เครื่องไฟฟ้าในครัวเรือนดิจิตอลโตชิบาเจาะตลาดสินค้าไซส์เล็ก เพิ่มฟีเจอร์ใหม่ สนองดีมานด์คนเมืองและครอบครัวไซส์เล็กที่อาศัยในคอนโดฯ อพาร์ตเมนต์ โดยทุ่ม 50 ล้านบาท รุกกิจกรรมการตลาดมากขึ้นหวังชิฟต์ตลาดจาก Convention มาสู่ Digital พร้อมสานปรัชญาองค์กร 5Save

จากการสำรวจตลาดเครื่องไฟฟ้าของเมืองไทยในปีที่ผ่านมาโดย จีเอฟเค มาร์เก็ตติ้ง เซอร์วิส (ประเทศไทย) พบว่าแนวโน้มของตลาดเริ่มเปลี่ยนไปสู่กลุ่มสินค้าไฮเอนด์มากขึ้นโดยในปีที่แล้วตลาดโลว์เอนด์ มีสัดส่วน 36% ลดลงจากปี 2547 ซึ่งมีสัดส่วนอยู่ 38% ระดับมิดเอนด์ มีสัดส่วน 24% เพิ่มจาก 22% และไฮเอนด์ มีสัดส่วน 41% เพิ่มจาก 39% เนื่องจากปัจจัยในการซื้อสินค้าของผู้บริโภคเริ่มเปลี่ยนไปจากที่เคยอิงกับกำลังซื้อที่ตัวเองมีก็หันมาพิจารณาจากความคุ้มค่าด้วยการแสวงหาสินค้าที่มีฟีเจอร์ที่ดีที่สุดในระดับราคาที่ใกล้เคียงกัน

ในขณะที่บรรดายักษ์ใหญ่วงการไฟฟ้าที่โฟกัสตลาดแมสต่างก็บาดเจ็บจากสงครามราคาที่ก่อตัวมาหลายปี เนื่องจากต้องเสียงบจำนวนมากไปกับการตัดราคาและทำโปรโมชั่นแม้จะมียอดจำหน่ายในปริมาณที่สูงขึ้น สามารถรักษาส่วนแบ่งในตลาดไว้ได้แต่ทว่าบริษัทกลับไม่มีกำไร หรือบางทีก็อาจจะขาดทุน เพราะสินค้าแมสมีสัดส่วนกำไรที่ต่ำอยู่แล้ว ยิ่งต้องตัดราคาสู้กับคู่แข่งก็ยิ่งทำให้กำไรหดหาย ดังนั้นหลายๆค่ายจึงมีการปรับเปลี่ยนทิศทางโดยหันมาให้ความสำคัญกับตลาดระดับไฮเอนด์มากขึ้นเพราะผู้บริโภคในตลาดนี้ให้ความสำคัญกับคุณภาพของสินค้ามากกว่าเรื่องราคา ที่สำคัญเป็นตลาดที่กำลังซื้อสูงและไม่ได้ผันแปรตามสภาวทางเศรษฐกิจมากนัก อีกทั้งยังเป็นเซกเมนต์ที่สร้างสัดส่วนกำไรหรือมาร์จิ้นได้สูงกว่าเซกเมนต์อื่นๆ

ตลาดเครื่องไฟฟ้าในครัวเรือนระดับไฮเอนด์ถือเป็นอีกกลุ่มสินค้าที่น่าจับตามอง เนื่องจากมีสัดส่วนที่สูงขึ้นเรื่อยอย่างเช่นตู้เย็น 2 ประตูที่มีสัดส่วนเพิ่มจาก 24% เป็น 27% และคาดว่าจะเพิ่มเป็น 30% ในปีนี้ ขณะที่ตู้เย็น 1 ประตูมีสัดส่วนลดลงจาก 75% เป็น 72% และคาดว่าจะลดเหลือ 69% ในปีนี้ เช่นเดียวกับเครื่องซักผ้าขนาดใหญ่ที่มีสัดส่วนสูงขึ้นเรื่อยๆ หรือหม้อหุงข้าวรุ่นเก่าๆที่ถูกแทนที่ด้วยหม้อหุงข้าวดิจิตอลรุ่นใหม่ที่มีฟีเจอร์การใช้งานที่หลากหลายขึ้น รวมไปถึงเตารีดไอน้ำที่คาดว่าในปีหน้าจะมีมูลค่าในตลาดรวมแซงหน้าเตารีดแห้งด้วยสัดส่วน 54:46

