“ไอ.ซี.ซี.” รับนโยบายสหกรุ๊ปโตไม่จำกัดขนาด เปิดประตูสร้างอาณาจักรสู่เวทีการค้าระดับโลก สลัดคราบการรับจ้างผลิต ปั้นแบรนด์ไทยสู่สากล ชู "บีเอสซี" แบรนด์หัวหอก เปิดกลยุทธ์สร้างแบรนด์ผ่านเวทีขาอ่อนโลก อัดฉีดการสปอนเซอร์ชุดว่ายน้ำดึงดูดสายตาคนทั่วโลก พร้อมเล็งนำแบรนด์อองฟองค์-เซ็นท์แอนดรูว์ต่อยอด ระบุจุดอ่อนแบรนด์ไทยต้องออกแรงสร้างแบรนด์หนัก-ดีไซเนอร์ขาดความรู้ด้านการตลาด ส่วนเป้าหมายในไทยหมายตาขึ้นเป็นแบรนด์อันดับหนึ่งในนิชมาร์เก็ต

นายธรรมรัตน์ โชควัฒนา กรรมการ บริษัท ไอ.ซี.ซี.อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิตและจำหน่ายสินค้าแฟชั่นเสื้อผ้า เครื่องสำอาง เครื่องหนังภายใต้แบรนด์บีเอสซี เปิดเผยกับ "ผู้จัดการรายวัน" ว่า จากนโยบายที่ประธานสหกรุ๊ปได้วางแนวทางในการทำธุรกิจ ”โตแบบไม่จำกัดขนาด” (Infinity) ดังนั้นในฐานะที่ไอ.ซี.ซี.เป็นบริษัทในเครือ นอกจากการดำเนินธุรกิจกลุ่มสินค้าแฟชั่น เสื้อผ้า เครื่องสำอาง ฯลฯ ด้วยการเป็นผู้รับสิทธิ์ผลิตและจัดจำหน่ายของต่างประเทศ หรือ ไลเซนซี จำนวน 45 แบรนด์ในประเทศไทยแล้ว เพื่อให้สอดรับกับแนวทางดังกล่าว ไอ.ซี.ซี.จึงต้องสร้างอาณาจักรสินค้าแฟชั่นจากการโตภายในประเทศ มาสู่การเติบโตนอกประเทศ โดยใช้มาตรฐานการผลิตที่มีคุณภาพเป็นประตูสู่เวทีการค้าระดับโลก

สำหรับยุทธศาสตร์ไอ.ซี.ซี.ในตลาดต่างประเทศ บริษัทจะสลัดภาพลักษณ์การเป็นผู้รับจ้างผลิต มาสู่การสร้างแบรนด์ที่เป็นของตัวเองสู่เวทีการค้าระดับโลก โดยปัจจุบันไอ.ซี.ซี.มีแบรนด์ที่สร้างเอง 6 แบรนด์ ได้แก่ บีเอสซี เซ็นท์แอนดรูว์ อองฟองค์ ฯลฯ โดยในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาบริษัทได้ปั้น "บีเอสซี" เป็นแบรนด์หัวหอกในการรุกตลาดต่างประเทศ ตามด้วยอองฟองค์ และเซ็นท์แอนดรูว์ แบรนด์ที่รอวันเติบใหญ่และพร้อมสู่ตลาดต่างประเทศ สำหรับสเตปแรกของการทำตลาดต่างประเทศ บริษัทจะเจาะตลาดในภูมิภาคเอเชียให้ได้ก่อน ซึ่งในช่วงที่ผ่านมาบีเอสซีได้เปิดตลาดในสิงคโปร์ ฮ่องกง อินโดนีเซีย พม่า ฯลฯ

ส่วนในเรื่องของการสร้างแบรนด์ บริษัทได้เริ่มสร้างแบรนด์ "บีเอสซี" ตั้งแต่ปีที่ผ่านมา ด้วยการเป็นผู้สนับสนุนชุดว่ายน้ำในเวทีการประกวดมิสยูนิเวิร์สจัดขึ้นในไทย เดือนพฤษภาคม ปี 2548 โดยมีผู้เข้าประกวดจากทั่วโลก 88-90 คน และปีนี้บริษัทก็ได้เป็นผู้สนับสนุนชุดว่ายน้ำเวทีประกวดมิสยูนิเวิร์สเป็นปีที่ 2 ที่สหรัฐอเมริกาช่วงเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมานี้ โดยการได้รับเลือกให้เป็นผู้สนับสนุนเวทีการประกวดนางงามระดับโลก นอกจากเป็นการสร้างตราสินค้าในชุดว่ายน้ำให้เป็นที่รู้จัก ผลทางอ้อมยังช่วยดันตราสินค้าโดยรวมให้เป็นที่รู้จักมากขึ้น ซึ่งบีเอสซีเป็นแบรนด์ที่มีสินค้าหลากหลายกลุ่ม ประกอบด้วย เสื้อผ้า เครื่องสำอาง ชุดชั้นใน

