ไพโอเนียร์เจาะตลาดด้วยการปรับฟีเจอร์ให้สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์และรสนิยมในการฟังเพลงของผู้บริโภคไทย พร้อมกับมีการจูนระบบให้มีโทนเสียงสอดคล้องกับรสนิยมของผู้บริโภคไทย นอกจากนี้ยังเกาะกระแสความแรงของเอ็มพี 3 ด้วยการพัฒนาฟีเจอร์เครื่องเสียงให้สามารถใช้งานร่วมกับ USB Port ได้โดยตรง ส่วนเรื่องราคาจะไม่มีการปรับขึ้นเนื่องจากการแข่งขันที่รุนแรง นอกจากนี้ยังเตรียมผลิตภัณฑ์ใหม่ๆออกมารองรับตลาดไฮเอนด์มากขึ้น

ไพโอเนียร์ชูปรัชญาพื้นฐานในการทำการตลาดขององค์กรคือ Move the Hearth and Touch the Soul หรือ "ถึงใจ ถึงอารมณ์" ด้วยการทำให้ผู้บริโภคได้รับประสบการณ์จากการสัมผัสและเพลิดเพลินกับภาพและเสียงที่สมบูรณ์แบบ ภายใต้คอนเซ็ปต์ในการทำตลาดซึ่งมี Key word 3 ข้อคือ 1) ความเป็นพรีเมี่ยมที่เน้นคุณภาพของสินค้าแม้จะทำให้สินค้ามีราคาสูงกว่าคู่แข่งก็ตาม 2) การสร้างภาพลักษณ์ให้ผู้บริโภครู้สึกถึงความเทห์ และ 3) การดีไซน์ออกแบบสินค้าให้ดูดีสวยงามและเข้ากับวิถีชีวิตของผู้บริโภค

"แนวทางการทำการตลาดเครื่องเสียงบ้านของไพโอเนียร์ในปีนี้เราจะเน้นในเรื่องของการตอกย้ำภาพลักษณ์ของคุณภาพเสียง โดยจะมีการลอนช์สินค้าที่อิงกับกลุ่มลูกค้ามากขึ้น เช่น การพัฒนาและปรับปรุงเครื่องเสียง EV ซีรี่ส์ให้เหมาะกับตลาดเมืองไทย" ซาโตรุ คุโรซากิ กรรมการผู้จัดการ ไพโอเนียร์ อีเล็คโทรนิคส์ (ประเทศไทย) กล่าว

อย่างไรก็ดีเนื่องจากปัจจุบันกำลังซื้อของผู้บริโภคในระดับกลางและล่างลดลงทำให้บริษัทต้องหันไปโฟกัสตลาดระดับบนโดยจะมีการทำกิจกรรมการตลาดในรูปแบบต่างๆและการสื่อสารที่สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น โดยชูจุดขายในเรื่องของเทคโนโลยีและการดีไซน์ซึ่งทำให้ไพโอเนียร์แตกต่างจากคู่แข่งหลายๆแบรนด์ที่ออกไฟติ้งโมเดลมาเพื่อรักษายอดขาย

ไพโอเนียร์ทุ่มงบการตลาดในปีนี้กว่า 200 ล้านบาทโดยให้ความสำคัญกับตลาดเครื่องเสียงบ้านมากเป็นพิเศษโดยเฉพะดีวีดีซิสเท็มส์ซึ่งเป็นไฮไลท์หลักที่จะเข้าถึงรสนิยมของผู้บริโภคไทยด้วยการปรับโทนเสียงให้เหมาะกับความชอบของคนไทยซึ่งที่ผ่านมาการจูนโทนเสียงจะถูกออกแบบมาจากญี่ปุ่น พร้อมกันนี้ยังเพิ่มช่องต่อเอ็มพี 3 โดยมีการเพิ่มฟังก์ชั่น Retriever ที่ช่วยปรับปรุงคุณภาพเสียงจากเอ็มพี 3 ให้ดีขึ้น ซึ่งที่ผ่านมาก็มีหลายรายที่พัฒนาฟีเจอร์ดังกล่าวเช่นโซนี่และแอลจี

นอกจากนี้ก็ยังมีลำโพง Puer malt ที่ทำจากไม้โอ๊ค ชุดโฮมเธียร์เตอร์ และเครื่องเสียงแยกชิ้นรุ่นใหม่ๆออกสู่ตลาดซึ่งมีฟังก์ชั่นในการเชื่อมต่อกับ iPod และ USB Port โดยมีเครื่องบันทึกดีวีดีเป็นอีกหนึ่งไฮไลท์ที่สำคัญโดยไพโอเนียร์ได้ชูจุดขายในเรื่องของการเชื่อมต่อกับสื่อบันทึกข้อมูลที่หลากหลาย และระยะเวลาบันทึกที่นานถึง 711 ชั่วโมงสำหรับฮาร์ดดิสก์ และ 24 ชัวโมงสำหรับแผ่นดูอัลเลเยอร์ และ 12 ชั่วโมงสำหรับแผ่น DVD-R ธรรมดา โดยปัจจุบันไพโอเนียร์เป็นผู้นำตลาดเครื่องบันทึกดีวีดีด้วยส่วนแบ่งการตลาดกว่า 35% จากตลาดรวม 6,000 กว่าเครื่อง

