การปรับปรุงรูปเล่มของหนังสือพิมพ์ธุรกิจต่าง ๆ ในระยะนี้ ล้วนตกอยู่ในสายตาของเอเยนซีโฆษณา
ซึ่งไม่ว่าในยุคใดสมัยใดก็ยึดถือเรตติ้งของบริษัทดีมาร์ จำกัด และคำว่า "ลูกค้า
คือ พระเจ้า"
สมชาย มีหิรัญ ผู้จัดการฝ่ายสื่อบริษัทลีโอ เบอร์เนทท์ ให้ความเห็นว่า การปรับปรุงรูปเล่ม
มิได้ทำให้เอเยนซีเปลี่ยนแผนโฆษณาทันที
"คอยดูดีมาร์ ให้ความสำคัญกับดีมาร์กว่า 50% แล้วดูเรื่องอื่น ๆ เป็นส่วนประกอบ"
ทั้งนี้เพราะดีมาร์เป็นบริษัทสำรวจเรตติ้งสื่อสิ่งพิมพ์ที่ได้รับความเชื่อถือสูงสุด
แต่ปัญหาก็มีอยู่ว่า หนังสือที่มียอดผู้อ่านสูง หรือมียอดจัดจำหน่ายสูง ไม่จำเป็นต้องได้โฆษณามากเสมอไป
แหล่งข่าวในวงการเอเยนซี ซึ่งทำหน้าที่ด้านวางแผนสื่อให้ความเห็นว่า ปัญหากลุ่มเป้าหมายของหนังสือก็เป็นเรื่องสำคัญ
ยกตัวอย่าง หนังสือในเครือบริษัทคู่แข่ง จำกัด (มหาชน) ถูกเอเยนซี มองว่า
กลุ่มเป้าหมายเป็นนักศึกษา ไม่ค่อยมีกำลังซื้อ ในขณะที่วัฏจักรรายวัน ซึ่งจั่วหัวมียอดจำหน่ายสูงสุด
ก็ยังได้โฆษณาน้อยอยู่ เพราะถูกเอเยนซีมองว่า เป็นหนังสือสมัครงาน สยามกีฬารายวันที่มียอดผู้อ่านอยู่ในระดับท็อปไฟท์ของหนังสือพิมพ์รายวัน
แต่ก็ได้โฆษณาไม่มากเช่นเดียวกัน เพราะถูกมองว่า เป็นหนังสือของคนหนุ่มสาวที่ไม่มีกำลังซื้อ
และยังไม่ใช่ระดับตัดสินใจ
"อันที่จริง วัฏจักรมีการปรับปรุงด้านรูปเล่มและข่าวขึ้นมามาก แต่ความเชื่อของลูกค้า
ก็มีผลต่อการวางแผนของเอเยนซี ก็รู้กันอยู่ว่า ลูกค้าคือพระเจ้า"
ลูกค้ามีผลต่อการวางแผนสื่อของเอเยนซีอย่างไร ?
สมชายให้ความว่า โดยทั่วไปลูกค้าก็ยังให้ความเชื่อถือการวางแผนของเอเยนซี
ไม่ค่อยปฏิเสธเมื่อเอเยนซีกำหนดสื่อให้ แต่แหล่งข่าวในลินตาสกลับให้ความเห็นว่า
ปัจจุบันลูกค้าโดยเฉพาะที่เป็นเครือบริษัทใหญ่ ๆ เข้ามาเกี่ยวข้องในการวางแผนสื่อโฆษณาถึง
40%
"อย่าลืมว่า ลูกค้าฉลาดขึ้นทุกวัน คนเก่ง ๆ จากเอเยนซีไปทำงานกับลูกค้าเป็นจำนวนมาก
ที่สำคัญ คือ ลูกค้าก็มีข้อมูลเช่นเดียวกับเอเยนซี เพราะฉะนั้น เวลาที่เราวางแผนโฆษราไป
ประมาณ 40% ลูกค้าจะเข้ามาขอเปลี่ยนแปลง เจ้าของเงินเป็นผู้อนุมัติ ไม่ใช่เอเยนซี"
ยกตัวอย่าง รูปธรรม ซึ่งไม่เกี่ยวกับลินตาส เอเยนซีวางแผนสื่อไปให้ลูกค้าว่า
โทรศัพท์เคลื่อนที่แบรนด์นี้ ควรลงโฆษณาในผู้จัดการรายสัปดาห์ ฐานเศรษฐกิจ
คู่แข่ง ลูกค้าก็อาจจะขีดทิ้ง แล้วเปลี่ยนเป็นฐานเศรษฐกิจ ประชาชาติ ข่าวสด
ก็ได้ ใครจะไปทำไม ?
