*แกนนำการตลาดนอกกรอบผุด กลยุทธ Alliance Media
*โออิชิ เคทีซี ดีแทค นำทัพ จับสื่อเป็นพันธมิตรสร้างแบรนด์
*นักการตลาด เตือนมีเดีย เอเจนซี่ เร่งเสริมไอเดีย พัฒนาบริการ กันลูกค้าข้ามหัวคุยตรงมีเดีย
*ด้านมีเดียเอเจนซี่ ขอยกระดับเป็นพาร์ทเนอร์กับลูกค้า ใช้ฐานข้อมูลสื่อมัดใจ

คงไม่ใช่เรื่องแปลก ที่หนึ่งในกลยุทธการตลาดฝ่าวิกฤติเศรษฐกิจในวันนี้ จะเห็นความร่วมมือกันระหว่างธุรกิจต่อธุรกิจ จับคู่ธุรกิจประสานพลังผลักดันยอดขายซึ่งกันและกันอยู่หลายคู่ บัตรเครดิต ร่วมมือกับปั๊มน้ำมัน บัตรเครดิตกับห้างสรรพสินค้า ร้านกาแฟร่วมมือกับธนาคาร หรือสินค้าอุปโภคบริโภค ร่วมมือกับ ร้านสะดวกซื้อ ซูเปอร์มาร์เก็ต แต่ความร่วมมือเหล่านี้ ผลที่ได้รับส่วนใหญ่จะออกมาเป็นเรื่องของยอดขายที่เพิ่มขึ้นในระยะสั้น ๆ น้อยครั้งที่จะสามารถเก็บเกี่ยวไปถึงภาพพจน์องค์กรที่จะช่วยสร้างความมั่นคงให้กับการทำธุรกิจในระยะยาวได้ด้วย

แต่แล้ววันนี้ โมเดลกลยุทธการตลาดที่ว่าด้วยการจับมือสร้างพันธมิตร ถูกองค์กรธุรกิจหัวคิดนอกกรอบ อย่าง โออิชิ เคทีซี และดีแทค เป็นแกนนำจุดประกายสู่ความร่วมมือที่นำไปสู่ยอดขายผ่านการสร้างภาพพจน์อันแข็งแกร่ง ซึ่งพันธมิตรที่สามารถตอบโจทย์ 2 ชั้นเช่นนี้ได้ ไม่ใช่ใครที่ไหน ธุรกิจสื่อ นั่นเอง

ความร่วมมือระหว่างเจ้าของสินค้ากับสื่อ เสมือนการก้าวข้ามหน้าที่การบริหารวางแผนสื่อของธุรกิจโฆษณา ที่ผ่านมาจึงเป็นเหมือนกฎกติกาของธุรกิจสื่อ ที่เอเยนซี่โฆษณาพยายามขีดเส้นไม่ให้สื่อล้ำเส้นไปมาหาสู่กับเจ้าของสินค้าโดยตรง โดยใช้กลยุทธการวางแผนสื่อที่เหมาะสมกับสินค้านั้น ๆ เป็นตัวดึงดูดให้เจ้าของสินค้าเลือกที่จะซื้อสื่อผ่านเอเยนซี่ แต่ ตัน ภาสกรนที กลับคิดต่างออกไปในการสร้างแคมเปญโปรโมชั่น 30 ฝา 30 ล้าน ให้กับชาเขียวโออิชิ เมื่อปีที่ผ่านมา

ตัน นำแคมเปญโออิชิแจกโชค 30 ฝา 30 ล้าน ไปจับคู่กับโมเดิร์น ไนน์ ทีวี มอบให้ช่อง 9 ทำหน้าที่โฆษณาประชาสัมพันธ์กิจกรรม โปรโมทกิจกรรมทุกชั่วโมง นำเสนอภาพข่าวการมอบรางวัลผ่านรายการข่าวต้นชั่วโมง สร้างแคมเปญ 30 ล้านนี้ให้ดังกระหึ่มประเทศ เป็นบทบาทของการข้ามบทบาทการวางแผนสื่อของมีเดียเอเยนซี่ ที่ประสบความสำเร็จอย่างงดงาม

