ภาพยนตร์ในโรงภาพยนตร์ใหญ่ ๆ ในช่วงนี้คงจะเคยผ่านตากับหนังโฆษณาชุดหนึ่งที่ปรากฏขึ้นก่อนภาพยนตร์จะฉายด้วยภาพลายเส้นการ์ตูน (ANIMATION) แสดงสัญลักษณ์ "ห้าม" พฤติกรรมต่าง ๆ อันก่อให้เกิดความรำคาญต่อผู้อื่นในขณะชมภาพยนตร์ไม่ว่าจะเป็นการสูบบุหรี่ การเปิดอุปกรณ์สื่อสารทั้งเพจเจอร์ โทรศัพท์มือถือ หรือเสียงคุยกันเสียงดังของทั้งเด็กและผู้ใหญ่

ภาพต่าง ๆ เหล่านี้ที่ปรากฏขึ้นได้สร้างความฉงนให้กับผู้ชม (บางท่าน) ว่า "เดี๋ยวนี้โรงภาพยนตร์เขาทำหนังเตือนอย่างนี้แล้วหรือ" "ความคิดดีนะ ใครทำล่ะ" "ตลกดี" "น่ารักดี" …พร้อม ๆ กับสำรวจตัวเองว่า เราเองมีอะไรที่รบกวนผู้อื่นหรือเปล่า

ระหว่างที่คำถามเหล่านี้กำลังผุดขึ้นในใจของคนดูก็มีภาพเฉลยหักมุมในตอนท้ายเป็นภาพของทาโรหลากรส พร้อมกับใส่ลูกเล่นว่า "อย่าปล่อยให้ท้องว่างขณะชมภาพยนตร์" เป็นการบอกเป็นนัย ๆ ว่า "บริโภคทาโรขณะดูหนังไม่รบกวนใคร"

ผู้ที่ตั้งโจทย์ และผู้ที่แก้โจทย์จนกลายมาเป็นภาพยนตร์โฆษณาชุด "SIGN IN THEATRE" ก็คือ บริษัท พรีเมียร์ คอนซูมเมอร์ มาร์เก็ตติ้ง จำกัด (PCM) เจ้าของผลิตภัณฑ์ "ทาโร" และบริษัท สปา แอดเวอร์ไทซิ่ง จำกัด เอเยนซีในเครือเดียวกัน

"โจทย์ที่ PCM ตั้งมาก็ คือ ต้องการหนังโฆษณาที่ฉายเฉพาะสื่อโรงภาพยนตร์เท่านั้น โดยมีวัตถุประสงค์ต้องการสื่อให้คนทราบว่า ถ้าจะไปดูหนังให้เลือกของทานเล่นที่ชื่อว่า…ทาโร" มานิดา ผลานุสนธิ CREATIVE GROUP HEAD ของสปา ซึ่งเธอรับหน้าที่เป็น COPY WRITER ของโฆษณาชุดนี้ เปิดเผยถึงการบ้านที่ PCM ให้มา

จากโจทย์ง่าย ๆ สั้น ๆ นี้ ประกอบกับจุดมุ่งหมายของลูกค้าที่ต้องการให้โฆษณาที่ออกมามีส่วนคืนกำไรให้กับสังคมบ้าง ทีมงานสร้างสรรค์ของสปาก็ได้มีนั่งคิดร่วมกันว่า "โฆษณาที่จะออกมาไม่น่าจะเป็นโฆษณาที่จ้องแต่จะขายขอเพียงอย่างเดียว แต่น่าจะสื่ออะไรกับคนที่กำลังดูหนังอยู่ที่โรงหนังได้บ้าง ก็เลยมีการล้อเล่นกับสัญลักษณ์ (SIGN) "ห้าม" ต่าง ๆ ในโรงหนังมาบวกกับสินค้าของเราในตอนท้ายได้อย่างกลมกลืน จากนั้นได้คิดกันต่อไปว่า ถ้ามันเป็นภาพเหมือนหนังโฆษณาทั่วไปมันก็จะซีเรียสเกินไป ไม่น่ารัก เราก็น่าจะให้รางวัลกับคนดูบ้าง ดังนั้น ภาพที่เสนออกมาจะเป็นอย่างหนึ่งและ COPY จะล้ออีกอย่างหนึ่ง แต่โดย MESSAGE จะบอกว่า นี่คือมารยาทที่ไม่ควรทำนะ แต่สุดท้ายต่างหากที่ควรจะทำซึ่งตรงนี้คือลูกเล่นที่เราใส่เข้าไป"

