เครื่องมือส่งเสริมการขายที่เก่าแก่ แต่มีประสิทธิภาพในการจูงใจผู้บริโภค ให้ซื้อหาสินค้าและบริการ คงหนีไม่พ้นการลดแลกแจกแถม มาตั้งแต่อดีตจนปัจจุบัน แต่เมื่อวิธีคิดพัฒนาขึ้น ความรู้ที่ได้จากการปฏิบัติจริงในตลาดมากขึ้น ทำให้วิธีการลดแลกแจกแถมพัฒนาขึ้น ซับซ้อนในวิธีคิด เพื่อได้ประโยชน์จากการใช้วิธีนี้มากขึ้น วันนี้จะคุยถึงเรื่องลดแลกแจกแถมที่เป็นขั้นกว่า และการใช้วิธีนี้ควรพิจารณาถึงปัจจัยใดบ้าง เรียกว่าเอาให้ครอบคลุมมากที่สุดเท่าที่ทำได้

เริ่มต้นจากการลดราคาสินค้าก่อน การลดราคาสินค้าไม่ควรทำอย่างยิ่งในช่วงสินค้าเพิ่งเริ่มต้นแนะนำเข้าสู่ตลาด ด้วยเหตุที่ว่าทำให้ผู้บริโภคไม่แน่ใจว่า ราคาที่แท้จริงคือเท่าใด เว้นเสียแต่ว่าจำเป็นต้องลดร่วมกับโมเดิร์นเทรด

ข้อควรระวังอีกอย่างของการลดราคาสินค้าอย่างต่อเนื่องก็คือ จะเกิดอาการอ่อนล้าด้านราคา หมายถึงราคาไม่สามารถแรงดึงดูดได้มากพอ อาทิ การที่ห้างสรรพสินค้าลดราคาสินค้าในช่วงต้นเดือน ปลายเดือน หรือวันหยุดต่อเนื่อง ทำให้ผู้บริโภคเปลี่ยนพฤติกรรม ไม่จับจ่ายในช่วงที่ไม่ลดราคา (ยกเว้นสิ่งของจำเป็น) ทำให้เสียโอกาสในการขาย แต่ในบางมุมก็เห็นว่า การลดแบบนี้สอดคล้องกับอารมณ์และเงินในกระเป๋าของผู้จับจ่ายซื้อหา ขึ้นอยู่กับว่าจะตัดสินใจอย่างไร แต่ถ้าเป็นสินค้ารายตัว แนะนำว่าไม่ควรลดราคาอย่างต่อเนื่องด้วยเหตุผลข้างต้น

สำหรับขั้นกว่าของการลดในปัจจุบันก็คือ การสร้างการซื้อซ้ำอย่างต่อเนื่อง โดยใช้การลดราคาอย่างต่อเนื่อง ซึ่งถือว่าเป็นกลยุทธ์หนึ่งในการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า (CRM - Customer Relationship Management) เช่น The One Card ที่ใช้เป็นส่วนลดสินค้าในห้างสรรพสินค้าเครือเซ็นทรัล Serenade Club ของ AIS และบัตรสมาชิกร้านอาหารต่างๆ เช่นร้านอาหารญี่ปุ่น Zen ซึ่งวิธีนี้ใช้ส่วนลดมาสร้างการซื้อซ้ำ โดยหวังว่าจะเป็นความภักดีในที่สุด หรืออย่างน้อยก็ทำให้ลูกค้าตัดใจไปซื้อสินค้าจากคู่แข่งยากขึ้น จะใช้วิธีนี้ได้ผลก็ต่อเมื่อผู้บริโภครับรู้แล้วว่าราคาขายคงที่ เพราะเมื่อลดราคาลงมา จะสร้างแรงดึงดูดให้ซื้อสินค้าได้

ตัวที่สอง การแลกซื้อ เป็นการใช้วิธีสะสมเพื่อแลก หรือซื้อสินค้าชิ้นหนึ่งก่อนจึงจะสามารถแลกซื้อได้ ในบางคราวทำถึงขนาดเอาคูปองมาแลกซื้อ หรือรับของแจก ซึ่งอาจนับหรือไม่นับว่าเป็นการแลกก็ได้ การแลกส่วนใหญ่มีวัตถุประสงค์เพื่อให้ลองใช้สินค้าตัวใหม่ๆ ที่เป็นของบริษัทเดียวกัน แต่มูลค่าของสินค้าสูงเกินไปที่จะแจกเป็นสินค้าตัวอย่าง ในขณะที่การแจกฟรีอาจจะทำให้ดูว่าสินค้าอยู่ในเกรดต่ำ

การแลกซื้อนี้ส่วนใหญ่ที่เห็นจะเป็นการสะสมเพื่อแลกหรือแลกซื้อ เช่น สะสมแสตมป์ สะสมสติ๊กเกอร์ สะสมคะแนน (แม่ไม้นี้บัตรเครดิตใช้กันแทบจะทุกบัตร) และเช่นกันการแลกก็เป็นหนึ่งในเครื่องมือในการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า สำหรับขั้นกว่าของการแลกซื้อในปัจจุบัน เน้นไปที่การใช้สิ่งหนึ่ง และจะได้สิ่งหนึ่งฟรีทันที เช่น การเปลี่ยนการโหวตเป็นโทรฟรี รวมถึงการเน้นของรางวัลที่ให้แลกหรือแลกซื้อมีมูลค่ามากขึ้น และต้องตรงกับรสนิยมของผู้บริโภคมากขึ้น เช่น บัตรเครดิตที่แข่งขันสร้างสินค้าที่มีมูลค่าสูง รสนิยมสูง มาให้แลกมากขึ้นเรื่อยๆ