แต่ความร่วมมือใน พ.ศ.นี้ เจ้าของสินค้า เดินเข้าหาสื่อ ในบทบาทที่ลึกยิ่งขึ้น ไม่ใช่เพียงการซื้อสื่อโดยตรง หรือการว่าจ้างวางแคมเปญโฆษณาประชาสัมพันธ์ เหมือนกรณีโออิชิ หากแต่เป็นความร่วมมือในระดับพันธมิตรทางธุรกิจ สร้างโมเดลกลยุทธการตลาดรูปแบบใหม่ Alliance Media ที่อาจสั่นสะเทือนวงการสื่อ กระทบไปถึงมีเดีย เอเยนซี่ หากเป้าหมายความร่วมมือประสบความสำเร็จ

เคทีซี เบื่อใช้สื่อแบบเดิม ๆเลือกเวิร์คพอยท์ เป็นพันธมิตรธุรกิจ

พันธมิตรคู่แรก บริษัท บัตรกรุงไทย จำกัด(มหาชน) เลือกกลยุทธในการตอกย้ำแบรนด์บัตรเครดิตเคทีซี โดยการจับมือกับผู้ผลิตรายการโทรทัศน์รายใหญ่ เวิร์ คพอยท์ เอ็นเทอรเทนเม้นท์ ผลิตรายการเรียลลิตี้เกมโชว์ "อัจฉริยะข้ามคืน" ใช้เป็นช่องทางการสร้างแบรนด์เคทีซีในโอกาสครบรอบ 10 ปี แทนการหว่านงบประมาณไปในหลาย ๆ สื่อเหมือนก่อน

ด้วยประสบการณ์การผลิตรายการของปัญญา นิรันดร์กุล และเวิร์คพอยท์ฯ นิวัตต์ จิตตาลาน ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท บัตรกรุงไทย จำกัด(มหาชน) มั่นใจว่า อัจริยะข้ามคืน จะได้รับความนิยมได้ไม่ยาก แต่หากจะวัดผลของการสร้างแบรนด์เคทีซี เขายังไม่มั่นใจนักว่า กลุ่มเป้าหมายจะมีความรู้สึกขัดกับการรับรู้เดิม ๆ หรือไม่ อีกทั้งงบประมาณที่ลงทุนไป 180 ล้านบาทเพื่อสนับสนุนรายการเพียงรายการเดียว จะคุ้มค่าหรือไม่ คงต้องรอเวลาวัดผลอีกสักระยะ

สิ่งที่นิวัตต์ ตั้งความหวังไว้ คือการร่วมเป็นพันธมิตรกับเวิร์คพอยท์ ในครั้งนี้ ถือเป็นกลยุทธการทำตลาดรูปแบบใหม่ เน้นการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักผ่านรายการทีวี ที่จะช่วยส่งเสริมให้แบรนด์เคทีซี เข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้ทั่วถึงทุกพื้นที่อย่างต่อเนื่อง แทนการใช้เม็ดเงินลงโฆษณาแบบเดิม ๆ อีกทั้งเป็นการยืนยันนโยบายที่เคทีซีดำเนินมาตลอด คือ ความเข้าใจในความต้องการของผู้บริโภค เพื่อการพัฒนาผลิตภัณฑ์ และบริการ รวมถึงรายการส่งเสริมการขายให้มีความ Make Sense อยู่เสมอ

เวิร์คพอยท์ในความคิดของนิวัตต์ คือ ผู้ผลิตรายการคุณภาพที่มีความคิดสร้างสรรค์เป็นของตัวเอง มีความเป็นมืออาชีพ เข้าใจความต้องการของผู้บริโภค ซึ่งจะช่วยสนับสนุนให้แบรนด์เคทีซีมีความแข็งแกร่งและเป็นที่รู้จักมากขึ้น