นายธรรมรัตน์ กล่าวต่อถึงด้านการแข่งขันว่า แบรนด์ไทยสู้กับแบรนด์ต่างประเทศได้ในแง่ของคุณภาพและมาตรฐาน แต่ปัญหาคือการสร้างตราสินค้าให้เป็นที่รู้จัก เป็นเรื่องที่ต้องออกแรงค่อนข้างมาก โดยปีนี้บีเอสซีต้องใช้งบในการสนับสนุนการประกวดมิสยูนิเวิร์สประมาณ 30-40 ล้านบาท ซึ่งแม้ต้องใช้งบจำนวนที่มากแต่กลยุทธ์นี้ก็ได้ผล บีเอสซีกลายเป็นแบรนด์ที่คนต่างประเทศรู้จักมากยิ่งขึ้น ปัจจุบันบีเอสซีเป็นแบรนด์ที่ในยุโรปให้การยอมรับ เช่น กลุ่มชุดชั้นใน หรือกระทั่งเสื้อผ้าผู้ชายในประเทศเพื่อนบ้าน โดยบีเอสซีเปิดตลาดต่างประเทศไปแล้ว 10 ประเทศ ดังนั้นบริษัทจึงวางกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ผ่านเวทีประกวดเป็นแผนที่ทำอย่างต่อเนื่องในระยะยาว

“ความท้าทายของไอ.ซี.ซี.ในเวทีการค้าระดับโลก เรารู้ว่าต้องเผชิญกับการแข่งขันซึ่งมีทั้งแบรนด์เนม รวมทั้งแบรนด์ท้องถิ่นในแต่ละประเทศ ดังนั้นเราจึงให้ความสำคัญกับการวิจัยและพัฒนาสินค้าให้สอดคล้องกับสรีระและไลฟ์สไตล์ของคน และสภาพอากาศในแต่ละประเทศที่มีแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง เพื่อการพัฒนาสินค้าตอบโจทย์ได้ตรงความต้องการ เพราะต้องไม่ลืมว่าคนส่วนใหญ่ในแต่ละประเทศ มีทั้งที่ยึดติดกับแบรนด์ค่อนข้างสูง ขณะที่คนรุ่นใหม่ก็เป็นอีกแบบหนึ่ง มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวต้องการสินค้าแฟชั่นที่สร้างความแตกต่าง ดังนั้นคนกลุ่มนี้จะไม่ยึดติดกับแบรนด์มาก”

นายธรรมรัตน์ กล่าวเพิ่มเติมถึงจุดอ่อนของกลุ่มสินค้าแฟชั่นไทยในการสร้างแบรนด์สู่ต่างประเทศว่า ไทยยังขาดด้านบุคลากรที่เป็นดีไซเนอร์จริง ซึ่งจะต้องมีความรู้นอกเหนือจากการออกแบบได้แล้ว จะต้องมีความรู้ทางด้านการตลาดด้วยว่า การผลิตสินค้าคอลเลกชั่นนี้หรือแบรนด์นี้จะเจาะกลุ่มเป้าหมายใด ซึ่งปัจจุบันประเทศไทยยังขาดสถาบันการสอนดีไซเนอร์อย่างครบวงจร อีกทั้งอาชีพนี้ควรได้รับการยกระดับมากขึ้น จากที่ผ่านมาอาชีพดังกล่าวถูกมองว่าเป็นเพียงวิชาชีพเท่านั้น ทำให้พ่อแม่ส่วนใหญ่ไม่ค่อยสนับสนุนให้ลูกเรียนทางด้านนี้เท่าไรนัก ส่วนด้านการโปรโมตประเทศไทยเป็นศูนย์กลางแฟชั่นในภูมิภาคเอเชียนั้น ถือว่าภาครัฐทำดีแล้วเพียงแต่ว่าความพร้อมของไทยยังไม่ดีพอ

**เผชิญกับความท้าทายในประเทศไทย**

นายธรรมรัตน์ กล่าวว่า ความท้าทายการทำตลาดในไทย บริษัทหมายตาจะขึ้นเป็นที่หนึ่งในตลาดนิชมาร์เก็ตในแต่ละกลุ่มสินค้าแฟชั่น ส่วนสถานการณ์ท้าทายอีกอย่างหนึ่งในปีนี้ คงเป็นเรื่องสภาพเศรษฐกิจที่หดตัว และสถานการณ์การเมืองไทยที่ยังไม่มีความชัดเจน ปัจจัยดังกล่าวส่งผลให้ในช่วงเดือนกรกฎาคมยอดขายของไอ.ซี.ซี.เริ่มชะลอตัวอย่างเห็นได้ชัดเจน เนื่องจากความถี่ในการซื้อสินค้าแฟชั่นลดลง

อย่างไรก็ตามเนื่องจากตั้งแต่ช่วงต้นปีบริษัทได้ปรับแนวคิดของการทำงานใหม่ ประกอบกับ 6 เดือนแรกที่ผ่านมานี้ ผลประกอบการไอ.ซี.ซี.มีอัตราการเติบโตตามเป้าหมายที่วางไว้ทั้งในแง่กำไรและยอดขาย ซึ่งนับเป็นปีแรกที่บริษัทเติบโตในลักษณะนี้ ดังนั้นคาดว่าสิ้นปีนี้ถ้าไม่มีสถานการณ์ที่เลวร้าย ผลประกอบการของบริษัทจะมีอัตราการเติบโต 12-13% เป็นไปตามเป้าหมายที่วางไว้ จากปีที่ผ่านมามีรายได้ 11,500 ล้านบาท โต 15%