หลังจากที่อเมซอน (Amazon.com) ได้เข้ามาสร้างความสั่นสะเทือนในวงการค้าปลีกออนไลน์ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ความเคลื่อนไหวครั้งสำคัญของอเมซอนกำลังจะสร้างความสั่นสะเทือนให้กับวงการค้าปลีกออนไลน์อีกครั้งหนึ่ง เมื่อมีข่าวว่า พวกเขากำลังทุ่มเงินมหาศาล เพื่อพัฒนาระบบเพื่อรองรับความต้องการของผู้บริโภคในด้านการดาวน์โหลดเพลง, ภาพวิดีโอ และหนังสือ แทนที่จะซื้อมาเป็นเล่มๆ หรือเป็นชุดๆ ของซีดีดังในอดีต

อย่างไรก็ตาม ในขณะที่อเมซอนยังไม่เปิดเผยท่าทีที่ชัดเจนออกมาเท่าไรนัก แต่ผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมออนไลน์ก็คาดการณ์ว่า อเมซอนจะเปิดให้บริการเกี่ยวกับการดาวน์โหลดภาพยนตร์และรายการโทรทัศน์ในอนาคตอันใกล้นี้ ซึ่งการลงทุนครั้งใหญ่ของอเมซอนเกี่ยวกับ เทคโนโลยีและบริการใหม่ๆ นี้ทำให้อเมซอนมีผลกำไรลดลงถึง 58 เปอร์เซ็นต์ คือเหลือเพียง 22 ล้านเหรียญ ในไตรมาสที่สองที่ผ่านมา เมื่อเทียบกับผลกำไรในช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว ทั้งๆ ที่มียอดขายเพิ่มขึ้นถึง 22 เปอร์เซ็นต์ โดยคาดการณ์ว่าจะมียอดขายรวมทั้งปีอยู่ที่ 10.6 พันล้านเหรียญสหรัฐ

ตลอดเวลาที่ผ่านมา อเมซอนพยายามเพิ่มยอดขายมาตลอดเวลานับจากปรากฏโฉมหน้าบนอินเทอร์เน็ตในปี 1995 ในฐานะเว็บไซต์ขายหนังสือ โดยภายหลังได้ขยายไลน์สินค้าให้มีความหลากหลายขึ้นจากหนังสือ โดยอเมซอนมีเป้าหมายที่จะทำให้ลูกค้ามีตัวเลือกให้มากที่สุด นั่นทำให้อเมซอนเพิ่มสินค้ามากมายไม่ว่าจะเป็นเพลง, แผ่น/เทปวิดีโอ, สินค้าอิเล็กทรอนิกส์, เครื่องเพชร, เสื้อผ้า และล่าสุดมีขายของชำทั่วๆ ไปด้วย โดยเป็นของที่สามารถอยู่ได้นาน ไม่เน่าเสียง่าย

การขยายไลน์สินค้าของอเมซอนสอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมในการบริโภคของลูกค้าด้วย โดยในปัจจุบันเมื่อผู้คนเริ่มคุ้นชินกับการซื้อสินค้าผ่านอินเทอร์เน็ตมากขึ้น ก็ทำให้พวกเขาต้องการความหลากหลายของสินค้าและบริการจากเว็บไซต์ต่างๆ มากขึ้น ในปี 2005 ที่ผ่านมายอดขายสินค้าออนไลน์ของประเทศสหรัฐอเมริกา เพิ่มขึ้นประมาณ 25 เปอร์เซ็นต์ เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้านั้น โดยธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยวมีมูลค่าตลาดสูงที่สุด คือ 63,000 ล้านเหรียญสหรัฐ ตามมาด้วยอุปกรณ์คอมพิวเตอร์และซอฟต์แวร์ (14,000 ล้านเหรียญ สหรัฐ), รถยนต์ (13,000 ล้านเหรียญสหรัฐ), เสื้อผ้า (11,000 ล้านเหรียญสหรัฐ) และอุปกรณ์ตกแต่งบ้าน (8,000 ล้านเหรียญสหรัฐ)

