บนหน้าสื่อแทบทุกประเภทกำลังกลายเป็น “สนามรบ” เปิดฉากช่วงชิงฐานลูกค้าประกันภัยรถยนต์ในกลุ่มธุรกิจประกันวินาศภัยอย่างบ้าหลั่ง หลายบริษัทเดินหน้าประกาศการ “รีแบรนดิ้ง” อย่างครึกโครม เพื่อเปิดประตูบ้านลูกค้ารายย่อย โดยเฉพาะประกันภัยรถยนต์ ตลาดที่มีสัดส่วนสูงถึง 60% ซึ่งสามารถต่อยอดไปยังประกันภัยประเภทอื่นได้อย่างง่ายดาย ว่ากันว่า ใครที่ควบคุมต้นทุนค่าใช้จ่ายได้มากกว่ากัน ชัยชนะก็จะตกเป็นของค่ายนั้นในทันที....

ธุรกิจประกันวินาศภัยแทบจะทุกรายที่เคยอยู่ใน “แดนสนธยา” เริ่มหาทางออกให้กับตัวเองด้วยกาประกาศ “รีแบรนดิ้ง” ควบคู่ไปกับใช้เวทีของสื่อแทบทุกประเภทเป็นการปูทางไปถึงประตูบ้านลูกค้ารายย่อย โดยโฟกัสไปที่ประกันภัยรถยนต์เป็นหลักมากขึ้นเรื่อยๆ

หลายรายเลือกจะ “สร้างแบรนด์” อย่างเงียบเชียบ ผ่านสื่อ และกิจกรรมการตลาดที่ใช้งบน้อย ผ่านสื่อสิ่งพิมพ์ สื่อกลางแจ้งตามท้องถนน และสปอตวิทยุ แต่ก็มีบางรายที่มีงบก้อนโตมากพอจะทุ่มเทเงินไปกับงานโฆษณาทางทีวี นอกเหนือรูปแบบการให้บริการที่มีหน้าตาแปลกแหวกแนวต่างจากในอดีต

ไทยพาณิชย์สามัคคีประกันภัย สินมั่นคงประกันภัย ภัทรประกันภัย สินทรัพย์ประกันภัย ไทยประกันภัย เป็นกลุ่มที่ใช้สื่อทีวีตอกย้ำแบรนด์ในตลาดอยู่ช่วงเวลาหนึ่ง

ยังไม่นับประกันภัยศรีเมืองในกลุ่มโตเกียว มารีน และมิตซุย สุมิโตโมเบอร์หนึ่งและเบอร์สองธุรกิจวินาศภัยจากเกาะญี่ปุ่น ที่ประกาศตัวรุกประกันภัยรถยนต์เต็มตัว รวมถึงอาคเนย์ เครือที.ซี.ซี.กรุ๊ป กลุ่มทุนเบียร์ช้าง และกรุงเทพประกันภัยที่เริ่มจะรุกอย่างรวดเร็วและจริงจังเป็นครั้งแรก

ชัย โสภณพนิช ประธานกรรมการและกรรมการผู้อำนวยการใหญ่ บมจ.กรุงเทพประกันภัย(BKI) บอกว่า การแข่งขันรับประกันภัยเริ่มหันมาเน้นลูกค้ารายย่อยมากขึ้น จนต้องตั้งหน่วยงาน “เพอร์ซัลนัล ไลน์” เพื่อขยายตลาดนี้อย่างเอาจริงเอาจัง

“ หากเทียบกัน เบี้ยลูกค้ารายย่อยต่อกรมธรรม์อาจจะน้อยกว่า ลูกค้าโรงงาน ซึ่งมีกำไรมากกว่าและการแข่งขันก็ไม่มาก แต่ถึงอย่างนั้นลูกค้ารายย่อยก็ต้องหาเข้ามาให้มากๆ ทั้งที่เมื่อก่อนไม่เคยสนใจเลย”

