แอลจีเสริมไลน์อัพสินค้าพรีเมียม รุกสินค้าไซส์ใหญ่ หวังชิงตลาดจากคู่แข่ง ดันยอดโต 30% ขณะที่ตลาดไม่ได้มีการเติบโตมากนัก พร้อมกับชูนโยบายลอจิสติกส์เพื่อลดต้นทุนการผลิต ชิงความได้เปรียบด้านราคา

"พรีเมียมโปรดักส์ คือกลยุทธ์หลักด้านผลิตภัณฑ์ที่แอลจีใช้ในปีนี้ เราจะมีการชิฟต์ดีมานด์ของผู้บริโภคให้สูงขึ้นโดยการนำเสนอสิ่งที่ดีกว่า เพื่อให้ผู้บริโภคเปลี่ยนจากสินค้าไซส์เล็กมาเป็นไซส์ใหญ่ เปลี่ยนจากสินค้าธรรมดามาเป็นสินค้าพรีเมียม" เป็นคำกล่าวของ ประภาส ประสิทธิยาพันธุ์ ผู้จัดการฝ่ายผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ในครัวเรือน แอลจี อีเลคทรอนิคส์ (ประเทศไทย) ถึงแนวทางการดำเนินธุรกิจในปีนี้ซึ่งเต็มไปด้วยปัจจัยลบมากมาย

ทั้งนี้มีการคาดการณ์กันว่ามูลค่าตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวเรือนปีนี้จะมีประมาณ 35,000-38,000 ล้านบาท ซึ่งไม่ได้เติบโตจากปีที่ผ่านมามากนัก เนื่องจากการแข่งขันด้านราคาที่ยังคงมีให้เห็นกันอยู่แม้สินค้าบางกลุ่มจะได้รับผลกระทบจากต้นทุนที่สูงขึ้น แต่บางครั้งก็ไม่อาจขยับราคาให้สูงขึ้นได้เนื่องจากคู่แข่งยังตรึงราคาเดิมไว้ทำให้ธุรกิจมีกำไรลดลง ซึ่งในสภาพที่ตลาดไม่ได้มีการขยายตัวมากนัก ธุรกิจที่ต้องการสร้างรายได้เพิ่มจำเป็นที่จะต้องชิงตลาดจากคู่แข่งโดยแอลจีเป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่ประกาศแย่งตลาดจากคู่แข่งเพื่อสร้างยอดในปีนี้ให้มีการเติบโต 20-30%

แนวทางในการสร้างตลาดของแอลจีคือการลอนช์สินค้าระดับพรีเมียม การปรับฟีเจอร์สินค้าให้สูงกว่าคู่แข่งและสนองกับความต้องการของผู้บริโภค เช่นในตลาดเครื่องซักผ้าที่ปัจจุบันกว่าครึ่งเป็นเครื่องซักแบบ 2 ถัง ซึ่งไม่สะดวกต่อการใช้งาน ขณะที่เครื่องซักถังเดี่ยวฝาบนมีสัดส่วน 45% และเครื่องซักฝาหน้ามี 5% โดยเทรนด์ของตลาดทั่วโลกมีแนวโน้มที่จะหันมาใช้เครื่องซักแบบฝาหน้าเนื่องจากเชื่อว่าถนอมเนื้อผ้ามากกว่าแบบฝาบนยกเว้นที่ญี่ปุ่นซึ่งไม่ได้มีการพัฒนาเทคโนโลยีดังกล่าวทำให้คู่แข่งของเครื่องซักผ้าฝาหน้าซึ่งถือเป็นระดับไฮเอนด์ของแอลจีมีเพียงค่ายยุโรปและซัมซุงคู่แข่งร่วมชาติ ซึ่งที่ผ่านมาแบรนด์ยุโรปมีความเสียเปรียบในเรื่องของการทำราคาที่แพงกว่าค่ายเกาหลี ขณะที่ซัมซุงก็มีการพัฒนาเทคโนโลยีซิลเวอร์นาโนในการกำจัดเชื้อและกลิ่นอับ