ที่ผ่านมาอเมซอนต้องเผชิญกับความท้าทายสองอย่างด้วยกัน คือ

หนึ่ง เว็บไซต์ขายสินค้าปลีกออนไลน์อื่นๆ มีการเติบโตอย่างรวดเร็วและมีความหลาก หลายมากขึ้น โดยการเติบโตของเว็บไซต์แต่ละรายก็จะไปคุกคามการเติบโตของรายอื่นๆ ซึ่งกันและกัน เว็บไซต์อย่างอีเบย์ในขณะนี้ก็เริ่มขยับขยายจากการประมูลของเก่าอย่างเดียวมาขายสินค้าใหม่ๆ ด้วย กูเกิ้ลก็เพิ่มบริการเกี่ยวกับการซื้อขายอย่าง Froogle ซึ่งเป็นบริการเปรียบเทียบราคาซื้อขายสินค้า และล่าสุดก็ได้เพิ่มบริการจ่ายเงินด้วยซึ่งจะกลายเป็นคู่แข่งที่สำคัญของ PayPal ซึ่งเป็นบริการระบบชำระเงินค่าสินค้าของอีเบย์

สอง ร้านขายสินค้าแบบที่มีหน้าร้านมาก่อนก็เริ่มที่จะเปิดหน้าร้านของตนบนอินเทอร์เน็ตด้วยเช่นกัน อย่างเช่น วอลมาร์ตของสหรัฐอเมริกาและเทสโก้ของอังกฤษ โดยร้านค้าเหล่านี้มีอำนาจซื้อสูงมากอยู่แล้วเมื่อเข้ามาอยู่บนอินเทอร์เน็ตย่อมส่งผลกระทบต่ออเมซอนอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ การเพิ่มช่องทางในการให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงได้เป็นการเพิ่มความสามารถในการแข่งขันของยักษ์ใหญ่แต่ละราย นั่นทำให้ผู้ซื้อมีทางเลือกระหว่างการเดินเข้าไปซื้อสินค้าและได้สินค้ามาเลยทันที กับการนั่งอยู่กับบ้านรอรับของที่สั่งซื้อผ่านทางอินเทอร์เน็ต

ความท้าทายดังกล่าวทำให้อเมซอนต้องมีการปรับตัวอยู่ตลอดเวลา อินเทอร์เน็ตทำให้ผู้ซื้อสามารถเปรียบเทียบสินค้าและราคาได้โดยการคลิกเมาส์เพียงไม่กี่ครั้ง นั่นทำให้ในปี 2000 อเมซอนได้เชิญผู้ขายสินค้าเจ้าอื่นๆ มาขายของบนเว็บของอเมซอนเองด้วย ในขณะที่หลายๆ คนเห็นว่าจะเป็นการชักศึกเข้าบ้านเพื่อมาแข่งกับอเมซอนเอง อย่างไรก็ดี อเมซอนก็เห็นว่าเป็นการเพิ่มยอดขายโดยรวม โดยอเมซอนจะได้ค่าคอมมิชชั่นจากผู้ขายเหล่านี้ ซึ่งยอดขายในส่วนนี้ได้เพิ่มขึ้นจากสัดส่วน 6 เปอร์เซ็นต์ ในปี 2000 กลายเป็น 28 เปอร์เซ็นต์ ในปี 2005 ที่ผ่านมา ในขณะที่ยอดรายได้ของอเมซอนเองเพิ่มขึ้นถึงสามเท่า นอกจากนี้ อเมซอนยังไปช่วยจัดการเว็บไซต์ของผู้ค้าปลีกอื่นๆ อย่าง Target และ Borders

