ครั้งก่อนผมคุยกับคุณๆ เรื่องลดแลกแจกแถมขั้นกว่าว่ามีข้อพิจารณาใดบ้าง นึกขึ้นมาได้ว่าการทำส่งเสริมการตลาดแบบที่ว่า ต้องเริ่มมาจากโครงสร้างราคาที่ดีที่แข็งแรง ซึ่งหมายถึงได้กำไรพอสมควรเมื่อเทียบในอุตสาหกรรมเดียวกัน (ไม่อยากพูดว่ากำไรมาก เพราะในเชิงการตลาด ไม่ว่าความสามารถในการทำกำไรจะเป็นเท่าใด ก็ควรเป็นแง่กำไรที่เหมาะสมในอุตสาหกรรมนั้น

ไม่ใช่ว่าพรรคพวกทำกำไรโดยเฉลี่ยอยู่ประมาณ 30% เราได้แค่ 20% แบบนี้ถือว่าโครงสร้างราคาไม่ดี หรือมีจุดบกพร่อง แต่แทบเป็นไปไม่ได้ในการแข่งขันอย่างสมบูรณ์ ที่เราจะสามารถทำกำไรเหนือคู่แข่งมากๆ เหตุเพราะราคาถึงผู้บริโภคค้ำคออยู่

ดังนั้นการเทียบเฉลี่ยกับอุตสาหกรรม ดูจะเป็นทางที่ดีที่สุด) ส่วนใหญ่โครงสร้างราคาจะถูกกำหนดจากราคาถึงผู้บริโภค (Retail Price) หรือสภาพการแข่งขันของตลาดในด้านราคา ดังนั้นเจ้าของสินค้าส่วนใหญ่จะต้องมีทักษะที่สามารถทำกำไร ณ ราคาถึงผู้บริโภค นั่นคือการบริหารจัดการต้นทุน

ในบางกรณีคุณอาจสามารถตั้งราคาแบบไม่อิงตลาดหรือผู้บริโภค ก็ต่อเมื่อสินค้าเหล่านั้นเป็นสินค้าประเภทนวัตกรรม หรือเพิ่งเข้าตลาดใหม่โดยยังไม่มีราคาเทียบเคียงหรือราคาแข่งขัน (Competitive Price) ซึ่งเกิดขึ้นไม่บ่อยในสินค้าอุปโภคบริโภค ที่โดนปัจจัยทั้งผู้บริโภคคู่แข่งและกฎหมายคุมอยู่ ราคาที่กำหนดโดยไม่อิงตลาดนี้

มักเกิดกับสินค้าเทคโนโลยีที่เป็นการคิดค้นขึ้นมาใหม่ ตลาดเป็นตลาดแค่ 2-3 เจ้าที่สามารถทำได้ ซึ่งถ้าพูดในความเป็นจริงแล้ว จะถือว่าไม่อิงตลาดก็คงกล่าวได้ไม่เต็มปากนัก เพราะอย่างไรก็ตาม ก็ต้องมีโครงสร้างราคาที่อิงกับสินค้าที่ใกล้เคียงกัน อย่างเช่น I-pod คงดูโครงสร้างราคาจาก Walk-man บ้างไม่มากก็น้อย

ครับนั่นคือจุดตั้งต้นของการทำส่งเสริมการตลาดแบบลดแลกแจกแถม ที่คุณๆต้องมีโครงสร้างราคาที่ดี สามารถทำกำไรได้ และแข็งแกร่ง ความแข็งแกร่งของราคานี้ตรงกันข้ามกับความอ่อนแอ คือไม่มีแรงดึงดูดเมื่อทำการส่งเสริมการขาย ซึ่งวันนี้ผมจะพูดถึงการทำโปรโมชั่นที่มุ่งเน้นไปที่ตัวราคา แต่ไม่ได้ผลเนื่องจากเหตุต่างๆนานา โดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้บริโภคฉลาดพอที่จะไม่เชื่อ

กลยุทธ์ที่ไม่ได้ผลกลยุทธ์แรกคือ การบวกเพิ่มราคาเพื่อแถมหรือเพื่อลด ณ จุดเริ่มต้นของการเข้าตลาด หรืออาจเรียกว่าลดไม่จริง ที่เห็นได้ชัดคือในตลาดอสังหาริมทรัพย์ พวกที่แถมรถยนต์ลดเงินดาวน์ ผ่อนดาวน์ให้ ผ่อนศูนย์เปอร์เซ็นต์ ยิ่งถ้าค้าขายกับพวกที่มีความรู้ด้านการเงินหน่อย หรือแค่ตระเวนสำรวจไปตามโครงการใกล้เคียง