ปกติแล้วสินค้าของไพโอเนียร์จะมีราคาแพงกว่าคู่แข่งในตลาดโดยเฉลี่ย 10% แต่สำหรับเครื่องบันทึกดีวีดีรุ่นใหม่นี้จะแพงกว่าคู่แข่งอย่างโซนี่และฟิลิปส์ถึง 20% แต่ไพโอเนียร์ก็เคลมตัวเองในเรื่องของระยะเวลาในการบันทึกที่ยาวนานกว่าคู่แข่ง ซึ่งที่ผ่านมาก็มีโลคัลแบรนด์หลายรายพยายามรุกตลาดนี้โดยจำหน่ายในราคาเพียง 6,990 บาท แต่ก็ไม่ประสบความสำเร็จเนื่องจากเป็นสินค้าเทคโนโลยีที่ผู้บริโภคพิจารณาจากความน่าเชื่อถือของแบรนด์มากกว่าราคา แต่ทั้งนี้ราคาของสินค้าก็มีการปรับตัวลดลงพอสมควรโดยรุ่นที่วางตลาดเมื่อ 3 ปีก่อนจะมีราคา 50,000 บาทแต่ปัจจุบันราคาเหลือเพียง 13,900 บาทเท่านั้น

นอกจากนี้ไพโอเนียร์ยังเตรียมลอนช์ระบบ Music Tap ในอีก 3 เดือนข้างหน้าซึ่งทำให้ผู้บริโภคสามารถฟังเพลงได้จาก 5 จุดในบ้านโดยไม่ต้องใช้สายลำโพงและไม่ใช้ระบบไวร์เลส แต่เป็นการส่งสัญญาณย้อนกลับเข้าสู่สายไฟในบ้านจากตัวเครื่องแม่ข่ายไปสู่ลูกข่าย เพียงเสียบปลั๊กลำโพงลูกข่ายก็สามารถรับฟังเพลงได้ทันที นอกจากนี้ยังสามารถแยกการรับฟังเพลงเป็น 2 ช่องในเวลาเดียวกัน ทั้งนี้คาดว่า Music Tap จะนำเข้ามาจะหน่ายในราคา 10,000 กว่าบาทและจะเป็นคู่แข่งที่สำคัญของระบบไวร์เลสในอนาคต

สำหรับช่องทางจำหน่ายของไพโอเนียร์จะคล้ายกับเครื่องไฟฟ้าแบรนด์เนมทั่วไปที่ให้ความสำคัญกับดีลเลอร์มากกว่าเนื่องจากมีต้นทุนในการดำเนินงานที่ต่ำกว่าและสามารถสร้างยอดขายสินค้าไฮเอนด์ได้มากกว่า โดยที่ผ่านมาไพโอเนียร์มีรายได้จากช่องทางโมเดิร์นเทรด 45% ที่เหลือเป็นดีลเลอร์ 150 ราย แบ่งเป็นรายได้จากดีลเลอร์ในกรุงเทพฯ 35% และดีลเลอร์ต่างจังหวัดอีก 20% ซึ่งไพโอเนียร์มองว่ายังมีโอกาสในการขยายดีลเลอร์ในต่างจังหวัดอีกมาก ขณะเดียวกันในฟากของโมเดิร์นเทรดซึ่งมีทั้งที่เป็นสเปเชียลตี้สโตร์อย่างเพาเวอร์มอลล์ เพาเวอร์บาย และกลุ่มของดิสเคาน์สโตร์ซึ่งพยายามยกระดับภาพลักษณ์ตัวเองให้สูงขึ้นด้วยการจำหน่ายสินค้าไฮเอนด์มากขึ้น ซึ่งในอดีตเราจะไม่เห็นแอลซีดีทีวีหรือพลาสม่าทีวีในบิ๊กซี คาร์ฟูร์ โลตัส แต่ปัจจุบันดิสเคาน์สโตร์เหล่านี้นำสินค้าดังกล่าวเข้ามาจำหน่ายมากขึ้น ดังนั้นไพโอเนียร์จึงมองเห็นโอกาสในการทำตลาดสินค้าไฮเอนด์ผ่านช่องทางดังกล่าวโดยในปีนี้บริษัทมีแผนที่จะนำเครื่องบันทึกดีวีดีเข้าสู่ช่องทางโมเดิร์นเทรด ส่วนพลาสม่าทีวียังไม่มีแผนที่จะเข้าสู่โมเดิร์นเทรดในเร็วๆนี้ เนื่องจากทีวีจอบางแบนรุ่นที่จำหน่ายในดสิเคาน์สโตร์เป็นรุ่นที่มีความละเอียดต่ำราคาไม่ถึงหลักแสนบาทและกลุ่มลูกค้าในช่องทางดังกล่าวยังคงพิจารณาเรื่องราคาเป็นปัจจัยสำคัญ