นอกจากนี้แอลจียังพยามที่จะผลักดันเครื่องซักผ้าขนาดใหญ่ขึ้นเนื่องจากผู้บริโภคที่ซื้อเครื่องซักผ้าใช้เองมีความต้องการที่มากขึ้นเช่นการซักผ้านวมซึ่งเครื่องซักขนาด 6 กิโลกรัมไม่สามารถทำได้ แอลจีจึงหันมาเน้นรุ่น 8 กิโลกรัมขึ้นไปมากขึ้น ซึ่งที่ผ่านมาค่ายยุโรปก็มีการทำราคาเครื่องซักให้อยู่ที่ 28,000-30,000 บาทแต่ว่าจุเพียง 5 กิโลกรัมเท่านั้น ขณะที่แอลจีทำราคา 20,000-25,000 บาทที่ความจุ 7.5 กิโลกรัม สำหรับการใช้งานขนาดย่อมนั้นปัจจุบันผู้บริโภคหันมานิยมใช้เครื่องซักแบบหยอดเหรียญมากขึ้นซึ่งแอลจีไม่ได้เน้นตลาดดังกล่าวเพราะไม่ได้มีปริมาณการขายที่มากมายนัก ตลาดกระจุกตัวตามอพาร์ตเมนต์ อีกทั้งยังเป็นเครื่องราคาถูก มาร์จิ้นต่ำ

สำหรับตู้เย็นก็เป็นสินค้าอีกประเภทที่แอลจีมีความได้เปรียบคู่แข่งจากญี่ปุ่นเพราะค่ายญี่ปุ่นไม่ได้มีการพัฒนาเทคโนโลยีดังกล่าวแต่จะเน้นการทำตู้เย็นไซส์ใหญ่ หลายประตูแต่มีช่องทำความเย็นเพียงช่องเดียว โดยชูพื้นที่การใช้งานที่กว้างกว่า ขณะที่เทคโนโลยีไซส์บายไซส์แต่ละประตูจะแยกช่องทำความเย็นออกจากกัน ซึ่งทำให้ควบคุมเย็นได้ดีกว่า ทั้งนี้ตู้เย็นไซด์บายไซด์รุ่นลีดเดอร์มีราคาประมาณ 29,000 บาท ซึ่งใกล้เคียงกับตู้เย็นหลายประตูจากค่ายญี่ปุ่น ล่าสุดแอลจีได้ลอนช์ตู้เย็นไซด์บายไซด์ วิตามินซีพลัส โดยอิงผลการวิจัยในห้องทดลองว่าสามารถถนอมผักได้นานขึ้น 70% ซึ่งในช่วงต้นปีที่ผ่านมามิตซูบิชิก็ได้มีลอนช์ตู้เย็นที่เพิ่มวิตามินซีในผักเช่นกัน

นอกจากนี้แอลจียังมีการลอนช์เตาอบไมโครเวฟ 10 รุ่น โดย 6 รุ่นใช้สำหรับการอุ่นอาหาร แต่อีก 4 รุ่น สามารถย่างอาหารได้จึงมีราคาแพงกว่ารุ่นปกติ 20% และเครื่องดูดฝุ่นอีก 8 รุ่น แต่สินค้าทั้ง 2 กลุ่มยังเป็นตลาดที่มีขนาดเล็กเนื่องจากผู้บริโภคไทยยังคุ้นเคยกับการใช้ไม้กวาด รวมถึงการใช้พรมปูพื้นยังมีน้อย ทำให้ตลาดเครื่องดูดฝุ่นไม่ค่อยโต ขณะที่เตาอบไมโครเวฟก็ไม่ได้ถูกใช้งานอย่างเต็มที่ หลายคนใช้เพื่ออุ่นอาหารแต่ในต่างประเทศใช้เป็นอุปกรณ์ในการประกอบอาหาร

อย่างไรก็ดีนอกจากจะชูเทคโนโลยีในการรุกตลาดแล้วแอลจียังมีการปรับเปลี่ยนการบริหารจัดการภายในเพื่อลดต้นทุนการผลิตเช่นโกลบอล ซอร์สซิ่ง ที่เป็นการรวบรวมคำสั่งซื้อวัตถุดิบของโรงงานแอลจีทั่วโลกเพื่อสั่งซื้อวัตถุดิบในปริมาณที่มากทำให้บริษัทมีอำนาจในการต่อรองด้านราคา รวมถึงการทำ Tear Down Redesign Project ซึ่งทำให้โครงสร้างภายในของสินค้าสามารถรองรับเทคโนโลยีใหม่ๆได้โดยไม่ต้องเปลี่ยนโมเดลบ่อยๆซึ่งช่วยลดต้นทุนให้บริษัทได้อย่างมาก