สำหรับ GIMMICK ลูกเล่นสีสันที่ใส่เข้าไปในหนังชุดนี้นั้น ศนิ ศักดิ์สุวรรณ ART DIRECTOR เล่าว่า "ความจริงแล้วไม่มีอะไรมาก เป็นการล้อเล่นกับ SIGN ในตอนเริ่มต้นของหนังอยากให้ดูเหมือนจริงจังก็เลยเริ่มต้นด้วยสัญลักษณ์ที่คนคุ้นเคยกันดีก็คือ สัญลักษณ์ของคนสูบบุหรี่แล้วมีเครื่องหมายห้าม ภาพต่อไปก็จะเป็นการสื่อถึงเหตุการณ์ต่าง ๆ ที่สร้างความรำคาญให้กับคนเวลาเข้าไปดูหนัง ได้แก่ เสียงโทรศัพท์มือถือ เสียงเด็กร้อง เสียงคนซุบซิบ เราก็จับสิ่งเหล่านั้นมาเล่น และถ้าสังเกตดี ๆ จะพบว่าความแรงของภาพจะค่อย ๆ ลดดีกรี ส่วนวิธีการนำเสนอภาพจะทำอย่างไรให้คนดูสนใจก็เลยลองคิดว่า ควรจะเป็นลายเส้นดีไหม และถ้าเป็นลายเส้นสีดำบนพื้นขาวจะจืดไปหรือเปล่า สรุปแล้วก็ออกมาเป็นลายเส้นสีขาวบนพื้นดำ และก็มีการเคลื่อนไหวเล็กน้อย เพื่อให้ดูแล้วน่ารัก แต่ถ้าเคลื่อนไหวมากไปก็ไม่ใช่ เพราะภาพที่เกิดขึ้นก็บอกหน้าที่ของตัวเองอยู่แล้ว ส่วนจุดเฉลยก็คือบอกว่า สิ่งที่คุณควรจะทำตอนเข้าไปในโรงหนังก็คือ เอาทาโรเข้าโรงหนังไปด้วย เหมือนกับเพิ่มตรงนี้เข้าไปนิดหนึ่งไม่ได้เป็นการเจาะจงที่จะขาย"

ความพิเศษของหนังโฆษณาชุดนี้ก็คือ เป็นหนังโฆษณาเรื่องแรกที่ทำขึ้นฉายเฉพาะในโรงภาพยนตร์เท่านั้น "ความจริง SIGN IN THEATRE เป็นโฆษณาธรรมดาชิ้นหนึ่งเท่านั้นเอง เพียงแต่ว่ายังไม่เคยมีใครทำมาก่อน เพราะตามปกติแล้ว โฆษณาในโรงหนังจะเป็นโฆษณาชุดเดียวกันกับที่ฉายในทีวี แต่พอเราได้โจทย์มาว่า ทำเฉพาะฉายในโรงหนังนะ จากข้อจำกัดตรงนี้ทำให้แนวการคิด CONCEPT ของเราก็เลยออกไปอีกแบบหนึ่ง และที่สุดก็ออกมาเป็นโฆษณาชุดนี้" มานิดาให้ความเห็นและกล่าวเสริมว่า