การวัดกันที่ปริมาณเบี้ย ลูกค้ารายย่อยต้องมีถึง 400-500 รายจึงจะได้เท่ากับลูกค้ารายใหญ่เพียง 1 ราย ซึ่งมีกำไรมากเป็น 40-50 เท่า แต่ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาจะพบว่าพื้นที่ตลาดรายย่อยเริ่มเปิดกว้าง จึงเป็นโอกาสที่ธุรกิจวินาศภัยเหล่านี้จะเติบโต

ชัยบอกว่า หลายบริษัทมีการโปรโมท “แบรนด์”่ผ่านสื่อโดยใช้งบลงทุนมากขึ้น ทั้งที่ปกติธุรกิจประกันวินาศภัยมักจะไม่ค่อยลงทุนไปกับงบโฆษณา โดยเฉพาะการสร้างแบรนด์มากนัก

“ ที่ผ่านมาเรามีแต่ลูกค้ารายใหญ่ ปีนี้ก็จะหันมาขยายลูกค้ารายย่อยมากขึ้น โดยเริ่มจากขายผ่านสาขาแบงก์กรุงเทพ ขายผ่านโทรนศัพท์และการใช้งบสื่อถึงแบรนด์ผ่านทางสื่อทีวี ไม่ว่าจะเป็นเรื่อง ล้อหลุด บ้านพัง ปล้นร้านทอง”

ชัยบอกว่า การสร้างแบรนด์จะทำควบคู่ไปกับการให้บริการเพื่อสร้างการรับรู้ที่ดี ว่ากันว่าการเล่นกับตลาดแมสจำเป็นต้องหาวิธีโฆษณาตัวเองโดยใช้มีเดียที่เข้าถึงทุกครังเรือนให้มากที่สุด นั่นก็คือ ทีวี การโฆษณามากและถี่ขึ้น ก็ยิ่งตอกย้ำให้คนรู้จักแบรนด์มากเป็นลำดับ

ปีที่แล้วกรุงเทพประกันภัยใช้งบไปกับสื่อทีวีสูงถึง 95 ล้านบาท และลดลงมาที่ 75 ล้านบาทในปีนี้ โดยหันไปใช้งบกับกิจกรรมสังคมในรูปการคืนกำไรผ่านโครงการ “60 ปีกรุงเทพประกันภัย ความดีไม่มีสิ้นสุด” ซึ่งใช้งบรวมถึง 100 ล้านบาท ในกิจกรรมทางการแพทย์ โรงเรียนในถิ่นธุรกันดาร โครงการอนุรักษ์มรดกวัฒนธรรมไทย โครงการพัฒนาแหล่งโบราณคดีและชุมชุน รวมถึงโครงการคาราวานบุญ ส่งเสริมพระพุทธศาสนา

ชัยบอกว่า ตลาดรีเทลมักเจาะจงไปที่ประกันภัยรถยนต์ ที่มีสัดส่วน 60% ของประกันภัยรวมทุกประเภท โดย 1 ใน 3 จะเป็นรถใหม่ ที่มีการเติบโตเบี้ยเพิ่มถึง3-7% ขณะที่ 2 ใน 3 เป็นรถเก่า

“จะเห็นว่าหลายรายมีโครงการขยายไปยังรายย่อย โดยเปิดศูนย์บริการในศูนย์การค้า เพื่อให้เป็นจุดขาย ส่วนเราเองก็เปิดศูนย์บริการ สาขาย่อย และสาขาต่างจังหวัดเพิ่มมากในปีนี้ เพราะรายย่อยหมายถึงต้องพยายามออกไปยังต่างจังหวัด เพื่อให้คนรู้จักเรา”

ชัยบอกว่า การโฆษณาก็หวังจะให้คนวิ่งเข้ามาหา และสามารถคัดเลือกลูกค้าที่ดีโดยดูจากความเสี่ยงได้ เพราะผลที่คนรู้จักก็ทำให้มีโอกาสกลุ่มเป้าหมายที่จะทำกำไรให้บริษัทได้ อย่างไรก็ตามใน 2-3 ปีแรกการสร้างแบรนด์คงไม่มีผลต่อยอดขายเต็มที่นัก แต่ระหว่างนี้จะเป็นช่วงเวลาสร้างทีมงานเพื่อรองรับกับตลาดที่เชื่อว่ามีโอกาสจะขยายตัวได้อีกมาก

