี ไม่ใช่เพิ่งมาทำ โดยเฉพาะการสร้างแบรนด์เริ่มมาตั้งแต่ ปี 2525 เพียงแต่ตอนนั้นไม่เรียกว่า "แบรนด์" แต่จะเรียกว่า โฆษณาและประชาสัมพันธ์

" ทุกปีจะดูว่าบริษัทมีแผนอะไร เพื่อให้บรรลุเป้าหมายที่กำหนด"

ไชยบอกว่า ถ้าสังคมเข้าใจมากขึ้น ก็จะส่งผลดีต่อธุรกิจประกันชีวิตโดยรวม ขณะที่การแข่งขันช่วงชิงลูกค้าที่เริ่มหนักหน่วงขึ้น ก็ขึ้นอยู่กับใครจะสามารถเข้าถึงจิตใจคนไทยได้มากกว่ากันผ่านทางกิจกรรมการตลาด

แนวคิดหนังโฆษณาที่ส่งผ่านออกไป จึงไม่ได้บอกแค่ตัวสินค้าหรือองค์กร แต่ได้อธิบายถึง การดิ้นรนเพื่อความอยู่รอดของธุรกิจประกันชีวิต ที่กำลังแข่งขันกันอย่างเอาเป็นเอาตาย ในช่วงเวลาที่ภาวะเศรษฐกิจกวัดแกว่ง และไฟร้อนการเมืองคุกรุ่นอยู่ตลอดเวลา...