"ถ้าหากสินค้าตัวอื่นเขาอยากจะวางสื่อแบบที่ทุ่มเฉพาะโรงหนัง เขาก็สามารถคิดแบบนี้ได้ เพียงแต่อยู่ที่ว่าใครเป็นคนทำก่อนก็ได้เครดิตไป"

นอกจากนี้ ทีมครีเอทีฟแห่งสปา ยังให้ความเห็นถึงโลกของคนโฆษณาที่นับวันจะมีการแข่งขันที่รุนแรงมากขึ้นว่า "เราต้องศึกษาหาข้อมูลเพิ่มอยู่ตลอดเวลา เหมือนกับที่มีคนพูดว่า ใครที่รู้สึกว่าตัวเองเก่าก็คือ "จบ" แล้ว เพราะเมื่อไรที่เรารู้สึกว่าเราเก่งที่สุดแล้ว ก็เหมือนกับว่าเราไม่รับสื่อแล้ว ไม่อยากจะเรียนรู้แล้ว ฉันพอแล้ว ฉะนั้นไม่ว่าจะวงการไหน ต่อให้เป็นเซียนก็ต้องทำการบ้านตลอด ถึงจะอยู่รอดได้" และใครที่ไหวตัวได้ก่อนและสามารถผลิตงานได้อย่างโดนใจมากกว่า คนนั้นก็คือ "เซียน" ในความหมาวของสาวโฆษณาสองท่านนี้

พรีเมียร์ คอนซูมเมอร์ฯ เปิด
แผนการตลาด เน้นคืนกำไรต่อสังคม

ช่วง 2 ปีที่ผ่านมา ส่วนแบ่งทางการตลาดของทาโรได้ถูกเฉือนไปให้กับเบนโตะ เท็น-เท็น หรือยี่ห้อใหม่ ๆ ที่เกิดขึ้นมาในระยะหลังนี้ สาเหตุที่ทาโรถูกเบียดส่วนแบ่งทางการตลาดที่ครองอยู่ประมาณ 90% นั้นก็สืบเนื่องมาจากตลาดของขนมขบเคี้ยวประเภทที่ผลิตจากเนื้อปลามีมูลค่าเพิ่มมากขึ้น ประกอบกับระยะ 2 ปีที่ผ่านมา ทาโรผลิตสินค้าไม่ทันต่อความต้องการบริโภคของลูกค้า จึงเป็นเหตุให้เกิดผลิตภัณฑ์ประเภทเดียวกันที่เป็นยี่ห้ออื่นขึ้นมา แต่ยังไม่ถึงกับจะมาแทนที่ทาโรได้ ทาโรในฐานะผู้นำตลาดปลาเส้นจึงต้องเร่งขยับตัวเองให้ยังคงนำหน้าคู่แข่งอยู่ต่อไป

"ถ้าถามถึงปลาเส้น ก็จะมีคู่แข่งรายใหม่ ๆ เข้ามามากขึ้น เพราะว่า เมื่อตลาดโตมาก ๆ ใคร ๆ ก็อยากเข้า สมัยก่อนตลาดนี้เล็กมาก แต่ตอนนี้โตขึ้นมากเป็นประมาณ 15% หรือประมาณ 1,000 กว่าล้านบาทของตลาดสแน็กโดยรวมที่มีมูลค่าสูงถึง 7,000 ล้านบาทได้ ซึ่งต่อไปก็ต้องมีมากยี่ห้อกว่านี้ ฉะนั้นเราจะต้องเหนื่อยกว่าใคร เพราะเราเป็นผู้นำตลาดตั้งแต่แรก ซึ่งเราต้องนำคนอื่นในแง่ของกิจกรรมและการพัฒนาสินค้าอย่างที่เห็นคือ คนอื่นเขาเริ่มที่การโฆษณาแบบเบสิก แต่เราก็ก้าวไปถึงเรื่องของการทำกิจกรรมแล้ว เราพยายามที่จะเดินนำหน้าตลอดเวลา ที่สำคัญในแง่ของการใช้สื่อโฆษราก็ต้องต่อเนื่องและเต็มที่กว่าช่วงที่ผ่าน ๆ มา เพราะก่อนหน้านี้ อาจจะทำ ๆ หยุด ๆ ต่อไปนี้ต้องต่อเนื่อง ปีนี้เราจึงให้งบสำหรับการโฆษณาประชาสัมพันธ์สูงถึง 150 ล้านบาท" คุณวัฒน์ โรจนกตัญญู รองกรรมการผู้จัดการของ PCM กล่าวในฐานะของผู้ที่มีส่วนในการกำหนดแผนการตลาดให้กับสินค้าทุกชนิดที่อยู่ในมือของ PCM

