ธุรกิจโฆษณา 6 เดือนแรก ส่งสัญญาณอันตรายถึงวงการสื่อหลัก ทีวี วิทยุ สิ่งพิมพ์ นีลเส็น มีเดีย รีเสิร์ช รายงานมูลค่าการใช้สื่อครึ่งปี (ดูตารางประกอบ) เงินสะพัด 4.3 หมื่นล้าน โตจิ๊บจ๊อย 5.6 % เรียลเอสเตท ถอดใจถอนงบ ส่งสื่อหนังสือพิมพ์ติดลบ วิทวัส ชี้หากการเมืองยังไม่นิ่ง หวั่นปีหน้าติดลบทั้งแผง เอเยนซี่ใหญ่เห็นพ้องลดบดบาทสื่อหลัก วิ่งหาสื่อบีโลว์เดอะไลน์

วิทวัส ชัยปาณี ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ครีเอทีฟ จูซ \ จีวัน จำกัด กล่าวว่า การเติบโตของธุรกิจโฆษณาในครึ่งปีแรกที่ทำได้เพียงเฉลี่ย 5% เป็นผลที่กระทบจากปัญหาการเมืองเป็นหลัก ส่วนครึ่งปีหลัง แม้ผลกระทบจะยังคงอยู่ แต่แรงกระตุ้นจากการแข่งขันฟุตบอลโลก ช่วง 1 เดือนที่ผ่านมา และความคึกคักช่วงเทศกาลปลายปี เชื่อว่า ภาพรวมของธุรกิจโฆษณาตลอดทั้งปีจะเห็นตัวเลขการเติบโตเล็กน้อย ระดับ 4-5% เช่นนี้ได้

"ปัญหาการเมืองที่ยังคลุมเครือ การที่ประเทศไทยยังไม่มีผู้นำไปนาน ๆ จะส่งผลกระทบต่อภาพรวมของการลงทุน ธุรกิจที่ลดงบลงอย่างเห็นได้ชัดในเวลานี้ คือธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ และหากปัญหาการเมืองยังยืดเยื้อต่อไป ผนวกกับปัญหาทางเศรษฐกิจ ราคาน้ำมัน การลงทุน เชื่อว่า จะส่งผลกระทบต่อธุรกิจโฆษณาในปีหน้าให้ไม่มีการเติบโตได้ โดยธุรกิจที่จะมีปัญหาตามมา คือ ธุรกิจรถยนต์ และสินค้าฟุ่มเฟือย"

เช่นเดียวกับอ่อนอุษา ลำเลียงพล ประธานกรรมการบริหาร บริษัท ลีโอ เบอร์เนทท์ จำกัด มีความเห็นไปในทางเดียวกันว่า ธุรกิจโฆษณาตลอดทั้งปีคงไม่เติบโตได้ดังที่หลายคนคาดไว้ ปัจจัยบวกจากการแข่งขันฟุตบอลโลก รวมถึงการเลือกตั้งหลายครั้งในปีนี้ และที่จะเกิดขึ้นอีกครั้งในเดือนตุลาคม เป็นเพียงการกระตุ้นวงการโฆษณาได้ในช่วงเวลาสั้น ๆ เท่านั้น

เวลานี้พบว่าลูกค้ามีการใช้งบประมาณโฆษณาอย่างระมัดระวังมากขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มอสังหาริมทรัพย์ แต่บริษัทฯ ก็ยังมีกลุ่มธุรกิจหลักที่ยังใช้เม็ดเงินโฆษณาในระดับเท่าเดิม คือ กลุ่มคอนซูเมอร์โปรดักส์ รถยนต์ สื่อสาร และธุรกิจบันเทิง ที่ช่วยให้ผลดำเนินงานโดยเฉพาะช่วง 5 เดือนแรก เป็นไปตามเป้า

เอเยนซี่โฆษณาปรับตัวหาสื่อรอง

อ่อนอุษา กล่าวว่า วงการโฆษณาต้องปรับกลยุทธตามความต้องการและพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป เพื่อให้การใช้งบโฆษณามีประสิทธิภาพสูงสุด โดยเอเยนซี่ต้องให้ความสนใจเพื่อนำไอเดียของแบรนด์ไปอยู่ในใจผู้บริโภคผ่านกิจกรรมที่นอกเหนือจากสื่อโฆษณาหลัก เช่น การจัดกิจกรรมโปรโมชั่น ออนไลน์ และไวร์เลส มาร์เก็ตติ้ง เพื่อสร้างยอดขายและสร้างอัตราการเติบโตทางธุรกิจเพิ่มขึ้น ทั้งนี้ แนวโน้มของตลาดจะเริ่มปรับสัดส่วนการใช้งานผ่านสื่อหลัก 50% และใช้การสื่อสารอื่น ๆ หรือบริการทางการตลาดอีก 50%

ด้านพรรณี ชัยกุล รองประธานกลุ่มบริษัท โอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ ประเทศไทย กล่าวว่า การดำเนินธุรกิจโฆษณาช่วงนี้เป็นช่วงที่ยากลำบาก ผู้บริโภคระมัดระวังการใช้จ่าย ถือเป็นความท้าทายของบริษัทฯ ต้องสร้างสรรค์งานที่สามารถกระตุ้นให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าได้ ปัจจุบัน ลูกค้าของบริษัทฯ ที่มีการใช้งบโฆษณาลดลง อาทิ กลุ่มสินค้าเครื่องดื่มชูกำลัง อสังหาริมทรัพย์ และโทรศัพท์มือถือ ส่วนใหญ่จะหันไปใช้งบกับการให้บริการสื่อสารการตลาดอื่น ๆ เช่น การประชาสัมพันธ์ การจัดกิจกรรมการตลาดต่าง ๆ แทนการใช้สื่อ

วิทวัส กล่าวว่า ค่าสื่อหลักที่มีราคาสูงขึ้น ก็เป็นอีกปัจจัยที่ทำให้การใช้สื่อหลักลดลง และหันไปใช้งานบีโลว์เดอะไลน์ แนวโน้มงานโฆษณาผ่านสื่อถูกจำกัด ไอเดียต้องแหลมคมมากขึ้น เพราะเวลาการนำเสนอถูกลดลงเหลือเพียง 15 วินาที ซึ่งต่อไปบริษัทฯ ก็คงต้องปรับสัดส่วนรายได้พึ่งพาเงินจากงานโฆษณาผ่านสื่อหลักลดลง ไปสู่การเป็นบริษัทที่ปรึกษา และธุรกิจสื่อสารการตลาด เท่า ๆ กับงานครีเอทีฟโฆษณา