ก็มันเงินของเขา ! ไม่มีเอเยนซีรายใดหรอกที่จะอยากจะขัดใจลูกค้าจนเสียแอคเคาท์ก้อนโต
ๆ ผู้จัดการฝ่ายวางแผนสื่อที่ทำให้แอคเคาท์ก้อนใหญ่หลุดไปถือว่า ประวัติเสียทีเดียว
อาจจะมีคนสงสัยว่า ทำไมโทรศัพท์เคลื่อนที่จึงไปลงโฆษณาในข่าวสด ซึ่งแม้แต่เอเยนซีก็มองว่าเป็นตลาดล่าง
หนังสือธุรกิจจำนวนไม่น้อยกลับไม่ได้โฆษณาโทรศัพท์เคลื่อนที่
เหตุผล คือ นี่เป็นเรื่องของเทคโนโลยีซึ่เงริ่มเป็นคอนซูเมอร์โปรดักส์ ดังนั้น
การโฆษณาในหนังสือที่เป็นตลาดมวลชน และมียอดผู้อ่านสูง ย่อมจะดีกว่าโฆษณาในหนังสือพิมพ์และนิตยสารธุรกิจบางฉบับที่ยอดผู้อ่านไม่มากนัก
"ตรงนี้ บางทีพนักงานขายโฆษณาก็ไม่เข้าใจ เขาจะอ้างว่าเรตติ้งเขาสูง
ดีมาร์ก็รับรองแล้ว ทำไมจึงไม่ได้โฆษณาเสียที แต่เขาไม่ดูองค์ประกอบอย่างอื่น"
ประชาชาติธุรกิจ นับเป็นตัวอย่างที่ดี คือ มียอดผู้อ่านสูงเป็นอันดับสามในตลาดหนังสือพิมพ์ธุรกิจกระดาษขาว
แต่กลับได้โฆษณาใกล้เคียงกับฐานเศรษฐกิจ
จากการสำรวจของคู่แข่งดาต้าแบงก์ครึ่งแรกของปี 2539 ประชาชาติธุรกิจมีรายได้โฆษณารวม
361,321,000 บาท ส่วนฐานเศรษฐกิจมีรายได้ 430,786,000 บาท ในบางเดือน คือ
พฤษภาคม ก็ปรากฏว่า ประชาชาติมีรายได้จากโฆษณามากกว่าเสียอีก
ณรงค์ จุนเจือศุภฤกษ์ กรรมการผู้จัดการของประชาชาติธุรกิจ เคยสอบถามเอเยนซีว่า
การสำรวจของดีมาร์จะเกิดผลอะไรต่อประชาชาติไหม ?
"เราก็บอกเขาว่า ถ้าเกิดเอเยนซีเขาให้โฆษณาตามอันดับเรตติ้งของดีมาร์
ประชาชาติก็คงมีปัญหาบ้าง แต่เอเยนซีไม่ได้ดูแค่ตัวเลข" แหล่งข่าวในโอกิลวี่กล่าว
ความน่าเชื่อถือของสื่อก็นับว่ามีผลอย่างยิ่งต่อการได้โฆษณา ความน่าเชื่อถือนี้มีอยู่สององค์ประกอบ
คือ
1) การตอบรับของผู้บริโภค หลังจากมีการโฆษณาในสื่อนั้น ๆ โดยเฉพาะบริษัทเรียลเอสเตท
มักจะมีการสอบถามผู้บริโภคว่า ได้รับทราบโฆษณาของตนจากสื่อเล่มใด แล้วทำเป็นสถิติไว้
รองลงมาก็เป็นสินค้าทางด้านอินฟอร์เมชั่นเทคโนโลยี เช่น คอมพิวเตอร์ สินค้าราคาแพง
เช่น รถยนต์
2) ความน่าเชื่อถือของข่าวสาร ถ้าหนังสือเล่มใดมีการนำเสนอข่าวสารที่ผิดพลาด
หรือไม่เป็นธรรม อาจทำให้ลูกค้าปฏิเสธที่จะลงโฆษณาได้ ข่าวสารที่ต้องระมัดระวังสูงในการนำเสนอ
คือ ข่าวการเมือง ข่าวโทรคมนาคม-คอมพิวเตอร์ ข่าวรถยนต์ ซึ่งการแข่งขันกำลังดุเดือดเข้มข้น
เป็นความจริงที่บางครั้งข่าวยอดนิยม ก็ไม่ได้โฆษณา หรือมีโฆษณาไม่คุ้มค่าต่อการลงทุนในเรื่องหน้ากระดาษและทีมงาน
ยกตัวอย่าง สายข่าวปริทรรศน์ ที่เคยกระเดื่องดังในผู้จัดการรายสัปดาห์
สมชาย มีหิรัญ อธิบายว่า "โดยส่วนตัวผมชอบอะไรที่มันเข้มมันข้น เช่น
ปริทรรศน์ แต่เวลาที่จะลงโฆษณาก็ต้องระมัดระวัง เพราะข่าวในทำนองนี้เป็นประเด็นที่มีลักษณะก้าวร้าว
