* ใครจะเชื่อ ! ลียองเอ-เรน-ฮาจีวอน-จวนจีฮุน คือเป็นอาวุธสุดร้ายของเกาหลี
* ยุทธศาสตร์แดนโสมใช้ซูเปอร์สตาร์เป็นทัพหน้า ยึดหัวหาดในใจ ก่อนส่งสินค้าเข้ามากระชากยอดขาย ตีตลาดจนกระเจิงทั่วทุกทิศ
* จับตาก๊อกสองของ Entertainment Marketing เมื่อแชโบลอุตสาหกรรมหนังปรับกลยุทธ์รุกตลาดรอบใหม่ หวังสร้างความคลั่งไคล้แผ่ขยายมากขึ้นกว่าเดิม

อีกแค่เดือนกว่าๆ (15 กันยายน) คอนเสิร์ตของศิลปินดังแดนกิมจิ Dong Bung Shin Gi จะเข้ามาเขย่าลูกกระเดือกเรียกเสียงกรี๊ดจากแฟนานุแฟนชาวไทย...ศิลปินกลุ่มดังกล่าวคือพรีเซนเตอร์หลักในการทำตลาดทั่วโลกให้กับโทรศัพท์มือถือรุ่น M6100 ภายใต้แบรนด์ แอลจี

ชื่อนี้หลายคนอาจไม่คุ้น แต่ถ้าชื่อจากนี้หลายคนอาจคุ้นเป็นอย่างดี ลียองเอ-เรน-แจงดองกัน-บยอนซามะ-ฮาจีวอน-จวงจีฮุน-ซองเฮเคียว บางคนไม่แค่คุ้น อาจถึงขั้นชื่นชอบ และคลั่งไคล้ด้วยซ้ำ ซึ่งไม่แปลกเพราะนามที่กล่าวมาข้างต้นนั้น ล้วนเป็นซูเปอร์สตาร์แดนเกาหลี ที่มิใช่จะโด่งดังแต่ในประเทศเท่านั้น แต่ยังข้ามฟากมาสร้างกระแสความคลั่งไคล้ยังต่างแดนอีกด้วย

ที่สำคัญกลุ่มคนหนุ่ม-สาวเหล่านี้เชื่อว่าจะเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญในการผลักดันเศรษฐกิจแดนโสมให้ก้าวขึ้นมาท้าทายมหาอำนาจทางเศรษฐกิจ อย่าง ญี่ปุ่น และสหรัฐอเมริกา ในไม่ช้านี้

Entertainment Marketing เครื่องมือรุกทั่วแดน

ท่ามกลางการรุกคืบของสินค้ากลุ่มอิเล็กทรอนิกส์ และรถยนต์ แบรนด์เกาหลี เข้าไปยังตลาดต่างๆทั่วโลก ด้วยเทคโนโลยี และการออกที่ทันสมัย จนสามารถชิงความเป็นผู้นำตลาดมาได้ในหลายสมรภูมิแล้ว หากสังเกตให้ดีจะพบว่าตั้งแต่หลังปี 2000 เป็นต้นมา เกาหลีเริ่มปรับยุทธ์ศาสตร์ในการรุก หันมาเริ่ม และเพิ่มการส่งออกวัฒนธรรมผ่านทีวีซีรีส์ ภาพยนตร์ และเพลง เพิ่มมากขึ้น คล้ายกับเป็นยุทธศาสตร์ Dual Track ที่ทำกันไปแบบคู่ขนาน เพื่อให้ทั้งยอดขายสินค้า และซึมซับวัฒนธรรมเกาหลีเข้าไปด้วย

เริ่มตั้งแต่ต้นสหวรรษใหม่เกาหลีส่งทั้งทีวีซีรีส์ และภาพยนตร์เข้าสู่ตลาดมากขึ้น และเพียงชั่วเวลาไม่นานก็สามารถสร้างกระแสกิมจิ ฟีเวอร์ จนคนในหลายประเทศไม่ว่าจะเป็น ไทย จีน เวียดนาม ญี่ปุ่น ไปจนถึงสหรัฐอเมริกา รู้สึกคุ้นหน้าคุ้นตาภาพยนตร์ วัฒนธรรม และดาราเกาหลีเป็นอย่างดี