"ที่ผ่านมา เคทีซีใช้วิธีการสร้างแบรนด์จากการใช้กลยุทธ์การตลาดแนวใหม่ในเชิงรุกมาโดยตลอด ทำให้ผลิตภัณฑ์และบริการของเคทีซีมีเอกลักษณ์ และแตกต่างจากคู่แข่งอย่างชัดเจน หวังว่า ผลจากการทำการตลาดแนวใหม่ ที่รุกเข้าเป็นพันธมิตรกับธุรกิจผู้ผลิตรายการ เช่น เวิร์คพอยท์ นี้ จะช่วยเร่งขยายฐานสมาชิกให้เติบโตเพิ่มมากขึ้นทั่วประเทศได้อีกทางหนึ่ง"

แฮปปี้ สเตชั่น 103.5 FM One พันธมิตรสร้างแบรนด์ - แลกลูกค้า

อีกหนึ่งผู้นำความคิดนอกกรอบ โทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น หรือดีแทค แม้ผู้ให้บริการระบบโทรศัพท์เคลื่อนที่รายนี้ จะเป็นหนึ่งในบริษัทที่ใช้งบประมาณผ่านสื่อสูงสุดในรอบปี แต่ด้วยการแข่งขันในธุรกิจที่ดุเดือดรุนแรง ทำให้ผู้บริหารดีแทค ต้องมองหากลยุทธการตลาดใหม่ ๆ แฮปปี้ สเตชั่น 103.5 MHz คือปรากฎการณ์ใหม่ของการส่งเสริมการตลาด และวงการสื่อ

ผู้บริหารดีแทคเห็นว่า ที่ผ่านมาผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ส่วนใหญ่จะมีรูปแบบการโฆษณาเดิม ๆ คือการซื้อเวลาโฆษณา หรือการเหมาช่วงเวลาใด เวลาหนึ่ง ดีแทค ผู้ครอบครองส่วนแบ่งการตลาดอยู่ในอันดับ 2 จึงพยายามสร้างแผนการตลาดที่แปลกใหม่มาโดยตลอด จึงคิดถึงการวางแผนสื่อในลักษณะที่แปลกออกไป การสร้างพันธมิตรกับสื่อวิทยุจึงเป็นแนวทางที่น่าจะเป็นไปได้ง่ายที่สุด จึงเกิดปรากฎการณ์จับมือกันระหว่างเจ้าของสินค้ากับสื่อ ข้ามหัวมีเดีย เอเยนซี่ขึ้นอีกราย

แฮปปี้สเตชั่น คือกลยุทธ์การสร้างสื่อของตัวเอง เป็นช่องทางที่จะทำให้ดีแทค และแฮปปี้ได้เข้าถึงลูกค้าและประชาชนได้อย่างใกล้ชิดยิ่งขึ้น ซึ่งจะทำให้สามารถรู้ถึงความต้องการของกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น สามารถทำการสำรวจความนิยมของผู้ฟัง เพื่อให้ทราบความคิดเห็นและความต้องการได้ตลอดเวลา

ธนา เธียรอัจฉริยะ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ดีแทค กล่าวว่า ดีแทคไม่ได้เข้าไปเปลี่ยนแปลงรูปแบบรายการ และจะไม่เข้าไปกำกับหรือบังคับให้ผู้จัดรายการทางแฮปปี้สเตชั่น พูดโปรโมทแบรนด์ เป็นการให้เกียรติคนทำงาน ผู้จัดแฮปปี้ รายการที่จัดออกมาก็จะแฮปปี้

โดยรูปแบบของรายการใหม่ ๆ ที่เสริมเข้าไปให้เข้ากับแคแรกเตอร์ของแฮปปี้สเตชั่น อาทิ การยกเอาคาแรกเตอร์ของบริการต่าง ๆ ขึ้นมาสร้างสรรค์ เช่น เปิดสายคุยกับผู้ฟังให้โทร.เข้ามาเล่าเรื่องราวมิตรภาพระหว่างคนสองคน หรือเล่นเกมที่เกี่ยวกับความสัมพันธ์กับคนสนิท อันเป็นบุคลิกของ "ซิมของเรา" หรือเมื่อเข้าช่วง "ซิมเปิ้ล" ก็จะคุยกันในเรื่องเข้าใจง่าย ๆ ไม่ซับซ้อน เป็นต้น

