การแข่งขันของตลาดโทรศัพท์เคลื่อนที่ระบบเซลลูล่าร์ 900 กับเวิลด์โฟน 800 เริ่มใกล้ถึงจุดจบในการเปลี่ยนแนวรบใหม่ ผู้ค้าทั้ง 2 ค่ายต่างชิงไหวชิงพริบในการปล่อยโทรมือถือของตนเองเข้าตลาดให้มากที่สุดว่ากันว่าการฟาดฟันอย่างดุเดือดของเซลลูล่าร์ 900 กับเวิลด์โฟน 800 ครั้งล่าสุดเกี่ยวกับการปล่อยแคมเปญโทรฟรีเฉพาะภาค ครึ่งราคาทั่วประเทศ หรือ นาทีละ 1 บาท มีการซ่อนดาบไว้ข้างหลัง

เดือนมีนาคมทั้งเดือน การแข่งขันระหว่างโทรศัพท์เคลื่อนที่ระบบเซลลูล่าร์ 900 ได้สร้างความคึกคักให้กับวงการโทรศัพท์มือถืออีกครั้ง หลังจากปล่อยให้ตลาดดำเนินไปอย่างเงียบเหงา อันเนื่องมาจากผู้บริโภครอจังหวะของการตัดสินใจระหว่างการเลือกเทคโนโลยีระบบใหม่ที่พัฒนาจากเดิม หรือเลือกซื้อระบบเก่าที่เชื่อกันว่าเมื่อระบบใหม่เข้าสู่ตลาดเป็นที่เรียบร้อยแล้วระบบเก่าราคาจะต้องถูกลง

การตัดสินใจรอคอยของผู้บริโภคเช่นนี้ส่งผลให้ตลาดโทรศัพท์เคลื่อนที่ไม่ว่าจะเป็นระบบเซลลูล่าร์ 900 หรือเวิลด์โฟน 800 เกิดอาการตลาดซึม ยอดขายของทั้ง 2 ค่ายไม่เป็นไปตามเป้าหมาย แม้ว่าเวิลด์โฟน 800 จะใช้ความพยายามในการสื่อสารกับผู้บริโภคให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงของระบบแอมป์ 800 ที่ปรับใช้เป็นระบบเดียวกันกับเซลลูล่าร์ 900 หรือความได้เปรียบของระบบค่าบริการที่ถูกลง หรือรายการส่งเสริมการขายนาทีละ 1 บาท เมื่อเดือนมีนาคมที่ผ่านมาก็ตาม

ผลปรากฏที่ได้จากรายการเปลี่ยนแปลงดังกล่าวคือ ความเคลื่อนไหวเพียงเล็กน้อยเท่านั้นในสัดส่วนยอดขายที่ผู้บริหารเวิลด์โฟน 800 กล่าวว่า ค่อนข้างจะเป็นที่พอใจคือจำนวน 10,000 เครื่องจากที่คาดหมายยอดขายในปี 2537 ประมาณ 80,000 เครื่อง

ในขณะที่เซลลูล่าร์ 900 ได้ต้อนรับการเข้าสู่ระบบ 01 ของเวิลด์โฟน 800 ด้วยการสร้างรายการส่งเสริมการขายเพื่อดึงยอดขายมาไว้ในมือ เอไอเอสใช้จังหวะและโอกาสที่บรรดาผู้บริโภคกำลังเกิดความสับสนในเรื่องของระบบทุกวิถีทาง ตั้งแต่แคมเปญโฆษณาไปจนถึงรายการโทรฟรีเฉพาะภาคจนถึงสิ้นปี มีผลทำให้ตลาดเซลลูล่าร์ 900 เคลื่อนไหวรับตลาดอย่างคึกคัก ยอดขายเซลลูล่าร์ 900 สูงขึ้นทันตาเห็น

"ผมตั้งเป้ายอดขายประมาณ 20,000 เครื่องเท่านั้น " โชคศิริ รอดบุญพา ผู้จัดการฝ่ายตลาด บริษัทแอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด (มหาชน) กล่าวอย่างเชื่อมั่นและภูมิใจในรายการส่งเสริมการขายของเขาว่าจะต้องทำได้ดีไปกว่าที่คิด