แม้ว่าประเทศเกาหลีจะมีประชากรเพียง 47 ล้านคน (สำรวจเมื่อปี 2548) แต่เชื่อหรือไม่ว่าภาพยนตร์หลายเรื่องที่ฉายมีคนชมสูงถึง 10 ล้านคน ทั้งที่ค่าชมอยู่ที่ 300 บาท หนังแต่ละเรื่องสามารถโกยรายได้กว่า 3,000 ล้านบาท หากแบ่งให้เจ้าของโรงภาพยนตร์ในสัดส่วน 50: 50 แล้ว ผู้สร้างยังมีเงินเหลือเก็บอีก 1,500 ล้านบาทเลยทีเดียว จึงทำให้อุตสาหกรรมภาพยนตร์ในประเทศนี้เติบโต และพัฒนากันหนักหนา เห็นได้จากมีจำนวนโรงฉายภาพยนตร์มีถึง 2,500 สกรีน ญี่ปุ่น 3,500 สกรีน ส่วนเมืองไทยแม้จะมีจำนวนประชากรมากกว่าแต่มีเพียง 400-500 สกรีนเท่านั้น

“คนเกาหลีบริโภคหนังทุกประเภท หนังรักก็ดู หนังเครียดก็ดู ผู้กำกับมีโอกาสทำหนังหลายประเภททำให้มีโอกาสพัฒนาตัวเอง” จิรัฐ บวรวัฒนะ รองประธานกรรมการ บริษัท โรส วิดีโอ จำกัด

และอีกสิ่งที่สำคัญที่ทำให้อุตสาหกรรมภาพยนตร์เกาหลีเจริญรุดหน้าก็คือ การที่รัฐบาลให้การสนับสนุนผู้ประกอบการในอุตสาหกรรมภาพยนตร์ โดยจะให้เอกชนเสนอมาเป็นโปรเจค และหากเป็นหนังที่ส่งเสริมภาพลักษณ์ของชาติแล้วภาครัฐที่ทำหน้าที่คล้ายกับ กสช. บ้านเรา จะให้เงินสนับสนุนทั้งเงินลงทุนอย่างน้อย 5 ล้านดอลลาร์ อย่างกรณีแดจังกึม หรือหมอโฮจุน เป็นต้น

เมื่อภาครัฐให้การสนับสนุนขณะเดียวกันเม็ดเงินที่ได้จากการชมภาพยนตร์เฉพาะในประเทศมีจำนวนมากพอ จึงทำให้อุตสาหกรรมภาพยนตร์ในเกาหลีมีการพัฒนาไปอย่างต่อเนื่อง และทำให้ดีถึงขนาดที่ไปรุกตลาดต่างประเทศได้อย่างไม่ขวยเขิน

ผลพลอยได้จากการส่งออกภาพยนตร์ไปรุกต่างประเทศ ไม่เพียงแต่จะได้เม็ดเงินจากการที่ภาพยนตร์เข้าฉายในประเทศนั้นๆ รายได้จากการขายลิขสิทธิ์ภาพยนตร์เพื่อลงวีซีดี ดีวีดี และรายได้จากการท่องเที่ยวเท่านั้น แต่เกาหลียังมี Celebrity Endorsement เกิดขึ้นมากหน้าหลายตา และที่สำคัญเป็นที่รู้จักและชื่นชอบของคนมากมายอีกด้วย (อ่านล้อมกรอบ Korean’s star หน่วยรบพิเศษแดนกิมจิ) ตัวอย่างที่เห็นในช่วงที่ผ่านมาก็มี

ลียองเอ นักแสดงสาวผู้รับบท “แดจังกึม” ทีวีซีรีส์สุดฮิตอีกเรื่องหนึ่งในบ้านเรา ความนิยมมีมากถึงขนาดที่ช่อง 3 ต้องนำมาออกอากาศซ้ำอีกครั้งในช่วงเย็น ที่สำคัญความคลั่งไคล้ในตัวเธอไม่ได้จำกัดวงเฉพาะในเมืองไทยเท่านั้น แต่เธอเป็นที่ชื่นชอบของคนในทุกประเทศที่ทีวีซีส์เรื่องนี้เข้าฉาย จนได้รับฉายาว่า Asia’s Sweetheart