การตอกย้ำแบรนด์กรุงเทพประกันภัยผ่านสื่อที่มีศักยภาพสูในช่วงที่ผ่านมา จึงไม่ต่างจากสิงโตเจ้าป่ากำลังก้าวออกจากถ้ำ เพื่อกระโจนเข้าตระครุบเหยื่อ แต่ในอีกมุมหนึ่งธุรกิจประกันวินาศภัยขนาดกลางและเล็กบางค่ายก็ยังเลือกจะเปิดตัวเองผ่านสื่อที่ใช้งบน้อยแต่ตรงเป้าหมาย ที่เห็นชัดเจนก็คือ สื่อกลางแจ้ง และสื่อเคลื่อนที่หลากหลายประเภท รวมถึงสงครามตัดราคาที่ยังมีให้เห็นอยู่ตลอดเวลา

ยงยุทธ บวรวณิชยกูร กรรมการผู้จัดการ บมจ.ประกันคุ้มภัย บอกว่า ปัจจุบันประกันภัยรถยนต์หรือ “มอเตอร์” ยังมีหลายค่ายที่ใช้วิธีตัดราคาเพื่อเพิ่มยอดขาย แต่การได้ยอดขายในช่วงเวลาสั้น กลับทำให้ธุรกิจมีผลประกอบการขาดทุน เพราะการลดราคา เบี้ยที่เข้ามาก็จะลดน้อยลง แต่อัตราความเสียหายหรือ ลอล เรโช ยังสูงเท่าเดิม ฉะนั้นยิ่งตัดราคาเบี้ยมากเท่าไร ธุรกิจก็ยิ่งรอวันเจ๊งเร็วขึ้น

ประกันคุ้มภัยเรียกตัวเองเป็น ธุรกิจประกันวินาศภัยขนาดเล็ก ไม่มีแบงก์แม่เป็นแบ็คอัพอยู่เบื้องหลัง แต่ก็สามารถเติบโตและทำกำไรได้ ซึ่งการจะยืนอยู่ได้นอกเหนือการตอกย้ำแบรนด์ผ่านสื่อกลางแจ้ง ที่กระจายตามจุดต่างๆบนท้องถนนคงยังไม่เพียงพอ เพราะส่วนสำคัญสำหรับทำธุรกิจประกันภัยรถยนต์ก็คือ การควบคุมต้นทุน ค่าใช้จ่าย

ในขณะที่พอร์ตกว่า 80% คือธุรกิจประกันภัยรถยนต์ ดังนั้นการควบคุมค่าใช้จ่ายจึงต้องพึ่งพาเทคโนโลยีเพื่อนำมาใช้เป็นเครื่องมือในการให้บริการเคลมอย่างรวดเร็ว ว่องไว ด้วยโปรแกรมการตลาดที่ฉีกแนว “ประกันคุ้มภัย ไฮ สปีด” ผ่านสัญญาณดาวเทียมติดกับรถจักรยานยนต์ของพนักงานสำรวจภัย

หลายๆค่ายก็มักจะสร้างจุดขายด้วยการให้บริการเคลมที่รวดเร็วไม่แพ้กัน แต่สำหรับประกันคุ้มภัยเลือกวิธีนี้ ก็เพื่อที่จะพัฒนาการฝึกอบรมพนักงาน รวมถึงควบคุมการรั่วไหลผ่านกระบวนการเคลม ด้วยเครื่องมือเทคโนโลยีที่ทันสมัย

“ต่อไปพนักงานจะมีคอมพิวเตอร์โน้ตบุ๊คติดตัวทุกคน โดยไม่ต้องเข้าออฟฟิศ หรือสาขาย ก็แค่ส่งรูปมาทางระบบ วิธีนี้จะลดจำนวนรถหรือพนักงานวิ่งบนท้องถนนให้น้อยลง ลดต้นทุนค่าใช้จ่ายด้านแฟ้มหรือเอกสาร รวมถึงประหยัดเวลาการคีย์ข้อมูล หรือสั่งอู่ให้ซ่อมได้เลย”