ปัจจุบันสินค้าที่ PCM รับผิดชอบอยู่มีด้วยกัน 3 กลุ่ม คือ กลุ่มสแน็ก ซึ่งมีสินค้า 2 ประเภท คือ ปลาสวรรค์ทาโร และถั่วลันเตาอบกรอบอังเคิลแจ็ค

กลุ่มอาหาร ประกอบด้วย ปลากระป๋อง ซอส มะเขือเทศ และซอสพริกคิงส์คิทเช่น และสุดท้าย คือ กลุ่มอาหารแช่แข็ง ได้แก่ กลุ่มสินค้าสำเร็จรูปแช่แข็งที่จำหน่ายในซูปเปอร์มาร์เก็ต

สินค้าที่ทำรายได้หลักให้แก่ PCM มาจากปลาสวรรค์ทาโร ประมาณ 60% ของรายได้ร่วม 30% มาจากซอสและปลากระป๋อง แะลที่เหลืออีก 10% มาจากถั่วลันเตาอบกรอบอังเคิลแจ็คและอาหารแช่แข็ง

สำหรับกลยุทธ์ทางการตลาดที่ PCM นำมาใช้ก็คือ กลยุทธ์คืนกำไรสู่สังคม หรือ SOCIAL FOCUS MARKETING ซึ่งแผนการตลาดดังกล่าวจะเน้นการมีส่วนร่วมในกิจกรรมทางสังคม โดยจะร่วมกับมูลนิธิเพื่อสังคมต่าง ๆ รวมทั้งมหาวิทยาลัย เพื่อจัดกิจกรรมที่เป็นประโยชน์อย่างต่อเนื่อง อาทิ การเข้าไปมีส่วนสนับสนุนกิจกรรมของเยาวชน เพราะเยาวชนถือเป็นกลุ่มลูกค้าหลักของ PCM โดยเฉพาะในผลิตภัณฑ์ปลาสวรรค์ทาโร

คุณวัฒน์ ได้เปิดเผยถึงแผนการตลาดกับลูกค้ากลุ่มนี้ว่า

"ลูกค้ากลุ่มหลักของเรา คือ เยาวชน ฉะนั้นเราจึงพยายามที่จะผูกทาโรกับลูกค้ากลุ่มนี้ให้ใกล้ชิดกันมากขึ้น โดยเราพยายามเข้าไปมีส่วนในกิจกรรมต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับเยาวชน จึงเป็นที่มาของโครงการหลายโครงการ เช่น โครงการเด็กเสเพล ซึ่งเป็นการพูดถึงการส่งเสริมแนวทางที่ดีกับเด็ก เพื่อให้เขาเติบโตเป็นผู้ใหญ่ที่ดี อีกโครงการเป็นโครงการที่ให้ประโยชน์แท้ ๆ คือ การศึกษาวิทยาศาสตร์ทางทะเล จะมีจัดแคมป์ ทัศนศึกษา พาเด็กไปเรียนรู้เรื่องเกี่ยวกับสัตว์ทะเล และอีกโครงการที่เราให้การสนับสนุนก็คือ มูลนิธิสร้างสรรค์เด็ก ซึ่งมีการเข้าไปสอนหนังสือเด็กในไซต์งานก่อสร้าง เป็นต้น"