ความคลั่งไคล้ของแฟนๆที่มีต่อลียองเอ ทำให้สินค้าหลายแบรนด์ต่างต้องการตัวเธอมาเป็นพรีเซนเตอร์ ด้วยความมุ่งหวังว่าจะอาศัยชื่อเสียงของเธอมาเป็นทางลัดในการสร้างแบรนด์ เป็นการยกระดับภาพลักษณ์ของสินค้าโดยใช้ Celebrity

และแอลจีสามารถคว้าตัว “เธอ” มาร่วมงานอีกครั้ง เพียงแต่ครั้งนี้เปลี่ยนจากพรีเซนเตอร์มาเป็น แบรนด์ แอมบาสซาเดอร์ ซึ่งแอลจีนอกจากจะอาศัยความสวยของเธอในการสร้างแบรนด์ อแวร์แนสให้กับสินค้าแล้ว เป้าหมายถัดมาก็คือ การขยายฐานลูกค้าให้มีความหลากหลายในอายุ และเชื้อชาติมากขึ้น เพราะละครเรื่องแดจังกึมนั้น ฉายทั้งไต้หวัน จีน สิงคโปร์ ไทย มาเลเซีย อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ ฮ่องกง และญี่ปุ่น ซึ่งทุกประเทศที่ฉายละครเรื่องนี้ล้วนได้รับการยอมรับ และชนะใจคนดูอย่างกว้างขวาง จนทำให้เกิดการรวมตัวของกลุ่มแฟนคลับขนาดใหญ่ ที่แอลจีหมายมั่นปั้นมือว่ากลุ่มพวกนี้แหละจะกลายเป็นลูกค้าของแอลจีในอนาคต

นอกจากนี้ ลียองเอ ยังเป็นพรีเซนเตอร์ให้กับเครื่องสำอางภายใต้แบรนด์ “Iope” ด้วยเช่นกัน

ส่วนคนอื่นๆนั้นก็เป็นพรีเซนเตอร์ให้กับสินค้าภายในประเทศของตนด้วยเช่นกัน เช่น นักร้องยอดนิยม และพระเอกหนุ่มขวัญใจสาวๆ ทั่วเอเชีย อย่าง “เรน” ที่โด่งดังจากทีวีซีรีส์เรื่องฟูลเฮาส์มาเป็นพรีเซนเตอร์ให้กับเครื่องสำอาง “มิสชา” (MISSHA) ก่อนจะเปลี่ยนเป็น “แจงดองกัน” พระเอกภาพยนตร์เรื่องคนม้าบิน

สิ่งที่น่าสนใจก็คือ หลังจากที่ภาพยนตร์ และละครเข้ามาฉายในบ้านเราไม่นานเท่าไรก็มีสินค้าเครื่องสำอางยาตราทัพเข้ามาตลาดบ้านเรามากกว่า 6 แบรนด์ อาทิ อี ทู ดี้, ลาเนจ เป็นต้น ซึ่งเหตุผลที่ค่ายใดเลือกสินค้าตัวไหนเข้ามาจำหน่ายนั้นจะดูจากความมีชื่อเสียงของพรีเซนเตอร์ ซึ่งเป็นเครื่องมือที่จะช่วยสร้างความสนใจ และกระตุ้นผู้บริโภคให้เกิดการทดลองใช้ได้ง่ายขึ้น เช่นเดียวกับการทำตลาดของลาเนจที่มี จอง จี ฮุน ดาราดังมาเป็นส่วนหนึ่งช่วยให้แบรนด์เป็นที่รู้จักในวงกว้างได้อย่างรวดเร็ว

คลื่นลูก 2 หนักกว่าเดิม

การใช้กลยุทธ์ซูเปอร์สตาร์เดินควบคู่ไปกับการรุกของบรรดาสินค้าแบรนด์ดังของเกาหลีเริ่มให้เห็นมากขึ้น-มากขึ้น แม้ว่ายอดขายจะยังไม่มีให้เห็นเป็นรูปธรรมได้ในช่วงเวลานี้ แต่หลายต่อหลายแบรนด์เกาหลีที่ใช้กลยุทธ์นี้ ล้วนหวังเป็นอย่างยิ่งว่าจะช่วยสร้างแบรนด์ สร้างความน่าสนใจ สร้างความเชื่อมั่น จนนำมาซึ่งสร้างยอดขายให้สินค้าได้เป็นอย่างดี