การเสริมไลน์อัพสินค้ารุ่นใหม่ๆโดยเน้นสินค้าไฮเอนด์เป็นหลักเป็นอีกหนึ่งความพยายามที่จะผลักดันให้แบรนด์แอลจีก้าวสู่การเป็นแบรนด์พรีเมียมอย่างเต็มตัว โดยตั้งเป้าว่าในปี 2553 สัดส่วนรายได้จากสินค้าไฮเอนด์จะต้องมีมากกว่า 10% ซึ่งแอลจีก็คาดหวังว่าแนวทางดังกล่าวจะผลักดันให้แอลจีเป็นผู้นำในตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้า อย่างน้อยถ้าไม่ใช่เบอร์หนึ่งก็ต้องติดอันดับหนึ่งในสามของผู้นำหลัก ทั้งนี้หลังจากแอลจีประกาศที่จะก้าวสู่การเป็นแบรนด์พรีเมียมเมื่อ 2 ปีที่แล้ว แอลจีก็พยายามทุกวิถีทางที่จะผลักดันสินค้าไฮเอนด์ที่มีมาร์จิ้นสูงเข้าสู่ตลาดมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นเครื่องปรับอากาศรุ่นอาร์ทคูล ตู้เย็นไซด์บายไซด์ที่มีแอลซีดีทีวีติดอยู่ที่ประตูโดยมีราคาสูงถึง 179,000 บาท ตลอดจนความพยายามในการทำกิจกรรมการตลาดเพื่อที่จะล้างภาพลักษณ์เก่าๆโดยการดำเนินกลยุทธ์ Instore Promotion ซึ่งนอกจากเป็นการสร้างความสัมพันธ์อันดีกับร้านค้าแล้วยังเป็นการแนะนำให้ผู้บริโภคได้รู้จักสินค้าไฮเอนด์รุ่นใหม่ๆของแอลจีโดยทางบริษัทได้ร่วมมือกับสถาบันการเงินในการให้สินเชื่อกับลูกค้าพร้อมกับการแจกสินค้าพรีเมียมเพื่อโน้มน้าวให้ผู้บริโภคเปลี่ยนมาใช้สินค้าที่มีคุณภาพสูงขึ้น

ทั้งนี้แอลจีเคยเป็นผู้นำในการทำสินค้าราคาถูกแต่สมรภูมิรบดังกล่าวไม่เกิดประโยขน์ต่อธุรกิจมากนักเพราะส่วนแบ่งการตลาดที่ได้มานำมาซึ่งการมีกำไรที่ลดลงหรืออาจขาดทุนในบางครั้ง ดังนั้นแอลจีจึงต้องปรับเปลี่ยนตำแหน่งการตลาดเพื่อการเติบโตที่ยั่งยืน ซึ่งสอดคล้องกับผลการสำรวจของ จีเอฟเค มาร์เก็ตติ้ง เซอร์วิส ที่ระบุถึงแนวโน้มการเติบโตของสินค้าไฮเอนด์ว่าจะมีสัดส่วนในตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าที่สูงขึ้นจากเดิม 39% เพิ่มเป็น 41% ในปีนี้ สินค้าระดับกลางก็มีการขยับสัดส่วนจาก 22% เป็น 24% ขณะที่สินคค้าระดับล่างที่เน้นราคามากกว่าคุณภาพจะมีสัดส่วนความต้องการที่ลดลงจาก 38% เหลือเพียง 36% และคาดว่าแนวโน้มดังกล่าวจะมีมากขึ้นในปีต่อไปเนื่องจากในช่วงที่ผ่านมากองทัพสินค้าราคาถูกจากจีนเข้าสู่ตลาดเมืองไทยค่อนข้างมากแต่เมื่อผู้บริโภคซื้อไปใช้แล้วเกิดประสบการณ์ที่ไม่ดีกับสินค้าราคาถูกไม่ว่าจะเป็นตัวคุณภาพของสินค้าเอง หรือการไม่มีบริการหลังการขายก็ดี เหล่านี้ทำให้ผู้บริโภคหันมาเลือกซื้อสินค้าที่มีคุณภาพที่ดีกว่าแม้ว่าจะมีราคาแพงกว่าก็ตาม ขณะที่ผู้ผลิตก็ต้องมีการปรับเปลี่ยนรูปลักษณ์และดีไซน์ให้สอดคล้องกับการใช้งานและไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคด้วย