แม้จะดูเป็นการร่วมมือเพิ่มเสริมแบรนด์ให้แข็งแกร่งได้เป็นอย่างดี แต่การจับมือสร้างพันธมิตรของดีแทค และ 103.5 MHz ในครั้งนี้ ดูจะมีผลประโยชน์ที่มากกว่ากรณีเคทีซีและเวิร์คพอยท์ ลำพังการตั้งชื่อสถานีวิทยุด้วยชื่อสินค้าเป็นครั้งแรกบนหน้าปัทม์ ถือเป็นการตอกย้ำแบรนด์ได้เป็นอย่างดียิ่งแล้ว วาสนพงศ์ วิชัยยะ ผู้บริหาร คลื่นวิทยุ 103.5 MHZ ยังอธิบายให้เห็นถึงสิ่งที่ได้รับจากความร่วมมือครั้งนี้ว่า ตนไม่ได้มองดีแทค และแฮปปี้ เป็นเพียงสินค้า หรือโทรศัพท์มือถือ หากแต่เป็นโอเปอเรเตอร์ที่เป็นสื่อเช่นเดียวกัน มีใช้บริการดีแทคที่อยู่ในกรุงเทพฯ และปริมณฑล ไม่ต่ำกว่า 3 ล้านคน เมื่อผนวกกับฐานผู้ฟังของ 103.5 MHz ที่ออกอากาศบนรถเมล์ด้วย วันละกว่า 2 แสนคน การส่งข้อมูลผ่านหากันจะสร้างความสำเร็จให้กับทั้งสองฝ่ายได้เป็นอย่างดี

"ข้อความ ข่าวสารจากแฮปปี้สเตชั่น หากสามารถส่งผ่าน SMS ไปถึงผู้ใช้บริการดีแทค ย่อมเป็นการโปรโมชั่น การประชาสัมพันธ์ที่ดี เชื่อว่าสามารถขยายฐานผู้ฟังให้กับ 103.5 MHz ได้อีกมาก แฮปปี้ ก็สามารถโปรโมทกิจกรรมต่าง ๆ ผ่านแฮปปี้สเตชั่น เกื้อหนุนซึ่งกันและกัน ทำให้เราเป็นศูนย์ข้อมูลของแฮปปี้ ขณะเดียวกันแฮปปี้ก็โปรโมทคนใช้บริการของเขาให้มาฟังคลื่นเรามากขึ้น"

อย่างไรก็ตาม การสร้างพันธมิตรกับสื่อของดีแทค ยังคงมีแผนการออกมาอย่างต่อเนื่อง โดยสื่ออีกประเภทที่ดีแทคโดดเข้าจับมือคือ การผูกพันธมิตรกับสื่อเครือข่ายโรงภาพยนตร์อันดับ 2 ในธุรกิจ เอสเอฟ ซีนีม่า ออกสินค้าใหม่ล่าสุด "มูฟวี่ซิม"

รูปแบบของมูฟวี่ซิม แม้จะออกมาในเชิงการลอนช์สินค้าใหม่ มากกว่าการมุ่งสร้างแบรนด์โดยตรงเหมือนเช่นการจับมือเป็นพันธมิตรระหว่างเจ้าของสินค้ากับสื่อดิวอื่น ๆ แต่รูปแบบของการแจกจ่ายมูฟวี่ซิมนี้ ง่ายดายเพียงจองบัตรชมภาพยนตร์ที่โรงภาพยนตร์ในเครือเอสเอฟฯ เพียง 2 ที่นั่ง ก็จะได้รับซิมทันที 1 เลขหมาย และทุกครั้งที่ชมภาพยนตร์ 1 ที่นั่ง จะได้รับค่าโทรฟรี 10 บาท พร้อมสิทธิ์ลุ้นรางวัลอื่น ๆ ตั้งเป้าหมาย 1 แสนซิม ก็เป็นการดึงจุดแข็งของพันธมิตรอย่างเอสเอฟฯ สกัดความแรงของทรูมูฟ ที่ใช้เซเว่น-อีเลฟเว่น เป็นช่องทางแจกซิมในการโหวตอะคาเดมี่ แฟนเทเชีย 3 ได้ระดับหนึ่ง