กลยุทธ์แบบนี้แทบจะใช้ไม่ได้ผล ด้วยเหตุเดียวคือผู้บริโภคไม่เชื่อ เพราะไม่เชื่อว่าราคาที่ได้เป็นราคาที่ไม่ได้บวกเพิ่ม กลยุทธ์การแถมหรือลดราคาให้ จะได้ผลก็ต่อเมื่อมีราคาอ้างอิงอยู่ก่อนหน้า เช่นมีล็อตหนึ่งขายไปในราคาเท่านี้ในช่วงเวลาหนึ่ง ล็อตใหม่ได้ราคาลดมากขึ้น ถึงแม้จะไม่ได้ราคาเท่าล็อตแรก แต่ผู้บริโภคมีความเชื่อร่วมกันอยู่แล้วว่า เมื่อเวลาผ่านไปราคาอสังหาริมทรัพย์จะต้องมีราคาสูงขึ้น แบบนี้ผู้บริโภคจึงมีความน่าจะเป็นที่จะเชื่อและซื้อมากกว่า การเริ่มต้นออกสตาร์ทด้วยการลดราคาหรือแถม

สำหรับตัวอย่างที่เห็นได้ชัดสำหรับราคาที่แข็งแรงก็คือ ราคารถยนต์ประเภทรถยนต์ตลาดที่มีโชว์รูมมากแห่ง จะสังเกตว่าจะลดได้อย่างมากเป็นตัวเงินที่ใกล้เคียง โดยใช้ของแถมเป็นตัวล่อว่าจะเลือกแบบใด และถ้าสนิทกันมากอาจจะได้ของแถมมากกว่า แบบนี้ผู้บริโภคไม่ติดใจอะไร เพราะได้เปรียบเสียเปรียบกันแค่ของแถม ซึ่งยอมกันได้

กลยุทธ์ด้านราคาที่ไม่ได้ผลอีกกลยุทธ์หนึ่งก็คือ กลยุทธ์ราคาสูงเกินประโยชน์ที่ได้จากสินค้า ส่วนใหญ่จะไม่ค่อยเกิดกับสินค้าประเภทมวลชน แต่จะเกิดกับสินค้าฟุ่มเฟือย ซึ่งถือว่าเป็นการตั้งราคาแบบไม่รอบคอบของนักการตลาดหรือเจ้าของสินค้า

ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดก็คือตลาดสปาในบ้านเรา ซึ่งอยู่ในช่วงขาขึ้น หลายสปาต้องปิดตัวเองลงไป ด้วยเพราะบริการไม่ถึงระดับราคาที่ผู้บริโภคต้องจ่าย แบบว่าทีเดียวเลิกกัน ด้วยเหตุว่าเป็นความเข้าใจผิดของผู้ทำโครงสร้างราคา หรือเป็นความคิดเข้าข้างตนเองว่าสินค้าของตนอยู่ในระดับราคาสูง

แต่ในความเป็นจริงไม่ใช่ หรือแย่ไปกว่านั้นก็คือไม่ได้ทำการบ้าน ไม่ได้หาราคาเพื่อเทียบเคียงในร้านระดับเดียวกัน ปัญหานี้ต้องแก้ด้วยความถ่อมตนของนักการตลาดครับ คือต้องทำสินค้าให้เกินราคาไว้ก่อน ในขณะที่ต้องทำการบ้านโดยหาราคาอ้างอิง และไม่มองในมุมของผู้ขายมากเกินไป ง่ายๆแบบนี้ล่ะครับ แต่ก็ยังคงพลาดกันให้เห็นอยู่บ่อยครั้ง

กลยุทธ์ราคาที่ไม่ได้ผลอีกแบบหนึ่งก็คือ การใช้การลดราคาอย่างพร่ำเพรื่อ โดยไม่คำนึงว่าจะส่งผลต่อราคาที่อ่อนแอลง เพราะไม่ได้มีผลต่อเฉพาะสินค้า แต่กระทบทั้งอุตสาหกรรม ตัวอย่างก็เช่น คุณสามารถแลกซื้อชาเขียวในราคาบาทเดียว

ไม่ได้กล่าวโทษใครนะครับ แต่ต้องถามตัวคุณเองว่าแค่ซื้อของสี่ห้าสิบบาท คุณก็แลกชาเขียวได้บาทเดียว ตลาดชาเขียวจะเหลืออะไรให้เล่นอีก ราคาอ่อนแอทั้งอุตสาหกรรม ทั้งที่ตลาดชาเขียวไม่น่าลงเร็วขนาดนี้ถ้าช่วยกันพยุงราคาไว้ มาบัดนี้คนไม่ดื่มชาเขียว สาเหตุหนึ่งก็มาจากชาเขียวกลายเป็นของถูกๆ ในความหมายดูถูกว่าราคาไม่น่าสูงกว่า 10 บาท

อย่างนี้ตามภาษาภาพยนตร์ที่ฮิตอยู่ในขณะนี้ก็คือ โกยเถอะโยม! เรียกว่าต่างคนต่างไป ท้ายนี้อย่าลืมนะครับว่า โครงสร้างที่ดีทำให้คุณๆง่ายขึ้นมากในการทำส่งเสริมการขาย แต่ต้องระมัดระวังวงจรผลิตภัณฑ์ให้ดีว่า เวลาไหนควรไม่ควรทำการลดที่กระทบกับโครงสร้างราคา ยกเว้นเสียแต่ว่าจะฮิทแอนด์รัน ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ไม่แนะนำครับ สำหรับนักการตลาดที่มุ่งจะสร้างการซื้อที่ยั่งยืน