ขณะที่ภาพลักษณ์ "ซิตี้แบงก์" หรือแม้แต่ "เอชเอสบีซี" สาขาแบงก์นอก สายเลือดตะวันตกเหมือนกัน กลายเป็นสัญลักษณ์ "แบรนด์บัตรเครดิต" ในความจดจำของลูกค้า ... แต่ในฐานะผู้เล่นหน้าใหม่ในตลาด "รีเทล" การรีแบรนดิ้งในช่วง 2 ปีให้หลัง "สแตนชาร์ด"เลือกที่จะใช้สินค้าหลากหลาย และนวัตกรรมแปลกใหม่เป็นใบเบิกทางสู่ตลาดลูกค้ารายย่อยแทน การรุกสู่สนาม "รีเทล" จึงหมายถึงการก้าวสู่บันไดขั้นที่สองในสมรภูมิรบที่เริ่มจะเข้มข้น....

สำหรับ "สแตนดาร์ดชาร์เตอร์ด" ธนาคารเก่าแก่เชื้อสายผู้ดีอังกฤษ ที่มีวัยมากกว่า 100 ปี กลับไม่ได้ช่วยให้แบรนด์เป็นที่รู้จัก ในตลาดแห่งใหม่ที่มีตัวเลือกและผู้เล่นมากมายก่ายกองอย่างตลาดเมืองไทย

ว่ากันว่า การรับรู้และเริ่มจดจำชื่อ สแตนดาร์ดชาร์เตอร์ด จนติดปากน่าจะเริ่มต้นในช่วง 10 ย้อนหลังมานี้เอง แต่ที่รู้จักก็ต่ำกว่า 10%

กระทั่ง 5 ปีในตลาดเมืองไทย การเข้าเทกโอเวอร์ แบงก์นครธน ของคนจีนโพ้นทะเล ตระกูล "หวั่งหลี" ก็ทำให้เปอร์เซ็นต์ของกราฟการจดจำชื่อธนาคารเริ่มจะวิ่งขึ้นอย่างรวดเร็ว หลังจาก 5 ปีที่กลายมาเป็นแบงก์โลคอล เลือดตะวันตก

ไม่นานนัก สแตนดาร์ดชาร์เตอร์ด นครธน ก็มีเปอร์เซ็นต์การจดจำได้มากถึง 60-70% อย่างรวดเร็ว ในช่วง 2 ปีให้หลัง ซึ่งถือเป็นการไต่บันไดขั้นที่ 2 ภายหลังปรับโฟกัสมาที่ "ตลาดรีเทล" อย่างจริงจังเป็นครั้งแรก

"เหมือนเด็กที่กำลังเติบโตเป็นผู้ใหญ่" ....

ศักดิ์สิทธิ์ ปิติพงศ์สุนทร ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายบริการด้านการตลาด ธนาคาร สแตนดาร์ดชาร์เตอร์ด (ไทย) ยอมรับว่า ผู้คนเริ่มรู้จักมากขึ้น เพราะการ "รีแบรนดิ้ง" ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา เพราะก่อนนั้น แบรนด์สแตนชาร์ดทำให้นึกถึง ธุรกิจขนาดใหญ่ ลูกค้าสถาบัน กลุ่มคอร์ปอเรทมากกว่าจะเป็นบุคคลทั่วไป

การปรับเปลี่ยนโดยหันไปโฟกัสตลาดรายย่อย ส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากแผนแม่บททางการเงินที่เปิดให้เลือกสถานภาพเพียง 1 เดียว จากนั้นสแตนดาร์ดชาร์เตอร์ด นครธนก็กลายมาเป็น ธนาคาร สแตนดาร์ดชาร์เตอร์ด (ไทย) พร้อมกับการเปลี่ยน "ลุค" ใหม่ที่ดูแปลกตาขึ้น

ในอดีตสแตนชาร์ดถือเป็นแบงก์ทุนนอก ที่ค่อนข้างไปทางอนุรักษ์นิยม การรุกสู่ตลาดจึงเป็นไปอย่างระแวดระวัง ไม่หวือหวา เหมือนกับค่ายใหญ่อย่าง ซิตี้แบงก์หรือเอชเอสบีซี ที่รุกสู่ตลาดรีเทลอย่างหนักหน่วงอย่างไม่เคยเป็นมาก่อน

ขณะที่ สแตนชาร์ดเริ่มทำความรู้จักกับลูกค้ารายย่อยแบบค่อยเป็นค่อยไป มีการปรับเปลี่ยนโครงสร้างผู้บริหารแบบเงียบๆ ควบคู่ไปกับการปรับโลโก้ใหม่ ให้ดูมีการเคลื่อนไหว พร้อมกันนั้นก็เริ่มทยอยปล่อยสินค้าออกสู่ตลาดหลากหลาย จนเดาไม่ถูกว่าจะโฟกัสส่วนไหนเป็นหลัก