แต่หลังจากดีแทคจับมือเป็นพันธมิตรกับ 103.5 MHz ได้ไม่นาน คู่แข่งรายสำคัญอย่างเอไอเอสก็เตรียมจับมือเป็นพันธมิตรกับสถานีวิทยุเช่นกัน โดยมีการพูดคุยกับสถานีวิทยุราว 30 สถานี ที่มีอินเทอร์เน็ต เพื่อทำการส่งผ่านคลื่นความถี่ออกอากาศทางโทรศัพท์เคลื่อนที่ ทั้งนี้เป็นการเพิ่มความสะดวกให้กับลูกค้าของเอไอเอสที่ต้องการฟังรายการวิทยุต่าง ๆ ในเวลาที่อยู่นอกพื้นที่การให้บริการ เช่น อยู่ต่างจังหวัด

แม้จะมองเป็นการเสริมบริการให้กับผู้ใช้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ของเอไอเอส แต่หากมองการลงทุนที่เอไอเอสเพียงตั้งเซิร์ฟเวอร์ขึ้นมาก็สามารถเปิดให้บริการได้ ก็หมายความว่า ทุกสถานีที่มีความร่วมมือออกอากาศผ่านโทรศัพท์เคลื่อนที่เอไอเอส เมื่อทำการประชาสัมพันธ์ช่องทางออกอากาศใหม่นี้ ก็จะทำหน้าโฆษณาประสิทธิภาพของโทรศัพท์ระบบนี้ต่อกลุ่มผู้ฟังของตนไปในตัว ถือเป็นการสร้างพันธมิตรที่เชฟงบโฆษณาได้อย่างมหาศาล อีกทั้งยังสามารถสกัดคู่แข่งที่มีบทบาทอยู่เพียงสถานีเดียว

นักการตลาดเตือนมีเดีย เอเจนซี่ เร่งพัฒนา หาบริการใหม่ก่อนลูกค้าหนี

แม้วันนี้ กลยุทธ Alliance Media จะมีเพียงผู้บริหารที่มีแนวคิดนอกกรอบเพียงไม่กี่ราย ที่เลือกจะผูกติดกับสื่อใดสื่อหนึ่งในการสร้างแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จ แต่หากความสำเร็จนี้ชัดเจนดังเช่นเมื่อครั้งโออิชิพลิกรูปแบบการวางแผนสื่อให้กับแคมเปญ 30 ฝา 30 ล้าน จะมีผลกระทบกับมีเดีย เอเยนซี่อย่างไร ชลิต ลิมปนะเวช นักวิชาการสื่อสารมวลชน แสดงความเห็นว่า ในสถานการณ์เช่นนี้เอเยนซี่จำเป็นจะต้องพิสูจน์ให้เห็นว่าสิ่งที่เอเยนซี่ทำอยู่ สร้างความได้เปรียบให้กับลูกค้าได้มากกว่า เพราะเอเยนซี่มีฐานข้อมูลการวิจัยเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคและผลตอบรับหรือเรตติ้งที่มีต่อมีเดียต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นสิ่งพิมพ์ วิทยุ ทีวี

"ลูกค้าส่วนใหญ่ยังคงยอมเสียเงินก็เพราะข้อมูล เช่นเอเยนซี่รู้ดีว่าสถานีใดรายการใดช่วงเวลาใดใครมีเรตติ้งดีกว่ากัน"

