แฟ้บลั่นกลองรบสมรภูมิผงซักฟอกครบไลน์ ระเบิดสงครามราคาทะลวงผู้บริโภคกำลังการซื้อหด พร้อมเร่งรีมายด์แบรนด์แม่บ้านสมัยใหม่ยกใหญ่ ระบุจุดอ่อนพีแอนด์จีลงสมรภูมิผงซักฟอก การทำตลาดต้องขึ้นตรงรีจินัลโดยสิงคโปร์เป็นผู้กุมบังเหียน

นางสาวปริญดา หัศฎางค์กุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท พีแอนด์จี ประเทศไทย ผู้ผลิตและจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภค เปิดเผยว่า จากการที่บริษัทแม่ได้เข้าไปซื้อตราสินค้าผลิตภัณฑ์ซัก-ถนอมผ้า 4 แบรนด์จากคอลเกต-ปาล์มโอลีฟ ประกอบด้วย แฟ้บ, เพค, โทรจัน และไดนาโม เมื่อวันที่ 31 ธันวาคม 2548 ทั่วภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยนโยบายกลุ่มผลิตภัณฑ์ซัก-ถนอมผ้าในไทยจะรุกตลาดภายใต้ 2 แบรนด์หลัก ได้แก่ แฟ้บและเพคผงซักฟอกไฟติ้งแบรนด์ ซึ่งจะเริ่มดำเนินการตลาดในเชิงรุกในเดือนกรกฎาคมนี้

จากการสำรวจของ "ผู้จัดการรายวัน" พบว่า ความเคลื่อนไหวในการทำตลาดผงซักฟอกแฟ้บมีการขยายโปรดักส์ไลน์อย่างเต็มรูปแบบ อาทิ แฟ้บ ไวท์เทนนิ่ง สูตรสำหรับซักผ้าขาว เมื่อเทียบสินค้าแบรนด์คู่แข่งก็คือ "โอโม" หรือกระทั่งการเปิดตัวแฟ้บ เมติก สูตรปรับปรุงใหม่มีฟองพอเหมาะสำหรับการซักเครื่องฝาหน้าและฝาบน และแฟ้บ คัลเลอร์ จากก่อนหน้านี้แฟ้บมีสินค้าเพียงไม่กี่รายการเท่านั้น ได้แก่ แฟ้บ เพอร์เฟค สูตรเข้มข้น แฟ้บ ลิควิด และแฟ้บ สูตรมาตรฐานเท่านั้น

นายเมธี จารุมณีโรจน์ ผู้จัดการฝ่ายสื่อสารการตลาด บริษัท พรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล เทรดดิ้ง (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า กลยุทธ์การทำตลาดในช่วงแรกของแฟ้บอยู่ในขั้นตอนการรีมายด์แบรนด์ (Remind Brand) หรือการทำให้ผู้บริโภคระลึกแบรนด์แฟ้บได้อีกครั้ง เพราะในช่วงที่ผ่านมาแฟ้บขาดการสื่อสารการตลาด ผู้บริโภคจึงจดจำตราสินค้านี้ไม่ได้ ในส่วนนี้บริษัทฯได้วางงบการตลาดแฟ้บ คิดเป็น 25% จากงบการตลาดโดยรวม 500-1,000 ล้านบาท หรือคิดเป็น 125-250 ล้านบาท (งบส่วนนี้เป็นการทำตลาดแฟ้บและออรัลบีรวมกัน)

อย่างไรก็ตาม ขณะที่ผงซักฟอกแฟ้บขยายโปรดักส์ไลน์อย่างเต็มรูปแบบแล้ว แฟ้บงัดกลยุทธ์ราคาขึ้นมาทะลวงคู่แข่งทุกโปรดักส์ไลน์ เช่น แฟ้บ ลิควิด ขนาด 800 มล. จำหน่ายเพียง 49 บาท เมื่อเทียบกับบรีส ลิควิด ขนาด 800 มล. ราคา 75 บาท เป็นต้น ส่วนการเคลื่อนไหวผงซักฟอกไฟติ้งแบรนด์ "เพค" ย้ำการเป็นผงซักฟอกราคาถูกด้วยการติดข้อความ "จ่ายแพงกว่าทำไม" โดยจำหน่ายราคา 123 บาท ขนาด 4,200 กรัม การใช้กลยุทธ์ราคาของแฟ้บ-เพค เป็นการฉกฉวยโอกาสที่เหมาะเจาะ สอดคล้องกับกำลังการซื้อของผู้บริโภคที่ลดลง

สำหรับจุดอ่อนของแฟ้บและเพค คงเป็นเรื่องการวางกลยุทธ์การตลาด ที่ต้องขึ้นตรงต่อสิงคโปร์ ผู้ดูแลการตลาดและวางกลยุทธ์ตลาดผงซักฟอกระดับรีจินัล แม้ว่าจะเป็นภูมิภาคเดียวกันแต่พฤติกรรมของผู้บริโภคในแต่ละประเทศก็มีความแตกต่างกัน อีกทั้งการทำตลาดที่ต้องขึ้นตรงต่อสิงคโปร์ ทำให้การตัดสินใจการจัดกิจกรรมการตลาดมีความล่าช้าไปได้ เมื่อเทียบกับคู่แข่งอย่างยูนิลีเวอร์ ซึ่งความเคลื่อนไหวล่าสุดก็รีลอนช์ "บรีส คัลเลอร์" ใหม่ ในคอนเซปต์ 5 สัมผัส พร้อมกับแพกเกจจิ้งใหม่

ตลาดผงซักฟอกในไทยมีมูลค่า 11,120 ล้านบาท คาดว่าปีนี้ในเชิงมูลค่ามีอัตราการเติบโต 17% ส่วนเชิงปริมาณ 188,864 ตัน โต 8% สำหรับบริษัทพีแอนด์จีในกลุ่มผงซักฟอกภายใต้ 2 แบรนด์หลัก คือ แฟ้บ และเพคมีส่วนแบ่งตลาด 6% โดยผู้นำตลาดผงซักฟอกโดยรวม คือ ยูนิลีเวอร์ ครองส่วนแบ่ง 65.6% แบ่งเป็นโอโม 18% เซิฟ 0.3% และบรีส 47.3% ส่วนไลอ้อนภายใต้แบรนด์เปา และโปร 14% และคาโอภายใต้แบรนด์แอทแทค 9.8%