ความเชื่อมั่นของโชคศิริเป็นจริงตามคาด เมื่อสิ้นสุดเดือนมีนาคมปรากฏว่ายอดขายเครื่องเซลลูล่าร์ 900 เกินเป้าหมาย เอไอเอส สรุปตัวเลขยอดขายทั่วประเทศเฉพาะเดือนมีนาคมเดือนเดียวเท่านั้น เครื่องเซลลูล่าร์ 900 สามารถขายได้ 34,768 เครื่อง

นี่คือความสำเร็จของแคมเปญรายการส่งเสริมการขายที่เอไอเอสสร้างประวัติศาสตร์การขายโทรศัพท์เคลื่อนที่ระบบเซลลูล่าร์ 900 ให้ปรากฏในตลาดได้อีกเป็นครั้งที่ 2 หลังจากใช้รายการเดียวกันเมื่อปี 2535 จนสร้างจำนวนยอดขายได้สูงที่สุดมาแล้วในอดีต

สมวงศ์ พงศ์สถาพร ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการพาณิชย์ของโทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น จำกัด (แทค) ให้ความเห็นในเรื่องแคมเปญนี้ว่า "นับเป็นความใจป้ำของเอไอเอสที่สร้างแคมเปญที่แรงอย่างนี้ แต่เหมือนกับเอาเงินไปถมเล่นและเป็นการเล่นสงครามราคาในอีกรูปแบบหนึ่ง เพราะก่อนหน้านี้เอไอเอสเคยประกาศว่าจะไม่ใช้การตัดราคาเข้ามาสู้ แต่การลดค่าบริการของแคมเปญนี้และแคมเปญใหม่ก็เท่ากับว่าเป็นการลดค่าเครื่องไปในตัวนั่นแหละ"

"ผมยอมลงทุน 100 ล้านบาทสำหรับแคมเปญนี้ เพียงเพื่อหวังจะจูงใจผู้ที่ไม่เคยสนใจโทรศัพท์เคลื่อนที่ให้หันมาใช้บ้าง" สมประสงค์ บุญยะชัย กรรมการผู้อำนวยการ เอไอเอส กล่าวกับ "ผู้จัดการ" ซึ่งเขาเชื่อว่า แคมเปญนี้เอไอเอสจะไม่ต้องแบกรับภาระมากมายอย่างที่คิด หากพิจารณากันลงไปถึงในรายละเอียดจะพบว่า แคมเปญโทรฟรีนี้แท้จริงเอไอเอสมีได้มากกว่ามีเสีย

นั่นคือเอไอเอสมีผลกำไรจากรายได้ค่าบริการรายเดือนบวกค่าการตลาดจากผู้ค้าหักรายจ่ายให้กับ ทศท. 15% ของรายได้กับภาระรายจ่ายในแคมเปญโทรฟรีอีก 10 เดือนแล้วยังหลงเหลือเป็นตัวเงินสดอยู่บ้าง

หมายความว่า เอไอเอสได้ค่าบริการรายเดือนซึ่งเป็นตัวเลขที่แน่นอน จากยอดขายเฉพาะเดือนมีนาคม 34,768 เครื่อง ค่าบริการเลขหมายละ 500 บาท/เดือนจากเวลาที่เหลือ 10 เดือน คิดเฉพาะค่าบริการต่อเดือนต่อเครื่อง เอไอเอสจะได้ค่าบริการรายเดือนจำนวนกว่า 170 ล้านบาทจากจำนวนที่ขายได้ในช่วงเวลา 10 เดือน

นอกจากนี้ยังเรียกเก็บค่าการตลาดจากผู้ค้าตัวเครื่องโทรศัพท์ เพื่ออำนวยความสะดวกในการสั่งสต๊อกสินค้าและค่าใช้จ่ายในการโปรโมชั่นอีกราว 5,000 บาทต่อเครื่องจากเป้า 34,768 เครื่องชินวัตรจะมีรายได้อีกกว่า 170 ล้านบาทอีกเช่นกัน