จากการที่ทาโรมีเยาวชนเป็นลูกค้ากลุ่มหลัก PCM จึงต้องหากลยุทธ์ที่จะจับกลุ่มเป้าหมายนี้ให้อยู่หมัด จึงเป็นที่มาของการทำหนังโฆษณาชุด "SIGN IN THEATRE" สำหรับสื่อโรงภาพยนตร์โดยเฉพาะ

"คนในวัยมัธยมปลายหรือมหาวิทยาลัย คือ คนกลุ่มใหญ่ที่ดูหนังในโรงหนัง และเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของทาโร โฆษณาเรื่องนี้ที่สปาทำให้จึงให้ประโยชน์ทั้งในแง่ของการโฆษณาตัวสินค้า และในเวลาเดียวกันก็ให้อะไรกับผู้บริโภคด้วย คือ ความบันเทิงและในแง่ของผลประโยชน์คือเตือนให้ผู้ชมอย่าทำพฤติกรรมใด ๆ อันจะเป็นการสร้างความรบกวนแก่บุคคลอื่น ไม่ว่าจะเป็นการสูบบุหรี่ พูดคุยโทรศัพท์ ส่งเสียงดัง มันก็จับใจคนดูด้วย ซึ่งเมื่อโฆษณาชุดนี้ออกมาก็ได้รับการตอบรับที่ดี" ผู้บริหารหนุ่มกล่าว

นอกจากนี้ ชนิสรรา กันตถาวร ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ของ PCM ผู้รับผิดชอบวางแผนการตลาดให้กับทาโร เล่าว่า

"ก่อนที่จะออกมาเป็นแผนการตลาดเหล่านี้ เราต้องคุยกันก่อนว่า CONCEPT ทั้งหมดจะเป็นอย่างไร ซึ่งก็ได้คำตอบว่า ถึงเวลาแล้วที่ทาโรจะคืนกำไรให้แก่สังคม ดังนั้นการเข้าไปมีส่นร่วมในโครงการที่เกี่ยวเนื่องกับเยาวชนก็เป็นส่วนนหึ่งของ CONCEPT นี้ เพราะฉะนั้นไม่ใช่ว่าจะเป็นปีไหน เราก็ยังคงใช้ CONCEPT นี้ เพียงแต่ว่ารูปแบบของกิจกรรมอาจเปลี่ยนไปเพื่อให้รับกับสภาพตลาด ณ ขณะนั้น"

PCM ตั้งเป้ารายได้ปีนี้ 2,000 ล้านบาท

ประมาณการรายได้ร่วม ณ สิ้นปี '39 ของ PCM อยู่ที่ประมาณ 2,000 ล้านบาท โดยมาจากทาโรประมาณ 1,400 ล้านบาท และที่เหลือมาจากปลากระป๋อง และซอสต่าง ๆ

นอกจากนี้ คุณวัฒน์ยังเผยถึง การเพิ่มกำลังการผลิตของทาโรจากเดิมที่ผลิตได้ 100,000 หีบต่อเดือนในปีที่แล้วเป็น 200,000 หีบต่อเดือนในปีนี้ และ 300,000 หีบต่อเดือนในปีหน้า โดยบริษัทกำลังก่อสร้างโรงงานผลิตปลาสวรรค์ทาโรแห่งที่ 3 ขึ้นที่นิคมอุตสาหกรรมลาดกระบังและกบินทร์บุรี บนเนื้อที่ประมาณ 20 ไร่ คิดเป็นมูลค่าโครงการทั้งสิ้นประมาณ 90 ล้านบาท พร้อมทั้งมีแผนที่จะสร้างโรงงานแห่งที่ 4 เพื่อผลิตสินค้าส่งออกไปยังต่างประเทศในอนาคตด้วย