อย่างไรก็ดีอาจจะมีบ้างบางบริษัทที่มีอำนาจต่อรองสูง มีกำลังที่จะซื้อข้อมูล ซื้อสื่อของตัวเอง อย่างในอเมริกาหรือยุโรปก็มีให้เห็นอยู่ไม่น้อย หรืออย่างในบ้านเราก็มีมาอย่างต่อเนื่อง ซึ่งระยะหลังๆก็พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่าบางครั้งก็ไม่ได้ผล แต่ก็อาจจะมีบ้างที่ประสบความสำเร็จ

ชลิต ลิมปนะเวช มองว่า กรณีของดีแทคเป็นการเพิ่มทางเลือกหรือสร้างความหลากหลายในการทำ IMC มากกว่าเพราะทุกวันนี้ดีแทคก็ยังใช้บริการโฆษณาผ่านเอเยนซี่ รูปแบบการเข้าเป็นพันธมิตรกับสื่อ ที่เห็นว่าเป็นการตัดตอนมีเดียเอเยนซี่นั้น ความจริงแล้วเป็นเพียงส่วนเสริมของการทำ IMC มากกว่าที่จะใช้เป็นสื่อหลัก ทั้งนี้ในวงการมีเดียเองก็ยังคงยึดในหลักการที่ว่า หากมีเดียรายการใดที่รับโฆษณาโดยตรงจากเอเยนซี่ก็จะถูกเอเยนซี่รวมตัวบอยคอตรายการนั้น

อย่างไรก็ตาม ด้วยรูปแบบกลยุทธทางการตลาดที่เจ้าของสินค้าต้องการหากลยุทธใหม่ ๆ เพื่อช่วงชิงส่วนแบ่งในตลาดนั้น ในส่วนของเอเยนซี่เองก็ต้องมีการระมัดระวังมากขึ้น ต้องมีการพัฒนาไอเดีย หรืออินโนเวทีฟใหม่ๆ ไม่เช่นนั้นลูกค้าก็คงจะหนีหมด

ด้าน วิทวัส ชัยปาณี ซีอีโอ บริษัท ครีเอทีฟ จูซ /จีวัน กล่าวว่า การที่ลูกค้าทำธุรกิจโดยตรงกับมีเดียมีมาเป็นเวลานาน สำหรับยุคนี้อาจมีความเป็น Exclusivity มากขึ้น จึงเกิดรูปแบบการร่วมมือถึงขั้นเป็นพันธมิตร อีกทั้งความเฉพาะเจาะจงที่ลูกค้าต้องใช้มีเดียเอเยนซี่ไม่แรงเท่าอดีต ค่อยๆเบาบางลง จึงเกิดการซื้อสื่อทั้งที่ผ่านมีเดียเอเยนซี่และที่ซื้อสื่อเอง ซึ่งการที่ลูกค้าซื้อสื่อเองมากขึ้นก็ไม่ใช่เรื่องแปลกมากนัก เพราะที่ผ่านมามีเดียเองก็เคยมีการติดต่อตรงกับลูกค้า แต่ส่วนใหญ่จะมีการจัดสรรเป็นช่วงรายการไปว่าส่วนนี้เจ้าของรายการ หรือสถานีขายเอง ส่วนนี้ขายผ่านมีเดียเอเยนซี่ ซึ่งอาจมีการพูดคุยกับเอเยนซี่เป็นกรณีไปก็ไม่มีปัญหา แต่ถ้ามีเดียรายใดที่คิดจะรับลูกค้าโดยไม่ผ่านมีเดียเอเยนซี่ก็ต้องแน่ใจตัวเองว่าจะทำได้ตลอดไปหรือไม่ เพราะการทำเช่นนั้นอาจสร้างความรู้สึกที่ไม่ดีต่อมีเดียเอเยนซี่ แต่จะถึงขั้นมีเดียเอเยนซี่จะบอยคอตมีเดียที่รับงานเอง ตนเห็นว่าคงเป็นไปได้ที่จะรุนแรงถึงเช่นนั้น