ศักดิ์สิทธิ์บอกว่า ซิตี้แบงก์หรือเอชเอสบีซี อาจจะให้น้ำหนักกับธุรกิจบัตรเครดิตในช่วงเริ่มต้น จนถูกมองเป็นสัญลักษณ์ของแบงก์บัตรเครดิตในสายตาผู้คนทั่วไป แต่สแตนชาร์ดเลือกที่จะต่างออกไป

ในเวลา 2 ปีของการรีแบรนดิ้ง "สแตนชาร์ด" หันมาเทน้ำหนักให้กับการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อทุกรูปแบบ ที่เห็นชัดเจนที่สุดก็คือ การเปิดตัวผ่านสื่อบนสถานีรถไฟฟ้า บีทีเอส

ถัดจากนั้น ก็มีการลอนช์โปรดักส์อยู่เป็นระยะๆ แบบไม่ซ้ำประเภท รวมถึงโปรโมชั่นที่ออกมายิ่งกว่าห่าฝนแล้วแต่สถานการณ์ ไม่ว่าจะเป็น บัญชีเงินฝาก BUSINESS ADVANTAGE และบัญชีเงินฝาก SME BUSINESS ADVANTAGE PLUS สินเชื่อเพื่อธุรกิจ-พลัส บัญชีเงินฝากบุคคลธรรมดา วงเงินพิเศษส่วนบุคคล บัตรเครดิต และบัตรเดบิต

ก่อนจะเร่งอัตราความถี่ของโปรดักส์ใหม่ๆผ่านโปรโมชั่นหลากหลายไม่เลือกเทศกาล ไม่นานนักฐานลูกค้ารีเทลก็มาอยู่ที่ 1.2 แสนราย อยู่ในเขตใจกลางเมืองหลวงและปริมณฑลถึง 70% ในจำนวนนี้เป็นลูกค้าบัตรเครดิต 3 แสนราย และวงเงินพิเศษส่วนบุคคล 3 แสนราย

ศักดิ์สิทธิ์บอกว่า การวางโพซิชั่นของสแตนชาร์ดคือ การเป็นพาร์ทเนอร์หรือ "คูคิดมิตรแท้" ของลูกค้าผ่านไปทางการหว่านงบโฆษณา โปรโมชั่นที่จะเริ่มมากขึ้นเรื่อยๆ และมากที่สุดก็คือ เทศกาลแจกโชค "ลุ้นรับทุกวัน ลุ้นรถทุกเดือน" ที่ใช้งบไปกว่า 25 ล้าน ผ่านรายการเมืองไทยวาไรตี้ ทางช่อง 5 ที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นคนทำงาน

" เราอยากให้คนรู้จักว่า เรามีโปรดักส์ใหม่ๆหลากหลาย พร้อมกับมีกิจกรรมการตลาดอย่างต่อเนื่อง เพื่อสร้างการจดจำและดึงลูกค้าไว้กับเรา"

รายการส่งเสริมการขาย ไม่เว้นแต่ละเดือนจึงถือเป็นก้าวสำคัญ ที่จะบอกให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงของสแตนชาร์ด ที่พรีเซ้นท์ว่าจะเติบโตคู่ไปกับลูกค้า

" การตอกย้ำแบรนด์ผ่านโปรดักส์หลากหลาย ลึกๆก็คือการนำเสนอธนาคารให้ลูกค้าได้รู้จักในฐานะ คอนซูเมอร์ แบงเกอร์ จากเดิมที่มีแต่โฮล์ดเซลส์"

ศักดิ์สิทธิ์ บอกว่า โปรดักส์การเงินเป็นสินค้าที่ซับซ้อนมากขึ้น จึงต้องทำเรื่องยากให้เป็นเรื่องง่าย และต้องลงมาคุยกับตลาดในทุกระดับ จากแต่ก่อนที่คุยกับคนมีการศึกษาเท่านั้น

ดังนั้น การสร้างแบรนด์จึงไม่ใช่เรื่องง่าย ศักดิ์สิทธิ์ยอมรับว่า หลายปีมานี้คนรู้จักแบงก์ต่างชาติเพราะให้บริการบัตรเครดิต หรือสินเชื่อบุคคล แต่ผลสำรวจพักหลังพบว่า คนเริ่มมองต่างออกไป โดยรู้จักผ่านสินค้าอื่น โดยเฉพาะเงินฝากมากขึ้น ผลตอบรับจากโปรโมชั่นก็ค่อนข้างดี นอกจากนั้นก็มองสแตนชาร์ดเป็นแบงก์ครบวงจรและมีมูฟเม้นท์มากขึ้น....