การยอมให้คู่แข่งมาขายของบนเว็บเดียวกันโดยเปิดเผยทำให้อเมซอนจำเป็นต้องแสดงให้เห็นว่า สินค้าของตนราคาถูกกว่า ซึ่งจะมีผลต่อผลกำไรที่ลดลงได้ แต่ทางอเมซอนเองก็มองว่าจะเป็นการเปิดโอกาสให้ลูกค้าที่ต้องการเข้ามาซื้อสินค้าจากคู่แข่งของตนมีโอกาสเห็นสินค้าประเภทเดียวกันที่อเมซอนขายเองด้วย และเพื่อเพิ่มโอกาสนี้อเมซอนจัดให้ช่องทางชำระเงินค่าสินค้าของคู่แข่งและของตนเป็นช่องทางเดียวกัน ซึ่งจะเปิดโอกาสให้อเมซอนสามารถแนะนำการซื้อขายสินค้าได้มากขึ้นโดยอาศัยข้อมูลการซื้อขายในปัจจุบันและประวัติการซื้อขายในอดีต และทำให้อเมซอนสามารถติดตามพฤติกรรมการซื้อขายสินค้าได้ละเอียดมากขึ้น ล่าสุด อเมซอนได้เปิดตัว "Search Suggestions" ซึ่งผู้ซื้อ, ผู้ขาย และผู้ใดก็ตามสามารถเขียนแนะนำสินค้าได้ และสามารถเรียกค้นหาขึ้นมาดูได้เมื่อต้องการจะเลือกซื้อสินค้าใดๆ

นอกจากนี้ยังมี Amazon Prime ซึ่งเป็นบริการสำหรับสมาชิกซื้อสินค้าซึ่งทางอเมซอนจะบริการส่งสินค้าด่วนให้แก่ลูกค้าโดยไม่จำกัดจำนวนครั้ง

อย่างไรก็ตาม การพยายามสร้างแบรนด์ และการเพิ่มบริการต่างๆ ของอเมซอนก็เป็นการพยายามเพิ่มช่องทางต่างๆ ของอเมซอน ซึ่งก็สอดคล้องกับหลักการตลาดและการบริหารจัดการทั่วๆ ไป แต่หลายๆ คนมองว่าถ้าอเมซอน ไม่มีบริการดาวน์โหลดสินค้าจะทำให้อเมซอนตกขบวนรถไฟของสินค้าเพลงดิจิตอล ในขณะที่พวกเขายังมีเวลาเหลือเฟือสำหรับธุรกิจวิดีโอ ดิจิตอลอยู่

การแข่งขันในวงการสินค้าดาวน์โหลดเริ่มเข้มข้นขึ้นเรื่อยๆ ปัจจุบันตลาดของเพลงดิจิตอลมี iTunes ของแอปเปิลเป็นผู้นำตลาดที่สำคัญ ซึ่งพวกเขาก็กำลังจะขยายตัวไปสู่วิดีโอ ดิจิตอลเช่นกัน ในขณะที่ไมโครซอฟท์เองก็พยายามเข้าสู่ตลาดดาวน์โหลดเพลงออนไลน์ผ่าน เครื่องเล่นดิจิตอลที่เรียกว่า Zune และล่าสุดโนเกียได้ซื้อบริษัทผู้จัดจำหน่ายเพลงดิจิตอล อย่าง Loudeye เพื่อจะใช้เป็นฐานในการพัฒนา บริการของโนเกียเองสำหรับใช้บนโทรศัพท์มือถือที่สามารถเล่นเพลงได้ ซึ่งปัจจุบันยอดขายโทรศัพท์มือถือที่สามารถเล่นเพลงในลักษณะนี้มีมากกว่ายอดขายเครื่อง iPod ของแอปเปิลกว่าสองเท่าเสียด้วยซ้ำ

สำหรับบริการดาวน์โหลดไฟล์วิดีโอนั้นเพิ่งมีบริการเพียงแค่บางเว็บไซต์เท่านั้น เช่น Movielink.com ซึ่งเป็นของสตูดิโอยักษ์ใหญ่ห้าเจ้า ในขณะที่ News Corp ซึ่งเพิ่งซื้อ MySpace.com ก็วางแผนที่จะขายภาพยนตร์และรายการโชว์จากสถานีฟ็อกซ์ผ่านเว็บไซต์ในอนาคตเช่นกัน