ในขณะที่รายจ่ายของเอไอเอส มีเพียงค่าผลประโยชน์ที่ต้องแบ่งรายได้ให้ ทศท. อีก 15% ใน 5 ปีแรกของรายได้ 340 ล้านบาทซึ่งคิดจากฐานการใช้ที่ตกอยู่ประมาณ 1,000 บาท/เดือนของผู้ใช้กว่า 34,000 เครื่องนี้ เอไอเอสจะต้องจ่ายให้ ทศท. เป็นจำนวนเงินประมาณ 51 ล้านบาทและค่าแอร์ไทม์ที่แบกรับภาระแทนผู้ซื้ออีกกว่า 272 ล้านบาทใน 10 เดือนสำหรับ 34,768 เครื่อง (คำนวณจากฐานการใช้เครื่องประมาณ 1,000 บาท-1,500 บาทต่อเครื่องต่อเดือน คิดเพียงจำนวน 80% จากจำนวนเต็ม)

จากรายจ่ายทั้ง 2 รายการนี้ เมื่อนำมาหักลบกับรายได้ทั้ง 2 รายการที่แน่นอนของค่ายชินวัตรฯ นี้ทำให้มองเห็นตัวเลขรายได้รวมที่เหลืออยู่ของเอไอเอสซึ่งจะว่าไปแล้วก็ยังพอมีเหลืออยู่บ้าง นั่นหมายความว่า งานนี้เอไอเอสไม่ต้องลงทุนหรือเอาเงินมาถมเล่นอย่างที่ค่ายเวิลด์โฟน 800 หรือคนนอกวงการคิด

นักการตลาดวิเคราะห์ว่า รายการส่งเสริมการขายแบบนี้ มักใช้กันในวงการสื่อสารที่ต้องมีการเรียกเก็บค่าบริการรายเดือน ซึ่งนับว่าเป็นเงินสดหมุนเวียนที่ได้แน่นอนอยู่แล้ว นั่นคือส่วนของเงินประกันรายได้ที่แน่นอนต่อเดือนซึ่งก่อนหน้านี้ค่ายอีซีคอลก็เคยใช้กลยุทธเช่นนี้มาก่อน คือการขายเพจจิ้งอีซีคอลในราคาเครื่องละ 1 บาทและ 1,500 บาทในการเปิดตัวศูนย์ 1500 รายใหม่ให้ตลาดเป็นที่รู้จักซึ่งการกระทำเมื่อครั้งนั้นของอีซีคอลเล่นเอาชินวัตรหัวปั่นอย่างตั้งตัวรับไม่ทันไปได้เหมือนกัน

จิตวิทยาของแผนการตลาดนี้มักได้รับการต้อนรับจากผู้ซื้อเสมอ จึงกลายเป็นบทพิสูจน์ให้เห็นได้อย่างเด่นชัดว่า พฤติกรรมการซื้อสินค้าของคนไทยยังหนีไม่พ้นของชอบประเภทลด แลก แจก แถมอันเป็นกลยุทธการตลาดที่ยังใช้ได้ในประเทศไทยตลอดไปนั่นเอง

บทเรียนในครั้งนั้นกลายเป็นบทพิสูจน์ในรายการขายของครั้งนี้จนทำให้เอไอเอสอ่านพฤติกรรมของผู้ซื้อได้อย่างชำนาญ จึงทำให้เขาสร้างแคมเปญต่อเนื่องขึ้นอีกรายการหนึ่งคือ โทรครึ่งราคาตลอดปีทั่วประเทศ แคมเปญนี้ดูเหมือนยกผลประโยชน์ให้กับผู้ใช้รายเก่าด้วย แต่อยู่ภายใต้เงื่อนไขของการแนะนำให้เกิดผู้ซื้อรายใหม่ขึ้น

นั่นคือผู้ใช้ 900 ที่จดทะเบียนก่อนเดือนมีนาคมมีสิทธิร่วมแคมเปญโทรครึ่งราคาทั่วประเทศได้จะต้องแนะนำให้พรรคพวกเพื่อนฝูงซื้อเซลลูล่าร์ 900