อย่างไรก็ตาม การรุกในภายใต้คลื่นความคิด Entertainment Marketing ที่หมายรวมถึงเพลง และภาพยนตร์ในช่วงแรกๆ นี้ พลังการบุกอาจไม่รุนแรงเท่าไรนัก เพราะ ประการแรก การลงทุนในการสร้างภาพยนตร์ยังค่อนข้างน้อย เพียงเรื่องละประมาณ 1 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 40 ล้านบาทเท่านั้น ประการที่สอง การสร้างภาพยนตร์ยังกระจุกตัวเพียงผู้สร้าง ผู้กำกับ ที่เป็นคนเกาหลีเท่านั้น ทำให้ยังไม่สามารถออกไปตีตลาดโลกได้มากเท่าที่ควร

แต่ในระยะหลังนี้หากสังเกตให้ดีจะพบว่า ทิศทางในการพัฒนาอุตสาหกรรมภาพยนตร์เกาหลีเริ่มมีให้เห็นเด่นชัด และน่าสนใจมากขึ้น จิรัฐ ในฐานะที่มีประสบการณ์ซื้อภาพยนตร์มายาวนาน สังเกตเห็นปรากฏการณ์ตรงนี้ว่า ผมว่าตลาดหนังของเกาหลีอยู่ในช่วงของการพัฒนา เราจะเห็นว่าเขาเริ่มมีเมกะ โปรเจก และบิ๊กเกอร์ โปรเจก มากขึ้นเรื่อยๆ จากที่เคยลงทุนเพียง 2 ล้านดอลลาร์ ตอนนี้เริ่มการลงทุนในระดับ 10 ล้านดอลลาร์ ถ้าเทียบเป็นเงินไทยราว 400 กว่าล้านบาท ขณะเดียวกัน เขายังนำแนวคิดเรื่อง Co-Investment และ Co-Production เข้ามาใช้ ทั้งในรูปแบบของการดึงดาราต่างประเทศเข้ามาร่วมแสดง และในรูปของการลงทุน ซึ่งยุทธศาสตร์นี้เริ่มเห็นชัดเจนขึ้นเมื่อปีที่ผ่านมา จากภาพยนตร์เรื่อง ไต้ฝุ่น ที่ได้ทุ่มเงินลงทุน และสร้างสเปเชียล เอฟเฟ็ก เป็นจำนวนหลายสิบล้านดอลลาร์

ปัจจุบันผู้ประกอบการในอุตสาหรรมภายนตร์เกาหลีรายใหญ่ มีอยู่ประมาณ 5 รายด้วยกัน คือ ซีเจ, เอเอชคิว, ซีเนมา เซอร์วิส โชว์ บ็อกซ์ และโคเรียน พิกเจอร์

วันนี้ซูเปอร์สตาร์เกาหลี อย่าง “บยอนซามะ” (Byonsama) กลายเป็นขวัญใจของคนแดนปลาดิบไปเรียบร้อย และภาพยนตร์ Bungee Jumping of Their Own ได้รับความนิยมจนขึ้นบ็อกซ์ออฟฟิศฝั่งญี่ปุ่น และ A Bitters Life ก็ถูกส่งไปญี่ปุ่นด้วยเม็ดเงินมากถึง 3.2 ล้านเหรียญ หรือราว 3.2 พันล้านวอน ถือว่าเป็นอีกหนึ่งความสำเร็จของชนเกาหลีที่สามารถชนะญี่ปุ่นไปได้แล้ว แต่ถ้าจะให้ดีกว่านั้น คงจะอยู่ที่แบรนด์เกาหลีสามารถผงาดแซงหน้าแบรนด์ญี่ปุ่นในตลาดญี่ปุ่นเอง

จากนี้ไปน่าจับตาว่าคลื่นภาพยนตร์ลูกใหม่ของเกาหลีที่ทุ่มทุนสร้างมากกว่า และมีการร่วมมือกับชาติต่างๆมากขึ้นจะสามารถสร้างความฮือฮา และสร้างซูเปอร์สตาร์หน้าใหม่ขึ้นมาในตลาดโลก และสามารถควงคู่กันนำแบรนด์เกาหลีไปตีตลาดโลกสำเร็จหรือไม่...น่าจับตา