ตัวที่สาม การแจก ในที่นี้หมายถึงการแจกตัวอย่างฟรี หรือการแจกรางวัล (Sweepstake, Lucky Draw) ซึ่งมีทั้งในวงแคบ เช่น แจกกันในร้านค้า หรือในระดับชาติ (ต้องขออนุญาตสันติบาลด้วยว่าเป็นการพนันประเภทสอง) การแจกนี้จะเป็นเครื่องมือที่ได้ผลก็ต่อเมื่อมีการซื้อซ้ำสินค้าตัวนั้นสูงๆ เป็นการสร้างความภักดี หรือเป็นสินค้ามวลชนที่ต้องการกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ หรือผู้นำตลาดต้องการป้องกันตลาดของตน

การแจกสามารถทำได้ในทุกช่วงของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ ไม่มีข้อห้ามแต่อย่างใด แต่ต้องมีวัตถุประสงค์ชัดเจนสำหรับการแจกนั้น เช่น ให้ทดลองใช้สินค้า สร้างความถี่ในการบริโภคมากขึ้น เพิ่มปริมาณการบริโภค อย่างไรก็ตามการแจกนี้ค่อนข้างจะใช้งบประมาณสูง ทั้งค่าของและค่าประชาสัมพันธ์ ยิ่งถ้าเป็นการแจกแบบชิงโชคด้วยแล้ว ยิ่งสูงเป็นทวีคูณ ส่วนใหญ่จะเป็นสินค้าขาใหญ่เท่านั้น จึงจะมีงบประมาณพอที่จะทำ ในขณะที่ต้องดูจังหวะที่เหมาะสมในการทำด้วย

สำหรับขั้นกว่าของการแจกในปัจจุบัน อยากเรียกว่าเป็น Extreme ของการแจกคือ แจกในสิ่งที่ผู้คนแม้ฝันก็ยังฝันไปไม่ถึง เช่น การไปสัมผัสขอบจักรวาล (มาม่า) การไปสัมผัสขั้วโลกเหนือ (สิงห์ไลท์) การได้ช้อปสินค้าดุจดังเจ้าหญิง (ลักซ์)

วิธีแจกแบบนี้ต้องการผลกระทบต่อตัวตราสินค้าควบคู่กันไป ด้วยเหตุที่ว่าของแจกนั้นมีแรงดึงดูด และสร้างการจดจำในแบรนด์ไปด้วย เรียกว่า 'สองเด้ง' แต่มีจุดด้อยตรงที่ว่าอาจมีผู้บริโภคเข้าร่วมน้อย ไม่เหมือนกับการแจกสิ่งที่ผู้คนอยากได้ (เงินทอง รถยนต์) ในบางครั้งการแจกนี้ในมุมของตราสินค้า ก็อาจทำให้เป็นความทรงจำระยะยาว คล้ายกับการเป็นสถาบัน เช่น มาม่าแจกทอง สปอนเซอร์แจกมอเตอร์ไซค์ ซึ่งผู้บริโภคต่างคอยติดตาม ถ้าปีใดปีหนึ่งไม่จัด อาจทำให้กร่อยไปได้ ขึ้นอยู่กับว่าสินค้าตัวนั้นๆ มีแรงงบประมาณต่อเนื่องเพียงใด

ตัวสุดท้าย การแถม เป็นการแจกให้ฟรี เพื่อให้ทดลองหรือสร้างแรงดึงดูดให้ซื้อ หรือสร้างมูลค่าเพิ่มกับสินค้า การแถมส่วนใหญ่จะมีข้อจำกัดในมูลค่าของของแถม เพราะกระทบตรงต่อกำไรเบื้องต้น ในขณะที่ถ้าแถมสินค้าชนิดเดียวกัน ก็กลายเป็นการลดราคากลายๆ

ข้อควรระวัง คือ อย่าแถมระยะเวลานานจนผู้บริโภคสับสนว่า ซื้อของแถมหรือซื้อสินค้ากันแน่ เช่น ยาสีฟันดาร์ลี่ ช่วงหนึ่งเคยแถมจนถ้าถอดของแถม ยอดขายลดลงทันที กลายเป็นว่ามูลค่าในใจของสินค้าลดลง ต้องบวกของแถมเท่านั้นจึงจะซื้อ การแถมสามารถเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคได้เช่นกัน ถ้าแถมเป็นระยะเวลานานๆ เช่น ปั๊มน้ำมันที่เคยแถมของถ้าเติมน้ำมันครบมูลค่า เดี๋ยวนี้ผู้ใช้น้ำมันบางรายก่อนเติมต้องถามว่ามีของแถมหรือไม่

ดังนั้นควรระมัดระวังในการแถมให้จงดีว่า จะไม่เปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคไปในทางเห็นแก่ของแถม สำหรับขั้นกว่าของการแถมในปัจจุบัน เป็นการแถมสินค้าชนิดเดียวกันซะมาก ซึ่งอย่างที่บอกข้างต้นว่า กลายเป็นการสร้างความอ่อนล้าด้านราคาถ้าทำยาวๆ

ส่วนการแถมที่น่าสนใจที่สุดคือ การให้โทรศัพท์ฟรีถ้าสมัครเป็นผู้ใช้ระบบ เดี๋ยวนี้ดูเหมือนซาลงไป สงสัยจะเข็ดกับลูกเล่นของผู้ใช้เมืองไทย คือสมัครแต่ไม่ใช้ ยังได้โทรศัพท์ฟรีไปเปลี่ยน ซิมของระบบอื่น วันนี้เนื้อที่หมด ขอยังไม่สรุปอะไร เพราะลดแลกแจกแถมยังคงพัฒนาไป และเชื่อว่าไม่จบแค่ขั้นกว่าเท่านั้น