งานนี้เอไอเอสยิงปืนนัดเดียวได้นก 2 ตัว ตัวแรกได้ยอดขายเพิ่มตัวที่ 2 ผู้ใช้เครื่องรายเก่าเป็นพนักงานขายที่กระตุ้นหรือผลักดันให้เอไอเอสไปถึงดวงดาวได้ดังที่คาดฝันเพราะจากตัวเลขผู้ใช้เซลลูล่าร์ 900 มีกว่า 300,000 รายในปัจจุบัน หากมีผู้สนับสนุนโดยคิดเพียงแค่ 10% ของจำนวนผู้ใช้รายเก่าตัวเลขที่ได้เพิ่มขึ้นมาก็คือ 30,000 ราย

อย่างไรก็ตามแคมเปญรายการที่สองนี้ว่ากันว่าไม่คึกคักเท่ารายการแรก ซึ่งเอไอเอสเองก็คาดคิดไว้เช่นนั้นเหมือนกัน และเพราะเหตุนี้เอไอเอสขจึงดึงเอาผู้ใช้รายเก่าเข้ามามีส่วนร่วมในแคมเปญด้วย ซึ่งเอไอเอสหวังว่าผู้ใช้รายเก่า จะเป็นที่พึ่งได้อีกแรงหนึ่งในการกระตุ้นให้แคมเปญต่อเนื่องนี้ประสบความสำเร็จเช่นรายการแรก

แม้ว่าเอไอเอสจะประสบความสำเร็จในการเพิ่มยอดขายได้เกินกว่าเป้าหมาย แต่ในความสำเร็จดังกล่าวก็ได้สร้างปัญหาให้เกิดกับผู้ใช้อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ในเรื่องของช่องสัญญาณที่ผู้ใช้บริการต่างต้องประสบในช่วง 1 เดือนที่ผ่านมานี้ นั่นคือช่องสัญญาณเต็ม

โชคศิริกล่าวถึงปัญหาช่องสัญญาณเต็มนี้ว่า เขาแก้ปัญหาด้วยการพัฒนาเครือข่ายควบคู่ไปกับการขายด้วยการติดตั้งสถานีฐานเพิ่มอีก 15 แห่ง ซึ่งจะต้องแล้วเสร็จภายในสิ้นเดือนมิถุนายนนี้ หากสำเร็จได้ตามเป้าหมายเซลลูล่าร์ 900 จะมีสถานีฐานทั้งสิ้นไม่ต่ำกว่า 350 สถานี แบ่งเป็นสถานีฐานภายใน กทม. 129 สถานี ต่างจังหวัด 219 สถานี ซึ่งความพร้อมของสถานีฐานนี้จะต้องใช้เงินลงทุนทั้งสิ้น 6,000 ล้านบาททีเดียว

เขาเชื่อว่ายอดขายที่เพิ่มขึ้นอย่างเกินคาดหมายนี้จะมีปัญหาในช่วงแรก ๆ เท่านั้น หลังจากการติดตั้งสถานีเพิ่มเป็นที่เรียบร้อย ผู้ใช้บริการจะได้รับความสะดวกกว่าเดิม ขณะเดียวกันแทคเจ้าของสัมปทานเวิลด์โฟน 800 หลังจากที่นั่งดูความเคลื่อนไหวของตลาด 900 ที่เกิดขึ้นแล้ว ได้หันมาพิจารณาถึงความเป็นไปในการแข่งขันของตนเองบ้าง ซึ่งหากยังคงใช้นโยบายราคาเข้ามาฟาดฟันกับ 900 อีกก็คงสู้กันไม่จบสิ้น

ว่ากันว่าหลังจากเวิลด์โฟนแหย่ตลาดด้วยแคมเปญนาทีละ 1 บาทไปแล้ว เมื่อมาเจอรายการโทรฟรีของ 900 ทำให้แทคต้องเปลี่ยนบทบาทของตนเองโดยการหันไปแข่งขันโดยใช้กลยุทธการขายที่เน้นในเรื่องของประสิทธิภาพของระบบ

