กิตติ ช้มพุนท์พงศ์ ประธานกรรมการบริษัทสปา แอดเวอร์ไทซิ่ง จำกัด สมควรได้รับตำแหน่งคนขยันแห่งวงการเอเยนซี
ประจำปี 2539
สปาภายใต้การนำของเขา มีโครงการและวิสัยทัศน์ใหม่ ๆ ไม่ให้วงการฮือฮากันเสมอ
ส่วนจะประสบผลสำเร็จหรือไม่ เป็นเรื่องที่คนในปาเองก็รู้ดีว่า ยังต้องรอเวลา
ตั้งแต่ต้นปี จิตติมา แพ่งสภา กรรมการผู้จัดการของสปาก็ออกมาเคลื่อนไหวเกี่ยวกับการจัดตั้งโครงการที่เรียกกันว่า
เอเชียลิงก์ อันเป็นความร่วมมือระหว่างเอเยนซีท้องถิ่นในภูมิภาคนี้ มีเป้าหมายแลกเปลี่ยนข่าวสารข้อมูลด้านการตลาด
และลูกค้า ทั้งนี้ก็เพื่อรวมตัวกันต้านทานเอเสนซีข้ามชาติ ซึ่งเป็นหนามยอกอกบรรดาโลคัลฮีโร่มาโดยตลอด
แอคเคาท์ใหญ่ ๆ ใน ญี่ปุ่น ยุโรป แ ละสหรับอเมริกา มักจะใช้บริการรของเอเยนซีสัญชาติเดียวกัน
มิหนำซ้ำเอเยนซีข้ามชาติยังกวาดเก็บลูกค้าในท้องถิ่นไปด้วย
ปัจจุบัน หากมองโดยภาพรวม ตลาดโฆษณาในภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิก คิดเป็น 25%
ของตลาดโลก และจะมีสัดส่วนเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ เนื่องจากสินค้าต่าง ๆ ตั้งแต่เหล้ารถยนต์
ไปจนถึงเครื่องใช้อิเล้กทรอนิกส์ โทรคมนาคมและคอมพิวเตอร์ ต่างพากันเข้ามาบุกตลาด
จนแบรนด์สินค้าเบียดอัดกันแน่นซึ่งโดยกฎเกณฑ์แล้วก็น่าจะเป็นผลดีต่อธุรกิจโฆษณา
"หากจะพิจารณาเอเชียลิงก์ของสปา ก็ควรพิจารณาไปถึงความพยายามขยายตลาดในภูมิภาคนี้ของโอสถสภาด้วย
มันเหมือนกับการยิงปืนนัดเดียวได้นกสองตัวเพราะสปาเป็นบริษัทในเครือโอสถสภา
อย่างน้อยโอสถสภาก็สามารถศึกษาตลาดหากมีการแลกเปลี่ยนข้อมูลกันจริง ๆ จังๆ"
แหล่งข่าวในวงการเอเยนซีกล่าว
น่าสังเกตว่า หลังจากเคลื่อนไวในโครงการเอเชียลิงก์ไม่นาน สปาประกาศที่จะเป็นเอเสนซีที่มียอดรายได้เป็นอันดับ
1 ภายใน 5 ปีข้างหน้าในขณะที่กนก อภิรดี ลูกหม้ของโอสถสภา ก็ประกาศที่จะสร้างบิลลิ่ง
20,000 ล้านบาทต่อปี จากเดิม 10,000 ล้านบาท
หากจะออกมาปฏิเสธว่าไม่ตั้งใจ ก็ต้องยอมรับว่าเป็นการประสานเสียงที่น่าฟังพอควร
ทั้งสอคนต่างมีวิธีเพิ่มรายได้โดยการขยายตลาดไปสู่ประเทศเพื่อนบ้าน
กนกนั้นไปไกลขนาดฝันถึงการนำเอาสินค้าที่มีความลี้ลับในแบบเอเชีย ไปบุกยุโรป
ในขณะที่กิตตินั้นเน้นที่การใช้คุณลักษณะแบบรู้ใจคนเอเชียด้วยกันสร้างแต้มต่อในการโฆษณา
"ระยะหลังฝรั่งสนใจลักษณธ EXOTIC แบบเอเชียแม้ THE BEATLE ก็ยังเคยสนใจเรื่องฝึกโยคะแบบอินเดีย