กรณีที่มีลูกค้าดิวตรงกับมีเดียมากขึ้นนั้นก็อาจเป็นไปได้อีกเช่นกันที่ลูกค้าคนอื่นๆจะเดินรอยตามเพราะจำนวนช่องและรายการที่มากขึ้น การแข่งขันสูงขึ้น มีเดียแต่ละรายก็อยากได้เม็ดเงินจากลูกค้าทั้งนั้น ซึ่งการที่จะมานั่งรอเอเยนซี่จัดสรรให้อาจทำให้มีเดียบางรายรู้สึกว่ายังไม่เต็มที่ ยังไม่เต็มเม็ดเต็มหน่วยก็เลยลัดคิวคุยกับลูกค้าเอง ซึ่งมีเดียรายใดที่ทำเช่นนั้นบ่อยๆก็ต้องมั่นใจว่าจะอยู่รอดต่อไปได้

อย่างไรก็ดีเหตุการณ์ดังกล่าวเชื่อว่าจะไม่กระทบต่อเอเยนซี่รายใหญ่ๆเพราะส่วนใหญ่ให้น้ำหนักกับการเป็นครีเอทีฟเอเยนซี่มากกว่าเป็นมีเดียเอเยนซี่ อย่างเช่น โอกิลวี่ จีวัน ลีโอ เหล่านี้ไม่ค่อยได้รับผลกระทบโดยตรง แต่หากเป็นมีเดียเอเยนซี่ เช่น มายแชร์หรือโอเอ็มดี ก็อาจได้รับผลกระทบจากเหตุการณ์ดังกล่าวมากหน่อย

"เราวางตัวเป็นครีเอทีฟเอเยนซี่ บางครั้งเราอาจจะซื้อสื่อเองบ้าง หรือว่าอาจจะซื้อผ่านมีเดียเอเยนซี่บ้าง แต่ถ้าไม่ได้มีการซื้อสื่อผ่านเอเยนซี่เราก็มีการทำสัญญาระบบคอมมิชั่นมีเดีย ว่าถ้าเราคิดสร้างสรรงานโฆษณาให้ลูกค้าแล้วลูกค้าตัดตอนวิ่งหามีเดียเองลูกค้าก็ยังต้องจ่ายเปอร์เซ็นต์ให้เรา เช่นกรณีของการบินไทยที่เขาซื้อมีเดียเองทั้งหมด แต่ว่าใช้งานที่เราคิดให้ เราก็จะได้ 8% ของมูลค่างานที่ลงไป"

เอเจนซี่ มัดใจลูกค้าเป็นขอพาร์ทเนอร์ชูจุดขายมีข้อมูลสื่อในมือครบถ้วน

ด้านความคิดเห็นจากฟากคนในวงการวางแผนและซื้อมีเดียที่อาจได้รับผลกระทบโดยตรง หากเจ้าของสินค้าและบริการทั้งหลายเริ่มเฟ้นหาช่องทางลดต้นทุนใหม่ๆ พร้อมทั้งมองข้ามหัวเหล่าบรรดาเอเจนซี่และบริษัทซื้อสื่อทั้งหลายไป เพื่อลดเม็ดเงินจำนวนมหาศาลที่เอเจนซี่และมีเดียแพลนเนอร์ทั้งหลายตั้งท่ารอดักเก้อ

"จริง ๆ แล้ว การที่เจ้าของสินค้าหันไปซื้อสื่อโดยตรงด้วยตัวเองไม่ผ่านเรานั้น มันมีมานานแล้ว เพียงแต่ว่าจะเป็นในบางรายเท่านั้นไม่ได้เป็นทั้งหมดในวงการ ซึ่งเหตุผลหลักของการซื้อสื่อเองก็เพื่อ ต้องการลดต้นทุนในการทำโฆษณาและสื่อสารการตลาด เพราะไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายตรงนี้ให้กับมีเดียแพลนเนอร์ หรือเอเจนซี่ใด ๆ โดยทางเจ้าของสินค้าอาจจะมองว่า ในกรณีที่ลูกค้ามีเงินอยู่ในมือน้อย จุดนี้ลูกค้าจะมองว่าสามารถช่วยประหยัดงบประมาณได้พอสมควร" วรรณี รัตนพล ประธานกรรมการบริหารของบริษัท อินนิทิเอทิฟว์ มีเดีย จำกัด ผู้คร่ำหวอดในวงการมีเดียกล่าวถึงเหตุผลหลักของการหันมาดีลกับสื่อโดยตรงของบรรดาเจ้าของโพรดัคส์