หมายความเวิลด์โฟนถอยฉากเรื่องราคารอจังหวะให้ 900 มีปัญหาเรื่องช่องสัญญาณอันเนื่องมาจากจำนวนเครื่องที่เพิ่มขึ้น ทำรายการส่งเสริมการขายโดยออกแบบสอบถามเกี่ยวกับระบบการใช้เครื่อง ปัญหาที่เกิดขึ้น ผู้ที่ตอบจำนวน 2537 รายแรกที่ส่งแบบสอบถามกลับไปจะได้รับเครื่องเวิลด์เพจฟรี 1 เครื่อง โดยมีกำหนดระยะเวลา 1 เดือน ซึ่งรายการนี้สมวงศ์กล่าวว่าอาจเลื่อนระยะเวลาออกไปอีก และเพิ่มจำนวนผู้ส่งแบบสอบถามกลับมาจากกว่า 2,000 รายเป็น 10,000 ราย

ผู้บริหารเวิลด์โฟนกล่าวว่า ระบบเวิลด์โฟน 800 นี้มีประสิทธิภาพที่ดีกว่าในเรื่องของการโทรติดต่อง่าย เสียงชัดเจน สัญญาณดี แนวการโฆษณาจึงเน้นไปที่ประสิทธิภาพของเครื่องของระบบ ในขณะที่เซลลูล่าร์ 900 มักจะเน้นไปในเรื่องของการสร้างภาพพจน์และการโอปอเรทในอนาคตมากกว่า

การตลาดของเวิลด์โฟนจึงตกอยู่ในลักษณะค่อยเป็นค่อยไป ในขณะที่เซลลูล่าร์โหมปล่อยสินค้าสู่ตลาด

คำถามจึงมีอยู่ว่า ค่ายเซลลูล่าร์ 900 มีความจำเป็นอย่างไรที่จะต้องรีบเร่งระบายสินค้าให้เข้าไปเคลื่อนไหวอยู่ในตลาดให้มากที่สุด ทั้งนี้เพราะการปล่อยจำนวนเครื่องออกไปมาก ๆ เช่นนี้ ได้ก่อให้เกิดปัญหาในเรื่องของช่องสัญญาณเต็มตามมา จากช่วงเวลา 1 เดือนของการระบายสินค้ากว่า 30,000 เครื่องผนวกเข้ากับจำนวนผู้ใช้เดิมอีกกว่า 300,000 ราย ในขณะที่การพัฒนาเครือข่ายยังไม่สมบูรณ์

ว่ากันว่าการเร่งระบายสินค้าในครั้งนี้อาจเป็นเพราะแรงผลักดันจากองค์การโทรศัพ์แห่งประเทศไทย (ทศท.) ที่กำหนดให้ผู้บริการระบบเซลลูล่าร์ 900 และเวิลด์โฟน 800 จะต้องพัฒนาระบบอะนาล็อก คือ เซลลูล่าร์ 900 และเวิลด์โฟน 800 ไปสู่ระบบดิจิตอล แบบจีเอสเอ็มและพีซีเอ็น ซึ่งจะต้องเปิดให้บริการภายในสิ้นเดือนมีนาคมที่ผ่านมานี้ทางหนึ่ง

ในอีกทางหนึ่งก็เพื่อทดสอบความสามารถทางเทคนิคของระบบในการเปิดรับอย่างเต็มที่ว่าจะมีขีดความสามารถกี่มาน้อย จะต้องพบกับอุปสรรคและปัญหาอย่างไร ขณะเดียวกันก็เพื่อทดสอบความเป็นไปได้ของตลาดในอนาคตที่กำลังพัฒนาเข้าสู่ระบบดิจิตอลอีกด้วย