เราก็น่าจะนำสินค้าที่มีลักษณะลี้ลับไปเปิดตลาดในยุโรปได้บ้าง" กนกกล่าว
ไม่ต้องคิดให้ปวดหัวสินค้าของเขาก็คงไม่พ้นเครื่องดื่มประเภท "บำรุงกำลังไ
นั่นแหละ ต่างจากโสมเกาหลี ซึ่งบำรุงกำลังอย่างแท้จริง
ในขณะที่กิตติประกาศว่า "เราจะอาศัยแต่ทำโฆษณาในไทยไม่ได้แล้ว เพราะโลกมันแคบลง
ปัจจุบันสปามีรายได้มาจากต่างประเทศ 30% และอีก 70% เป็นรายได้ภายในประเทศ
เราจึงต้องอาศัยรายได้จากต่างประเทศเพิ่มขึ้น
ปัจจุบัน สปามีบริษัทในเครือถึง 17 บริษัท ครอบคลุมธุรกิจทุกหมวดในอุตสาหกรรมโฆษณา
เพื่อให้สอดคล้องกับวิสัยทัศน์ของกิตติ จึงมีการปรับโครงสร้างแผนกประชาสัมพันธ์
โดยก่อตั้งบริษัทโททอล ควอลิตี้พีอาร์ (ไทยแลนด์) หรือทีคิวพีอาร์ (ไทยแลนด์)
โดยร่วมทุนกับกลุ่มทีคิวพีอาร์ ฮ่องกงฝ่ายละ 50% เปิดตัวเมื่อเดือนพฤศจิกายนที่ผ่านมา
เพื่อรุกตลาดประชาสัมพันธ์ในเอเชียโดยมีฮ่องกงเป็นฐานในลักษณะที่ทีคิวพีอาร์เป็นโฮลดิ้ง
คอมปานี ที่มีสาขาอยู่ในประเทศต่าง ๆ
ส่วนการขยายตลาดด้านโฆษณาก็มีการจัดตั้งบริษีทเมียนมาร์ สปา ทูเดย์ แอดเวอร์ไทซิ่ง
ซึ่งเป็นเอเยนซีครบวงจรแห่งแรกในพม่า โดยสปาถือหุ้น 60% และบริษัททูเดย์
แอดเวอรืไทซิ่ง ของพม่า ถือหุ้น 40% ขณะนี้มีลูกค้ารายใหญ่แล้ว 5 รายในปีแรกคาดว่า
จะมีรายได้ไม่ต่ำกว่า 30 ล้านาบาท
"คุณกิตติ แกมีวิสัยทัศน์มานานแล้ว แม้แต่การนำคอมพิวเตอร์ออนไลน์
และอินเตอร์เน็ตมาใช้ประโยชน์ด้านโฆษณา เขาก็พูดถึงเป็นรายแรก ๆ กรณีขยายตลาดไปต่างประเทศ
สปายังไม่อยากคุยถึงความสำเร็จ เพราะเรามองว่าเป็นเรื่องลองเทมอ แต่โดยทิศทางมันก็น่าจะถูกต้อง"
แหล่งข่าวระดับสูงในสปากล่าว
ร่วม 4 ปีที่แล้ว เมื่อกิตติกล่าวถึงอินเตอร์เน็ตอย่าว่าแต่คนในวงการโฆษณายังเฉย
ๆ กันอยู่เลย แม้แต่นักข่าวก็ยังไม่รู้ว่า มันคืออะไรบางคนเข้าใจว่า เป็นเอเยนซีรายใหม่อะไรทำนองนั้น
กรณีอาศัยเอเยนซีเพื่อนบ้าน เพื่อเรียนรู้ตลาดในภูมิภาค กิตติเรียกว่า
FUTURE COMMUNICATION การสร้างตลาดใหม่นี้มีความเป็นไปได้ด้วยเหตุผล 2 ประการ
คือ
1) เอเยนซีไทยมีฝีมือไม่แพ้เอเยซีข้ามชาติ และสามารถถ่ายทอดโนว์ฮาวให้เอเยนซีเพื่อ
บ้านที่ยังด้อยประสบการณ์ในด้านนี้
2) ในแง่การสร้างสรรค์และการจองสื่อสปาก็สามารถเรียนรู้ลักษณะจิตใจของท้องถิ่น
ผ่านทางเอเยนซีเพื่อนบ้าน เพื่อให้โฆษณาสอดคล้องกับรสนิยมและได้การต้อนรับ
จุดอ่อนของเอเยนซีข้ามชาตินั้น อาจจะมีขึ้นได้ หากใช้การสร้างสรรค์ที่มีลักษระ