ไม่ใช่แค่ต้องการประหยัดเม็ดเงินที่ต้องไหลไปยังเอเจนซี่และมีเดียแพลนเนอร์ต่าง ๆ นั้น แต่การเข้าซื้อสื่อโดยตรงโดยไม่ผ่านเอเจนซี่และมีเดียแพลนเนอร์ทั้งหลายของเจ้าของผลิตภัณฑ์นั้น ในแวดวงของโฆษณาแล้วถือได้ว่าเป็นการสร้างความตื่นตาตื่นใจและแปลกใหม่ให้กับคนในวงการมีเดียได้พอสมควร เพราะแบรนด์ยักษ์ใหญ่หลายแบรนด์ใช้วิธีซื้อสื่อแบบต่อสายตรงก็ประสบความสำเร็จได้ดีในระดับหนึ่งเช่นกัน

อย่างไรก็ตามการเข้าเจรจาซื้อสื่อโดยตรงของเจ้าของสินค้าต่าง ๆ นั้นยังมีจุดอ่อนหรือข้อเสียในบางประการ นอกเหนือจากข้อดีที่ช่วยประหยัดต้นทุนด้วย โดยเฉพาะในเรื่องของการเข้าถึงข้อมูลเรตติ้งในสื่อแต่ะละประเภท เพื่อใช้ในการตัดสินใจและวางแผนซื้อสื่อของเจ้าของแบรนด์

"การเข้าติดต่อกับสื่อเองของเจ้าของสินค้านั้น จะประสบผลสำเร็จในระยะยาวหรือไม่ มันยังตอบไม่ได้ แต่อย่างหนึ่งที่มองเห็นคือ การเข้าถึงข้อมูลในสื่อหนึ่ง ๆ ของเจ้าของแบรนด์นั้น คงไม่ครบถ้วนเท่ากับข้อมูลที่มีอยู่ในมือของมีเดียแพลนเนอร์ หรือเอเจนซี่อย่างพวกเรา เพราะข้อมูลตรงนี้มันมีราคาแพง มันไม่คุ้มกันถ้าหากซื้อมาใช้แค่วางแผนสื่อแค่แบรนด์เดียว แต่ของเอเจนซี่อย่างเรามันไม่ใช่ เราสามารถจัดการข้อมูลเหล่านี้ได้ดีกว่า รวมไปถึงการมีทีมงานที่จะเข้าไปจัดการและควบคุมการซื้อสื่อ วางแผน ตลอดจนออกอากาศอย่างครบถ้วนกระบวนความด้วย" วรรณี ชี้ถึงจุดอ่อนของการซื้อโดยตรงของเจ้าของแบรนด์สินค้า

สำหรับแนวโน้มของพฤติกรรมนี้ในอนาคตจะมีมากแค่ไหน ผู้บริหารจากบริษัทอินนิทิเอทิฟว์ กล่าวว่า คงไม่สามารถตอบได้ แต่สิ่งที่ทำได้ในขณะนี้คือ การสร้างตัวเองให้เป็นพาร์ทเนอร์ (Partner) กับลูกค้า คือช่วยกันสร้างแบรนด์ของลูกค้าให้โตขึ้นไปด้วยกัน ไม่ใช่แค่ทำตัวเป็นเพียงซัพพลายเออร์อย่างเดียว เพราะความสัมพันธ์มันไม่ยืนยาวและสุดท้ายลูกค้าคงผละจากอกเราไปวางแผนและซื้อเอง หรือไปหาเอเจนซี่ที่ตอบโจทย์พวกเขาได้มากกว่า