ระบบดิจิตอลแบบจีเอสเอ็ม 900 เป็นการพัฒนาเทคโนโลยีในอีกขั้นตอนหนึ่งของวงการสื่อสารในขณะที่เวิลด์โฟน 800 ก็ต้องพัฒนาเข้าสู่ระบบดิจิตอลแบบพีซีเอ็น และ 470 แบบเอ็นเอ็มทีด้วยเช่นกัน ทั้งนี้การพัฒนาระบบอะนาล็อกเข้าสู่ระบบดิจิตอลครั้งนี้ มีผลถึงประสิทธิภาพของการทำงานในเครือข่ายดังกล่าวให้ก้าวหน้าไปกว่าเดิมได้อย่างมากมาย

มีการมองกันว่าการพัฒนาระบบดิจิตอลครั้งนี้ มีผลทำให้การแข่งขันของตลาดโทรศัพท์เคลื่อนที่เริ่มเปลี่ยนแปลงจากการฟาดฟันระหว่างระบบเซลลูล่าร์ 900 กับเวิลด์โฟน 800 ต้องเปลี่ยนไปเป็นการต่อสู้ระหว่างดิจิตอลแบบจีเอสเอ็มกับพีซีเอ็นเข้ามาแทนที่

อย่างไรก็ตามผู้ให้บริการทั้ง 2 ค่ายไม่ว่าจะเป็นเอไอเอสหรือแทคต่างก็กล่าวเป็นเสียงเดียวกันว่าระบบดิจิตอลถึงแม้จะมีการพัฒนาเข้าถึงขั้นนี้แล้ว แต่ก็คาดว่ายังไม่น่าเป็นที่สนใจจนสร้างให้ตลาดคึกคักดังที่คาดหมายได้

ปัจจุบันนี้มีเพียงโมโตโรล่า โนเกีย อีริคสัน และโมบีร่า 4 ยี่ห้อเท่านั้นที่ผ่านการทดสอบ และมีผู้ซื้ออยู่เพียง 100 กว่ารายเท่านั้น ทั้งนี้ก็เพราะเหตุผล 2 ประการด้วย

ประการแรกคือ ความไม่พร้อมของระบบซึ่งคาดว่าจะสมบูรณ์ได้ประมาณสิ้นปี ประการที่ 2 คือราคาของเครื่องสูงกว่าระบบอะนาล็อก ในขณะที่ค่าบริการราคาเท่ากัน เหตุผลทั้ง 2 ข้อนี้จึงทำให้ยังไม่มีใครกล้าเสี่ยงที่จะเข้าไปใช้ระบบใหม่ที่เกิดขึ้นในขณะนี้

"เป็นการสร้างภาพลวงตาให้ดูดุเดือดกันไปเองมากกว่า แต่ถึงจะเปลี่ยนแนวรบใหม่มาอยู่ที่ระบบดิจิตอลอย่างไร เราก็คือผู้ค้าเซลลูล่าร์ 900 คงเดิม"

สมประสงค์ เน้นถึงภาพของตลาดที่แท้จริงว่าการแข่งขันจะอยู่ในขั้นนี้เท่านั้นไม่น่าไปไกลกว่านี้ แม้ว่าจะเริ่มเข้าสู่ระบบใหม่แล้วก็ตาม แต่หากว่าระบบดิจิตอลสมบูรณ์แบบขึ้นเมื่อใด ตลาดที่น่าจับตามองมากที่สุดก็คือ ตลาดโทรศัพท์มือถือมือที่สอง ซึ่งคาดว่าผู้ซื้อจะขายเครื่องเก่าเพื่อซื้อเครื่องระบบแทนที่

นั่นหมายความว่าตลาดการแข่งขัน ณ วันนี้ไปจนถึงสิ้นปีก็จะยังคงตกอยู่ที่ เซลลูล่าร์ 900 และเวิลด์โฟน 800 อยู่เหมือนเดิม จะผิดกันก็ตรงที่ค่ายผู้ให้บริการเปลี่ยนแนวกลยุทธการฟาดฟัน จากสงครามราคามาเน้นที่ประสิทธิภาพของระบบไปพร้อมกับการให้ความกระจ่างในเรื่องของระบบใหม่ที่กำลังจะเกิดขึ้นอีกด้วย