ยงยุทธบอกว่า การใส่ระบบไอทีเข้าเป็นตัวควบคุมกระบวนการทำงาน จะเป็นประโยชน์กับทั้งลูกค้า พนักงานและบริษัท ซึ่งถ้าสังเกตุก็จะพบว่ามีหลายบริษัทติดตั้งระบบไอทีเพื่อช่วงชิงความได้เปรียบ เพื่อขยายฐานลูกค้าอยู่ตลอดเวลา

อย่างไรก็ตาม ตัววัดว่าใครจะเป็นผู้กำชัยชนะกลับไม่ใช่การลงทุนด้านระบบไอทีเพื่อความรวดเร็วและร่นเวลาเพียงอย่างเดียว แต่ความสำคัญจะอยู่ที่การควบคุมค่าใช้จ่าย ซึ่งถือเป็นตัวแปรสำคัญ

ยงยุทธบอกว่า ค่าใช้จ่ายที่สำคัญมีอยู่ 3 ส่วนก็คือ อัตราความเสียหายหรือ “ลอส เรโช” ค่านายหน้า และค่าใช้จ่ายต่างๆ โดยส่วนแรกและสุดท้ายจะเป็นต้นทุนที่ใครสาสามารถควบคุมได้มากที่สุด ค่ายนั้นก็จะเป็นผู้ได้เปรียบ ขณะเดียวกันผลกำไรจะมากหรือน้อยก็จะได้มาจากการควบคุมต้นทุนจาก 3 ส่วนนี้ด้วย

“ ถ้ากำไรเยอะ เราก็สามารถนำมาพัฒนาระบบ จ่ายโบนัส หรือจ่ายเป็นงบโฆษณาเพื่อขยายตลาดได้”

ยงยุทธบอกว่า การทำตลาดของประกันคุ้มภัยส่วนใหญ่จะทำผ่านตัวแทนและโบรกเกอร์มากกว่าดีลเลอร์ค้ารถ ข้อดีก็คือ ถ้ายอดขายรถใหม่ลดลง ก็จะหันมาปรับปรุงการให้บริการลูกค้าสำหรับพอร์ตรถเก่า

“ การบริหารพอร์ตรถยนต์นอกจากยอดขายมาก ธุรกิจก็ต้องทำกำไรด้วย”

สำหรับผลประกอบการ 6 เดือน บริษัทมียอดขาย 1,800 ล้านบาท ขยายตัว 24.12% มีกำไรสุทธิ 101.63 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 38.42% มีทรัพย์สินสุทธิ ณ 30 มิถุนายน 2549 เท่ากับ 4,514 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 6.9%

การประกาศ “รีแบรนดิ้ง” ของธุรกิจวินาศภัยในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา นอกจากจะบอกถึงการเตรียมตัวตั้งรับสัญญาณภัยคุกคามจากภายนอก จากธุรกิจประกันภัยต่างสัญชาติ ที่ยกพลขึ้นฝั่งอย่างอึกทึกครึกโครม ส่วนสำคัญยังเป็นผลมาจากการพยายามลบล้างภาพลักษณ์การให้บริการด้านลบ ซึ่งส่งผลมาถึงการทำประกันภัยรถยนต์ที่มีอัตราการเติบโตไม่มากนักในแต่ละปี

ดังนั้น ธุรกิจประกันภัยรถยนต์ในอีกมุมหนึ่งจึงไม่ต่างจาก “กับดัก” นั่นก็คือถ้าบริษัทไหนบริหารและควบคุมค่าใช้จ่ายไม่ดี ในที่สุดหน้าตาผลประกอบการก็จะฟ้องถึงฐานะการเงินที่กำลังสั่นคลอน แต่ถ้าผลประกอบการดี ก็จะต่อยอดไปถึงประกันภัยประเภทอื่นซึ่งเป็นฐานตลาดรีเทล ที่มีอาณาบริเวณกว้างใหญ่ไพศาลได้อย่างสะดวก ราบรื่น...