ในขณะที่อเมซอนเองก็เริ่มมีเพลงและวิดีโอให้ดาวน์โหลดบ้างแล้ว แต่ยังเป็นในลักษณะให้โหลดฟรีหรืออยู่ในช่วงโปรโมชั่นอยู่ ทุกวันนี้อเมซอนยังอาศัยรายได้จากสินค้าที่ใช้สื่อแบบโลกเก่าอยู่ โดยสองในสามของยอดขายของ พวกเขามาจากหนังสือ, ซีดี และดีวีดี ถ้าโลกธุรกิจเปลี่ยนไปสู่โลกของการดาวน์โหลดอย่างเต็มตัวแล้ว อเมซอนอาจจะตกขบวนรถไฟได้ บางกระแสก็บอกว่า อเมซอนอาจจะไม่สนใจธุรกิจเพลงดาวน์โหลดเพราะแอปเปิลครองตลาด หนาแน่นจนอเมซอนมองว่ายากที่จะเจาะเข้าไป แต่อเมซอนจะทุ่มเททรัพยากรทั้งหมดไปกับธุรกิจดาวน์โหลดภาพยนตร์และรายการโชว์ทางโทรทัศน์แทน

อย่างไรก็ดี ประเด็นว่าผู้บริโภคจะเปลี่ยนพฤติกรรมไปสู่การดาวน์โหลดไฟล์ ไม่ว่าจะเป็นเพลงหรือภาพยนตร์ก็ตามที่ผ่านทางอินเทอร์เน็ต ได้กลายเป็นที่ถกเถียงกันอย่างกว้างขวางในปัจจุบัน โดยมีเพลงจำนวนมากได้ส่งมอบให้แก่ลูกค้าผ่านช่องทางนี้แล้ว แต่จากการสำรวจก็พบว่าซีดียังคงเป็นรูปแบบของเพลงที่นิยมมากที่สุดสำหรับเพลง แม้ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตจะมีแนวโน้มที่จะซื้อเพลงออนไลน์มากขึ้นโดยจ่ายเฉลี่ย 107 ดอลลาร์สหรัฐต่อปี แต่พวกเขาก็ยังซื้อซีดีเพลงอีกปีละ 179.5 ดอลลาร์อยู่ดี โดยพวกเขาให้เหตุผลว่าต้องการที่จะเป็นเจ้าของเพลงในรูปแบบที่จับต้องได้ เพราะจะทำให้ความเสี่ยงของการสูญหายลดลงหรือไม่ก็ต้องการจะเก็บเป็น คอลเลกชั่นที่ชัดเจน ซึ่งยังคงเป็นความเชื่อที่เข้มแข็งมั่นคงในหมู่คนฟังเพลงอยู่

เช่นเดียวกับไฟล์วิดีโอซึ่งถ้าอยู่ในรูปแบบ ดิจิตอลจะมีขนาดใหญ่มาก และจะต้องใช้เวลาในการดาวน์โหลดนานมากด้วย ซึ่งอาจจะเป็นอุปสรรคที่สำคัญในปัจจุบันที่จะทำให้คนหันไปดูไฟล์วิดีโอแทน เช่นเดียวกับการอ่านหนังสือบนอุปกรณ์ดิจิตอลต่างๆ ก็พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่า ยังยากที่จะมาแทนที่หนังสือเล่มจริงๆ ได้ซึ่งอเมซอนเองก็มีบริการให้ดาวน์โหลดหนังสือออนไลน์มานานแล้วเช่นกัน แต่ยังไปไม่ถึงไหน

อเมซอนกับการพยายามเป็นผู้บุกเบิกใน ตลาดดาวน์โหลดยังคงเป็นคำถามใหญ่สำหรับ หลายๆ คนอยู่ แต่แนวโน้มของพฤติกรรมผู้บริโภค ที่เริ่มเปลี่ยนไป จะเป็นแรงผลักดันที่สำคัญที่ทำให้อเมซอนวางเท้าได้อย่างมั่นคงในตลาดนี้ ซึ่งอเมซอนก็คงต้องการระยะเวลาในการพิสูจน์ตัวเองอีกพักใหญ่ทีเดียว