(aggressive) บางครั้งลูกค้าก็ไม่อยากให้สินค้ามาลงคู่กับข่าวทำนองนี้ เพราะเขากังวลเรื่องภาพพจน์ของสินค้า"
ยกตัวอย่าง เกิดเอเยนซีลงโฆษณาสินค้ารถยนต์ประกบคู่ไปกับข่าวอุบัติเหตุรถยนต์สยดสยองเอเยนซีก็ต้องมีปัญหากับบริษัทรถยนต์แน่
ข่าวในทำนองปริทรรศน์ จุดประกาย วีคเอนด์ แม้จะเป็นตัวดึงผู้อ่าน แต่เอเยนซีก็คาดหมายได้ยากว่าในวันต่อไปหรือสัปดาห์ต่อไปจะมีการลงข่าวอะไร
เป็นผลดีต่อสินค้าที่จะลงโฆษณาไหม เมื่อเป็นเช่นนี้ เอเยนซีจึงไม่วางแผนสื่อให้
องค์ประกอบอย่างอื่นที่จะทำให้ได้โฆษณา คือ คุณภาพการพิมพ์ ความถี่ในการวางแผน
ลักษณะการดีไซน์ของหนังสือ บุคลิกหนังสือ
"ฐานเศรษฐกิจเคยสงสัยว่า ทำไมได้โฆษณาบ้าน-ที่ดินน้อยกว่าประชาชาติทั้งที่ยอดผู้อ่านสูงกว่า
ตอนนี้จึงปรับแท่นพิมพ์ใหม่หมด เพื่อให้คุณภาพการพิมพ์ดีขึ้น แล้วจะคอยดูผลว่าโฆษณาบ้านที่ดินจะมากขึ้นไหม"
สมชาย กล่าว
อันที่จริงทั้งลูกค้าและเอเยนซีล้วนต้องการลงโฆษณาที่เป็นลักษณะสดใหม่ จึงไม่อยากลงโฆษณาขาวดำ
การที่หนังสือพิมพ์ฉบับหนึ่งได้โฆษณาภายสีอยู่เป็นประจำก็สะท้อนได้ถึงการยอมรับของลูกค้าและเอเยนซี
เนื่องจากบางครั้งโฆษณาชิ้นเดียวกันกลายเป็นเล่มหนึ่งได้ขาวดำ อีกเล่มหนึ่งได้ภาพสี
ซึ่งก็แน่นอนย่อมได้เม็ดเงินมากกว่า
โฆษณาจำพวกเสื้อผ้า เครื่องสำอาง อาหาร มักจะลงในนิตยสาร เพราะกระดาษและคุณภาพการพิมพ์ดีกว่า
จะลงโฆษณาในรายวัน ก็ในช่วงมีแคมเปญหรือเปิดตัวสินค้า
การโฆษณาประเภทแคมเปญหรือเปิดตัวสินค้าโดยส่วนใหญ่จะลงในรายวัน หรือไม่ก็ออกโทรทัศน์ทั้งสิ้น
เพราะการมีความถี่สูงทำให้มีผลต่อตลาดได้ง่าย
ในแง่การแบ่งเซ็กชันก็ต้องดูว่าสินค้าอะไรกำลังทุ่มเม็ดเงินโฆษณามากและสินค้าอะไรที่กำลังถดถอย
มีเม็ดเงินโฆษณาน้อย หรือกระทั่งไม่มีเลย สินค้าอะไรที่นิยมลงโฆษณาในสื่ออื่นมากกว่าสิ่งพิมพ์
เช่น โฆษณาด้านคอนซูเมอร์ส่วนใหญ่นิยมสื่อวิทยุ โทรทัศน์ ซึ่งเป็นตลาดใหญ่
หนังสือพิมพ์ธุรกิจกระดาษขาวจึงมีโอกาสน้อยที่จะได้โฆษณาในแนวนี้ การดีไซน์หนังสือจึงต้องคำนึงถึงเรื่องเหล่านี้
กล่าวคือ ไม่ควรทุ่มหน้ากระดาษและกำลังคนไปในจุดที่ไม่อาจเรียกเม็ดเงินจากเอเยนซี
แต่หากจะทำหนังสือเพื่ออุดมคติส่วนตัวก็เป็นอีกเรื่องนึ่ง
ภาพพจน์ของหนังสือนับว่าสำคัญมาก "อย่างสยามโพสต์ ผมไม่รู้ว่าเป็นหนังสือรายวันการเมืองหรือธุรกิจ
ผู้จัดการรายสัปดาห์ตอนเป็นเล่มเล็ก เป็นจำพวกใส่สูททักซิโด้ กระดุมทอง เป็นข่าวเศรษฐกิจที่มีลักษณะอัปเปอร์คลาส"
สมชาย กล่าว
การที่บุคลิกหนังสือไม่ชัดเจน เอเยนซีก็จะไม่แน่ใจว่าผู้อ่านเป็นกลุ่มไหน
ทำให้มองข้ามไป ซึ่งก็ไม่ใช่เรื่องที่ผิดทฤษฎีโฆษณาอะไรทั้งสิ้น
