สมรภูมิการแข่งขันในธุรกิจคอนโดมิเนียมระอุเหลือเกิน เจ้าพ่อตลาดนี้ (อย่าง แอลพีเอ็น) ต้องเตรียมรับมือผู้ท้าชิงหลายรายที่ดาหน้ากันเข้ามา ไม่ว่าจะ เอพี พลัส หรือ แลนด์แอนด์เฮาส์ ฯลฯ ซึ่งต่างพยายามงัดกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ออกมา เพื่อสร้างผลิตภัณฑ์ และสื่อสารไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมายแต่ละกลุ่ม ลองมาดูวิธีการของแต่ละรายกัน

เอพี (เอเชี่ยน พร๊อพเพอร์ตี้) ซึ่งบริหารโดย อนุพงษ์ อัศวโภคิน (น้องชายของอนันต์ แห่งแลนด์แอนด์เฮาส์) นั้นนำวิธีคิดในการสร้างแบรนด์ แบบเดียวกับที่เคยทำกับตลาด "ทาวเฮาส์" มาประยุกต์ใช้กับคอนโดฯ

"เดิมเอเชี่ยนฯทำบ้านกลางกรุงกับบ้านกลางเมืองเป็นหลัก ซึ่งบ้านกลางกรุง เช่น บริทิชทาวน์ ทองหล่อ หรือบ้านกลางเมือง มอนติคาร์โล หรือบ้านกลางเมือง เดอะปารีส" วิษณุ สุชาติล้ำพงศ์ รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท เอเชี่ยน พร็อพเพอร์ตี้ ดีเวลลอปเม้นท์ จำกัด (มหาชน) กล่าว

ซึ่งหลัก ๆ จะเป็นทาวน์เฮาส์ โดยที่ตอนนั้นเอพีก็มีคอนโดมิเนียมอยู่ด้วย แต่เป็นแค่ "น้ำจิ้ม" ไม่ใช่อาหารจานหลัก

"ตอนนั้นมองว่าไม่คุ้ม หากจะสร้างแบรนด์ใหม่ขึ้นมา อย่างปีที่แล้วเราออกคอนโดมิเนียมบ้านกลางกรุง นิวยอร์ก สไตล์คอนโดมิเนียมตัว "ไอ เลิฟ สยาม" เราก็มองเป็นอาหารเสริม"

อย่างไรก็ตาม ผลการวิจัยบอกว่า ถ้ามาพัฒนาเป็นคอนโดฯแล้วใช้ชื่อ "บ้านกลางเมือง" กับ "บ้านกลางกรุง" ดูเหมือนไม่ทันสมัย
ออกจะเชย ๆ ด้วยซ้ำในสายตาของคนรุ่นใหม่ บวกกับปีนี้แนวโน้มของ "เอเชี่ยนฯ" จะทำคอนโดฯในเมืองมากขึ้น จะทำเป็นอาหารหลัก ไม่ใช่อาหารเสริมแล้ว

"เราไม่มีทางเลือกที่จะไม่ยอมจับเซ็กเมนต์นี้ ส่วนแบรนด์บ้านกลางเมือง, บ้านกลางกรุงเราก็รักษาไว้ให้อยู่กับ "ทาวน์เฮาส์" เป็นอีกหนึ่งทางเลือก"

จึงเป็นที่มาของแบรนด์ Vogue และ LifeVogue จะจับตลาดไฮเอนด์ ราคาขายต่อตารางเมตร ประมาณ 7-9 หมื่นบาท กลุ่มนี้จะได้คอนโดฯในทำเลซีบีดี ติดบีทีเอส เช่น แบรนด์โว้ค @ สยาม, โว้ค @ ชิดลม ซึ่งฟังแค่ชื่อมันก็ใช่แล้ว

Life ราคาขายต่อตารางเมตรจะอยู่ 4-4.5 หมื่นบาท แต่คีย์ของเราก็ยังไม่หลุดคอนเซ็ปคอนโดฯในเมืองนะครับ ยังไงโครงการใหม่ก็ต้องอยู่ใกล้กับบีทีเอส แต่ไม่ได้อยู่ในย่านซีบีดีซะทีเดียว