ทั้งนี้จีเอฟเคเคยคาดการณ์การเติบโตของตลาดเครื่องเสียงในบ้านเราว่าจะถดถอยลงอย่างต่อเนื่องนับตั้งแต่ปี 2545 ที่ตลาดเครื่องเสียงโดยรวมมีมูลค่ากว่า 11.1 พันล้านบาท จากนั้นในปี 2546 ตลาดเครื่องเสียงมีมูลค่าเหลือเพียง 9.1 พันล้านบาท พอมาปี 2547 ตลาดตกมาอยู่ที่ 9 พันล้านบาท และในปีที่ผ่านมามูลค่าตลาดเหลือ 8.6 พันล้านบาท ส่วนในปีนี้คาดว่าจะมีมูลค่า 8.2 พันล้านบาท ทั้งนี้สืบเนื่องมาจากพฤติกรรมผู้บริโภคในช่วงที่ผ่านมาให้ความสนใจกับความบันเทิงแบบพกพาโดยเฉพาะเครื่องเล่นเอ็มพี 3 ตลอดจนวิถีวีชิตที่อยู่กับคอมพิวเตอร์เกือบทั้งวันทำให้ผู้บริโภครับความบันเทิงผ่านคอมพิวเตอร์มากขึ้นโดยเฉพาะการฟังเพลงออนไลน์ ส่งผลให้ตลาดเครื่องเสียงมีการเติบโตที่ถดถอยลงอย่างต่อเนื่อง นอกจากนี้ยังมีปัจจัยทางเศรษฐกิจที่ส่งผลให้กำลังซื้อของผู้บริโภคลดลง ดังนั้นเครื่องเสียงแบรนด์เนมหลายๆแบรนด์จึงหันมาให้ความสำคัญกับตลาดไฮเอนด์มากขึ้นเนื่องจากเป็นตลาดที่มีศักยภาพ ไม่ได้รับผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจมากนัก อีกทั้งเป็นตลาดที่ให้ความสำคัญกับคุณภาพของสินค้ามากกว่าราคา จึงไม่ต้องกลัวการเข้ามาของคู่แข่งหน้าใหม่โดยเฉพาะจากเมืองจีนที่ใช้สงครามราคาเป็นอาวุธ

"ปัจจุบันไลฟ์ไซเคิลของเครื่องเสียงแต่ละรุ่นจะมีช่วงเวลาในการทำตลาดประมาณ 1 ปี ในขณะที่ไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคในตลาดเครื่องเสียงมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว โดยสภาวะทางเศรษฐกิจเป็นปัจจัยหนึ่งที่ส่งผลกระทบต่อตลาด เช่นในช่วงที่เศรษฐกิจไม่ดีคนก็จะมองหาบ้านหลังเล็กราคาถูกอย่างทาวน์เฮาส์ ซึ่งแต่ละหลังอาจจะซื้อเครื่องเสียงไว้ใช้เพียงเครื่องเดียว แต่ในภาวะที่เศรษฐกิจดี หรือในกลุ่มผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อ อาศัยในบ้านเดี่ยวก็มักจะมีเครื่องเสียงในแต่ละห้อง จึงถือเป็นกลุ่มที่น่าสนใจ ดังนั้นไพโอเนียร์จึงพยายามที่จะตอบสนองไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคกลุ่มนี้ด้วยการหาสินค้าใหม่ๆมาตอบสนอง" คณาธิป เจิรญสิน ผู้จัดการฝ่ายการตลาด ไพโอเนียร์ อีเล็คโทรนิคส์ (ประเทศไทย) กล่าว