ในการรุกตลาดไฮเอนด์ของเครื่องไฟฟ้าหลายๆค่ายต่างโฟกัสไปที่ตลาดบ้านเดี่ยว หรือบ้านหลังใหญ่ จึงมีการพัฒนาสินค้าใหม่ๆที่มีไซส์ใหญ่ออกมาตอบสนองไม่ว่าจะเป็นแอลจีที่ลอนช์ตู้เย็นไซด์บายไซด์ราคากว่า 29,000 บาท หรือตู้เย็นที่มีแอลซีดีทีวีติดที่ประตูโดยมีราคาแสนกว่าบาท นอกจากนี้ก็ยังเน้นการทำตลาดเครื่องซักผ้าที่ระดับ 8 กิโลกรัมขึ้นไปซึ่งมีราคา 20,000 กว่าบาท ในขณะที่ชาร์ปก็มีการลอนช์ตู้เย็นขนาด 700 ลิตร ซึ่งมีราคาประมาณ 60,000-90,000 บาท จะเห็นได้ว่าสินค้าเหล่านี้มีราคาแตกต่างจากสินค้าในระดับแมสค่อนข้างมากจึงเกิดช่องว่างในตลาดขึ้น โตชิบาซึ่งมีการลอนช์สินค้าระดับไฮเอนด์ออกมาหลายรุ่นก็เห็นช่องว่างดังกล่าวจึงมีการพัฒนาสินค้าระดับแมสด้วยการใส่ฟีเจอร์เสริมเข้าไปเพื่อสร้างความคุ้นเคยให้กับตลาดเก่าหรือ Convention ให้หันมาสนใจสินค้าดิจิตอลมากขึ้น ประกอบกับที่ผ่านมาโตชิบาสร้างฐานลูกค้าในตลาดแมสเอาไว้มาก โดยโตชิบาเป็นผู้นำในตลาดตู้เย็น 1 ประตู การจะทิ้งตลาดดังกล่าวเพื่อหันไปจับตลาดไฮเอนด์อย่างเดียวก็ใช่ที่ โตชิบาจึงพัฒนาฟีเจอร์ใหม่ๆให้กับตู้เย็น 1 ประตู เช่น ระบบกดน้ำดื่มจากฝาตู้ หรือระบบทำความเย็นแบบไม่มีน้ำแข็งเกาะ ซึ่งทำให้โตชิบาสามารถขายตู้เย็น 1 ประตูได้ในราคาที่สูงกว่าคู่แข่ง อีกทั้งไม่ได้ทำให้ลูกค้าที่มาซื้อรู้สึกเสียภาพลักษณ์แต่อย่างใด นอกจากนี้ยังเป็นการปลูกฝังแบรนด์ให้กับผู้บริโภคในตลาดแมสที่จะขยับมาสู่ระดับไฮเอนด์ในอนาคต ที่สำคัญโตชิบาไม่ได้มองว่าตู้เย็น 1 ประตูเป็นแมส แต่ขึ้นอยู่กับฟีเจอร์ที่จะตอบสนองผู้บริโภคมากกว่า

"ผู้บริโภคในตลาดไม่ว่าจะแมสหรือไฮเอนด์หลายคนไม่ได้อยู่แต่บ้านหลังใหญ่ บางคนอาศัยในคอนโดกลางเมืองช่วงวันธรรมดาแล้วค่อยกลับไปอยู่บ้านในช่วงวันหยุด ตรงจุดนี้ทำให้เขามีรูปแบบการใช้ชีวิตและไลฟ์สไตล์ที่แตกต่างกัน ในบ้านใหญ่เขาอาจจะใช้สินค้าอีกแบบ พอมาอยู่ในคอนโดก็ต้องการสินค้าที่จะมาตอบสนองอีกแบบ รวมถึงรูปแบบครอบครัวที่มีขนาดเล็กลง บางคนอยู่คนเดียว หรือบางคนต้องเดินทางไปต่างประเทศก็อยากพกพาสิ่งอำนวยความสะดวกติดตัวไปด้วย ดังนั้นโตชิบาจึงไม่ทิ้งสินค้าไซส์เล็กไม่ว่าจะเป็นหม้อหุงข้าวดิจิตอล 0.5 ลิตร เครื่องดูดฝุ่นทรงผอมสูงประหยัดพื้นที่ในการเก็บ" รัชนีวรรณ สิงห์ประเสริฐ ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ โตชิบา ไทยแลนด์ กล่าว

สำหรับในปีนี้แผนกเครื่องไฟฟ้าในครัวเรือนดิจิตอลของโตชิบาได้ให้ความสำคัญกับสินค้าในกลุ่ม Living Digital มากเป็นพิเศษเช่น เครื่องดูดฝุ่น เครื่องทำน้ำอุ่น พัดลม และเครื่องฟอกอากาศ เนื่องจากสินค้าอีกกลุ่มคือ Kitchen Digital ได้แก่ หม้อหุงข้าว กระติกน้ำร้อน กระทะไฟฟ้า เตาอบไมโครเวฟ และเครื่องปั่นน้ำผลไม้ เป็นสินค้าที่ติดตลาดและมีการเติบโตสูงอยู่แล้ว โดยสินค้าใหม่ที่จะลอนช์ในปีนี้ต้องตอบปรัชญาใหม่ของโตชิบาที่จะต้องเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม โดยแยกย่อยเป็น 5S คือ Save Energy, Save Environment, Save Time, Save Cost และ Save Health (Life) นอกจากนี้สินค้าของโตชิบาจะต้องมีความเป็น Trendy, Healthy และ Easy