อินเตอร์เน็ตจนเกินไป ทำให้ท้องถิ่นไม่ต้อนรับ เพราะไม่สามารถสื่อความหมายได้อย่างชัดเจน
ยิ่งถ้าเป็นโฆษณาเวิลด์ไวด์ บางเรื่อง ก็อาจทำให้คนท้องถิ่นดูไม่รู้เรื่อง
ยกตัวอย่าง โฆษณาของไอบีเอ็มที่ปูพรมทาจอแก้วมาเกือบสองปี เจษฎา ไกรสิงขร
ผู้
บริหารรุ่นใหม่ของไอบีเอ็ม ก็ยอมรับว่า ดูแล้วยังไม่สะใจ คนไทยอาจจะยังไม่ค่อยชอบ
อันที่จริงโฆษณาเวิลด์ไวด์นั้นก็เป็นการลดต้นทุนอย่างหนึ่ง เพราะไม่ต้องผลิตโฆษณากัน
ทุกประเทศ แต่ถ้าคนท้องถิ่นดูไม่รู้เรื่องก็ไม่มีประโยชน์ แทนที่จะเป็นการกระตุ้นตลาด
กลับจะกลายเป็นการทำลายตลาดเสียด้วยซ้ำ
"ฟิวเจอร์ คอมมิวนิเคชั่น ยังหมายถึงการผสมผสานวัฒนธรรมและวิธีคิดของหลายชาต"
กิตติกล่าวอย่างเข้าใจในปัญหา
การที่เอเชียก่อตัวเป็นตลาดใหม่ นขณะที่ตลาดสินค้าในยุโรป-สหรัฐ กำลังอิ่มตัว
เป็นผลให้ภูมิภาคนี้เป็นขุมทองของวงการโฆษณาก็จริง แต่เอเชียก็เผชิญภาวะเศรษฐกิจตกต่ำทำให้ขาดกำลังซื้อ
เมื่อเป็นเช่นนี้ ลูกค้าเอเยนซีต่างก็อาศัยกลยุทธ์ลดต้นทุนกันเป็นทิวแถว
เช่น ลดขนาดโฆษณา ในหน้าสิ่งพิมพ์ หากเป็นโฆษณาจอแก้วก็หวังเพียงได้ไพรม์ไทม์
นอกช่วงนี้ ก็ไม่สนใจที่จะให้โฆษณามากนัก อีกทั้งก็หมดยุคการโฆษณาแบบปูพรม
ลูกค้าหวังวที่จะโฆษณาผ่านสื่อออนไลน์คอมพิวเตอร์ ลูกค้าบางรายฉลาดขึ้น เน้นการใช้บริษัทประชาสัมพันธ์ให้จัดแถลงข่าว
เพื่อเป็นข่าวไปตามสื่อ ซึ่งทำให้ประหยัดต้นทุนถึง 90% เมื่อเทียบกับการใช้บริการของเอเยนซี
ดังนั้นรายได้โฆษณาในภูมิภาคนี้ ก็อาจเป็นเพียงภาพลวงตา
เอเยนซีจึงต้องคิดหากลยุทธ์ใหม่ และตลาดใหม่ ๆ รวมทั้งให้ความสำคัญกับธุรกิจพีอาร์มากขึ้น
ทุกจังหวะก้าวของสปาดูจะสอดคล้องกับสถานการณ์เช่นนี้ นอกจากการขยายตลาดไปต่างประเทศแล้ว
สปายังพยายามขยายตัวในประเทศด้วยการร่วมทุนกับเอเยซีในประเทศ เช่นการร่วมทุนกับบริษัทแอกซิสแอดเวอร์ไทซิ่ง
จำกัด ตั้งเป็นบริษัทใหม่คือ สปา แอกซิส แอดเวอร์ไทซิ่ง
แนวทางเช่นนี้ไม่ใช่เรื่องแปลก ในอดีตเอเยนซีท้องถิ่น เช่น เน็กซ์และทริพเพล็ท
ก็เคยรวมตัวกันเป็นเน็กซ์แอนด์ทรพเพล็ท แอดเวอร์ไทซิ่ง เท่ากับเป็นการผลึกกำลังกันไม่ให้เสียเปรียบจนเกินไปนัก
เนื่องจากการเป็นเอเยนซีระดับกลางถึงเล็กค่อนข้างขาดอำนาจต่อรองในการจองสื่อ
ผิดกับเอเยนซีข้ามชาติที่มีแต้ต่อจนเป็นเรื่องธรรมดา
ฟิวเจอร์ คอมมิวนิเคชั่น คือการดิ้นรนอีกครั้งหนึ่งของเอเยนซีไทย เพราะความโดดเดี่ยวนั้นทำให้มองตลาดได้ไม่ล้ำลึก
ขยายตัวได้ยาก ในขณะที่ลูกค้าต้องงบโฆษณากันอย่างหนักมือ