"โดยภาพรวมของเอเชี่ยนฯตั้งแต่ต้นปีที่ผ่านมา ผมเริ่มพรีเซลคอนโดฯ Vogue @ Siam และประมาณต้นเดือนกรกฎาคมนี้ก็จะลอนช์ "Life @ Thapra" ประมาณปลายเดือน 8 ต้นเดือน 9 ก็จะลอนช์ Vogue @ chitlom และ Vogue @ ทองหล่อ" เขาเล่า "ตอนแรกก็ไม่ได้ตั้งชื่อนี้ แต่เป็นบ้านกลางกรุง@สยาม บ้านกลางกรุง@ชิดลม แต่เอเยนซี่บอกเราว่า มันไม่ใช่แล้ว ที่จะใช้ชื่อนี้ สุดท้ายเรามองว่าชื่อกับเทรนด์ที่เราจะจับมัน เป็นเรื่องของทาร์เก็ตกรุ๊ปแล้ว"

"นับจากนี้คุณจะเห็นเราวัยรุ่นขึ้น ทันสมัยขึ้น จากปกติเราก็มีกิ๊กๆ ก๊ากๆ อยู่แล้ว แต่ไม่ค่อยพูด ไม่ค่อยเปิดเผย ต่อไปเราคงต้องพูดบ้าง"

ส่วน "พลัส" ในเครือแสนสิริ ก็มีความเคลื่อนไหวน่าสนใจ

"แสนสิริ จะเน้นคอนโดฯและบ้านเดี่ยวแบบไฮเอนด์ มีรูปแบบเฉพาะของตัวเอง ดูภูมิฐานหน่อย แต่ทันสมัย มีรสนิยมการใช้ชีวิต ขณะที่ พลัส จะเน้นความทันสมัยเหมือนกัน แต่หวือหวามากหน่อย ดีไซน์ออกแนวเฉียบและเฉี่ยว เป็นลูกค้ารุ่นใหม่ที่ทำงานมาระยะหนึ่ง มีรายได้ประจำ และกลุ่มที่เพิ่งเรียนจบแล้วเริ่มทำงาน วัย 20 ปีกว่าๆ" เมธา จันทร์แจ่มจรัส ซีอีโอ พลัส กล่าว

พลัสได้เปิดตัวแบรนด์ "วัน" (One) และทุ่มงบประมาณทำการสื่อสารการตลาดเกือบร้อยล้าน รวมทั้งได้จัดอีเวนท์เพื่อขายคอนโดฯของตัวเอง จนสร้างยอดขายได้กว่าพันล้านบาท ในช่วงเวลาไม่กี่วัน

"ล่าสุด เราเริ่มเปิดตลาดลุยคนพันธุ์เอ็กซ์ (X) แล้ว เป็นคอนโดฯแนวฮิป อยู่ถนนสาทรตัดใหม่ จับลูกค้ากลุ่มที่ชอบใช้ชีวิตอย่างมีอิสระ มีไลฟ์สไตล์ชัดเจน กิน-ดื่ม-เที่ยว แต่มีงานทำ มีกึ๋น สินค้าต้องโดนจริง ๆ"

ส่วนยักษ์ใหญ่แห่งวงการอสังหาฯ อย่าง "แลนด์แอนด์เฮาส์" ก็ได้แตกแบรนด์คอนโดฯ ออกมาเหมือนกัน แลนด์ฯนั้นได้ใช้แบรนด์ "เดอะ แบงคอก" (The Bangkok) ในการทำตลาดคอนโดสร้างเสร็จก่อนขาย สำหรับตลาดระดับบน แต่เมื่อเล็งเห็นตลาดกลุ่มหนุ่มสาวรุ่นใหม่ (เหมือนอย่างที่เอพีและพลัสหมายตา) ก็ได้ออกแบรนด์ "รูม" (Room) ออกมาเพื่อให้สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายโดยเฉพาะ

แบรนด์มีความสำคัญขนาดไหน? และอะไรคือปัจจัยแห่งความสำเร็จในธุรกิจนี้?

บทวิเคราะห์

ในวงการอสังหาริมทรัพย์ ไม่ค่อยมีการสร้างแบรนด์อย่างเป็นระบบมากนัก เพราะธุรกิจนี้เข้าง่าย ออกง่าย ขายทำเลเป็นหลัก เมื่อยามน้ำขึ้นก็รีบสร้างให้ทันความต้องการ ยามน้ำลง กำลังซื้อแทบไม่มี อย่างมากก็พยายามประคับประคองตัวเองให้พ้นวิกฤตก็เป็นพอ

ดังนั้น ผู้ประกอบการอสังหาริมทรัพย์ส่วนใหญ่จึงไม่เห็นความจำเป็นของการสร้างแบรนด์ เพราะยามน้ำขึ้น คนก็อยู่แล้ว ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ไหน ขอให้ทำเลดี ราคาเหมาะสมเป็นพอ ทว่ายามตก ต่อให้มีแบรนด์ที่แข็งแกร่ง ก็ไม่ได้ช่วยอะไร เพราะปัจจัยในการซื้อบ้าน คอนโด ไม่ได้อยู่ที่แบรนด์

แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ ผู้นำในตลาดอสังหาริมทรัพย์ ก็ไม่ได้มีการสร้างแบรนด์อย่างเป็นระบบ คุณภาพบ้านและบริการหลังการขายซึ่งเป็นเครื่องการันตีอย่างยาวนานหลายสิบปีได้กลายเป็นเครื่องการันตี จนกระทั่งคำว่า "หนึ่งในโครงการแลนด์ แอนด์ เฮ้าส์" กลายเป็นแบรนด์ที่เชื่อถือได้มากที่สุดของวงการ

อย่างไรก็ตาม เมื่อเปรียบเทียบกับอนุพงษ์ อัศวโภคิน น้องชายของอนันต์แล้ว ต้องถืออนุพงษ์ให้ความสำคัญการสร้างแบรนด์อย่างเป็นระบบมากกว่า

เดิมบริษัทของอนุพงษ์คือ Asian Property ซึ่งทำบ้านจัดสรรแถวบางบัวทองเป็นส่วนใหญ่ บางทีก็ทำคอนโด ตามแต่ความต้องการของตลาดและแลนด์แบงก์ที่มีอยู่ในมือ

Positioning ในใจคนทั่วไป ไม่ชัดเจนว่าคืออะไรกันแน่

พูดง่ายๆก็คือจมไปในตลาดที่ดาษดื่นไปด้วยผู้ประกอบการมากหน้าหลายตาในช่วงก่อนวิกฤต ต่อมาหลังวิกฤตเขาจึงเปลี่ยนแนวทางการสร้างแบรนด์ให้ชัดเจน

หลังวิกฤตเขา Rebranding เป็น AP CitiSmart วางตำแหน่งว่าจะทำตลาดในเมืองอย่างเดียว โดยฉีกตลาดทำทาวเฮ้าในเมืองด้วย 2 แบรนด์คือบ้านกลางเมืองและบ้านกลางกรุง

บ้านกลางอยู่ในกลางกรุงเทพมหานครจริงๆ เช่น ทองหล่อ

ส่วนบ้านกลางเมืองเลยออกไป

เป็น Segment ที่ไม่มีใครจับอย่างเป็นระบบ

ผลก็คือตลาดนี้มีความต้องการ

AP Citi Smart เป็นรายแรกที่เข้าสู่ตลาดนี้อย่างเป็นทางการ

ทว่าในแง่แบรนด์ AP Citi Smart ไม่ติดเท่าบ้านกลางเมืองและบ้านกลางกรุง ซึ่งเป็นแบรนด์ลูก

AP Citi Smart จึงถูกตัดเหลือเพียง AP สั้นๆ

และหันมาโปรโมทแบรนด์ลูกอย่างบ้านกลางเมืองและบ้านกลางกรุงที่ขายดีเป็นเทน้ำเทท่า

จนกระทั่งต้องเร่งสร้างแบรนด์ลูกให้โดดเด่นขึ้นมาเหนือแบรนด์แม่ที่ลดบทบาทเป็นเพียง By AP เท่านั้น

บ้านกลางเมืองและบ้านกลางกรุงเมื่อถูกผลักให้เป็นแบรนด์หลักในการทำตลาดแล้ว ก็ไม่สามารถใช้ชื่อนี้ไปทุกทำเลแล้ว จึงต้องสร้าง Theme ขึ้นมาเพื่อสร้างความแตกต่าง เช่น บ้านกลางเมือง ปารีส,เวียนนา ฯลฯ แทนที่จะเป็นทำเลที่ตั้งซึ่งไม่มีความแตกต่างและไม่มีรสนิยม

Vogue และ Life เป็นแบรนด์ที่สร้างขึ้นเพื่อให้สอดคล้องกับ Segment คอนโดโดยเฉพาะ เพราะไม่สามารถนำ "บ้านกลางเมือง" และ "บ้านกลางกรุง" ซึ่งเป็นแบรนด์ทาวเฮ้าส์ไปใช้ได้

อย่างไรก็ตาม แบรนด์ในตลาดคอนโดกลางเมืองไม่มีผลเท่าไหร่ในเวลานี้ เพราะ Demand เหนือ Supply

เมื่อใดก็ตามที่ Supply over Demand

แบรนด์จึงมีความสำคัญ