สินค้าไฮไลท์ของโตชิบาปีนี้ได้แก่เครื่องทำน้ำอุ่นที่มีระบบแอร์โรว์ไซโคลนซึ่งให้พลังดูดที่แรงขึ้นและใช้กล่องพลาสติกดักฝุ่นทำให้ไม่ต้องเปลี่ยนถุงผ้าบ่อยๆโดยมีราคาระหว่าง 4,590-7,190 บาท ซึ่งถือว่าแพงกว่าท้องตลาดที่จำหน่ายเพียง 2-3 พันบาท แต่โตชิบาเชื่อว่าราคาไม่ใช่ปัญหาหากมีการให้ข้อมูลแก่ลูกค้าในเรื่องของกำลังดูดโดยเครื่องดูดฝุ่นของโตชิบาที่กินไฟ 1,600 วัตต์จะให้พลังดูดมากถึง 500 วัตต์ ในขณะที่คู่แข่งให้พลังดูดเพียง 300-320 วัตต์เท่านั้น นอกจากนี้ยังมีการดีไซน์ให้สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคเช่นรุ่น VC-YZ280T ราคา 5,490 บาทเป็นเครื่องดูดฝุ่นขนาดเล็กเหมาะกับห้องเล็กๆอย่างคอนโดและอพาร์ตเมนต์ที่ไม่ได้มีฝุ่นละอองมากมายนัก

ส่วนเครื่องทำน้ำอุ่นก็มีการระบบแรงดันน้ำ 5 ระดับ พร้อมกับฝักบัวพิเศษที่จะทำให้การอาบน้ำอุ่นเป็นเรื่องของสุขภาพมากกว่าสินค้าตามฤดูกาล โดยเครื่องทำน้ำอุ่นโตชิบามีราคาอยู่ที่ 3-4 พันบาท ในขณะที่คู่แข่งมีราคาเริ่มต้นที่ 2 พันกว่าบาท นอกจากนี้ยังมีพัดลมประจุลบและเครื่องฟอกอากาศรุ่นใหม่เข้ามาทำตลาดมากขึ้น รวมถึงเครื่องไฟฟ้าในครัวรุ่นใหม่อย่างไมโครเวฟที่มีระบบปิ้งย่างและไม่ใช้จานหมุนทำให้สามารถจุอาหารได้มากขึ้น

"ราคาที่โตชิบากำหนดเป็นราคาที่คุ้มค่า เราไม่ได้วางตัวเองเป็นพรีเมี่ยม แต่วางตัวเองเป็นแพลตินัมในแต่ละเซกเมนต์มากกว่า ลูกค้าที่ซื้อสินค้าจากเราจะได้แวลูที่สูงที่สุด" รัชนีวรรณ กล่าว

ในส่วนของช่องทางจำหน่ายนั้นไม่ได้เน้นการเพิ่มจำนวนแต่จะเน้นรายละเอียดในการสื่อสารกับผู้บริโภคโดยให้พนักงานสอบถามความต้องการในการใช้งานของลูกค้าเพื่อจะได้นำเสนอสินค้าที่สอดคล้องกับความต้องการ และเกิดความคุ้มค่ากับเงินที่ผู้บริโภคเสียไป ซึ่งดีกว่าแนะนำรุ่นที่ดีที่สุดแพงที่สุดแต่ลูกค้านำไปใช้ประโยชน์ได้ไม่เต็มที่ นอกจากนี้ก็ยังเน้นการจัดกิจกรรมการตลาดไปตามจุดขายและชุมชนต่างๆที่มีกลุ่มเป้าหมาย โดยปีนี้เครื่องไฟฟ้าในครัวเรือนดิจิตอลของโตชิบาใช้งบการตลาดกว่า 50 ล้านบาท แบ่งเป็นงบกิจกรรม 70% เพิ่มจากปีก่อนที่ใช้ 60% ที่เหลืออีก 30% เป็นงบในการโฆษณาประชาสัมพันธ์ นอกจากนี้บริษัทยังมีการทำโปรโมชั่นด้วยการแถมสินค้าพรีเมี่ยมให้กับลูกค้า โดยตั้งเป้าว่าจะสามารถสร้างยอดขายให้กับแผนกได้ 600 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีก่อน 50 ล้านบาท