ที่ผ่านมาเราจะเห็นหลายๆค่ายที่ทำตลาดเครื่องเสียงหันมาให้ความสำคัญกับไลฟ์สไตล์ของลูกค้ามากขึ้นแทนที่จะมุ่งแต่พัฒนาเทคโนโลยีเพียงอย่างเดียว เช่นกรณีของโซนี่ที่ทำ Cross Category ด้วยส่งเครื่องเสียง AZ ซีรี่ส์เข้ามาทำตลาดเพื่อเอาใจคอเพลงเอ็มพี 3 โดยเฉพาะเนื่องจากพบว่าแนวโน้มของตลาดเอ็มพี 3 มีการเติบโตอย่างมากจาก 250,000 เครื่องในปี 2547 เพิ่มเป็น 400,000 เครื่องในปี 2548 ดังนั้นการเพิ่มฟีเจอร์ USB Port ที่สามารถใช้งานร่วมกับเอ็มพี 3 หรือทรัมป์ไดรฟ์ได้ทำให้การโอนถ่ายหรือดาวน์โหลดเพลงทำได้สะดวกขึ้นจึงสามารถดึงลูกค้าจากตลาดเอ็มพี 3 ให้หันมาสนใจเครื่องเสียงเพราะสามารถปรับแต่งเสียงให้ดีขึ้น โดยโซนี่ได้เอ็ดดูเคตการใช้งานในบ้าน ในขณะที่การใช้เอ็มพี 3 เหมาะสำหรับการเดินทางหรืออยู่นอกสถานที่มากกว่า ทั้งนี้โซนี่ได้ส่งเครื่องเสียงซีรี่ส์ AZ ซึ่งมีฟีเจอร์ต่อเชื่อมกับ USB เข้าสู่ตลาดในช่วงปลายปีที่แล้ว 2 รุ่นคือ DHC-AZ3DM (ลำโพง 2 ตัว) ราคา 15,990 และ DHC-AZ7DM (ลำโพง 5 ตัว) ราคา 21,990 บาท ผ่านร้านค้าที่เป็นดีลเลอร์กว่า 400 ราย รวมถึงร้านค้าไอทีเพื่อที่จะเข้าถึงผู้ใช้เครื่องเล่น MP 3 ที่มีอายุระหว่าง 23-36 ปี ทั้งชายและหญิง โดยจะมีทั้งการทำโฆษณาทีวีและกิจกรรมการตลาด On Ground Activity ที่อยู่ในชอปปิ้ง มอลล์

แต่นั้นก็เป็นเพียงส่วนหนึ่งของ Be Connected-Touch A New Sound ที่เป็นคอนเซ็ปต์ในการทำตลาดเครื่องเสียงของโซนี่ซึ่งชูจุดเด่น 3 ข้อคือ 1) Sleek, Cool Design การออกแบบสินค้าที่มีระบบจอสัมผัส การวางช่องใส่ซีดีในแนวตั้งทำให้ลดความกว้างของตัวเครื่อง และการใช้อลูมิเนียมในการทำซัปวูฟเฟอร์ 2) PC/USB Connection การเชื่อมต่อผ่านขั้ว USB ทำให้สะดวกในการอ่านข้อมูลจากเครื่องมือไอที คอมพิวเตอร์ MP3 และอื่นๆ 3) Best Quality คุณภาพเสียงที่ดี สามารถขยายเสียงได้เท่าแอมพลิฟายเออร์ตัวใหญ่โดยใช้เทคโนโลยี S-Master Digital ดังนั้นในปีนี้โซนี่จึงส่งเครื่องเสียงระดับไฮเอนด์ DAV ซีรี่ส์ซึ่งให้คุณภาพเสียงที่ดีขึ้นพร้อมด้วยฟังก์ชั่นการใช้งานที่เชื่อมต่ออุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ได้หลากหลาย มีระบบไวร์เลส

ในขณะที่แอลจีชูกลยทุธ์ Blue Ocean Strategy Marketing โดยสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งด้วยการเพิ่มฟีเจอร์การใช้งานใหม่ๆเพื่อครีเอตดีมานด์ในตลาดด้วยการส่งเครื่องเสียงที่มีฟังก์ชั่น New Karaoke System (NKS) โดยร่วมกับค่ายแกรมมี่ในการบรรจุเพลงกว่า 2,000 เพลงลงเครื่องเสียงรุ่นดังกล่าว พร้อมกับการเดินสายประกวด LG NKS Karaoke Contest เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เป็นตลาดโฮมเอ็นเตอร์เทนเมนต์

"NKS เป็นฟังก์ชั่นที่เราจะเจาะตลาดครอบครัวเนื่องจากการร้องคาราโอเกะเป็นไลฟ์สไตล์ที่ได้รับความนิยมแพร่หลายไม่ว่าจะเป็นเด็ก วัยรุ่น ผู้ใหญ่ หรือคนแก่ การเจาะตลาด Home Entertainmentโดยโฟกัสไปที่เซกเมนต์คาราโอเกะซึ่งถือเป็นตลาดที่กว้างแม้บางคนจะไม่ได้ซื้อใช้เองแต่ก็มีอิทธิพลในการส่งต่อหรือแนะนำให้คนอื่นใช้ตาม" ฉันท์ชาย พันธุฟัก ผู้จัดการฝ่ายผลิตภัณฑ์ แอลจีมิตร อีเลคทรอนิคส์ กล่าว